时装屋在元宇宙中寻找家 by@qinen
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时装屋在元宇宙中寻找家

2022/06/06
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太長; 讀書

我们所穿的象征着我们是谁(以及我们不是谁)。随着奢侈时尚品牌开始投资元宇宙,谁会赢?我研究了时装公司自 2021 年以来采用的 4 种不同策略,并认为奢侈品牌可以通过对这四种策略进行多次实验来增加找到适合市场的产品的几率,正如 Gucci 和 Dolce & Gabbana 所证明的那样

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Qin En

Qin En is a Principal at Saison Capital, an emerging...

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我从未拥有过任何奢侈时尚。直到上个月。

以前,我很难证明花 100 美元买一件正面印有斜体字“agnès b”的黑色 T 恤是合理的,而一件没有六个字符的衬衫要花十分之一的价格。有些人会说我小气,而另一些人会摇头并认为,“他就是不明白。”他们是对的——我没有。

奢侈品时尚是一个 $108B 的市场,到 2025 年将超过 $130B。显然,足够多的人“得到它”,创造了一个强劲的全球需求,而 COVID-19 并未减弱。奢华时尚不仅仅是关于 agnès b T 恤的原材料、工艺和高品质,而是传达经济地位、社会地位和消费的愿望。我们所穿的象征着我们是谁(以及我们不是谁)。

数字化与奢华时尚的挑战

尽管自 2000 年代初以来亚马逊等电子商务蓬勃发展,但 2017 年只有 9% 的奢侈品销售发生在网上——与占时尚总销售额 27% 的行业平均水平相比微不足道。预计到 2025 年,COVID-19 对时尚和在线销售的推动力仍仅占 25%。这可以解释什么?

谈到时尚——尤其是奢侈时尚——消费者希望“触摸、感受、尝试”。我们大多数人可能都有浏览时尚网站的经历,心想“哦!这在模型上看起来不错,在我身上可能看起来不错”,只是在收到商品时感到失望 - 尺寸太小,剪裁太松,色调偏,面料感觉便宜......清单是无穷无尽的。

当涉及到奢侈时尚时,这些问题会更加严重——它不再关乎合身或感觉,而是我们感知自己的光学。在实体奢侈品时装店,精心打扮、彬彬有礼、乐于助人的大使提供白手套、个性化服务——难怪以数字方式体验高级时装充其量只是平淡无奇。

那么,当奢侈时尚品牌跨入虚拟世界,深入数字化领域时,我们能期待什么呢?消费者会咬人吗?会有怎样的体验?它会比在线购买实体产品的现状更上一层楼吗?

虚拟世界中的奢侈时尚仍然是一个未知数,但品牌正在尝试

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为了探讨其中的一些问题,我概述了奢侈时装公司正在尝试将数字时尚从平淡无奇转变为体验式的四种策略。

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从广义上讲,在元宇宙中进行试验的奢侈时装公司在他们的 web3 方法中必须回答两个问题:

  1. 我们是想通过将数字时尚与 IRL 实体单品捆绑在一起来实现“实体化”,还是让它保持数字化?
  2. 我们是想加强我们作为令人垂涎的奢侈品的地位,还是想增加我们对更广泛受众(尽管如此)的可及性?

纯粹主义者 - 仅限数字 + 令人垂涎的奢侈品

纯粹的方法侧重于限量版、高价、纯数字商品。纯粹主义者倾向于划定清晰的界限——元宇宙策略应该只针对数字领域,而不是跨越到物理世界(至少现在还没有)。此外,奢侈品是有代价的——只有精英才能获得有限的数量。这种策略的例子包括:

  • Dolce & Gabbana:Collezione Genesi 是一个九件套系列,在 2021 年 10 月以超过 600 万美元的价格售罄,其中包括饰有闪闪发光的珠子和水晶装饰的金色和银色连衣裙(名为“The Dress from a Dream”),以及两个镀金镶宝石的银冠,分别称为狮子王冠和总督王冠——后者在拍卖时以 4.235 以太币或 127 万美元的价格售出。有趣的是,Dolce & Gabbana 在推出他们作为冒险家的第二个倡议之前首先采用了这种纯粹主义的方法(稍后讨论)

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  • Nike 和 RTFKT 为 Metaverse 发布了 Dunk Genesis CryptoKick 虚拟运动鞋,售价 4,000 至 9,500 美元,精选限量版鞋款超过 10 万美元

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  • 奢华珠宝和制表品牌 Jacob & Co. 在 ArtGails NFT 平台的 24 小时拍卖中以 100,000 美元的价格出售“首款 NFT 手表”,一款 SF24 Tourbillion 时计

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纯粹主义策略的核心是在这家奢侈时装公司精通数字的观众中创造一种抱负的愿望——推出由于数量有限和价格过高而大多数消费者无法接触到的单品。此外,即使像 Sandbox 和 Decentraland 这样的大多数元宇宙正在建设中,缺乏即时实用性也会从“错误”转变为“功能”——这些作品的收藏家已经证明了足够的财富和不考虑实用性的状态,作品只能作为收藏家的艺术品。

领事 - Phygital + 梦寐以求的奢华

领事的方法建立在与纯粹主义者相似的愿望之上,但将奢侈品时尚从数字延伸到包括作为伴奏的实体作品。这种策略的例子包括:

  • Givenchy 是一个法国奢侈品牌,与墨西哥的喷枪艺术家 Chito 合作打造了 15 个 NFT 的独家系列。 “Chito x Givenchy NFT”系列包含一系列卡通人物和符号,其中一些是动画的,另一些带有 Givenchy 标志。然后将这些 NFT 打印在与街头服饰相邻的单品和配饰上,并在特定地区和商店进行零售。虽然实体服装是非独家的并且仍然相对容易获得,但 15 个 NFT 仍然是独家的,在撰写本文时最低价格为 5 ETH / 10,000 美元

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  • 宝格丽将其独家手表 Octo Finissimo Ultra 的发布捆绑在一起——据称是世界上最薄的机械表,厚度为 1.8 毫米——带有雕刻的二维码,可以访问代表数字的独特不可替代令牌 (NFT)艺术。仅生产了十件,成本为 440,000 美元

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  • Balmain 与 Barbie 合作推出 Barbie x Balmain 品牌服装系列,以及三款 NFT,售价在 12,490 美元至 21,379 美元之间。每个 NFT 都伴随着“独一无二的 BALMAIN x BARBIE 收藏时尚”

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精选时装公司也突破了实体需求的界限,并从可穿戴服装转向独家商品。示例包括:

  • Gucci 与 SUPERPLASTIC 合作打造 SUPER GUCCI,十款独特的 NFT,每款均配有由 Gucci 和 SUPERPLASTIC 共同设计的意大利手工陶瓷雕塑。在 2022 年 2 月达到顶峰时,SUPERGUCCI 的平均二级市场价格在撰写本文时超过 15 ETH / 30,000 美元

与纯粹主义策略类似,浮夸的价格标签和限量版的结合引发了消费者对领事的稀缺心态。然而,顾名思义,consuls 将虚拟世界和现实世界与整合良好的数字和实体服装联系起来,这可能会给富有的客户提供额外的理由来打开他们的钱包。

另一方面,精选的奢侈时装公司选择了元宇宙策略,通过增加可访问性来扩大对新受众群体的影响——不仅在价格上,而且在可用数量上。在追求这些受众的过程中,奢侈时装品牌无疑意识到品牌稀释风险,这从谨慎瞄准具有可支配收入的消费者就可以看出,但尚未将时尚品牌视为传达经济地位、社会地位和消费的手段。

活动家 - 仅限数字 + 增加可访问性

活动家的方法利用数字的力量来扩大品牌的可及性。而在现实世界中,时尚的创造需要成本,从制造到物流再到零售分销,而数字世界使单品只需点击即可生产,可以以接近零的边际成本无限量复制(尽管在实践中,没有奢侈时装公司生产无限数量的单品,强调了减轻品牌稀释的努力)。该策略的两个典型例子是标志性的奢侈时尚品牌,它们选择免费(免费!)参与元宇宙:

  • 路易威登,可以说是世界上最著名的奢侈时尚品牌,最近推出了一款名为 Louis the Game 的元宇宙游戏来庆祝他们的 200 周年。玩家可以零成本为自己的头像穿上不同的路易威登字母印花和配色,并且在整个游戏中可以发现 30 个嵌入式 NFT。每个 NFT 都是不可出售的收藏品。

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  • Prada 还与 Adidas 合作迈出了进入虚拟世界的第一步,邀请任何人(是的,任何人!)使用专门设计的过滤器提交照片,该过滤器会部分删除要匿名的图像。选择了 3,000 张照片来创作一件艺术品,这些艺术品将被铸造并空投给提交照片的个人。虽然输出更多地倾向于艺术而不是数字世界的可穿戴时尚,但它反映了时装公司前所未有的“开放”,以共同创造和共同拥有

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活动家的策略最好用“谨慎包容”来形容,Louis Vuitton 和 Prada 就是例证。虽然两者都在没有价格限制的情况下向更广泛的观众开放了他们的元宇宙游戏,但他们明显排除了同名品牌的数字服装。这种距离保留了品牌的声望和排他性,即使他们倾向于元界。虽然其他追求活动家战略的人包括他们的时尚单品,例如 Ralph Lauren 的虚拟羽绒夹克和格子豆豆,但品牌扩张和品牌稀释之间的平衡仍然很微妙。

冒险家 - Phygital + 增加的可访问性

然后冒险家的方法大胆挑战扩大观众和增加可访问性,同时提供数字和实体。不出所料,这是最少的奢侈品牌所追求的策略,因为它几乎与奢侈时尚的(可能过时的)信条背道而驰——通过令人愉快(而且几乎是屈从的)面对面的白手套销售的独家高价单品经验。

  • 继 Collezione Genesi 成功推出后,Dolce & Gabbana 推出了他们的第二个 NFT 系列 - DGFamily Glass Box。每个玻璃盒子可能是黑色(普通)、金色(稀有)或铂金(非常罕见)盒子,这反过来又解锁了对数字、物理和体验利益组合的访问权限。持有者不仅可以兑换虚拟 D&G 服装,还可以兑换不会零售的独家 D&G 服装。虽然每个 NFT 并不便宜(撰写本文时的铸币价格为 1.2 ETH 或 3,000 美元),但它与 D&G 实体服装的价格点一致 - 具有虚拟服装的额外好处

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  • Balenciaga 与流行的电子游戏 Fortnite 合作推出了 Balenciaga x Fortnite 虚拟和实体服装的独家系列,包括一套服装和背包。消费者可以在选定的商店和 Balenciaga 的在线商店购买现实生活中的服装,并在 Fortnite 中解锁相同的服装。服装的价格点显示出与品牌相似的一致性,衬衫售价约 650 美元,连帽衫售价 1,500 美元

冒险家的策略结合了实体和虚拟,为消费者释放更多价值。对于类似的价格点,一个人可以访问虚拟和现实生活中的服装,提供奢侈时尚的好处 - 经济和社会地位 - 两次。虽然所提供的产品绝不便宜,但冒险家们可能会解锁看到“双重利益”的新客户群。

赢得奢华时尚元界

有了这四个方向,我们已经看到奢侈时装公司在虚拟世界中进行实验,谁可能是赢家?

我认为现在下结论还为时过早——元宇宙愿景虽然令人兴奋,但仍处于非常初级的阶段——但奢侈时尚品牌可以通过在这四个方面进行多次实验来增加他们找到“产品市场契合度”的几率。尤其是两家时装公司脱颖而出,因为他们快速连续推出了跨越不同策略的多个活动——Gucci 和 Dolce & Gabbana。


Gucci 已成为引领虚拟世界和加密领域的时尚品牌之一。 2021 年 6 月,他们通过推出一部名为 Aria 的定义类别的四分钟电影,成为首批以纯粹主义战略(仅限数字 + 令人垂涎的奢侈品)进入 NFT 领域的品牌之一。这部以空灵为主题的影片描绘了该系列中的植物群、动物群和服装,售价为 25,000 美元,所得款项将捐赠给联合国儿童基金会,以帮助 COVID-19 救援工作(web3?检查。创意?检查。做得好吗?检查。)

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随后,Gucci 与 Superplastic 联手打造了 500 个 NFT,并采用了 Consul 的方式——每个 NFT 不仅带有数字艺术,还配有一个独家的 8 英寸高的白色陶瓷 SUPERGUCCI SuperJanky 雕塑,由意大利陶艺家手工制作。

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最近,Gucci 采用了 Campaigners 战略,推出了 10KTF Gucci Grail 系列,Gucci 创意总监 Alessandro Michele 在该系列中进行了“新东京之旅——平行宇宙中的一座漂浮城市”。在这个项目中,Gucci 的通行证售罄给 Bored Apes Yacht Club 等蓝筹 NFT 持有者,通行证可兑换 Gucci 服装以“打扮”蓝筹 NFT。在撰写本文时,这些通行证的薄荷价格为 1 ETH / 2,000 美元,这与品牌的价格点保持一致。

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最近,为了巩固他们作为在元宇宙和更广泛的 web3 中试验的时装公司中领导者的卓越地位,Gucci 还宣布在纽约、洛杉矶、迈阿密、亚特兰大和拉斯的商店接受加密支付拉斯维加斯从五月底开始。现在,Gucci 剩下的就是探索冒险者的策略了——这对于他们的下一个元宇宙/NFT 计划来说不足为奇。

Dolce & Gabbana 是从纯粹主义者到冒险家巧妙地驾驭的奢侈时装公司。在 Collezione Genesi 取得创纪录的成功之后,DGFamily Glass Box 的推出反映了他们战略的大胆,从纯数字化到 phygital,从令人垂涎的奢华到增加可访问性。如前所述,冒险家策略可能会解锁新的客户群——例如您的真正客户。

上个月,我购买了 DGFamily Glass Box 系列,这是我在实体世界和数字世界中首次购买奢侈品时尚产品。我承认——我与奢侈品牌想要瞄准的目标客户仍有很大差距。尽管如此,接收实体和数字品牌服装的前景确实在我心中引起了共鸣,因为我设想我未来的虚拟世界化身在现实生活中穿着与我相似。至于这是否会是更多奢侈时尚购买中的第一次,只有时间会证明一切。可以肯定的是——高级定制品牌才刚刚开始在元界+真实世界的大戏中,向世界大声宣告——通用


免责声明:我拥有几个 NFT,包括 Dolce & Gabbana DGFamily Glass Box,最近发现它是一个黑盒子(该系列中最稀有的)。本文不构成背书或推荐,不应被视为投资和财务建议。表达的所有观点都是我自己的。

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by Qin En @qinen.Qin En is a Principal at Saison Capital, an emerging markets VC. Let's talk financial & human capital to unlock growth.
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