Header Bidding fue el intento de AdTech de rebelarse contra el monopolio de Google, pero con resultados mixtos

IV. EL ESQUEMA DE GOOGLE PARA DOMINAR LA PILA DE TECNOLOGÍA AD

D. Google responde a la amenaza de Header Bidding excluyendo aún más a sus rivales y reforzando su dominio

1. La industria intenta rebelarse contra las prácticas de exclusión de Google

163. En 2015, los clientes editores de Google y los competidores del intercambio de anuncios se habían frustrado tanto con Google que intentaron implementar una forma de competencia abierta y en tiempo real con el intercambio de anuncios de Google que evadía las restricciones de exclusión de Google. Esta tecnología innovadora se llamó header bidding.

164. La subasta de encabezado funcionaba de la siguiente manera: los editores insertaban cierto código informático en la sección de "encabezado" del código HTML de una página web. Este código desencadenó una subasta en tiempo real entre los intercambios de anuncios antes de que la página web del editor llamara al servidor de anuncios del editor. [18] La oferta más alta de la subasta de oferta de encabezado se envió luego al servidor de anuncios del editor. Debido a la forma en que Google configuró DFP, la oferta ganadora de la subasta de ofertas de encabezado se envió al intercambio de anuncios de Google para ver si podía superar ese precio. Fundamentalmente, a través de la asignación dinámica, el intercambio de anuncios de Google siempre recibió esta ventaja de “último vistazo”, esencialmente un derecho a comprar cualquier impresión siempre que tuviera al menos un anunciante dispuesto a igualar el precio de oferta de la competencia de la subasta de oferta principal.

165. Tal como se diseñó originalmente, las ofertas de encabezado tenían limitaciones que surgían de las restricciones de Google sobre cómo los editores podían vender su inventario a través del servidor de anuncios de editores de Google. Por ejemplo, los editores tuvieron que configurar miles de entradas en el servidor de anuncios del editor y recodificar sus páginas para implementar una solución que permitiera las ofertas de encabezado. Las páginas web también se ejecutaban un poco más lentamente porque los editores tenían que realizar múltiples subastas secuencialmente: primero las subastas del postor principal y luego la subasta de intercambio de anuncios de Google, que siempre se ejecutaba al final. A pesar de estas limitaciones, por primera vez, el intercambio de publicidad de Google se vio obligado a competir, al menos de alguna manera, contra ofertas en tiempo real de intercambios de publicidad rivales en lugar de precios promedio históricos estáticos de esos intercambios de publicidad. Al evaluar el impacto de las ofertas de encabezado, una presentación interna de Google de 2016 señaló que "las ofertas de encabezado y los envoltorios de encabezado son MEJORES que [las plataformas de Google] para compradores y vendedores". Google explicó que la competencia entre AdX y los compradores que utilizan las ofertas de encabezado aumentó los ingresos de los editores entre un 30 y un 40% y proporcionó transparencia adicional a los anunciantes. En esencia, el header bidding permitió a los editores, anunciantes y rivales de Google la oportunidad de eludir, al menos parcialmente, las restricciones de Google contra la competencia en tiempo real. Los participantes del mercado habían demostrado su preferencia por mejores opciones, flexibilidad y competencia, incluso a costa de engorrosas soluciones informáticas y tiempos de carga más lentos para los usuarios finales.

166. En la práctica, las ofertas de cabecera mejoraron drásticamente la competitividad de las bolsas de publicidad rivales. Las ofertas de encabezado brindaron una oportunidad real para que los intercambios de publicidad rivales vieran y compitieran por más inventario de editores y, potencialmente, ganaran escala para competir de manera efectiva con Google. Al permitir que un editor llame a múltiples intercambios de anuncios en tiempo real (efectivamente, multihoming a nivel de intercambio de anuncios), las ofertas de encabezado aumentaron enormemente la cantidad de inventario que los intercambios de anuncios rivales podían ofrecer a sus anunciantes. A su vez, los anunciantes tuvieron la oportunidad de ver y ofertar por más inventario (potencialmente a través de canales de menor costo que las herramientas de tecnología publicitaria de Google), lo que aumentó sus posibilidades de ganar inventario. Al mejorar la capacidad de los anunciantes y editores para conectarse, estos intercambios de anuncios rivales pudieron liquidar más transacciones, aumentar los ingresos de los editores y mejorar la calidad de las coincidencias. A su vez, las ofertas de encabezado tenían el potencial de atraer a más anunciantes y editores a estos intercambios publicitarios rivales al aumentar el valor incremental que podían ofrecer.

167. Debido a esta mayor competitividad, los compradores no afiliados a Google comenzaron a comprar más inventario publicitario a través de intercambios de anuncios de terceros utilizando ofertas de encabezado. El análisis interno de Google mostró una desaceleración en el gasto de las herramientas de compra de anunciantes que no pertenecen a Google en AdX, ya que "las ofertas de encabezado eliminaron la exclusividad del inventario de AdX". . . [y] los compradores cambiaron el gasto a medida que otras fuentes de inventario ofrecían igual o mejor valor”. Un gran comprador indicó explícitamente a Google que estaban "transfiriendo el gasto a los socios de HB" porque estaban "observando un mejor rendimiento".

168. Un mayor flujo de transacciones a través de intercambios de publicidad rivales facilitó que esos intercambios de publicidad compensaran el enorme costo de procesar miles de millones de solicitudes de publicidad cada día; Los intercambios de anuncios solo se compensan por las solicitudes que resultan en una transacción ganada. Estas nuevas transacciones también proporcionaron a los intercambios de anuncios datos adicionales sobre el universo del inventario de los editores, los datos de orientación de los usuarios y el panorama competitivo.

169. Aprovechando el éxito de las primeras ofertas de encabezado del lado del cliente, varias empresas invirtieron para desarrollar nuevas herramientas innovadoras, gratuitas o de bajo costo (llamadas “envoltorios”) que permitieron realizar ofertas de encabezado “del lado del servidor”. Esta nueva forma de subasta de encabezado permitía que el encabezado de una página web llamara a un único servidor, que luego enviaba llamadas a múltiples intercambios de anuncios, cada uno de los cuales devolvía una oferta al servidor, que a su vez pasaba la oferta ganadora a la página web. . Las ofertas de encabezado del lado del servidor impulsaron los beneficios de escala de las ofertas de encabezado al disminuir los costos de integración y mejoraron la experiencia del usuario de Internet al reducir la latencia introducida por las ofertas de encabezado.

170. Internamente, Google reconoció que las ofertas de encabezado beneficiaban sustancialmente a todos los participantes del mercado excepto a uno: Google. Por esa razón, Google se negó a participar y optó por reprimir a cualquier competidor que se atreviera a utilizar el header bidding. Como explicó un empleado de Google, "[La oferta de encabezado] ofrece a muchos editores un mejor rendimiento, por lo que es una obviedad para un editor adoptarla". Una discusión interna de finales de 2015 señaló sombríamente que Google “[no] tenía argumentos increíblemente sólidos para desalentar las ofertas de encabezado” y admitió que las ofertas de encabezado ofrecían la competencia que Google había predicado públicamente pero excluido en privado:

Con AdX siempre hemos defendido que cuanta más competencia tenga un pub con competencia de precios en tiempo real, mejor será el rendimiento. Nuestra competencia está utilizando el mismo argumento para explicar por qué tiene sentido el header bidding. Si pueden enviar un precio casi en tiempo real a DFP, la competencia con AdX mejorará.

Como observó otro empleado de Google, "[el servidor de anuncios de Google] históricamente ha dificultado que [los intercambios de anuncios] compitan en igualdad de condiciones con AdX".

171. Google consideraba las ofertas de encabezado (y en particular las ofertas de encabezado del lado del servidor) como una “amenaza existencial” directa y, en palabras de un documento de estrategia interna de 2016, al poder de mercado que Google había acumulado. Los documentos internos de Google confirman que Google entendió que el header bidding era una respuesta directa de sus clientes y competidores para contrarrestar el creciente dominio de Google y su "falta de voluntad para abrir nuestros sistemas a los tipos de transacciones, políticas e innovaciones que los compradores y vendedores desean realizar". La oferta de encabezado fue un intento de “eludir la asignación dinámica”, señaló un empleado de Google a finales de 2015. Otro empleado reconoció que “[l]os editores se sentían atrapados por la asignación dinámica en [el servidor de anuncios de Google], que solo le daba a [el intercambio de anuncios de Google la ] capacidad para competir, así nació HB”. Otro describió las ofertas de encabezado como un "mundo de ofertas [en tiempo real] verdaderas y de múltiples fuentes" sin Google como "intermediario autoritario".

172. Más allá de romper las restricciones que Google había establecido, el header bidding también representaba una amenaza generalizada al poder de mercado de Google derivada de la demanda única y sustancial de sus anunciantes. Si la subasta de encabezado pudiera reunir una masa crítica de demanda publicitaria ajena a Google en una única subasta en tiempo real (por ejemplo, una subasta de subasta de encabezado del lado del servidor), podría socavar el poder que Google ejercía a través de la demanda publicitaria de Google Ads. debilitando así la necesidad de que los editores utilicen el servidor de anuncios para editores y el intercambio de anuncios de Google en primer lugar.

173. Si bien el header bidding fue un paso importante hacia una mayor competencia entre los intercambios de publicidad, no pudo desplazar el dominio de Google de la noche a la mañana. Google había codificado en las reglas de selección de anuncios de su servidor de publicidad del editor varias ventajas para su propio intercambio de anuncios que evitarían que los intercambios de anuncios rivales compitieran. A falta de derribar la posición de monopolio de Google en el mercado de servidores de anuncios para editores, las ofertas de encabezado podrían ofrecer a los editores y anunciantes sólo ganancias incrementales. Por lo tanto, a raíz de las ofertas de encabezado, Google implementó aún más medidas para limitar el crecimiento tanto de las ofertas de encabezado como de los intercambios de publicidad rivales que implementan esta tecnología.

[18] Debido a que las primeras versiones del código de encabezado se ejecutaban en el dispositivo del usuario o cliente, se las denominaba ofertas de encabezado "del lado del cliente".

[19] “SSP” se refiere a intercambios de anuncios que no son de Google.