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Même les supermarchés suivent vos données de nos jours

par The Markup14m2023/08/14
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Lorsque vous frappez la ligne de paiement de votre supermarché local et donnez au caissier votre numéro de téléphone ou votre carte de fidélité, vous remettez un précieux trésor de données qui ne se limite peut-être pas aux articles de votre panier.
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Lorsque vous frappez la ligne de paiement de votre supermarché local et donnez au caissier votre numéro de téléphone ou votre carte de fidélité, vous remettez un précieux trésor de données qui ne se limite peut-être pas aux articles de votre panier.


De nombreux épiciers déduisent systématiquement des informations vous concernant à partir de vos achats et « enrichissent » les informations personnelles que vous fournissez avec des données supplémentaires provenant de courtiers tiers, y compris potentiellement votre race, votre origine ethnique, votre âge, vos finances, votre emploi et vos activités en ligne.


Certains d'entre eux suivent même vos mouvements précis dans les magasins.


Ils analysent ensuite toutes ces données vous concernant et les revendent à des marques grand public désireuses de les utiliser pour vous cibler précisément avec de la publicité et autrement améliorer leurs efforts de vente.


L'exploitation des données clients de cette manière est devenue un domaine de croissance crucial pour la grande chaîne de supermarchés Kroger et d'autres détaillants au cours des dernières années, offrant des marges beaucoup plus élevées que le lait et les œufs. Et Kroger est peut-être sur le point d'agrandir des millions de foyers.


En octobre 2022, Kroger et une autre grande chaîne de supermarchés, Albertsons, ont annoncé des plans pour une fusion de 24,6 milliards de dollars qui combinerait les deux principales chaînes de supermarchés aux États-Unis, créant une concurrence féroce pour Walmart, le meilleur vendeur de produits d'épicerie.


Les régulateurs américains et les membres du Congrès examinent l'accord, notamment en examinant son potentiel d'érosion de la vie privée : Kroger a soigneusement développé deux unités " commerciales alternatives à but lucratif" qui monétisent les informations des clients, ce qui, selon Kroger, devrait rapporter plus d'un milliard de dollars en "opportunités de bénéfices". ”


Le regroupement d'Albertsons dans Kroger ajoutera potentiellement des dizaines de millions de ménages supplémentaires à ce pool de données, faisant de la moitié des ménages américains des clients.


Bien que Kroger ne soit certainement pas le seul grand détaillant à collecter et à monétiser les données des clients grâce à l'utilisation de programmes de fidélité, l'évolution de l'entreprise d'une entreprise d'épicerie traditionnelle à un détaillant numérique sophistiqué avec sa propre unité de science des données la distingue de ses plus grands concurrents comme Walmart, qui collecte, analyse et monétise également les données des acheteurs pour les marques et pour la publicité ciblée sur son propre réseau publicitaire de détail.


"Je pense que le consommateur moyen considère un programme de fidélité comme un moyen d'économiser quelques dollars sur l'épicerie chaque semaine.


Ils ne pensent pas à la manière dont leurs données vont être acheminées vers cet immense écosystème avec des analyses et une publicité et un suivi ciblés », a déclaré John Davisson, directeur du contentieux au Electronic Privacy Information Center (EPIC) dans une interview avec The Markup.


Davisson a ajouté: "Et je pense aussi que c'est par conception."


Kroger n'a pas répondu aux multiples demandes de commentaires. La vice-présidente des communications d'Albertsons Companies, Daphne Avila, a déclaré à The Markup dans un communiqué envoyé par e-mail :


« Chez Albertsons Companies, nous apprécions l'importance de la confidentialité et prenons au sérieux le traitement approprié des données de nos clients. Nous avons récemment mis à jour notre politique de confidentialité afin que les clients puissent clairement comprendre notre approche de la confidentialité et les politiques que nous avons mises en place pour protéger leurs informations.


Walmart n'a pas répondu à une demande de commentaire.

Quelles données Kroger collecte-t-il et comment ?

En tant qu'acheteur Kroger, vos informations peuvent être collectées en ligne et en personne dans leurs magasins.

Lorsque vous entrez dans un magasin : si vous avez une application Kroger sur votre téléphone, les balises Bluetooth peuvent envoyer un ping à l'application pour enregistrer votre présence et peuvent vous envoyer des offres personnalisées.


Votre emplacement dans le magasin peut également être suivi. (Kroger dit que votre consentement est requis et que le suivi de l'emplacement s'arrête lorsque vous partez.) Kroger dit également que dans "certains emplacements", les caméras des magasins collectent des données de reconnaissance faciale (ceci est indiqué par des signes indiquant l'utilisation de la technologie.)


Au registre : Si vous utilisez votre abonnement de fidélité (comme Kroger Plus ou Boost), des informations détaillées sur vos achats sont ajoutées à votre historique d'achat, liées à un identifiant de foyer unique.


Si vous faites des achats en ligne sur Kroger.com : Les trackers tiers envoient les pages vues de vos produits, les termes de recherche et les articles que vous avez ajoutés à votre panier à Meta, Google, Bing, Pinterest et Snapchat.


Selon la politique de confidentialité de Kroger, l'entreprise "ne collectera des informations que lorsqu'elles seront nécessaires à une fin particulière". Voici quelques-unes des informations que l'entreprise dit qu'elle peut collecter, en fonction du client spécifique :

Résidents de Californie et de Virginie

Êtes-vous un résident de Californie ou de Virginie, membre de Kroger Plus ou Boost et un acheteur fréquent ? Aidez-nous à savoir exactement quelles données sont collectées. Envoyez-nous un e-mail pour savoir comment vous pouvez aider : [email protected]


  • Informations personnelles : Informations que vous fournissez lors de votre inscription au programme de fidélité : nom, adresse e-mail, adresse postale, numéro de téléphone, identifiant de membre et identifiant unique du foyer


  • Historique des achats : Historique des achats en magasin et en ligne (sans limitation de durée de conservation des informations tant que vous êtes membre)


  • Localisation : Votre localisation physique précise dans le magasin (avec votre consentement), y compris lorsque vous entrez et sortez d'un magasin (application Kroger, GPS et balises Bluetooth à l'intérieur des magasins)


  • Informations financières et de paiement : "numéros de carte de crédit, de débit ou d'autres cartes de paiement, numéros de compte bancaire"


  • Informations relatives à la santé : "Lorsque la loi applicable l'autorise, pour mieux vous servir, nous pouvons faire certaines déductions à votre sujet en fonction de votre historique d'achat qui sont liées à la santé"


  • Données de l'appareil mobile : identifiant publicitaire mobile, adresse IP, données de navigation, utilisation des pixels de suivi et cookies


  • Données démographiques : « âge, état matrimonial ou familial (y compris si votre famille comprend des enfants), langues parlées, informations sur l'éducation, sexe, origine ethnique et race, informations sur l'emploi ou autres informations démographiques »


  • Données biométriques : Reconnaissance faciale (dans certains endroits, avec des panneaux d'avertissement)


  • Inférences comportementales : "Nous créons des éléments de données déduits et dérivés en analysant votre historique d'achat en combinaison avec d'autres informations que nous avons collectées à votre sujet pour personnaliser les offres de produits, votre expérience d'achat, les messages marketing et les offres promotionnelles"


La société indique dans sa politique de confidentialité que la collecte de données est utilisée pour répondre aux demandes des clients, personnaliser les offres de produits, améliorer les services et «soutenir nos opérations et fonctions commerciales».


Kroger note dans les déclarations à la Securities and Exchange Commission que "[t] les entités tierces n'ont pas accès aux données client identifiables".

Un regard sur 84.51, la société de données de Kroger

Fondée à Cincinnati en 1883, Kroger compte 60 millions de ménages aux États-Unis en tant qu'acheteurs réguliers dans 2 750 magasins sous les près de deux douzaines de marques de détail qu'elle possède et exploite (y compris Ralphs et Food 4 Less).


La chaîne possède des magasins dans 35 États et le district de Columbia et a réalisé des ventes annuelles de plus de 137 milliards de dollars en 2021.


Kroger a noté dans une présentation promotionnelle soulignant les avantages potentiels de la fusion que ses «entreprises à but lucratif alternatives» – qui comprennent les services financiers (Kroger Personal Finance), la publicité au détail (Kroger Precision Marketing) et les opérations de données au détail (84,51) – pourraient générer 1 $ milliards de dollars de bénéfices par an pour les investisseurs, bien qu'en 2021, la société ait signalé que les "bénéfices alternatifs" avaient contribué "à un bénéfice d'exploitation supplémentaire de 150 millions de dollars".


Crédit :8451.com


Cette capture d'écran 84.51 de janvier 2023 (supprimée depuis) partage des exemples des informations dont Kroger dispose sur les acheteurs, notamment que "Julie" est une "utilisatrice active de Pinterest, toujours à la recherche de la prochaine bonne recette pour une réunion de famille" et que "Miles" est célibataire et « parcourt le périmètre du magasin pour suivre son mode de vie sain ».

En 2003, Kroger s'est associé à Dunnhumby, une filiale de science des données de la chaîne de supermarchés britannique Tesco. Dunnhumby a été l'un des premiers innovateurs dans la collecte de données sur les acheteurs par le biais de programmes de fidélité.


Après un partenariat réussi de 12 ans, Kroger a acheté une participation majoritaire dans les opérations américaines de Dunnhumby et l'a intégrée dans sa propre société de science des données appelée 84.51 , du nom de la longitude du siège social de Kroger à Cincinnati.


84.51 est considéré comme un leader de l'industrie, vendant des idées aux fabricants des produits vendus dans des magasins comme Kroger's. Les clients de la société comprennent plus de 1 400 entreprises, dont General Mills, Unilever, CocaCola et Kraft Heinz.


Les données que 84.51 leur fournit sont utilisées pour comprendre non seulement les chiffres de vente d'un produit donné, mais également le contexte de l'achat, contexte qui ne peut être compris qu'avec des données sur l'acheteur.


Phil Lempert est le fondateur et rédacteur en chef de Supermarket Guru et étudie les tendances dans le secteur de l'épicerie au détail. Dans une interview avec The Markup, Lempert a déclaré que le type de données que 84.51 vend peut répondre à des questions sur un produit particulier :


« Qu'est-ce qui fait qu'un consommateur l'achète ? Est-ce juste le prix, est-ce autre chose ? Cela donne [aux marques] une feuille de route sur la façon de rivaliser efficacement, que ce soit contre les marques de magasins ou les marques concurrentes pour comprendre ce comportement des consommateurs.

2 000 variables d'acheteur

Sur son site Web et ses supports marketing, 84.51 annonce à la fois l'échelle et la granularité de ses données.

"Nous avons collecté plus de 2 000 variables sur les clients", affirme une brochure marketing 84.51 intitulée "Éliminer les conjectures du ciblage d'audience".


La portée historique des données est un autre argument de vente, notant que les données incluent 18 ans de données de carte Kroger Plus.


Une page marketing du « Collaborative Cloud » de 84.51 indique que la société dispose de données « non agrégées » sur les ventes de produits individuels « à partir de 2 milliards de transactions annuelles dans 60 millions de foyers avec un identifiant de foyer persistant ».


Il ajoute que ces données sont « conformes à la confidentialité ».


Crédits :krogerprecisionmarketing.com


Une capture d'écran de Kroger Precision Marketing évoque la possibilité de collecter des informations via des "panels ethniques" comme le "plus grand panel hispanique" et de trouver des acheteurs via des attributs tels que "mode de vie", taille du ménage et revenu.


84.51 met en évidence les informations générales qu'il a glanées à partir de ses données d'achat sur ses pages marketing.


Un graphique sur le site Web de Kroger Precision Marketing met en évidence les "panels ethniques (le plus grand panel hispanique)", les attributs des produits tels que les aliments à faible teneur en sucre et casher, et les attributs des acheteurs tels que "le style de vie, la sensibilité au prix, les générations, la taille et le revenu [du ménage]".


Sur une page Web faisant la promotion de "l'analyse comportementale", 84.51 affirme "35+ pétaoctets de données client de première partie, notre science - pas besoin de boule de cristal". Un pétaoctet est égal à un million de gigaoctets.


À titre de comparaison, le trésor de données clients de Kroger est 66% plus grand que la collection numérique de la Bibliothèque du Congrès des États-Unis, qui a atteint 21 pétaoctets pour 2022.


Avila d'Albertsons a déclaré à The Markup que la société restreignait certaines catégories de segmentation publicitaire, déclarant: «… nous n'utilisons pas de groupes liés à l'âge, à la race, au sexe, à l'origine ethnique, aux niveaux de revenu ou à la situation financière pour créer des groupes de clients pour nous-mêmes ou des tiers. - des promotions de fête.

Comment les données de l'acheteur sont-elles utilisées ?

Vendre des informations sur les acheteurs

Les experts ont déclaré à The Markup que les entreprises qui vendent des produits dans les épiceries n'ont pas beaucoup de visibilité sur ce qui se passe une fois que leurs articles sont placés sur les étagères. Ces marques veulent des données d'achat granulaires dont seuls les supermarchés disposent afin d'évaluer le succès des produits des marques.


Ces dernières années, ces données sont devenues plus difficiles à obtenir et donc plus précieuses.


"Nous sommes maintenant dans une situation que nous appelons" la dépréciation des données "", a déclaré Mary Pilecki, analyste au cabinet d'études de marché Forrester qui étudie les programmes de fidélisation des détaillants.


« Les lois sur la confidentialité ont augmenté à l'échelle mondiale. Il y a des entreprises comme Apple qui bloquent les logiciels de suivi des publicités, et bien sûr, Google continue de promettre que le cookie tiers disparaîtra.


Pilecki a déclaré que cette pénurie de données de haute qualité à l'échelle de l'industrie a laissé les entreprises se démener pour trouver de nouveaux fournisseurs.


« Les entreprises disent maintenant, qu'est-ce que je fais ? Je n'aurai pas ces données. Eh bien, les programmes de fidélité sont en fait un excellent moyen de collecter ces données. »

Publicité ciblée

Pour les supermarchés, la collecte d'informations sur les acheteurs est utile non seulement pour revendre aux marques, mais également pour permettre à des publicités très ciblées d'atteindre des acheteurs spécifiques.


Selon Forrester, on estime que les détaillants et les places de marché vendront 40 milliards de dollars de publicités numériques en 2022, et on s'attend à ce que ce chiffre double en quatre ans.


Kroger et Albertsons gèrent leurs propres réseaux publicitaires de détail, qui permettent aux annonceurs de diffuser des publicités auprès de segments ciblés spécifiques de leurs acheteurs, optimisant ainsi leurs dépenses publicitaires.


Kroger Precision Marketing (le réseau publicitaire de Kroger) se commercialise auprès des marques et des annonceurs avec la promesse d'atteindre leurs acheteurs par e-mail, coupons numériques, applications, recherche en ligne, influenceurs, dans les magasins et même sur les téléviseurs des acheteurs.


Par exemple, la plateforme de streaming Roku a lancé un partenariat avec Kroger en 2020 pour rendre "la publicité télévisée plus précise et mesurable" en utilisant les données de Kroger.


Une étude de cas sur le site Web de 84.51 décrit comment une marque de collations a utilisé les données de l'entreprise pour mesurer l'effet des publicités qu'elle a placées sur les téléviseurs connectés de Roku. L'analyse a montré que les ménages qui ont vu les publicités pour les collations ont dépensé cinq fois plus pour la marque que l'acheteur moyen de Kroger.


Pour la part d'Albertsons, Avila a déclaré à The Markup que bien que la société ait "des accords de partage des revenus en place avec des groupes d'analyse de détail", la société affirme qu'elle prend des mesures pour garantir la confidentialité des acheteurs.


"Il est important de noter que nous veillons toujours à ce que les informations client que nous partageons soient anonymisées et agrégées, conformément à notre politique de divulgation publique."


Il y a au moins un élément de preuve que Kroger a été sensible à l'indication des acheteurs sur sa capacité à les cibler de cette façon. Un document marketing lié au site Web de Kroger énonce les règles applicables aux annonceurs participant au réseau publicitaire de détail de Kroger.


Dans une section décrivant le « ton de voix » à utiliser dans les publicités de Kroger, le document note : « Évitez les copies qui supposent que le client peut être identifié par : style de vie, activités, données démographiques ou sexe. »

Veille réglementaire

La fusion de Kroger avec Albertsons a mis en lumière sa collecte de données.


Alors que les régulateurs de la Federal Trade Commission examinent l'accord proposé, les législateurs du Congrès ont placé les opérations de données des entreprises au centre de l'attention, bien qu'elles aient été délaissées par les préoccupations concernant la concurrence , les prix des denrées alimentaires et l'impact de la fusion. sur les employés .


Lors d'une audience du sous-comité du Sénat en novembre sur la fusion, le sénateur Mike Lee (R-UT) a demandé si les Américains "avaient vraiment besoin d'une chaîne d'épiceries avec de riches propriétaires qui collectent davantage de leurs données personnelles".


La sénatrice Marsha Blackburn (R-TN) a demandé au PDG de Kroger, Rodney McMullen, dans une lettre faisant suite à l'audience, comment les sociétés combinées collecteraient des données.


McMullen a répondu : "Nos informations combinées sur les clients nous permettent de proposer des stratégies de promotion plus personnalisées, ce qui permet aux clients d'économiser du temps et de l'argent."


Un témoin à l'audience, le chercheur principal de Consumer Reports, Sumit Sharma, n'était pas d'accord sur le fait que la fusion apporterait un nouvel avantage évident dans la personnalisation de l'expérience d'achat des consommateurs.


"La différence semble être qu'un Kroger Albertson combiné sera capable d'analyser des données d'env. 85 millions de foyers après la fusion plutôt que 60 millions de foyers avant la fusion.


Aucune preuve n'est présentée pour suggérer que la capacité d'analyser des données sur 25 millions de ménages supplémentaires améliorerait considérablement les capacités de personnalisation des expériences », a-t-il déclaré dans sa réponse écrite pour mémoire, répondant à une question du sénateur Thom Tillis (R-NC) .


La sénatrice Amy Klobuchar (D-MN), présidente du sous-comité sur la politique de concurrence, l'antitrust et les droits des consommateurs, a déclaré à The Markup dans un communiqué envoyé par courrier électronique : "La plupart des gens n'ont aucune idée que certains magasins collectent des données sur les produits d'épicerie qu'ils achètent pour vendre au plus offrant ou utiliser la technologie de reconnaissance faciale pour les suivre pendant qu'ils magasinent. Cette situation est particulièrement préoccupante étant donné le peu d'options dont disposent les consommateurs pour les épiceries dans de nombreuses communautés. Les Américains méritent d'être protégés contre une surveillance excessive et contre l'utilisation abusive de leurs données personnelles par les entreprises. Il est temps d'adopter une loi fédérale sur la protection des renseignements personnels pour protéger les consommateurs.

Problèmes de confidentialité

Comprendre l'échange de valeur

Les programmes de fidélité de Kroger sont extrêmement populaires auprès des acheteurs. La société affirme que 96 % de tous les achats dans ses magasins sont liés à une carte de fidélité. Pour les acheteurs, le programme de fidélité semble offrir une aubaine simple et intéressante :


En échange de vos données d'achat, le magasin vous offrira des avantages significatifs sous forme de prix réduits, de coupons, de réductions sur le carburant et d'une expérience d'achat personnalisée.


"Ce qui n'est pas nécessairement divulgué", a déclaré Stephanie Liu, analyste chez Forrester qui étudie la confidentialité des consommateurs, "c'est qu'il ne s'agit pas seulement de suivre ce que vous achetez, mais de créer des audiences et des segments à partir de cela", ou en d'autres termes, de regrouper vous avec d'autres acheteurs en fonction d'un comportement partagé, de données démographiques ou d'intérêts présumés. Les annonceurs peuvent ensuite cibler ces groupes.


"Oui, vous bénéficiez de remises, mais le nombre de parties impliquées qui accèdent à vos données d'achat augmente de manière exponentielle", a déclaré Liu. La politique de confidentialité de Kroger ne divulgue pas le nombre d'entreprises avec lesquelles Kroger partage des données.


Avila d'Albertsons a déclaré à The Markup : "Nous avons fait des efforts considérables pour être transparents sur la façon dont nous utilisons les informations des clients."


Avila a ajouté : "Nous comprenons l'importance de la confidentialité et prenons des mesures, telles que l'anonymisation et l'agrégation d'informations démographiques potentiellement sensibles, pour protéger la confidentialité de nos clients".

Données sensibles et uniques

Alors que Kroger et Albertsons soulignent qu'ils ne partagent que des données "anonymisées" ou agrégées sur les acheteurs, des recherches ont montré que les combinaisons uniques de choses que nous achetons, ainsi que l'heure et le lieu de ces achats, peuvent être aussi identifiables que l'emplacement du téléphone mobile. données.


Une étude du MIT de 2015 a révélé que dans un vaste ensemble de données d'achat anonymes, 90 % des acheteurs pouvaient être réidentifiés en utilisant seulement quatre achats avec un prix, une date d'achat et un emplacement de magasin connus.


Alors que les supermarchés élargissent la variété des produits qu'ils vendent pour inclure les soins de santé et les produits médicaux, des informations sensibles sur nos vies, nos relations et nos finances peuvent être glanées par les modèles de ce que nous y achetons.


"Donc, je regarde votre panier et je peux dire si vous êtes carnivore, si vous êtes végétalien, si vous aimez les aliments ethniques, si vous n'achetez que des aliments casher", a déclaré Lempert de Supermarket Guru.


"Vous pouvez déduire si vous êtes un parent et à quel stade de la parentalité vous vous trouvez en fonction de la taille des couches que vous achetez", a déclaré Liu de Forrester. « Vous pouvez déduire la race, le sexe et la génération. Et le plus important, c'est que vous pouvez en confirmer une grande partie lorsque vous comparez ces données avec des données tierces.


L'achat d'articles sensibles sur le site Web de Kroger met en évidence un autre problème de confidentialité.


Une analyse de balisage de la navigation et de l'achat d'un test de grossesse sur Kroger.com a montré que la recherche du produit, la visualisation d'une page de produit individuelle et l'ajout de l'article au panier étaient tous des trackers activés qui transmettaient le nom du produit et un identifiant d'utilisateur à Meta, Google, Pinterest, Snapchat et Bing, entre autres sociétés.

Que peux-tu y faire?

Grâce à diverses lois nationales sur la protection de la vie privée, les résidents de Californie, du Nevada et de Virginie peuvent refuser la vente de données tout en restant membre du programme de fidélité de Kroger et en continuant à bénéficier de remises. Vous pouvez demander à vous désabonner ici .


Les résidents de Californie et de Virginie peuvent également demander une copie de leurs données et demander que leurs données soient supprimées.

Si vous travaillez pour un grand détaillant national...

Le balisage continue de rendre compte des données que les détaillants collectent sur leurs clients. Si vous travaillez pour un grand distributeur national et que vous en savez plus sur ces pratiques de collecte de données, envoyez-nous un e-mail à [email protected] .


Certaines chaînes d'épicerie comme Trader Joe's choisissent de ne pas offrir de programmes de fidélité et disent qu'elles ne vendent pas de données sur les clients. Le site Web de Trader Joe note «… nous n'avons pas de soldes, nous n'offrons pas de coupons et il n'y a pas de programmes de fidélité ou de cartes de membre à glisser dans nos magasins.


Trader Joe's pense que chaque client devrait avoir accès aux meilleurs prix sur les meilleurs produits chaque jour. Dans un récent épisode du podcast de la chaîne d'épiceries, un porte-parole de l'entreprise a déclaré : "Nous ne collectons aucune donnée sur nos clients".


Davisson d'EPIC a déclaré que les régulateurs peuvent jouer un rôle en forçant des entreprises comme Kroger "à minimiser [la] collecte, la conservation, le transfert et l'utilisation de… données à ce qui est raisonnablement nécessaire pour servir le consommateur".


Lempert suggère qu'il n'y a peut-être pas grand-chose que vous puissiez faire en tant qu'individu si vous voulez éviter d'être suivi.


"Je dirais simplement que si vous êtes préoccupé par la confidentialité et qu'un supermarché ou tout autre magasin de détail puisse vendre vos données, ne souscrivez pas à la carte de client fréquent et payez en espèces."


Par Jon Kegan


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Photo de Nathália Rosa sur Unsplash