谷歌将其 Ad Exchange 的实时出价设为其发布商广告服务器独有

四．谷歌主导广告技术堆栈的计划

B. 谷歌利用其在广告技术堆栈中的收购和地位来排除竞争对手并控制每个关键的广告技术工具

2. 反过来，Google 使其 Ad Exchange 的实时出价仅限于其发布商广告服务器

104. 与此同时，Google 利用大多数发布商认为 AdX 必备的功能来加强和发展其已经占据主导地位的发布商广告服务器 DFP，最终推动剩余发布商采用 Google 的广告服务器，并迫使竞争对手退出市场。收购 DoubleClick 后重新启动广告交易平台后，谷歌要求发布商使用其广告服务器从其广告交易平台获取实时出价。如果发布商选择不使用 DFP 广告管理系统，它就会以基于历史平均价格的底价向 AdX 出售展示次数，该底价通常远低于 AdX 通过 DFP 广告管理系统进行的实时特定展示次数出价。正如 2018 年 Google 演示中直言不讳地指出的那样，“[DFP] 是发布商访问 [AdX] 的唯一方式。”

105. Google 不需要以这种方式使 AdX 专属于 DFP，但仍决定采用最严格的替代方案。 2011年和2012年，Google开发了一项功能，使AdX能够以与其他发布商广告服务器相同的方式竞争广告资源。该功能已向一些合作伙伴提供测试版，只需“最少的努力”即可在商业上推出。但谷歌发现，这一功能可能会剥夺“DFP 的关键差异化因素”：获取实时 AdX 需求。正如一名 Google 员工在 2012 年 9 月解释的那样，“现在向非 XFP [DFP] 合作伙伴提供 AdX 还为时过早。 。 。 。这是通过向发布商提供 XFP [DFP] 来“锁定”展示次数的绝佳时机。 。 。 。 AdX 可以作为将发布商吸引到 XFP [DFP] 上的工具。 。 。 。广告服务器具有粘性，且难以更换。未来 12 个月是更换发行商的绝佳时机。”到了 2013 年，Google 决定以开放的方式结束这一实验，Google AdX 首席产品经理宣称：“你的目标应该是全有或全无——使用 AdX 作为你的 SSP，否则就无法满足我们的需求。”

106. 通过限制 Google Ads 对 AdX 广告交易平台的需求，并限制使用 Google 发布商广告服务器的发布商实时访问 Ad Exchange，Google 迫使发布商采用其广告服务器来有效访问 Google Ads 的需求。认识到广告库存实时竞争的重要性（根据网页用户在特定时间点的特定特征对广告进行定价），Google 阻止了使用竞争对手广告服务器的发布商以同样的方式连接到 Google 的广告交易平台。 Google 知道其 Google Ads 广告客户提供了独特且丰富的广告客户需求来源，并且没有其他发布商广告服务器（或广告交易平台）能够提供类似的访问方式来获取如此利润丰厚的广告客户需求。许多发布商无法承担使用竞争对手的发布商广告服务器的费用，因为他们无法承受失去谷歌独家链接平台可以提供的收入。从本质上讲，Google 决定了发布商对用于销售库存的每个关键广告技术工具的选择：发布商必须通过 Google 的发布商广告服务器和 Ad Exchange 提供其库存，以便有机会将其中一部分出售给 Google 极具价值的 Google Ads ' 广告商。

107. 到 2015 年，这些限制实际上消除了发布商广告服务器之间的竞争，迫使竞争对手完全放弃市场。 Google 的发布商广告服务器市场份额从 2008 年的 60% 飙升至 2015 年的 90%。在 2016 年的客户演示中，Google 将 DFP 描述为“事实上的[原文如此]”发布商广告服务器，拥有“90% 的市场份额”。与此同时，它还保证 Google Ads（通过 Google 的广告交易平台）优先访问大量无与伦比的发布商广告资源以及相关的上下文和用户定位数据，从而支持 Google Ads 继续保持占主导地位的规模化广告网络的地位。

108. 迄今为止，谷歌的限制和行为基本上排除了进入发布商广告服务器市场的可能性。要进入发布商广告服务器市场，竞争对手不仅需要提供功能齐全的广告服务器，还需要能够将其链接到与 Google 广告规模和规模相同的广告交易平台和广告商需求源。交换和 Google Ads 广告客户的需求。如果没有这样的全栈产品，竞争对手就需要说服发布商牺牲对 Google 广告交易的有效访问以及对 Google Ads 独特广告客户需求的访问，鉴于 Google 成功的排他性行为，这一要求在经济上根本不可行。日期。