标头竞价是 AdTech 反抗 Google 垄断的尝试，但结果好坏参半

四．谷歌主导广告技术堆栈的计划

D. 谷歌通过进一步排除竞争对手并巩固其主导地位来应对标头竞价的威胁

1. 业界试图反抗谷歌的排他性做法

163. 到 2015 年，谷歌的发布商客户和广告交易竞争对手对谷歌感到非常沮丧，以至于他们试图与谷歌的广告交易实施一种公开、实时的竞争，从而规避谷歌的排他性限制。这项创新技术被称为标头竞价。

164. 标头竞价的工作原理如下：出版商将某些计算机代码插入网页 HTML 代码的“标头”部分。此代码在发布商网页（称为发布商广告服务器）之前触发了广告交易平台之间的实时拍卖。 [18] 然后，标头竞价拍卖的最高出价被发送到发布商的广告服务器。由于 Google 配置 DFP 广告管理系统的方式，标头竞价拍卖的获胜出价随后会发送到 Google 的广告交易平台，看看它是否可以击败该价格。至关重要的是，通过动态分配，谷歌的广告交易总是获得这种“最后看”的优势，本质上是一种购买任何印象的权利，只要它有至少一个广告商愿意匹配来自标头竞价拍卖的竞争出价。

165. 按照最初的设计，标头出价存在局限性，这是由于 Google 对发布商如何通过 Google 发布商广告服务器销售其库存进行了限制。例如，发布商必须在发布商广告服务器中配置数千个条目，并重新编码其页面，以实施解决方法来启用标头竞价。网页的运行速度也稍慢一些，因为发布商必须按顺序运行多次拍卖：标头竞价者首先进行拍卖，然后是 Google 的广告交易拍卖，后者总是最后运行。尽管存在这些限制，谷歌的广告交易平台还是第一次被迫（至少以某种方式）与竞争对手广告交易平台的实时出价进行竞争，而不是与这些广告交易平台的静态、历史平均价格进行竞争。在评估标头竞价的影响时，2016 年 Google 内部演示指出“对于买家和卖家来说，标头竞价和标头包装器比 [Google 平台] 更好。” Google 解释说，AdX 和使用标头竞价的买家之间的竞争使发布商收入增加了 30% 至 40%，并为广告商提供了额外的透明度。从本质上讲，标头竞价让出版商、广告商和谷歌的竞争对手有机会至少部分规避谷歌对实时竞争的限制。市场参与者已经表现出他们对改进选择、灵活性和竞争的偏好，即使这是以繁琐的计算机解决方法和最终用户较慢的加载时间为代价的。

166. 实际上，标头竞价极大地提高了竞争对手广告交易平台的竞争力。标头竞价为竞争对手的广告交易平台提供了真正的机会，让他们能够看到并争夺更多的发布商库存，并有可能扩大规模以与 Google 进行有效竞争。通过允许发布商实时调用多个广告交易平台（在广告交易平台上实现有效的多宿主），标头竞价极大地增加了竞争对手广告交易平台可以为其广告商提供的库存量。反过来，广告商有机会看到更多库存并对其进行竞价——可能通过比谷歌广告技术工具成本更低的渠道——增加了赢得库存的机会。通过提高广告商和发布商的联系能力，这些竞争对手的广告交易平台能够清算更多交易，增加发布商的收入，并提高匹配质量。反过来，标头竞价有可能通过增加他们可以提供的增量价值来吸引更多广告商和发布商加入这些竞争对手的广告交易平台。

167. 由于竞争力的增强，非 Google 附属买家开始使用标头出价通过第三方广告交易平台购买更多广告资源。 Google 的内部分析显示，非 Google 广告客户在 AdX 上购买工具的支出有所下降，因为“标头出价消除了 AdX 广告资源的独占性”。 。 。 [并且]买家改变支出，因为其他库存来源提供了同等/更好的价值。”一位大买家明确向 Google 表示，他们正在“将支出转移给 HB 合作伙伴”，因为他们“看到了更好的业绩”。

168. 更多交易流经竞争对手的广告交易平台，使这些广告交易平台更容易抵消每天处理数十亿广告请求的巨额成本；广告交易平台仅针对导致交易成功的请求获得补偿。这些新交易还为广告交易平台提供了有关发布商库存范围、用户定位数据和竞争格局的额外数据。

169. 在早期客户端标头竞价成功的基础上，一些公司投资开发新的创新免费或低成本工具（称为“包装器”），以实现“服务器端”标头竞价。这种新形式的标头出价允许网页的标头调用单个服务器，然后该服务器将调用发送到多个广告交易平台，每个广告交易平台都向服务器返回一个出价，服务器又将获胜的出价传递给网页。服务器端标头竞价通过降低集成成本来增强标头竞价的规模效益，并通过减少标头竞价引入的延迟来改善互联网用户体验。

170. 在内部，谷歌认识到标题竞价使每个市场参与者都受益匪浅，但谷歌除外。因此，谷歌拒绝参与，而是选择扼杀任何敢于采用标头竞价的竞争对手。正如一位 Google 员工所解释的那样，“[标头出价] 为许多出版商带来了更高的收益，因此出版商采用它是理所当然的。” 2015 年末的一次内部讨论严肃地指出，谷歌“[没有]有令人难以置信的强有力的论据来阻止标头竞价”，并承认标头竞价提供了谷歌公开宣扬但私下排除的竞争：

对于 AdX，我们一直主张酒吧在实时价格竞争中考虑的竞争越多，收益就越高。我们的竞争对手也使用同样的论点来解释为什么标头竞价有意义。如果他们能够向 DFP 提交近乎实时的价格，那么与 AdX 的竞争就会得到改善。

正如另一位 Google 员工所观察到的那样，“[Google 的广告服务器] 历来使 [广告交易平台] 难以与 AdX 在公平的竞争环境中竞争。”

171. 谷歌将标头竞价（尤其是服务器端标头竞价）视为对谷歌已积累的市场力量的直接威胁，用 2016 年内部战略文件的话说，这是对谷歌积累的市场力量的“生存威胁”。谷歌内部文件证实，谷歌认为标头竞价是其客户和竞争对手的直接反应，旨在抵消谷歌日益增长的主导地位以及谷歌“不愿向买家和卖家希望交易的交易类型、政策和创新开放我们的系统”。一名 Google 员工在 2015 年底指出，标头竞价是一种“规避动态分配”的尝试。另一名员工承认，“发布商感到被 [Google 广告服务器] 中的动态分配所锁定，这只会让 [Google 广告交易平台] 竞争能力，因此 HB 诞生了。”另一位将标题竞价描述为“真实的、多源的[实时竞价]世界”，没有谷歌作为“独裁中介”。

172. 除了打破 Google 实施的限制之外，标题竞价还对 Google 的市场力量构成了普遍威胁，这源于其独特且巨大的广告商需求。如果标头竞价能够将大量非 Google 广告需求汇集到一次实时拍卖中（例如，服务器端标头竞价拍卖），那么它可能会削弱 Google 通过 Google Ads 广告需求所掌握的权力，从而从一开始就削弱了发布商使用 Google 发布商广告服务器和 Ad Exchange 的需求。

173. 虽然标头竞价是广告交易平台之间加强竞争的重要一步，但它不可能在一夜之间取代谷歌的主导地位。谷歌已将自己的广告交易平台的多项优势硬编码到其发布商广告服务器的广告选择规则中，以防止竞争对手的广告交易平台参与竞争。如果没有推翻谷歌在发布商广告服务器市场的垄断地位，标头竞价只能为发布商和广告商带来增量收益。因此，在标头竞价之后，谷歌实施了进一步的措施来限制标头竞价和部署该技术的竞争对手广告交易平台的增长。

[18] 由于标头代码的早期版本是在用户或客户端的设备上运行，因此它们被称为“客户端”标头竞价。

[19] “SSP”是指非 Google 广告交易平台。