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如今,甚至超市也在跟踪您的数据

经过 The Markup14m2023/08/14
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太長; 讀書

当您在当地超市排队结账并向收银员提供您的电话号码或会员卡时,您就交出了宝贵的数据宝库,这些数据可能不仅限于购物车中的商品。
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当您在当地超市排队结账并向收银员提供您的电话号码或会员卡时,您就交出了宝贵的数据宝库,这些数据可能不仅限于购物车中的商品。


许多杂货商系统地从您的购买中推断出有关您的信息,并使用第三方经纪人提供的附加数据“丰富”您提供的个人信息,其中可能包括您的种族、民族、年龄、财务状况、就业和在线活动。


其中一些甚至可以跟踪您在商店中的精确移动。


然后,他们分析有关您的所有这些数据,并将其出售给渴望使用它来精确定位您的广告的消费品牌,并以其他方式改善他们的销售工作。


过去几年,以这种方式利用客户数据已成为顶级连锁超市克罗格和其他零售商的一个重要增长领域,其利润率远高于牛奶和鸡蛋。克罗格可能即将让数百万家庭变得更大。


2022 年 10 月,克罗格和另一家顶级连锁超市艾伯森 (Albertsons) 宣布计划斥资 246 亿美元合并美国最大的两家连锁超市,从而对杂货总销量最高的沃尔玛造成激烈竞争。


美国监管机构和国会议员正在仔细审查该交易,包括审查其侵犯隐私的可能性:克罗格精心发展了两个“另类利润业务”部门,将客户信息货币化,克罗格预计将产生超过 10 亿美元的“利润机会”。 ”


将艾伯森并入克罗格可能会将数千万家庭额外添加到这个数据池中,从而使美国一半的家庭成为客户。


虽然克罗格当然不是唯一一家通过忠诚度计划收集购物者数据并将其货币化的大型零售商,但该公司从传统杂货业务发展成为拥有自己的数据科学部门的数字化复杂零售商,使其与沃尔玛等规模更大的竞争对手区分开来。该公司还收集、分析品牌的购物者数据并通过其货币化,并在其自己的零售广告网络上投放有针对性的广告。


“我认为普通消费者认为忠诚度计划是每周在杂货上节省几美元的一种方式。


他们没有考虑如何将他们的数据通过分析、有针对性的广告和跟踪整合到这个庞大的生态系统中,”电子隐私信息中心 (EPIC) 诉讼总监约翰·戴维森 (John Davisson) 在接受 The Markup 采访时表示。


戴维森补充道,“我也认为这是设计使然。”


克罗格没有回应多次置评请求。艾伯森公司 (Albertsons Companies) 的通讯副总裁达芙妮·阿维拉 (Daphne Avila) 在一份电子邮件声明中告诉 The Markup:


“在 Albertsons Companies,我们认识到隐私的重要性,并认真对待客户数据的适当处理。我们最近更新了隐私政策,以便客户可以清楚地了解我们的隐私方法以及我们为保护他们的信息而制定的政策。”


沃尔玛没有回应置评请求。

克罗格收集哪些数据以及如何收集?

作为克罗格购物者,您的信息可以在线收集,也可以亲自到他们的商店收集。

当您进入商店时:如果您的手机上有 Kroger 应用程序,蓝牙信标可能会 ping 该应用程序以记录您的存在,并可能向您发送个性化优惠。


您在商店内的位置也可以被追踪。 (克罗格表示,需要您的同意,并且当您离开时,位置跟踪就会停止。)克罗格还表示,在“选定的地点”,商店的摄像头正在收集面部识别数据(这通过注明该技术使用的标志来表明。)


在收银台:如果您使用忠诚会员资格(例如 Kroger Plus 或 Boost),有关您购买的详细信息将添加到您的购物历史记录中,并与唯一的家庭标识符相关联。


如果您在Kroger.com上在线购物:第三方跟踪器会将您的产品页面浏览量、搜索词以及您添加到购物车的商品发送到 Meta、Google、Bing、Pinterest 和 Snapchat。


根据克罗格隐私政策,该公司将“仅在特定目的需要时收集信息”。以下是该公司表示可能收集的一些信息,具体取决于特定客户:

加利福尼亚州和弗吉尼亚州居民

您是加利福尼亚州或弗吉尼亚州居民,是 Kroger Plus 或 Boost 会员并且是常客吗?帮助我们准确了解正在收集哪些数据。给我们发电子邮件以了解如何提供帮助:[email protected]


  • 个人信息:您在注册忠诚度计划时提供的信息:姓名、电子邮件地址、邮寄地址、电话号码、会员 ID 和唯一家庭标识符


  • 购买历史记录:历史店内和网上购物购买记录(在您作为会员期间,信息的保存时间没有时间限制)


  • 位置:您在商店中的精确物理位置(经您同意),包括您进入和离开商店的时间(Kroger 应用程序、GPS 和商店内的蓝牙信标)


  • 财务和支付信息:“信用卡、借记卡或其他支付卡号、银行帐号”


  • 健康相关信息:“在适用法律允许的情况下,为了更好地为您服务,我们可能会根据您与健康相关的购物历史对您做出某些推断”


  • 移动设备数据:移动广告 ID、IP 地址、浏览数据、跟踪像素的使用和 Cookie


  • 人口统计数据:“年龄、婚姻或家庭状况(包括您的家庭是否有孩子)、使用的语言、教育信息、性别、民族和种族、就业信息或其他人口统计信息”


  • 生物识别数据:面部识别(在选定地点,有标志提供通知)


  • 行为推断:“我们通过分析您的购物历史并结合我们收集的有关您的其他信息来创建推断和派生的数据元素,以个性化产品、您的购物体验、营销信息和促销优惠”


该公司在其隐私政策中表示,数据收集用于满足购物者的要求、个性化产品、改进服务以及“支持我们的业务运营和职能”。


克罗格在向美国证券交易委员会披露的信息中指出,“第三方实体无权访问可识别的客户数据。”

看看克罗格数据公司 84.51

克罗格 (Kroger) 于 1883 年在辛辛那提成立,在美国有 6,000 万家庭是其拥有和经营的近二十几个零售品牌(包括 Ralphs 和 Food 4 Less)的 2,750 家商店的常客。


该连锁店在 35 个州和哥伦比亚特区设有门店,2021 年年销售额超过 1,370 亿美元。


克罗格在宣传演示中指出,强调合并的潜在好处,其“另类利润业务”——包括金融服务(克罗格个人金融)、零售广告(克罗格精准营销)和零售数据运营(84.51)——可以产生 1 美元的收入。每年为投资者带来 10 亿美元的利润,尽管该公司在2021 年报告称,“另类利润”贡献了“增量 1.5 亿美元的营业利润”。


信用:8451.com


这张 2023 年 1 月的 84.51 屏幕截图(现已删除)分享了 Kroger 所掌握的购物者信息的示例,包括“Julie”是“活跃的 Pinterest 用户,总是在寻找下一个家庭聚会的绝佳食谱”,以及“Miles”单身,“在商店周边购物,以保持健康的生活方式。”

2003 年,克罗格与英国连锁超市乐购 (Tesco) 的数据科学子公司 Dunnhumby 合作。 Dunnhumby 是通过忠诚度计划收集购物者数据的早期创新者。


经过 12 年的成功合作,Kroger 购买了 Dunnhumby 美国业务的多数股权,并将其整合到自己的数据科学公司84.51中,该公司以 Kroger 辛辛那提总部的经度命名。


84.51 被认为是该行业的领导者,向克罗格等商店销售的产品制造商出售见解。该公司的客户包括 1,400 多家公司,包括通用磨坊 (General Mills)、联合利华 (Unilever)、可口可乐 (CocaCola) 和卡夫亨氏 (Kraft Heinz)。


84.51 向他们提供的数据不仅用于了解给定产品的销售数据,还用于了解购买的背景——只能通过有关购物者的数据来理解的背景。


Phil Lempert 是Supermarket Guru的创始人兼编辑,研究零售杂货业务的趋势。 Lempert 在接受 The Markup 采访时表示,84.51 销售的数据类型可以回答有关特定产品的问题:


“是什么……让消费者购买它?仅仅是价格,还是其他什么?它为[品牌]提供了如何有效竞争的路线图,无论是与商店品牌还是竞争品牌竞争,以了解消费者的行为。”

2,000 个购物者变量

84.51 在其网站和营销材料上宣传其数据的规模和粒度。

“我们收集了 2,000 多个关于客户的变量,”一份 84.51 营销手册声称,标题为“消除受众定位中的猜测”。


数据的历史范围是另一个卖点,值得注意的是,该数据包括 18 年的 Kroger Plus 卡数据。


84.51 的“协作云”营销页面称,该公司拥有“来自 6000 万个具有持久家庭标识符的家庭的 20 亿年度交易”的有关单个产品销售的“未汇总”数据。


它补充说,这些数据“符合隐私要求”。


信用:kroger precisionmarketing.com


Kroger Precision Marketing 的一张屏幕截图显示,可以通过“种族小组”(例如“最大的西班牙裔小组”)收集信息,并通过“生活方式”、家庭规模和收入等属性来寻找购物者。


84.51 强调了从其营销页面上的购物者数据中收集到的广泛见解。


克罗格精准营销网站上的一张图片突出显示了“种族小组(最大的西班牙裔小组)”、低糖和犹太食品等产品属性,以及“生活方式、价格敏感度、世代、[家庭]规模和收入”等购物者属性。


在一个宣传“行为分析”的网页上,84.51 声称“超过 35 PB 的第一方客户数据,我们的科学——无需水晶球。” 1 PB 等于 100 万 GB。


相比之下,克罗格的客户数据宝库比美国国会图书馆的数字馆藏大 66%,后者在 2022 年的数据量为 21 PB。


Albertsons 的 Avila 告诉 The Markup,该公司限制了某些类别的广告细分,并表示:“……我们不会使用与年龄、种族、性别、民族、收入水平或财务状况相关的分组来为我们自己或第三方创建客户群体。 -派对促销。”

如何使用购物者数据?

销售购物者洞察

专家告诉 The Markup,在杂货店销售产品的公司对商品上架后发生的情况不太了解。这些品牌需要只有超市才有的详细购物数据,以衡量品牌产品的成功程度。


近年来,这些数据变得越来越难获得,因此也变得更有价值。


“我们现在所处的情况被称为‘数据弃用’,”市场研究公司 Forrester 研究零售忠诚度计划的分析师玛丽·皮莱茨基 (Mary Pilecki) 说。


“全球范围内的隐私法有所增加。像苹果这样的公司正在阻止广告跟踪软件,当然谷歌也一直承诺第三方 cookie 将消失。”


皮莱茨基表示,全行业缺乏高质量的第一方数据,导致企业纷纷寻找新的供应商。


“公司现在说,哇,我该怎么办?我不会有这些数据。嗯,忠诚度计划实际上是收集这些数据的好方法。”

有针对性的广告

对于超市来说,收集购物者的情报不仅对于回售给品牌有用,而且还可以使高度针对性的广告到达特定的购物者。


据 Forrester 称,预计到 2022 年,零售商和市场的数字广告销售额将达到 400 亿美元,预计该数字将在四年内翻一番。


克罗格艾伯森都运营自己的零售广告网络,为广告商提供了一种向购物者的特定目标群体投放广告的方式,从而优化他们的广告支出。


Kroger Precision Marketing (克罗格的广告网络)向品牌和广告商推销自己,承诺通过电子邮件、数字优惠券、应用程序、在线搜索、影响者、商店甚至购物者的电视接触购物者。


例如,流媒体平台 Roku 在 2020 年与克罗格建立了合作伙伴关系,利用克罗格的数据使“电视广告更加精确和可衡量”。


84.51 网站上的一个案例研究描述了一个零食品牌如何使用该公司的数据来衡量其在 Roku 联网电视上投放的广告的效果。分析显示,看到零食广告的家庭在该品牌上的花费是普通克罗格购物者的五倍。


就 Albertsons 而言,Avila 告诉 The Markup,虽然该公司确实“与零售分析团体签订了收入分成协议”,但该公司表示将采取措施确保购物者的隐私。


“重要的是,我们始终确保根据我们公开披露的政策,对我们共享的客户信息进行去识别化和汇总。”


至少有一项证据表明,克罗格一直很敏感地引导购物者了解其以这种方式瞄准他们的能力。克罗格网站链接的营销文件详细说明了广告商参与克罗格零售广告网络的规则。


该文件在描述克罗格广告中使用的“语气”的部分中指出,“避免假设客户可以通过生活方式、活动、人口统计或性别来识别的文案。”

监管审查

克罗格与艾伯森的合并使其数据收集成为人们关注的焦点。


虽然联邦贸易委员会的监管机构正在审查拟议的交易,但国会立法者已将两家公司的数据运营作为关注的焦点,尽管这一关注已让位于对竞争食品价格和合并影响的担忧对员工


在 11 月举行的参议院小组委员会关于合并的听证会上,参议员迈克·李 (R-UT) 询问美国人“是否真的需要一家杂货店连锁店,其业主是富有的,可以收集更多个人数据”。


田纳西州共和党参议员玛莎·布莱克本 (Marsha Blackburn) 在听证会后续的一封信中询问克罗格首席执行官罗德尼·麦克马伦 (Rodney McMullen),合并后的公司将如何收集数据。


麦克马伦回应道:“我们综合的客户洞察使我们能够提供更加个性化的促销策略,从而节省客户的时间和金钱。”


听证会的证人、《消费者报告》的高级研究员苏米特·夏尔马 (Sumit Sharma) 不同意合并将为消费者提供个性化购物体验带来任何明显的新好处。


“不同之处似乎在于,合并后的克罗格艾伯森将能够分析大约来自合并后有 8500 万户家庭,而不是合并前有 6000 万户家庭。


没有证据表明分析另外 2500 万个家庭的数据的能力将大大提高个性化体验的能力,”他在书面答复中回答了参议员 Thom Tillis (R-NC) 的问题。 。


竞争政策、反垄断和消费者权利小组委员会主席、明尼苏达州民主党参议员艾米·克洛布查尔 (Amy Klobuchar) 在一份电子邮件声明中告诉 The Markup:“大多数人不知道一些商店正在收集他们购买的食品杂货的数据。出售给出价最高者或使用面部识别技术在他们购物时跟踪他们。考虑到许多社区消费者对杂货店的选择很少,这种情况尤其令人担忧。美国人应该受到保护,防止过度监视和公司滥用他们的个人数据。现在是通过联邦隐私立法来保护消费者的时候了。”

隐私问题

了解价值交换

克罗格的忠诚度计划非常受购物者欢迎。该公司表示,其商店 96% 的购买都与会员卡相关。对于购物者来说,忠诚度计划似乎提供了简单、物有所值的优惠:


作为您购物数据的交换,商店将为您提供折扣价格、优惠券、燃油折扣和个性化购物体验等显着好处。


研究消费者隐私的 Forrester 分析师斯蒂芬妮·刘 (Stephanie Liu) 表示:“不一定要披露的是,它不仅仅跟踪你购买的商品,还以此建立受众和细分市场,”或者换句话说,捆绑销售您与其他购物者基于共同的行为、人口统计数据或推断的兴趣。然后广告商可以针对这些群体。


“是的,你得到了折扣,但访问你的购物者数据的相关方数量呈指数级增长,”刘说。克罗格的隐私政策没有透露克罗格与多少家公司共享数据。


艾伯森 (Albertsons) 的阿维拉 (Avila) 告诉 The Markup,“我们做出了巨大努力,以确保我们使用客户信息的方式保持透明。”


阿维拉补充道:“我们了解隐私的重要性,并采取措施(例如对潜在敏感的人口统计信息进行匿名化和聚合)来保护客户的隐私。”

敏感且独特的数据

尽管克罗格和艾伯森强调他们只共享“去识别化”或汇总的购物者数据,但研究表明,我们购买的物品的独特组合以及这些购买的时间和地点可以像手机位置一样重新识别数据。


麻省理工学院 2015 年的一项研究发现,在大量匿名购物数据中,只需四次已知价格、购买日期和商店位置的购买即可重新识别 90% 的购物者。


随着超市销售的商品种类不断扩大,包括保健和医疗产品,有关我们生活、人际关系和财务的敏感信息可以通过我们在那里购买的商品模式来收集


“所以我看一下你的购物车,我就能知道你是否是肉食动物、是否是素食主义者、是否喜欢民族食品、是否只购买犹太食品,”Supermarket Guru 的 Lempert 说。


“你可以根据你购买的尿布尺寸来推断你是否为人父母,以及你处于为人父母的哪个阶段,”Forrester 的刘说。 “你可以推断出种族、性别和世代。但最重要的是,当您将此数据与第三方数据进行比较时,您可以确认很多内容。”


在克罗格网站上购买敏感商品凸显了另一个隐私问题。


Kroger.com妊娠测试浏览和购物的标记分析显示,搜索产品、查看单个产品页面以及将商品添加到购物车所有激活的跟踪器都会将产品名称和用户 ID 传输到 Meta, Google、Pinterest、Snapchat 和 Bing 等公司。

你能为这个做什么?

由于各州的隐私法,加利福尼亚州、内华达州和弗吉尼亚州的居民可以选择退出数据销售,但仍然是克罗格忠诚度计划的成员,并继续享受折扣。您可以在此处请求选择退出


加利福尼亚州和弗吉尼亚州居民还可以请求提供其数据副本,并请求删除其数据。

如果您在一家大型全国零售商工作......

Markup 正在继续报告零售商收集的有关其客户的数据。如果您在一家大型全国零售商工作并且了解有关此类数据收集实践的更多信息,请发送电子邮件至 [email protected]


Trader Joe's 等一些杂货连锁店选择不提供忠诚度计划,并表示他们不出售购物者数据。 Trader Joe 的网站指出“……我们不进行促销活动,不提供优惠券,也没有忠诚度计划或会员卡可以在我们的商店刷卡。


Trader Joe's 相信每位客户每天都应该能够以最优惠的价格购买最好的产品。”在该杂货连锁店最近的一期播客中,公司发言人表示:“我们不会收集有关客户的任何数据。”


EPIC 的戴维森表示,监管机构可以发挥作用,迫使克罗格等公司“最大限度地减少数据的收集、保留、传输和使用……数据,使其达到为消费者服务合理所需的程度。”


伦珀特建议,如果您想避免被跟踪,作为个人您可能无能为力。


“我只想说,如果你担心隐私以及超市或任何零售店能够出售你的数据,请不要注册常客卡并用现金支付。”


乔恩·基冈


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照片由Nathália RosaUnsplash上拍摄