通过产品指标促进增长

假设您已经拥有一款非常适合市场的产品，这意味着客户对您的产品有内在需求，而无需任何营销努力，那么仍然可以采取多种方法来实现增长。

大规模的营销活动总是最好的增长方式吗？

塑造或创造一种推动增长的产品怎么样？

为此，您需要深入了解您的客户群以及驱动他们行为的因素。一种方法是分析产品指标，例如使用频率或客户保留率。

本文将引导您了解以产品为主导的公司使用的一些独特方法作为示例。通过了解驱动客户行为的因素，您可以塑造您的产品，以更好地满足他们的需求并最终推动增长。

1. 产品指标和增长指标

产品指标

产品充当客户问题的解决方案，就像一个黑匣子。当新客户与产品交互时，它会将他们处理为活跃用户、利润、支持请求等。

产品指标显示产品如何将新用户转化为其他指标，例如：

1. 产品认知和产品采用（点击此处了解更多信息）

2. 保留率， 显示产品如何将新用户转化为活跃用户

3. 生命周期价值（LTV），衡量新用户在整个服务使用期间产生的利润

4. 购买转化，表示产品如何将新用户转化为“更高价值”客户（即愿意为产品付费或产生收入的客户）

   
   

增长指标

另一方面，如果产品指标描述了产品本身，那么增长指标则描述了围绕产品构建的业务。增长指标源自产品指标和新用户数量，它们是影响整体业务增长的主要杠杆。以下是增长指标的一些示例：

1. DAU或每日活跃受众（新用户 * 留存率）

2. 利润：创造利润的方式有多种

   • 增加新用户数量以产生更多收入。这可以通过多种营销技术来实现，例如增长黑客、口碑传播或创建专属社区（例如俱乐部会所）。然而，如果公司无法留住新用户，这一策略可能会导致巨大的失败。

     
     

   

   
   

   • 提高产品价格以增加收入。虽然这可能会在短期内增加收入，但也可能导致更多的被迫流失。

     
     

     例如，Lyft 在 2017 年大幅提高了价格，试图增加利润并增强与 Uber 的竞争力。然而，价格上涨遭到了 Lyft 乘客的强烈反对，许多乘客开始转向 Uber。结果，Lyft 的乘客量下降，公司利润开始下降。

     
     

     

     
     

     2019年，Lyft上市，但IPO失利，股价大幅下跌。 Lyft 的财务状况持续陷入困境，目前还面临来自 Uber 和滴滴等其他乘车共享公司的日益激烈的竞争。

     
     

   • 在这种情况下，我首选的方法是专注于通过产品开发来获取用户，同时考虑他们的生命周期价值

     Profit can be calculated = (number of new users * LTV)

     
     

3. 新订阅人数（新用户*订阅转化率）

   
   

简而言之，我相信创建一款能够促进增长的产品以及关注产品指标和增长指标之间的联系都是许多成功的产品主导型公司所使用的有效技术。

2. 利用产品指标实现增长

让我们看一下两个以产品为主导的公司的例子，它们通过利用保留率和 LTV（生命周期价值）等产品指标来推动可持续增长并最终实现盈利。

案例研究 1：Zilch - 欧洲最快的独角兽（全面推出后 9 个月内成为独角兽）

故事： Klarna 和 Clearpay 等业内知名企业在过去五年内进入市场，为客户提供信用卡之外的另一种选择。例如，使用 Klarna 的付款方式，您可以在亚马逊上购买任何商品，并随着时间的推移将交易分成四期。

Zilch 通过优化支付点和广告货币化颠覆了 BNPL （先买后付）行业。

Zilch 通过以下方式提供了类似的借钱替代方案：

1. 定义良好的产品市场契合度：一种虚拟卡，允许客户进行借记卡或信用卡购买（随着时间的推移分四期付款）。它非常灵活，可以随时随地使用，减少了将每个商家与 Klarna 集成的漫长过程。这创造了一个很好的市场契合度。

   
   

2. 塑造产品更高的保留率和更高的转化率。

   Zilch 提供应用内广告来解锁优惠。客户可以进入该应用程序并解锁他们想要购买的任何商家，并在使用信贷产品时获得 0% 的利率。

   • 通过为客户提供利益来提高保留率：Zilch 将商家支付的广告费转化为客户必须支付的利息/费用的节省。

   • 在教育客户阶段了解产品功能的成本和杠杆：当客户选择在应用程序中解锁优惠并验证其交易授权（付款的 2-3%）时，这也是节省 3DS 成本的明智之举成本）。

     
     

案例研究 2： Uber于 2023 年 7 月扭亏为盈

故事： Uber 是一款按需交通技术应用程序，可让客户轻松预订最方便、最快的交通方式。自 2009 年推出以来，Uber 颠覆了传统出租车行业。它的策略是通过吸引尽可能多的司机和客户来在市场上采用该产品，然后慢慢收紧规则以优化客户旅程和体验，从而实现增长。

这一策略的缺点是，在很长一段时间里，Uber 消耗了大牌公司的巨额资金来推动其增长。结果，他们占领了很大的市场份额，但难以盈利。然而，Uber 在 2023 年 7 月实现了盈利。有几个好的方法值得考虑：

1. 尽可能精益运营：在新冠疫情期间将成本削减 20%。

   
   

2. 专注于最重要的事情： Uber 出售了非战略业务，例如其自动驾驶部门，该部门持有 Careem 4 亿美元的股份和 Zomato 3.92 亿美元的股份。

   
   

3. 只玩你能赢的游戏：离开你不是第一或第二玩家的市场（例如，放弃意大利的送餐服务）

   
   

4. 但最重要的是，创建一款能够显着提高 LTV 的新产品： Uber 向 UberOne 倾斜，这是一种类似于 Prime 的会员资格，其中包括：

• 意识：应用程序内弹出通知和旅行直接折扣，以鼓励采取行动。

• 采用：前 1-3 个月免费试用（取决于市场）。

  
  

• 保留率：超过 60% 的客户在首次购买后的下个月继续参与（并付费），导致会员数量增加 1200 万（同比增长 2 倍）。

  • 这会导致利润率降低，但保留率显着提高，因此生命周期价值也会更长。

  • 从长远来看，这种方式的盈利能力更强，甚至比预期提前2-3年实现盈利。

    
    

总之，虽然大型营销活动似乎是推动增长的明显解决方案，但它并不总是最有效的方法。相反，重要的是要专注于创建或塑造您的产品，以便为您的客户实现更高的保留率和更长的生命周期价值。

然而，还值得考虑其他可能发挥作用的价值指标，例如客户满意度、品牌忠诚度和市场份额。通过对您的业务战略采取更全面的方法，您可以确保在不断发展的市场中取得长期成功和可持续性。