Забравете лошия бизнес – Meta са забравили в какъв бизнес се занимават

Meta предизвика възмущение в деня на бокса, когато Конър Хейс, вицепрезидент на продукта за Generative AI, каза пред Financial Times, че компанията планира да вгради AI персони по-дълбоко във Facebook и Instagram. Хейс нарисува бъдеще, в което ботовете ще съществуват заедно с реални потребители и ще „могат да генерират и споделят съдържание, захранвано от AI на платформата “. Интервюто предизвика нов кръг от критики към 28-те експериментални AI профила, които компанията беше въвела от 2023 г. насам, а Мета просто тихомълком остави тези акаунти в покой .

Въпреки че профилите са изчезнали, платформата не предлага никаква гаранция, че са приключили с опитите си да запълнят непрекъснато нарастващия си брой дупки с човешки размер с цифрови пълнители.

Ако Мета е убеден, че фалшивите потребители са отговорът на истинските проблеми, те се подготвят да станат дете на плаката за грешната страна на историята.

Идеята на Meta за иновация влошава имиджа им

Марк Зукърбърг може би е единственият жив човек, който не осъзнава колко недолюбвани са той и компанията му. Мемовете са практически комплименти в сравнение с твърдите данни. Проучване на Thales установи, че 94% от хората в световен мащаб не вярват на компаниите за социални медии и Facebook не е само в списъка; това е талисмана. Междувременно проучването на Digital Trust Benchmark на Insider Intelligence подчертава, че само 18% от потребителите на социалните медии в САЩ са изразили увереност, че Facebook защитава тяхната поверителност и данни , а техните класации за доверие оценяват Facebook по-лошо от TikTok – платформа, която половината от Конгреса смята, че се управлява от Пекин. Това не е постижение; това е некролог за общественото доверие.

Медиите не са по-мили. Между изобличенията на разобличителите и полемичните заглавия за алгоритмична манипулация, Meta се превърна в моралната боксова круша на технологичната индустрия. А потребителите? Натискане на изтриване. Ежедневно активните хора на семейството на Meta достигнаха 3,29 милиарда през септември 2024 г. — 20 милиона под очакванията на анализаторите . Растежът на Instagram куца с 2,2% годишно, докато TikTok спринтира напред с 10% скок.

Бихте си помислили, че досега някой от екипа за връзки с обществеността на Мета може да е побутнал Марк и да е казал: „ Хей, може би се насочи към човечеството? Но вместо това Мета реши да удвои най-малко привлекателната им черта: изкуствеността . Фалшивите потребители няма да убедят хората да останат - те ще ги убедят, че Meta официално се е отказала да се опитва да разбере истинските. И ако това не ускори изселването, нищо няма да го направи.

Казус от практиката да станете постоянна фигура в съда

Мета не е само в лошите книги на регулаторите – това е лошата книга. Кеймбридж Аналитика? Глобата от $5 милиарда на FTC? Facebook документи? Изумен съм, че това подмина ветеранския им юридически екип, но може би искат да оправдаят заплатите си. Как иначе си обясняваш решение, което е толкова провокативно, че моли Лина Хан да изчисти календара си за нов кръг от призовки?

Председателят на Федералната търговска комисия е изградила репутацията си, като се справя с технологичните титани и не е много изтънчена в това. Известна с острата си критика на монополистичните практики и измамните бизнес модели, Хан преформатира FTC в куче пазач, което вече не се страхува да хапе. Ботовете, които биха могли да разширят дезинформацията, да изкривят рекламните показатели и да замъглят линиите на потребителско взаимодействие, са точно вид непрозрачни, измамни инструменти, които попадат в горната част на списъка с хитове на Хан. ЕС също няма да остави това . Със Закона за изкуствения интелект, който се очаква да стане закон, Европа има регулатори, които хвърлят слюнка върху системи като тази - такива, които се ангажират с хората по начини, които са готови за злоупотреба.

Ръководството на Meta прекара години в убеждаване на законодателите, че не може да им се вярва, и този ход на практика крещи: Бяхте прав . Регулаторите не се нуждаят от нови причини да се насочат към Мета, но тази каскада ще им даде ново извинение да наточат ножовете си.

Марк, рекламодателите плащат 98% от вашите сметки

Здравият разум казва, че стартирате функции, за да накарате потребителите да ви обичат или рекламодателите да ви хвърлят пари. Потребителите се интересуват само от въображаеми приятели, а рекламодателите искат достъп до хора - истински, които пазаруват, превъртат и понякога се оплакват от лоши срокове за доставка. Марките вероятно ще проверяват отново своите договори, чудейки се: „ Дали току-що похарчих милиони, за да впечатля чатбот? ” Meta не създаде функция; те създадоха криза на доверието.

Ботовете не купуват грижа за кожата и не резервират ваканции. Те не споделят кампании и не изграждат лоялност към марката. Това, което правят, е да карат рекламодателите да се съмняват дали платформите на Meta изобщо си заслужават инвестицията.

И когато бюджетите се движат, те не се връщат.

Рекламният бум през 2024 г.: Meta не спечели; Всички останали са изгубени

Победата на Meta в рекламата през 2024 г. не беше стратегия – тя беше съпътстващ късмет. X беше зает да се разпада под действието на хаоса на Илон от един човек, TikTok прекара годината на дартборда на Капитолийския хълм, Snapchat беше… все още Snapchat, а рекламодателите се обърнаха към Meta, защото те бяха най-неблагонадеждната опция в набор от подозрителни герои. Instagram внедри постепенни надстройки – функции за покупка чрез щракване, по-добро насочване към Reels – но това не промени играта. Те бяха междинни.

Тези успехи бяха ситуационни, а не системни. Сега Meta изглежда решен да пропилее дори тази заета добра воля, като пусне AI персони, сякаш са забравили, че рекламодателите имат мозък.

Автентичността е валута – и марките няма да рискуват да я харчат за Meta

86% от потребителите приоритизират автентичността при избора на продукти, 72% отказват да купуват от компании, на които нямат доверие, а 83% казват, че автентичността движи това, което споделят. Сега марките трябва да калибрират всеки избор, за да докажат, че са истинската сделка – от това как произвеждат до това къде се виждат. Така че платформите вече не са просто системи за доставка, а разширения на идентичността на марката. И това е мястото, където AI персоните на Meta се превръщат в проблем.

За марки, които проповядват автентичност като евангелието, рекламата тук няма да бъде нищо друго освен лицемерие . Какво казва, когато вашите старателно изработени автентични съобщения стоят върху дигитална пустош, пълзяща с корпоративно одобрени дълбоки фалшиви съобщения? Не сте обмислили това или че не ви пука. И ако марките не се интересуват къде се виждат, защо потребителите трябва да се интересуват какво продават?

Рекламодателите се отдалечиха за много по-малко. През 2020 г. над 90 марки – включително Coca-Cola, Starbucks и Unilever – поставиха на пауза рекламите във Facebook, без да искат да бъдат съучастници в неуспеха на платформата да овладее речта на омразата и дезинформацията. Бързо напред към срива на Мъск в Twitter: големи акаунти като CVS и Mars се отказаха, когато платформата стана токсична безплатна за всички.

Така че, ако Мета настоява да управлява забавна къща, те не трябва да се изненадват, когато рекламодателите започнат да търсят истинска сцена.

Рекламодателите бяха пълни – докато Meta не ги накара да помислят два пъти

Рекламодателите напуснаха 2024 г., убедени, че Мета се справи добре. Приходите от реклами нараснаха, съперниците паднаха по очи и компанията най-накрая изглеждаше по-малко скандален магнит, а по-скоро сигурна инвестиция. Но ботове? Една платформа не пуска фалшиви потребители, освен ако не се бори да задържи интереса на истинските. Това е корпоративен еквивалент на пускането на въздушни маски по време на полет , незабавно убеждавайки всички, че има проблем, дори ако в началото не е имало такъв. Може също така да предостави на рекламодателите плейлист за раздяла и упътвания до TikTok .

И още по-лошо, това съобщение телеграфира по-дълбок проблем: рекламният екип на Meta по същество не разбира от какво се нуждаят рекламодателите. Маркетолозите не плащат за театър на годежа. Те искат резултати. Измерими, банкови резултати. Актуализациите на Instagram през 2024 г. наближаваха, но този ход е „разработен от аматьори“, изписан върху него. Дигиталната реклама е бойно поле и Мета току-що развъртя дървен меч. За марките, харчещи милиони, това не е просто разочарование - това е обида.

И за тези марки въпросът се променя от „За какво плащаме?“ до „Защо все още сме тук?“

**Забравете лошия бизнес — Meta са забравили в какъв бизнес се занимават

Повечето изпълнителни директори държат своите кризи на средната възраст ограничени до спортни коли и съмнителни хобита, но не и Марк Зукърбърг. Между неговата мания по ММА, златните вериги и тази корица Get Low, изглежда, че той е поел своето екзистенциално колебание и го е предал на своята компания. ИИ персоните са още една глава в продължаващото разпадане на идентичността на Meta. Първо беше метавселената. След това игри. След това крипто. След това корпоративни инструменти. И сега какво? Съдържание и забавление?

Повечето компании се фокусират върху стесняване на полето и елиминиране на конкуренцията. Мета, междувременно, изглежда възнамерява да създаде нови конкуренти за себе си. С AI личности, които бълват съдържание, компанията се опитва ли да се превърне в стрийминг услуга? Дигитално списание? Странният по-млад братовчед на кабелната телевизия? Всяко движение, което Мета прави, изтънява неговата идентичност. Поемането на TikTok и YouTube вече беше трудно, но сега Meta смята, че може да играе в лигата на Netflix, да се сблъсква с Condé Nast и да се изправи срещу Disney? Защо да спират дотук – може би следващия път ще опитат силите си на Бродуей. Или НАСА.

Това не е амбиция - това е заблуда в корпоративен мащаб.

И това е хаос, който инвеститорите започват да забелязват. Акциите на Meta се повишиха благодарение на силата на рекламния й бизнес, а не на страничните му търсения в VR слушалки или блокчейн. Лицата с изкуствен интелект рискуват да изплашат инвеститори, които си мислеха, че подкрепят технологичен гигант, а не бюфет от недопечени стратегии. Ако Meta не реши какво иска да бъде, Wall Street може да реши вместо това.

Последни мисли: Зук ни даде гигантски среден пръст

На фона на колективното прочистване на ботовете в Интернет, Мета изгражда платформа от синтетичен живот и се поздравява за усилията. Компанията, която някога твърдеше, че ще свърже човечеството, сега изглежда по-заинтересована да го привиди.

Те не са невежи, некомпетентни или дори луди. Те са безразлични .

Персоните с изкуствен интелект са нелепо и откровение: потребителите никога не са били целта – само точки от данни в тримесечен отчет. Сега, когато показателите могат да бъдат преобразувани с нещо по-тихо, по-послушно и адски много по-евтино, ==Мета реши, че може би могат да спрат да се преструват, че ги е грижа за нас.
==

Е, ако хората не са задължителни, бъдещето на Мета също е такова. Запомнете Зук, ботовете нямат портфейли .