Publicidad comercial en Ucrania: cómo ha cambiado la industria publicitaria en 30 años

Desde la declaración de Independencia de Ucrania en 1991, una gran ola de publicidad inundó las pantallas de televisión. Y en aquel entonces, nadie tenía altos estándares porque simplemente no existían. Los comerciales salieron brillantes, divertidos y, a veces, incluso extraños. Los videos de hoy son cada vez más innovadores y bien pensados en detalle. Echemos un vistazo más de cerca a cómo ha cambiado la publicidad comercial de Ucrania durante más de 30 años.

La formación del negocio de la publicidad en Ucrania fue bastante caótica porque, desde el advenimiento de la Independencia, el sistema de medios ha sido algo imperfecto. No había una estructura clara del negocio publicitario, falta de especialistas en publicidad y vínculos débiles con el mercado publicitario global.

El principal problema del mercado emergente fue la falta total de bienes y servicios y, en consecuencia, la falta de competencia, lo que dificultó el desarrollo de las reglas y normas éticas de la publicidad.

Si quieres saber más sobre la invasión rusa de Ucrania, mira las películas de mi artículo 10 películas sobre la guerra en Ucrania .

Los años 90 de culto en la publicidad comercial en Ucrania

Dado que no teníamos nuestras tradiciones publicitarias en ese momento, los años 90 se convirtieron en un período para Ucrania en el que los valores y las tradiciones occidentales en publicidad eran los únicos modelos para nosotros. Como resultado, en los años 90, la columna vertebral del espacio publicitario ucraniano estaba formada por productos fabricados en el extranjero. Sin embargo, entonces la lista de productos no era tan amplia como la que estamos observando ahora.

En su mayoría, se anunciaban dulces, chicles y varias bebidas. Entre los más populares estaban los polvos de bebida dulce Zuko, Invite y Yupi y los cubitos de caldo Gallina Blanca y Maggi, que eran condimentos auxiliares en los años 90 cuando no había dinero para la carne de verdad. Por ejemplo, los comerciales de Gallina Blanca tenían canciones raras.

En ese momento, el mercado publicitario estaba tan vacío que no había necesidad de crear una creatividad especial. Las empresas extranjeras ni siquiera intentaron adaptar sus anuncios a la mentalidad del consumidor ucraniano. Los comerciales simplemente se tradujeron, permaneciendo incomprensibles, brillantes y divertidos.

Los consumidores domésticos no estaban preparados para el flujo de información publicitaria. En consecuencia, no tenían expectativas sobre la calidad de la publicidad. Por lo tanto, casi cualquier publicidad se percibía sorprendentemente positiva y producía el efecto sorpresa necesario.

A menudo, la oferta no satisfacía la demanda, por lo que muchos productos ni siquiera necesitaban publicidad porque se compraban de inmediato.

Los periódicos y la publicidad exterior fueron las principales plataformas para colocar anuncios. Y solo después de eso apareció publicidad en la televisión.

Una amplia entrada de fabricantes extranjeros en el mercado de productos de Ucrania condujo a la aparición de agencias de publicidad en red, como Leo Burnet, BBDO y DDB. Tenían sociedades con gigantes del marketing como Philip Morris, Pepsi Co. y McDonald's.

Sin embargo, las actividades publicitarias todavía estaban limitadas por unas pocas regulaciones, que tenían muchos vacíos en la regulación legal. Ante esto, los anunciantes no necesitaban disfrazar el contenido de sus anuncios (por ejemplo, en la publicidad de bebidas alcohólicas) y adherirse a las prohibiciones vigentes.

Anuncios de vodka Smirnoff en los años 90

Para eliminar estas deficiencias, en 1996 se adoptó la Ley de Ucrania "Sobre la publicidad". Esta definió ampliamente la política de regulación estatal de la publicidad.

Aproximadamente hasta el año 2000, se estaba llevando a cabo el proceso de formación del mercado publicitario en base a documentos desarrollados y aumentando el marco regulatorio adicional. Comenzaron a aparecer organizaciones sin fines de lucro, como la " Unión de Anunciantes de Ucrania ", que en 1999 aprobó las "Reglas de ética profesional en publicidad".

La publicidad durante este período adquirió nuevas características y los anunciantes comenzaron a presentarla como publicidad de marca en lugar de productos desnudos.

Publicidad del vodka Vdala en 2002

A continuación se muestra un excelente ejemplo de anuncios de comercio exterior en la televisión ucraniana. Tiene un superhéroe loco con un traje azul que se estira alegremente hasta alcanzar proporciones gigantescas con una melodía alegre.

La etapa "naranja" en la publicidad ucraniana

En 2004, comenzó la Revolución Naranja en Ucrania , que marcó un nuevo giro en la esfera política y la publicidad sociopolítica. El famoso eslogan "¡Sí!" de los partidarios de las fuerzas políticas naranjas se utilizó como eslogan de campaña y se convirtió en un meme popular.

Según la VRK (Coalición de publicidad de Ucrania) , el volumen total del mercado publicitario en 2005 ascendió a 835 millones de dólares (alrededor de 4.175 millones de ₴), incluidos los medios: 511,5 millones de dólares (2.500 millones de ₴).

A pesar del alza anual en el precio de la publicidad televisiva, este medio sigue siendo el más popular. Por tanto, una parte importante del presupuesto publicitario de 2006 se destinó precisamente a anuncios de televisión.

En 2009-2010, la economía ucraniana estaba en crisis, lo que se refleja en el mercado publicitario. Cayó a 8.871 millones de libras esterlinas, un 24% menos que en 2008.

El período de 2011 a 2013 fue generalmente positivo para el sector publicitario porque la economía se estaba recuperando gradualmente, estabilizando el mercado publicitario ucraniano. En 2012, se aprobó durante este período una ley conocida como "ley que prohíbe la publicidad de cigarrillos".

Sin embargo, ya en 2013, hubo una disminución en el mercado de $ 3 mil millones (₴ 11,367).

Este es un anuncio del partido de oposición durante la Revolución Naranja.

Anuncios comerciales en Ucrania entre la Revolución Naranja y la Revolución de la Dignidad

Este anuncio del detergente en polvo Tide se ha convertido en un meme.

Los comerciales de Mentos en los que las ovejas locas corrían en cortadoras de césped eran divertidos.

En 2012, Old Spice creó una mezcla explosiva de locura y erotismo ligero.

En el video publicitario del desodorante masculino, un apuesto hombre a la imagen de Isaiah Mustafa mostró un cuerpo firme y cumplió todos los deseos más atrevidos. La esencia del video era que el héroe tenía que convertirse en el objeto de las fantasías de las mujeres, y esta fantasía debía oler a Old Spice.

Posteriormente, para este papel fue invitada Terry Crews, quien además de un hermoso cuerpo, agregó a los comerciales un toque de locura, que divirtió y sorprendió a la vez a la audiencia.

Los comerciales le dieron fama mundial a la compañía.

Todas las familias ucranianas conocen la bebida Zhivchik: los personajes de dibujos animados Zhivchik, Limonchik y Grushka se han convertido en verdaderos amigos de los niños. Sin embargo, para los padres esta bebida era exclusivamente una bebida infantil, por lo que en 2008 la empresa decidió cambiar el enfoque de los niños a la familia.

La idea principal del video es que "Zhivchik" hace feliz a la familia y que en una familia feliz, beben "Zhivchik".

En 2013, la empresa cambió el eslogan a "Saborear con Beneficios".

Crisis publicitaria tras la Revolución de la Dignidad

En 2014, tras la Revolución de la Dignidad y el estallido de la guerra en el este de Ucrania por parte de Rusia, la crisis política y económica provocó un declive en el mercado publicitario ucraniano. Los presupuestos de marketing de los clientes disminuyeron debido a las fluctuaciones monetarias y el poder adquisitivo de la población disminuyó. Además, las ventas cayeron considerablemente en las regiones del este de Ucrania.

Según los resultados de VRK , en 2014, el mercado de medios publicitarios de Ucrania perdió alrededor de 1/5 de su volumen en hryvnias durante el año anterior. Sin embargo, a pesar de los pronósticos sombríos, se evitó un mayor deterioro de la situación.

Aquí hay un ejemplo del anuncio de esa época.

En el video del productor de jugos "Sadochok" vemos una conmovedora historia de amistad entre un abuelo y su nieto, que se desarrolla en un verdadero huerto de manzanas. El niño pequeño no puede separarse de la pantalla de su teléfono inteligente, mirando tímidamente al hombre de cabello blanco. Sin embargo, el abuelo decidió obstinadamente encontrar un lenguaje común con su nieto con la ayuda de un pequeño erizo.

Por cierto, la empresa también utilizó la idea del erizo en sus comerciales anteriores.

El auge de los nuevos medios en la industria publicitaria ucraniana

A pesar del declive de la publicidad exterior y televisiva en Ucrania, un aumento del interés por los nuevos medios, como los videoblogs y las redes sociales, niveló la situación.

Según la Asociación de Internet de Ucrania (UIA), el volumen del mercado publicitario de medios de Internet de Ucrania en 2015 creció a ₴ 1288 mil millones, un 27 % más que en 2014. Desde entonces, la industria de la publicidad y la comunicación de Ucrania ha mostrado una dinámica positiva.

El comunicado de prensa de la Asociación de Internet de Ucrania (UIA) establece que en 2017 el volumen del mercado de publicidad de medios de Internet de Ucrania ascendió a ₴2.51 mil millones, que es un 40% más que la misma cifra en 2016. Mostró una dinámica de crecimiento significativamente mayor en comparación con otros segmentos del mercado de medios de Ucrania.

La digitalización es una nueva tendencia en la publicidad ucraniana

En 2019, el mercado publicitario en Ucrania se expandió activamente por segmentos, mostrando un crecimiento del 10%. Y el motor dominante de la publicidad entonces y ahora son exactamente los videos. No es de extrañar porque ver vídeos nuevos en smartphones y videoblogs se ha convertido casi en la principal actividad entre los jóvenes.

Según el centro de investigación WARC , en 2019 en Ucrania, la publicidad en línea superó a la televisión en un 74 %. Sin embargo, vale la pena señalar que la televisión también mostró una tendencia positiva en comparación con 2018.

A continuación, reuní los anuncios de comercio electrónico ucranianos más exitosos, que complacieron incluso a aquellos que nunca usaron los productos y las marcas en cuestión.

La idea de hacer un comercial animado para DoDo Socks pertenece al director Roman Dzvonkovskyj. Es un video divertido con calcetines brillantes de una marca ucraniana, que bailan con coloridos motivos mexicanos. Como resultado, este anuncio trae una sonrisa y carga un estado de ánimo positivo durante todo el día.

Es un poderoso video de la Agencia Banda para promover las Fuerzas Armadas de Ucrania, que transmite de manera efectiva la imagen del ejército ucraniano, que absorbió la experiencia, los valores y las profesiones de diferentes personas. El video transmite un mensaje simple pero profundo: nadie nació para la guerra, pero cada uno de nosotros puede ayudar a proteger nuestra libertad.

La tendencia mundial de que las mujeres acepten sus cuerpos "como la naturaleza los diseñó" se ha convertido en una herramienta eficaz para muchas estrategias de marketing exitosas. Una serie de videos con la cantante de rap ucraniana alyona alyona para Brabrabra es un llamado a escuchar tu cuerpo y amarte a ti mismo a pesar de los estereotipos.

Los fabricantes y las marcas a menudo recurren a raperos y otros artistas para promocionar sus productos. Al fin y al cabo, la integración publicitaria en un vídeo musical o en vídeos individuales encargados por un anunciante ya no es una novedad.

McDonald's Ucrania creó un video increíblemente nostálgico durante su cuarentena sobre cómo los ucranianos extrañan la forma en que solían ser las cosas. Todas esas calles vacías de la ciudad, la distancia y el aislamiento son aburridos. La gente quiere visitar sus lugares ruidosos favoritos. Sin embargo, está bien, porque las ventanas siempre están abiertas para ti en McDonald's.

El Gran Premio de los Premios Effie 2020 y el título de la campaña publicitaria más efectiva fueron para Monobank. La idea del video pertenece a Monobank, que lo creó según el principio clásico "Siete problemas, una respuesta".

La serie original de videos humorísticos realmente abre el apetito. En 2015, el comercial protagonizó al popular personaje cómico Mr. Bean, convirtiendo el comercial en una pequeña comedia, y la frase "No eres tú cuando tienes hambre" se volvió extremadamente popular.

Publicidad ucraniana después de la invasión rusa a gran escala

Según la Coalición de Publicidad de Ucrania (VRK) , debido a la invasión rusa, el mercado de medios publicitarios de Ucrania perdió ₴ 20,8 mil millones. Se trata de dos tercios de su volumen. A fines de 2021, el volumen del mercado de medios publicitarios en Ucrania ascendía a ₴ 33,1 mil millones.

En particular, la publicidad televisiva directa en 2022 se derrumbó en casi un 80 %, hasta ₴ 2400 millones. Al mismo tiempo, VRK prevé un aumento del 40% en el mercado de publicidad directa debido al regreso de los principales anunciantes de FMCG, que abandonaron casi por completo la televisión en 2021.

El mercado publicitario en la prensa cayó a 0 con el comienzo de una invasión a gran escala de Ucrania. Sin embargo, a partir de mayo, los anunciantes comenzaron a regresar con cautela y, durante el verano, el volumen de ubicaciones alcanzó el nivel del 25-30 % del volumen de 2021.

No quiero cubrir ejemplos de publicidad en tiempos de guerra en Ucrania porque lainvasión rusa ha cambiado radicalmente el vector de este mercado.

Tal vez trataré este tema en otro artículo.

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