Zaboravite loš posao—Meta je zaboravila kojim poslom se bave

Meta je izazvala bijes na Boxing Dayu kada je Connor Hayes, potpredsjednik proizvoda za generativnu umjetnu inteligenciju, rekao za Financial Times da kompanija planira da ugradi AI ličnosti dublje u Facebook i Instagram. Hayes je naslikao budućnost u kojoj će botovi koegzistirati zajedno sa stvarnim korisnicima i „ biti u mogućnosti da generišu i dijele sadržaj koji pokreće AI na platformi “. Intervju je izazvao novu rundu kritika na 28 eksperimentalnih AI profila koje je kompanija uvela od 2023. godine, a Meta je samo tiho odbacila ove račune .

Dok su profili nestali, platforma ne nudi nikakvu garanciju da su gotovi pokušavali da popune svoj sve veći broj rupa ljudske veličine digitalnim filerima.

Ako je Meta uvjerena da su lažni korisnici odgovor na stvarne probleme, postavljaju se da postanu poster dijete za pogrešnu stranu istorije.

Metina ideja o inovacijama pogoršava njihov imidž

Mark Zakerberg je možda jedina živa osoba koja ne shvata koliko su on i njegovo društvo nesviđani. Memovi su praktično komplimenti u poređenju sa čvrstim podacima. Istraživanje Thalesa pokazalo je da 94% ljudi širom svijeta ne vjeruje kompanijama društvenih medija , a Facebook nije samo na listi; to je maskota. U međuvremenu, studija Insider Intelligence Digital Trust Benchmark ističe da je samo 18% američkih korisnika društvenih medija izrazilo uvjerenje da Facebook štiti njihovu privatnost i podatke , a njihova rangiranja povjerenja ocjenjuju Facebook lošiju od TikToka — platforme za koju polovina Kongresa misli da je vodi Peking. To nije dostignuće; to je nekrolog za poverenje javnosti.

Mediji nisu ljubazniji. Između razotkrivanja zviždača i polemičnih naslova o algoritamskoj manipulaciji, Meta je postala moralna vreća za udaranje tehnološke industrije. A korisnici? Pritiskom na delete. Meta's Family Daily Active People dostigao je 3,29 milijardi u septembru 2024. - 20 miliona ispod očekivanja analitičara . Rast Instagrama pada na 2,2% na godišnjem nivou, dok TikTok juri naprijed sa porastom od 10%.

Pomislili biste do sada da je neko iz Metinog PR tima možda gurnuo Marka i rekao: „ Hej, možda se osloni na humanost? ” Ali umjesto toga, Meta je odlučila da udvostruči njihovu najmanje privlačnu osobinu: umjetnost . Lažni korisnici neće uvjeriti ljude da ostanu – oni će ih uvjeriti da je Meta službeno odustala od pokušaja da razumije prave. A ako to ne ubrza egzodus, ništa neće.

Studija slučaja kako postati stalna osoba na sudu

Meta nije samo u lošim knjigama regulatora – to je loša knjiga. Cambridge Analytica? Kazna FTC-a od 5 milijardi dolara? Facebook papiri? Zapanjen sam da je ovo prošlo kroz njihov veteranski pravni tim, ali možda žele opravdati svoje plate. Kako drugačije objasniti odluku koja je toliko provokativna da traži od Line Khan da očisti svoj kalendar za još jednu rundu sudskih poziva?

Predsjedavajuća FTC-a je izgradila svoju reputaciju na preuzimanju zadatka tehnoloških titana, i nije baš suptilna u tome. Poznata po oštroj kritici monopolističkih praksi i obmanjujućih poslovnih modela, Khan je preoblikovala FTC u psa čuvara koji se više ne boji gristi. Botovi koji mogu pojačati dezinformacije, izobličiti metriku oglasa i zamagliti linije interakcije korisnika su upravo ona vrsta neprozirnih, obmanjujućih alata koji se nalaze na vrhu Khanove hit liste. Ni ovo EU neće izdržati . Sa Zakonom o veštačkoj inteligenciji koji je spreman da postane zakon, Evropa ima regulatore koji pljuvače nad sistemima poput ovog – onima koji se bave ljudima na načine koji su zreli za zloupotrebu.

Metino rukovodstvo je godinama uvjeravalo zakonodavce da im se ne može vjerovati, a ovaj potez praktično vrišti: Bili ste u pravu . Regulatorima nisu potrebni novi razlozi da ciljaju Metu, ali ovaj štos bi im dao novi izgovor da naoštre noževe.

Mark, oglašivači plaćaju 98% vaših računa

Zdrav razum kaže da pokrećete funkcije kako bi vas korisnici zavoljeli ili oglašivači bacali novac na vas. Korisnici su toliko željni izmišljenih prijatelja, a oglašivači žele pristup ljudima – pravim koji kupuju, skroluju i povremeno se žale na loše vrijeme isporuke. Brendovi će vjerovatno još jednom provjeravati svoje ugovore, pitajući se: „ Jesam li upravo potrošio milione da impresioniram chatbot? ” Meta nije kreirala karakteristiku; stvorili su krizu povjerenja.

Botovi ne kupuju njegu kože niti rezerviraju odmor. Ne dijele kampanje niti grade lojalnost brendu. Ono što rade je da oglašivače pitaju da li su Metine platforme uopće vrijedne ulaganja.

A kada se budžeti pomjere, oni se ne vraćaju.

Oglasni bum iz 2024.: Meta nije pobijedila; Svi ostali su izgubljeni

Metina pobjeda u oglašavanju 2024. nije bila strategija – to je bila kolateralna sreća. X je bio zauzet implodiranjem pod Elonovom samostalnom haotičnom činom, TikTok je proveo godinu na Capitol Hill-ovoj dartboard, Snapchat je… i dalje Snapchat, a oglašivači su se okrenuli Meti jer su oni bili najmanje nepovjerljiva opcija u nizu sumnjivih likova. Instagram je uveo inkrementalne nadogradnje – funkcije klikni za kupovinu, bolje ciljanje kolutova – ali to nije promijenilo igru. To su bile zastoje.

Ovi uspjesi su bili situacijski, a ne sistemski. Sada se čini da je Meta odlučan da prokocka čak i tu pozajmljenu dobru volju tako što će izbaciti AI persone kao da su zaboravili da oglašivači imaju mozak.

Autentičnost je valuta—i brendovi neće riskirati da je potroše na Meta

86% potrošača daje prednost autentičnosti prilikom odabira proizvoda, 72% odbija da kupuje od kompanija u koje nemaju povjerenja, a 83% kaže da autentičnost pokreće ono što dijele. Brendovi sada moraju kalibrirati svaki izbor kako bi dokazali da su prava stvar – od načina na koji proizvode do mjesta na kojem se vide. Dakle, platforme više nisu samo sistemi isporuke, već proširenja identiteta brenda. I tu Metine AI persone postaju problem.

Za brendove koji propovijedaju autentičnost poput evanđelja, oglašavanje ovdje neće biti ništa drugo do licemjerje . Šta piše kada vaše mukotrpno izrađene autentične poruke sjede na digitalnoj pustoši prepunoj duboko fake koje je odobrila kompanija? Nisi dobro razmislio o tome, ili da te nije briga. A ako brendove nije briga gdje će ih vidjeti, zašto bi potrošače bilo briga šta prodaju?

Oglašivači su otišli za daleko manje. 2020. godine, preko 90 brendova – uključujući Coca-Colu, Starbucks i Unilever – zaustavilo je oglase na Facebooku, ne želeći da budu saučesnici u neuspjehu platforme da obuzda govor mržnje i dezinformacije. Brzo naprijed do Muskovog kraha na Twitteru: glavni računi poput CVS-a i Marsa su pobjegli kada je platforma postala toksična besplatna za sve.

Dakle, ako Meta insistira na vođenju kuće zabave, ne bi trebali biti iznenađeni kada oglašivači počnu tražiti pravu pozornicu.

Oglašivači su bili sve u svemu – sve dok ih Meta nije natjerala da dvaput razmisle

Oglašivači su napustili 2024. uvjereni da je Meta uspjela zajedno. Prihodi od reklama su porasli, rivali su pali na lice, a kompanija je konačno izgledala manje kao magnet za skandal, a više kao sigurna investicija. Ali botovi? Platforma ne objavljuje lažne korisnike osim ako se ne bori da zainteresuje prave. Ovo je korporativni ekvivalent bacanju zračnih maski usred leta , trenutno uvjeravajući sve da postoji problem, čak i ako ga nije bilo za početak. Možda bi oglašivačima predali listu za reprodukciju i upute za TikTok .

I još gore, ova najava pokazuje dublji problem: Metin oglasni tim u osnovi ne razumije šta oglašivačima treba. Marketeri ne plaćaju zaručničko pozorište. Oni žele rezultate. Mjerljivi, isplativi rezultati. Ažuriranja Instagrama u 2024. godini su se približavala, ali ovaj potez su "razvili amateri" ispisani grafitima. Digitalno oglašavanje je bojno polje, a Meta je upravo izbacila drveni mač. Za brendove koji troše milione, ovo nije samo razočarenje – to je i uvreda.

A za te brendove, pitanje se mijenja iz “Za šta plaćamo?” na "Zašto smo još uvijek ovdje?"

**Zaboravite loš posao—Meta je zaboravila kojim se poslom bavi

Većina izvršnih direktora krizu srednjih godina drži ograničenom na sportske automobile i upitne hobije, ali ne i Marka Zakerberga. Između njegove MMA opsesije, zlatnih lančića i tog Get Low pokrića, čini se da je uzeo svoje egzistencijalno kolebanje i predao ga svojoj kompaniji. AI persone su još jedno poglavlje u Metinom tekućem krahu identiteta. Prvo je bio metaverzum. Onda igranje. Zatim kripto. Zatim alati za preduzeća. I šta sad? Sadržaj i zabava?

Većina kompanija se fokusira na sužavanje polja i eliminaciju konkurencije. U međuvremenu, čini se da Meta namerava da sebi stvori nove konkurente. Sa AI personama koje izbacuju sadržaj, pokušava li kompanija postati servis za striming? Digitalni časopis? Čudni mlađi rođak kablovske televizije? Svaki potez koji Meta napravi tanji njen identitet. Preuzimanje TikToka i YouTube-a je već bilo teško, ali sada Meta misli da može igrati u Netflixovoj ligi, trljati laktove sa Condé Nast-om i boriti se sa Disneyjem? Zašto tu stati – možda će se sljedeće okušati na Brodveju. Ili NASA.

Ovo nije ambicija – to je zabluda na korporativnom nivou.

I to je haos koji investitori počinju da primjećuju. Metine dionice su ojačale na snazi svog reklamnog poslovanja, a ne na sporednim pohodima na VR slušalice ili blockchain. AI persone rizikuju da zastraše investitore koji su mislili da podržavaju tehnološku ogromnu snagu, a ne sve-što-možete-pojesti buffet polu-pečenih strategija. Ako Meta ne odluči šta želi da bude, Wall Street bi se mogao odlučiti za to.

Završne misli: Zuck nam je dao divovski srednji prst

Usred kolektivne čistke internetskih botova, Meta gradi platformu sintetičkog života i čestita sebi na trudu. Kompanija koja je nekada tvrdila da će povezati čovječanstvo sada izgleda više zainteresirana za to da ga prisvaja.

Nisu neuki, nesposobni, pa čak ni ludi. Oni su ravnodušni .

AI persone su smiješnost i otkriće: korisnici nikada nisu bili bitni – samo podaci u tromjesečnom izvještaju. Sada kada se metrika može preobraziti nečim tišim, poslušnijim i pakleno jeftinijim, ==Meta je odlučila da možda prestanu da se pretvaraju da im je stalo do nas.
==

Pa, ako su ljudi neobavezni, i Metina budućnost je također. Zapamti Zuck, botovi nemaju novčanike .