Publicidade comercial na Ucrânia: como a indústria de anúncios mudou em 30 anos

Desde a declaração da Independência da Ucrânia em 1991, uma grande onda de publicidade inundou as telas de TV. E naquela época ninguém tinha padrões elevados porque eles simplesmente não existiam. Os comerciais saíram brilhantes, engraçados e às vezes até estranhos. Os vídeos de hoje estão cada vez mais inovadores e bem pensados ao pormenor. Vamos dar uma olhada em como a publicidade comercial ucraniana mudou por mais de 30 anos.

A formação do negócio de publicidade na Ucrânia foi bastante caótica porque, desde o advento da Independência, o sistema de mídia tem sido um tanto imperfeito. Não havia uma estrutura clara do negócio de publicidade, falta de especialistas em publicidade e vínculos fracos com o mercado global de publicidade.

O principal problema do mercado emergente era a total falta de bens e serviços e, consequentemente, a falta de concorrência, o que dificultava o desenvolvimento de quaisquer regras e padrões éticos de publicidade.

Se quiser saber mais sobre a invasão russa na Ucrânia, assista aos filmes do meu artigo 10 Filmes Sobre a Guerra na Ucrânia .

Cult 90s em publicidade comercial na Ucrânia

Como não tínhamos nossas tradições publicitárias na época, os anos 90 se tornaram um período para a Ucrânia em que os valores e tradições ocidentais em publicidade eram os únicos modelos para nós. Como resultado, na década de 90, a espinha dorsal do espaço publicitário ucraniano era formada por produtos de fabricação estrangeira. No entanto, a lista de produtos não era tão ampla quanto estamos observando agora.

Principalmente doces, chicletes e várias bebidas foram anunciados. Entre os mais populares estavam os doces em pó Zuko, Invite e Yupi e os cubos de caldo Gallina Blanca e Maggi, que eram condimentos auxiliares nos anos 90, quando não havia dinheiro para carne de verdade. Por exemplo, os comerciais de Gallina Blanca tinham músicas estranhas.

Naquela época, o mercado publicitário estava tão vazio que não havia necessidade de criar criatividade especial. As empresas estrangeiras nem tentaram adaptar seus anúncios à mentalidade do consumidor ucraniano. Os comerciais foram simplesmente traduzidos, permanecendo incompreensíveis, brilhantes e engraçados.

Os consumidores domésticos não estavam preparados para o fluxo de informações publicitárias. Consequentemente, eles não tinham expectativas sobre a qualidade da publicidade. Portanto, quase qualquer publicidade foi percebida de forma surpreendentemente positiva e produziu o efeito uau necessário.

Muitas vezes a oferta não atendia à demanda, tantos produtos nem precisavam de publicidade porque eram imediatamente comprados.

Jornais e outdoors foram as principais plataformas para a colocação de anúncios. E só depois disso a publicidade apareceu na televisão.

Uma ampla entrada de fabricantes estrangeiros no mercado de produtos ucraniano levou ao surgimento de agências de publicidade em rede, como Leo Burnet, BBDO e DDB. Eles tinham parcerias com gigantes do marketing como Philip Morris, Pepsi Co. e McDonald's.

No entanto, as atividades publicitárias ainda eram limitadas por poucos regulamentos, que apresentavam muitas lacunas na regulamentação legal. Diante disso, os anunciantes não precisaram disfarçar o conteúdo de seus anúncios (por exemplo, na propaganda de bebidas alcoólicas) e aderir às proibições vigentes.

Comerciais de vodca Smirnoff nos anos 90

Para eliminar essas deficiências, a Lei da Ucrânia "On Advertising" foi adotada em 1996. Ela definiu de forma abrangente a política de regulamentação estatal da publicidade.

Aproximadamente até 2000, estava em andamento o processo de formação do mercado publicitário com base em documentos desenvolvidos e aumento do quadro regulatório adicional. Organizações sem fins lucrativos, como o " Sindicato dos Anunciantes da Ucrânia ", que em 1999 aprovou as "Regras de Ética Profissional na Publicidade", começaram a aparecer.

A publicidade durante esse período assumiu novos recursos e os anunciantes começaram a apresentá-la como publicidade de marca, em vez de mercadorias nuas.

Publicidade para a vodca Vdala em 2002

Abaixo está um excelente exemplo de anúncios de comércio exterior na televisão ucraniana. Tem um super-herói maluco em um terno azul que se estende alegremente em proporções gigantescas para uma melodia alegre.

A fase "laranja" na publicidade ucraniana

Em 2004, teve início na Ucrânia a Revolução Laranja , marcando uma nova virada na esfera política e na publicidade sócio-política. O famoso slogan "Sim!" dos apoiadores das forças políticas laranja foi usado como slogan de campanha e se tornou um meme popular.

De acordo com a VRK (All-Ukrainian Advertising Coalition) , o volume total do mercado publicitário em 2005 foi de $ 835 milhões (cerca de ₴4,175 bilhões), incluindo na mídia - $ 511,5 milhões (₴2,5 bilhões).

Apesar do aumento anual do preço da publicidade televisiva, este meio continua a ser o mais popular. Portanto, parte significativa do orçamento publicitário em 2006 foi gasto justamente em anúncios de TV.

Em 2009-2010, a economia ucraniana estava em crise, refletida no mercado publicitário. Caiu para ₴8,871 bilhões, 24% menos que em 2008.

O período de 2011 a 2013 foi geralmente positivo para o setor publicitário porque a economia estava se recuperando gradualmente, estabilizando o mercado publicitário ucraniano. Em 2012, uma lei conhecida como "lei que proíbe a publicidade de cigarros" foi aprovada nesse período.

No entanto, já em 2013, houve uma queda no mercado de US$ 3 bilhões (₴11.367).

Este é um anúncio do partido de oposição durante a Revolução Laranja.

Anúncios comerciais na Ucrânia entre a Revolução Laranja e a Revolução da Dignidade

Este anúncio do sabão em pó Tide virou meme.

Os comerciais da Mentos em que as ovelhas malucas corriam em cortadores de grama eram engraçados.

Em 2012, Old Spice criou uma mistura explosiva de loucura e leve erotismo.

No vídeo publicitário do desodorante masculino, um homem bonito à imagem de Isaiah Mustafa mostrava um corpo firme e realizava todos os desejos mais ousados. A essência do vídeo era que o herói tinha que se tornar o objeto das fantasias das mulheres, e essa fantasia deveria cheirar a Old Spice.

Posteriormente, foi convidado para este papel Terry Crews, que, para além de um belo corpo, acrescentou aos comerciais um toque de loucura, que divertiu e surpreendeu o público ao mesmo tempo.

Os comerciais trouxeram fama mundial à empresa.

Toda família ucraniana conhece a bebida Zhivchik - os personagens de desenhos animados Zhivchik, Limonchik e Grushka tornaram-se verdadeiros amigos das crianças. Porém, para os pais, essa bebida era exclusivamente infantil, então em 2008 a empresa decidiu mudar o foco das crianças para a família.

A ideia principal do vídeo é que "Zhivchik" deixa a família feliz e que numa família feliz bebem "Zhivchik".

Em 2013, a empresa mudou o slogan para “Saborear com Benefícios”.

Crise publicitária após a Revolução da Dignidade

Em 2014, após a Revolução da Dignidade e a eclosão da guerra no leste da Ucrânia pela Rússia, a crise política e econômica levou a um declínio no mercado publicitário ucraniano. Os orçamentos de marketing dos clientes diminuíram devido às flutuações cambiais e o poder de compra da população diminuiu. Além disso, as vendas caíram drasticamente nas regiões orientais da Ucrânia.

De acordo com os resultados do VRK , em 2014, o mercado de mídia publicitária da Ucrânia perdeu cerca de 1/5 de seu volume em hryvnias durante o ano anterior. No entanto, apesar das previsões sombrias, uma maior deterioração da situação foi evitada.

Aqui está um exemplo do anúncio da época.

No vídeo do produtor de sucos "Sadochok" vemos uma comovente história de amizade entre um avô e seu neto, que se desenrola em um verdadeiro pomar de maçãs. O garotinho não consegue se desvencilhar da tela de seu smartphone, olhando timidamente para o homem de cabelos brancos. Porém, o avô teimosamente decidiu encontrar uma linguagem comum com o neto com a ajuda de um pequeno ouriço.

A propósito, a empresa também usou a ideia do ouriço em seus comerciais anteriores.

O boom das novas mídias na indústria publicitária ucraniana

Apesar do declínio da publicidade externa e televisiva na Ucrânia, uma onda de interesse em novas mídias, como videoblogs e redes sociais, nivelou a situação.

De acordo com a Associação Ucraniana da Internet (UIA), o volume do mercado ucraniano de publicidade na mídia da Internet em 2015 cresceu para ₴ 1.288 bilhões, 27% a mais do que em 2014. Desde então, a indústria ucraniana de publicidade e comunicação mostrou uma dinâmica positiva.

O comunicado de imprensa da Associação Ucraniana de Internet (UIA) afirma que em 2017 o volume do mercado ucraniano de publicidade em mídia na Internet totalizou ₴ 2,51 bilhões, o que é 40% maior do que o mesmo número em 2016. Ele mostrou uma dinâmica de crescimento significativamente maior em comparação com outros segmentos do mercado de mídia ucraniano.

A digitalização é uma nova tendência na publicidade ucraniana

Em 2019, o mercado publicitário na Ucrânia expandiu ativamente por segmentos, apresentando um crescimento de 10%. E o motor dominante da publicidade naquela época e agora são exatamente os vídeos. Não é surpreendente porque assistir a novos vídeos em smartphones e videoblogs tornou-se quase a principal atividade entre os jovens.

De acordo com o centro de pesquisa WARC , em 2019 na Ucrânia, a publicidade online superou a televisão em 74%. No entanto, importa referir que a televisão também apresentou uma evolução positiva face a 2018.

Abaixo, reuni os anúncios de comércio eletrônico ucraniano de maior sucesso, que agradaram até quem nunca usou os produtos e marcas em questão.

A ideia de fazer um comercial animado para a DoDo Socks pertence ao diretor Roman Dzvonkovskyj. É um vídeo engraçado com meias brilhantes de uma marca ucraniana, que dançam ao som de coloridos motivos mexicanos. Como resultado, este anúncio traz um sorriso e carrega um humor positivo durante todo o dia.

É um vídeo poderoso da Agência Banda para promover as Forças Armadas Ucranianas, que transmite de forma eficaz a imagem dos militares ucranianos, que absorveram a experiência, valores e profissões de diferentes pessoas. O vídeo transmite uma mensagem simples, mas profunda - ninguém nasceu para a guerra, mas cada um de nós pode ajudar a proteger nossa liberdade.

A tendência global das mulheres aceitarem seus corpos "como a natureza pretende" tornou-se uma ferramenta eficaz para muitas estratégias de marketing bem-sucedidas. Uma série de vídeos com a cantora de rap ucraniana alyona alyona para Brabrabra é um chamado para ouvir seu corpo e se amar apesar dos estereótipos.

Fabricantes e marcas costumam recorrer a rappers e outros artistas para promover seus produtos. Afinal, a integração de publicidade em um videoclipe ou em vídeos individuais encomendados por um anunciante não é mais uma novidade.

O McDonald's Ucrânia criou um vídeo incrivelmente nostálgico durante sua quarentena sobre como os ucranianos sentem falta de como as coisas costumavam ser. Todas aquelas ruas vazias da cidade, a distância e o isolamento são chatos. As pessoas querem visitar seus lugares barulhentos favoritos. Tudo bem, porém, porque as janelas estão sempre abertas para você no McDonald's.

O Grande Prêmio do Effie Awards 2020 e o título da campanha publicitária mais eficaz foram para o Monobank. A ideia do vídeo pertence ao Monobank, que o criou de acordo com o princípio clássico "Sete problemas - uma resposta".

A série original de vídeos humorísticos realmente abre seu apetite. Em 2015, o comercial estrelou o popular personagem cômico Mr. Bean, transformando o comercial em uma pequena comédia, e a frase "Você não é você quando está com fome" tornou-se extremamente popular.

Publicidade ucraniana após a invasão russa em grande escala

De acordo com a All-Ukrainian Advertising Coalition (VRK) , devido à invasão russa, o mercado ucraniano de mídia publicitária perdeu ₴20,8 bilhões. É cerca de dois terços do seu volume. No final de 2021, o volume do mercado de mídia publicitária na Ucrânia totalizou ₴ 33,1 bilhões.

Em particular, a publicidade direta na TV em 2022 caiu quase 80% - até ₴ 2,4 bilhões. Ao mesmo tempo, a VRK prevê um aumento de 40% no mercado de publicidade direta devido ao retorno dos principais anunciantes do FMCG, que deixaram quase completamente a TV em 2021.

O mercado de publicidade na imprensa caiu para 0 com o início de uma invasão em grande escala da Ucrânia. No entanto, a partir de maio, os anunciantes começaram a retornar com cautela e, durante o verão, o volume de veiculações atingiu o nível de 25-30% do volume de 2021.

Não quero cobrir exemplos de publicidade em tempo de guerra na Ucrânia porque ainvasão russa mudou radicalmente o vetor desse mercado.

Talvez eu aborde esse tópico em outro artigo.

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