Kommerzielle Werbung in der Ukraine: Wie sich die Werbebranche in 30 Jahren verändert hat

Seit der Unabhängigkeitserklärung der Ukraine im Jahr 1991 überschwemmt eine große Werbewelle die Fernsehbildschirme. Und damals hatte niemand hohe Standards, weil es sie einfach nicht gab. Werbespots wirkten hell, lustig und manchmal sogar seltsam. Heutige Videos werden innovativer und im Detail durchdachter. Werfen wir einen genaueren Blick darauf, wie sich die ukrainische Handelswerbung seit über 30 Jahren verändert hat.

Die Entstehung des Werbegeschäfts in der Ukraine verlief ziemlich chaotisch, da das Mediensystem seit der Unabhängigkeit etwas unvollkommen war. Es gab keine klare Struktur des Werbegeschäfts, einen Mangel an Werbespezialisten und eine schwache Anbindung an den globalen Werbemarkt.

Das Hauptproblem des aufstrebenden Marktes war der völlige Mangel an Waren und Dienstleistungen und damit der mangelnde Wettbewerb, der die Entwicklung jeglicher Regeln und ethischer Standards für die Werbung behinderte.

Wenn Sie mehr über die russische Invasion in der Ukraine erfahren möchten, schauen Sie sich Filme aus meinem Artikel „10 Filme über den Krieg in der Ukraine“ an.

Kult der 90er Jahre in der kommerziellen Werbung in der Ukraine

Da wir damals keine Werbetraditionen hatten, wurden die 90er Jahre für die Ukraine zu einer Zeit, in der westliche Werte und Traditionen in der Werbung für uns die einzigen Vorbilder waren. Infolgedessen bildeten in den 90er Jahren im Ausland hergestellte Produkte das Rückgrat der ukrainischen Werbeflächen. Allerdings war die Produktliste damals noch nicht so umfangreich, wie wir es heute beobachten.

Beworben wurden vor allem Süßigkeiten, Kaugummi und verschiedene Getränke. Zu den beliebtesten gehörten Zuko-, Invite- und Yupi-Süßgetränkepulver sowie Gallina Blanca- und Maggi-Brühwürfel, die in den 90er-Jahren als Hilfsgewürze dienten, als es kein Geld für echtes Fleisch gab. Zum Beispiel gab es in den Werbespots von Gallina Blanca seltsame Lieder.

Zu dieser Zeit war der Werbemarkt so leer, dass keine Notwendigkeit bestand, besondere Kreativität zu schaffen. Ausländische Unternehmen haben nicht einmal versucht, ihre Anzeigen an die Mentalität der ukrainischen Verbraucher anzupassen. Werbespots wurden einfach übersetzt und blieben unverständlich, hell und lustig.

Inländische Verbraucher waren auf den Fluss an Werbeinformationen nicht vorbereitet. Folglich hatten sie keine Erwartungen an die Qualität der Werbung. Daher wurde fast jede Werbung überraschend positiv wahrgenommen und erzeugte den nötigen Wow-Effekt.

Oft entsprach das Angebot nicht der Nachfrage, so dass viele Produkte nicht einmal beworben werden mussten, weil sie sofort ausverkauft waren.

Hauptplattformen für die Schaltung von Anzeigen waren Zeitungen und Außenwerbung. Und erst danach erschien Werbung im Fernsehen.

Der breite Eintritt ausländischer Hersteller in den ukrainischen Produktmarkt führte zum Aufkommen von Netzwerkwerbeagenturen wie Leo Burnet, BBDO und DDB. Sie hatten Partnerschaften mit Marketinggiganten wie Philip Morris, Pepsi Co. und McDonald's.

Allerdings wurden die Werbeaktivitäten noch durch einige Regelungen eingeschränkt, die viele Lücken in der gesetzlichen Regelung aufwiesen. Vor diesem Hintergrund mussten Werbetreibende den Inhalt ihrer Anzeigen nicht verschleiern (z. B. bei der Werbung für Alkohol) und sich an die geltenden Verbote halten.

Smirnoff-Wodka-Werbespots in den 90ern

Um diese Mängel zu beseitigen, wurde 1996 das Gesetz der Ukraine „Über Werbung“ verabschiedet. Es definierte umfassend die Politik der staatlichen Regulierung der Werbung.

Ungefähr bis zum Jahr 2000 lief der Prozess der Gestaltung des Werbemarktes auf der Grundlage entwickelter Dokumente und zunehmender zusätzlicher Regulierungsrahmen. Es entstanden gemeinnützige Organisationen wie der „ Union der Werbetreibenden der Ukraine “, der 1999 die „Regeln der Berufsethik in der Werbung“ verabschiedete.

Die Werbung erhielt in dieser Zeit neue Funktionen und die Werbetreibenden begannen, sie als Markenwerbung und nicht als bloße Ware zu präsentieren.

Werbung für Vdala-Wodka im Jahr 2002

Nachfolgend finden Sie ein Paradebeispiel für Außenhandelswerbung im ukrainischen Fernsehen. Darin ist ein verrückter Superheld im blauen Anzug zu sehen, der sich zu einer fröhlichen Melodie fröhlich in gigantische Ausmaße streckt.

Die „orangefarbene“ Bühne in der ukrainischen Werbung

Im Jahr 2004 begann in der Ukraine die Orange Revolution , die eine neue Wende im politischen Bereich und in der gesellschaftspolitischen Werbung markierte. Der berühmte Slogan „Ja!“ der Anhänger der orangefarbenen politischen Kräfte wurde als Wahlkampfslogan verwendet und wurde zu einem beliebten Meme.

Nach Angaben der VRK (All-Ukrainian Advertising Coalition) belief sich das Gesamtvolumen des Werbemarktes im Jahr 2005 auf 835 Millionen US-Dollar (ca. 4,175 Milliarden Euro), davon in den Medien 511,5 Millionen US-Dollar (2,5 Milliarden Euro).

Trotz des jährlichen Preisanstiegs für Fernsehwerbung bleibt dieses Medium das beliebteste. Daher wurde im Jahr 2006 ein erheblicher Teil des Werbebudgets gerade für TV-Werbung ausgegeben.

In den Jahren 2009 und 2010 befand sich die ukrainische Wirtschaft in einer Krise, die sich auch auf dem Werbemarkt widerspiegelte. Es sank auf 8.871 Milliarden Yen, 24 % weniger als im Jahr 2008.

Der Zeitraum von 2011 bis 2013 war für die Werbebranche insgesamt positiv, da sich die Wirtschaft allmählich erholte und sich der ukrainische Werbemarkt stabilisierte. Im Jahr 2012 wurde in diesem Zeitraum ein Gesetz namens „Gesetz zum Verbot der Zigarettenwerbung“ verabschiedet.

Allerdings kam es bereits im Jahr 2013 zu einem Rückgang des Marktes um 3 Milliarden US-Dollar (11.367 ₴).

Dies ist eine Werbung für die Oppositionspartei während der Orangen Revolution.

Handelsanzeigen in der Ukraine zwischen der Orangenen Revolution und der Revolution der Würde

Diese Anzeige des Tide-Waschpulvers ist zu einem Meme geworden.

Mentos-Werbespots, in denen die verrückten Schafe auf Rasenmähern herumliefen, waren lustig.

Im Jahr 2012 schuf Old Spice einen explosiven Mix aus Wahnsinn und leichter Erotik.

Im Werbevideo des männlichen Deodorants zeigte ein gutaussehender Mann im Bild von Isaiah Mustafa einen straffen Körper und erfüllte alle kühnsten Wünsche. Der Kern des Videos bestand darin, dass der Held zum Objekt weiblicher Fantasien werden musste und diese Fantasie nach Old Spice riechen sollte.

Anschließend wurde Terry Crews für diese Rolle eingeladen, der den Werbespots neben einem schönen Körper auch einen Hauch von Verrücktheit verlieh, der das Publikum gleichzeitig amüsierte und überraschte.

Die Werbespots machten das Unternehmen weltweit bekannt.

Jede ukrainische Familie kennt das Schiwtschik-Getränk – die Zeichentrickfiguren Schiwtschik, Limontschik und Gruschka sind zu wahren Freunden der Kinder geworden. Da dieses Getränk für die Eltern jedoch ausschließlich ein Kindergetränk war, beschloss das Unternehmen 2008, den Fokus von Kindern auf die Familie zu verlagern.

Die Hauptidee des Videos ist, dass „Zhivchik“ die Familie glücklich macht und dass in einer glücklichen Familie „Zhivchik“ getrunken wird.

Im Jahr 2013 änderte das Unternehmen den Slogan in „Savor with Benefits“.

Werbekrise nach der Revolution der Würde

Im Jahr 2014, nach der Revolution der Würde und dem Ausbruch des Krieges in der Ostukraine durch Russland, führte die politische und wirtschaftliche Krise zu einem Rückgang des ukrainischen Werbemarktes. Aufgrund von Währungsschwankungen sanken die Marketingbudgets der Kunden und die Kaufkraft der Bevölkerung sank. Darüber hinaus gingen die Umsätze in den östlichen Regionen der Ukraine stark zurück.

Nach den Ergebnissen des VRK verlor der Werbeträgermarkt der Ukraine im Jahr 2014 etwa ein Fünftel seines Volumens in Griwna im Vergleich zum Vorjahr. Trotz der düsteren Prognosen konnte eine weitere Verschlechterung der Lage jedoch vermieden werden.

Hier ist ein Beispiel für die Anzeige aus dieser Zeit.

Im Video des Saftherstellers „Sadochok“ sehen wir eine berührende Geschichte der Freundschaft zwischen einem Großvater und seinem Enkel, die sich in einem echten Apfelgarten abspielt. Der kleine Junge kann sich nicht vom Bildschirm seines Smartphones losreißen und blickt schüchtern auf den weißhaarigen Mann. Der Großvater beschloss jedoch hartnäckig, mit Hilfe eines kleinen Igels eine gemeinsame Sprache mit seinem Enkel zu finden.

Die Igel-Idee hat das Unternehmen übrigens auch schon in seinen bisherigen Werbespots aufgegriffen.

Der Boom neuer Medien in der ukrainischen Werbebranche

Trotz des Rückgangs der Außen- und Fernsehwerbung in der Ukraine hat ein wachsendes Interesse an neuen Medien wie Videoblogs und sozialen Netzwerken die Situation eingeebnet.

Nach Angaben der Ukrainischen Internet-Vereinigung (UIA) wuchs das Volumen des ukrainischen Internet-Medienwerbemarkts im Jahr 2015 auf 1.288 Milliarden Yen, was 27 % mehr als im Jahr 2014 war. Seitdem zeigt die ukrainische Werbe- und Kommunikationsbranche eine positive Dynamik.

In der Pressemitteilung der Ukrainischen Internet-Vereinigung (UIA) heißt es, dass sich das Volumen des ukrainischen Internet-Medienwerbemarkts im Jahr 2017 auf 2,51 Milliarden Yen belief, was 40 % mehr als der gleiche Wert im Jahr 2016 ist. Im Vergleich dazu wies es eine deutlich höhere Wachstumsdynamik auf andere Segmente des ukrainischen Medienmarktes.

Die Digitalisierung ist ein neuer Trend in der ukrainischen Werbung

Im Jahr 2019 wuchs der Werbemarkt in der Ukraine aktiv nach Segmenten und verzeichnete ein Wachstum von 10 %. Und der dominierende Werbemotor sind damals wie heute genau die Videos. Das ist nicht verwunderlich, denn das Anschauen neuer Videos auf Smartphones und Videoblogs ist bei jungen Menschen fast zur Hauptbeschäftigung geworden.

Nach Angaben des Forschungszentrums WARC lag die Online-Werbung im Jahr 2019 in der Ukraine um 74 % vor dem Fernsehen. Bemerkenswert ist jedoch, dass auch das Fernsehen im Vergleich zu 2018 eine positive Entwicklung verzeichnete.

Nachfolgend habe ich die erfolgreichsten ukrainischen E-Commerce-Anzeigen zusammengestellt, die sogar denjenigen gefallen haben, die die betreffenden Produkte und Marken noch nie verwendet haben.

Die Idee, einen animierten Werbespot für „DoDo Socks“ zu machen, stammt vom Regisseur Roman Dzvonkovskyj. Es ist ein lustiges Video mit bunten Socken einer ukrainischen Marke, die zu bunten mexikanischen Motiven tanzen. Dadurch zaubert diese Anzeige ein Lächeln und sorgt für eine positive Stimmung für den ganzen Tag.

Es handelt sich um ein wirkungsvolles Video der Agentur Banda zur Förderung der ukrainischen Streitkräfte, das wirkungsvoll das Bild des ukrainischen Militärs vermittelt, das die Erfahrungen, Werte und Berufe verschiedener Menschen aufnimmt. Das Video vermittelt eine einfache, aber tiefgreifende Botschaft: Niemand ist für den Krieg geboren, aber jeder von uns kann dazu beitragen, seine Freiheit zu schützen.

Der weltweite Trend, dass Frauen ihren Körper „so akzeptieren, wie die Natur es vorgesehen hat“, ist zu einem wirksamen Instrument für viele erfolgreiche Marketingstrategien geworden. Eine Reihe von Videos mit der ukrainischen Rap-Sängerin Alyona Alyona für Brabrabra ist ein Aufruf, trotz Stereotypen auf seinen Körper zu hören und sich selbst zu lieben.

Hersteller und Marken wenden sich häufig an Rapper und andere Künstler, um für ihre Produkte zu werben. Schließlich ist die Einbindung von Werbung in ein Musikvideo oder einzelne Videos im Auftrag eines Werbetreibenden kein Novum mehr.

McDonald's Ukraine hat während seiner Quarantäne ein unglaublich nostalgisches Video darüber gedreht, wie die Ukrainer die Dinge von früher vermissen. All diese leeren Straßen in der Stadt, die Entfernung und die Isolation sind langweilig. Die Menschen möchten ihre liebsten lauten Orte besuchen. Das ist jedoch in Ordnung, denn bei McDonald's sind die Fenster immer für Sie geöffnet.

Der Grand Prix der Effie Awards 2020 und der Titel der effektivsten Werbekampagne gingen an Monobank. Die Idee des Videos stammt von Monobank, die es nach dem klassischen Prinzip „Sieben Wehe – eine Antwort“ erstellt hat.

Die originelle Serie humorvoller Videos macht richtig Appetit. Im Jahr 2015 war in dem Werbespot die beliebte Comicfigur Mr. Bean zu sehen, was den Werbespot in eine kleine Komödie verwandelte, und der Satz „Du bist nicht du, wenn du hungrig bist“ wurde äußerst beliebt.

Ukrainische Werbung nach der umfassenden russischen Invasion

Nach Angaben der All-Ukrainian Advertising Coalition (VRK) verlor der ukrainische Werbemedienmarkt aufgrund der russischen Invasion 20,8 Milliarden Pfund. Es sind etwa zwei Drittel seines Volumens. Ende 2021 belief sich das Volumen des Werbeträgermarktes in der Ukraine auf 33,1 Milliarden Yen.

Insbesondere die direkte TV-Werbung brach im Jahr 2022 um fast 80 % ein – auf bis zu 2,4 Milliarden ₴. Gleichzeitig prognostiziert VRK einen Anstieg des Direktwerbemarktes um 40 % aufgrund der Rückkehr großer Werbetreibender aus der FMCG, die sich 2021 fast vollständig aus dem Fernsehen zurückgezogen haben.

Der Werbemarkt in der Presse fiel mit dem Beginn einer umfassenden Invasion der Ukraine auf Null. Ab Mai kehrten die Werbetreibenden jedoch vorsichtig zurück und im Laufe des Sommers erreichte das Platzierungsvolumen 25–30 % des Volumens von 2021.

Ich möchte nicht auf Beispiele für Kriegswerbung in der Ukraine eingehen, da dierussische Invasion den Vektor dieses Marktes radikal verändert hat.

Vielleicht werde ich dieses Thema in einem anderen Artikel behandeln.

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