Header Bidding foi uma tentativa da AdTech de se rebelar contra o monopólio do Google, mas com resultados mistos

4. ESQUEMA DO GOOGLE PARA DOMINAR A PILHA DE AD TECH

D. O Google responde à ameaça de lances de cabeçalho excluindo ainda mais rivais e reforçando seu domínio

1. A indústria tenta rebelar-se contra as práticas de exclusão do Google

163. Em 2015, os editores clientes do Google e os concorrentes do Ad Exchange ficaram tão frustrados com o Google que tentaram implementar uma forma de concorrência aberta e em tempo real com o Ad Exchange do Google que evitasse as restrições de exclusão do Google. Essa tecnologia inovadora foi chamada de header bidding.

164. O lance de cabeçalho funcionava da seguinte forma: os editores inseriam determinado código de computador na seção “cabeçalho” do código HTML de uma página da web. Esse código acionou um leilão em tempo real entre trocas de anúncios antes que a página da web do editor chamasse o servidor de anúncios do editor. [18] O lance mais alto do leilão de lances de cabeçalho foi então enviado ao servidor de anúncios do editor. Devido à forma como o Google configurou o DFP, o lance vencedor do leilão de lances de cabeçalho foi então enviado ao Ad Exchange do Google para ver se conseguia superar esse preço. De forma crítica, através da alocação dinâmica, o Ad Exchange do Google sempre recebeu essa vantagem de “última visualização”, essencialmente o direito de comprar qualquer impressão, desde que tivesse pelo menos um anunciante disposto a igualar o preço do lance concorrente no leilão de lances de cabeçalho.

165. Conforme originalmente concebido, o lance de cabeçalho tinha limitações decorrentes das restrições do Google sobre como os editores poderiam vender seu inventário por meio do servidor de anúncios do editor do Google. Por exemplo, os editores tiveram que configurar milhares de entradas no servidor de anúncios do editor e recodificar suas páginas para implementar uma solução alternativa para ativar o lance de cabeçalho. As páginas da Web também funcionavam um pouco mais lentamente porque os editores tinham que realizar vários leilões sequencialmente: primeiro os leilões do licitante de cabeçalho e depois o leilão do Ad Exchange do Google, que sempre acontecia por último. Apesar destas limitações, pela primeira vez, a bolsa de anúncios do Google foi forçada a competir, pelo menos de alguma forma, com lances em tempo real de bolsas de anúncios rivais, em vez de contra preços médios históricos e estáticos dessas bolsas de anúncios. Ao avaliar o impacto do lance de cabeçalho, uma apresentação interna do Google de 2016 observou que “o lance de cabeçalho e os wrappers de cabeçalho são MELHORES do que [as plataformas do Google] para compradores e vendedores”. O Google explicou que a concorrência entre AdX e compradores que usam lances de cabeçalho aumentou as receitas dos editores em 30 a 40% e proporcionou transparência adicional aos anunciantes. Em essência, o header bidding permitiu aos editores, aos anunciantes e aos rivais do Google uma oportunidade de contornar, pelo menos parcialmente, as restrições do Google contra a concorrência em tempo real. Os participantes no mercado demonstraram a sua preferência por melhores opções, flexibilidade e concorrência, mesmo que isso acontecesse à custa de soluções informáticas onerosas e de tempos de carregamento mais lentos para os utilizadores finais.

166. Na prática, o header bidding melhorou dramaticamente a competitividade das bolsas de anúncios rivais. Os lances de cabeçalho forneceram uma oportunidade real para as trocas de anúncios rivais verem e competirem por mais inventário de editores e, potencialmente, ganharem escala para competir de forma eficaz com o Google. Ao permitir que um editor ligue para várias trocas de anúncios em tempo real – efetivamente multihoming no nível da troca de anúncios – o lance de cabeçalho aumentou enormemente a quantidade de inventário que as trocas de anúncios rivais poderiam oferecer aos seus anunciantes. Por sua vez, os anunciantes tiveram a oportunidade de ver e licitar em mais inventário – potencialmente através de canais de custo mais baixo do que as ferramentas de tecnologia de anúncios do Google – aumentando as suas hipóteses de ganhar inventário. Ao melhorar a capacidade de conexão entre anunciantes e editores, essas bolsas de anúncios rivais conseguiram realizar mais transações, aumentar as receitas dos editores e melhorar a qualidade das correspondências. Por sua vez, o header bidding tinha o potencial de atrair mais anunciantes e editores para essas bolsas de anúncios rivais, aumentando o valor incremental que poderiam oferecer.

167. Devido a esta maior competitividade, os compradores não afiliados ao Google começaram a comprar mais inventário de publicidade através de trocas de anúncios de terceiros usando lances de cabeçalho. A análise interna do Google mostrou uma desaceleração nos gastos de ferramentas de compra de anunciantes não pertencentes ao Google no AdX, já que “o lance de cabeçalho removeu a exclusividade do inventário do AdX. . . [e] os compradores mudaram os gastos à medida que outras fontes de inventário entregaram valor igual/melhor.” Um grande comprador indicou explicitamente ao Google que estava “transferindo os gastos para parceiros HB” porque estava “observando um melhor desempenho”.

168. O aumento do fluxo de transações através de trocas de anúncios rivais tornou mais fácil para essas trocas de anúncios compensar o enorme custo de processamento de bilhões de solicitações de anúncios todos os dias; as trocas de anúncios são compensadas apenas por solicitações que resultam em uma transação ganha. Essas novas transações também forneceram às trocas de anúncios dados adicionais sobre o universo do inventário dos editores, dados de segmentação de usuários e o cenário competitivo.

169. Com base no sucesso dos primeiros header bidding do lado do cliente, várias empresas investiram no desenvolvimento de novas ferramentas inovadoras, gratuitas ou de baixo custo (chamadas “wrappers”) que permitiam o header bidding “do lado do servidor”. Essa nova forma de lance de cabeçalho permitiu que o cabeçalho de uma página da web chamasse um único servidor, que então enviava chamadas para várias trocas de anúncios, cada uma das quais retornava um lance ao servidor, que por sua vez repassava o lance vencedor para a página da web. . O header bidding do lado do servidor turbinou os benefícios de escala do header bidding, diminuindo os custos de integração e melhorou a experiência do usuário da Internet, reduzindo a latência introduzida pelo header bidding.

170. Internamente, a Google reconheceu que os header bidding beneficiaram substancialmente todos os participantes no mercado, exceto um: a Google. Por esse motivo, o Google recusou-se a participar e, em vez disso, optou por reprimir qualquer concorrente que ousasse empregar o header bidding. Como explicou um funcionário do Google: “[Os lances de cabeçalho] proporcionam melhor rendimento a muitos editores, por isso é óbvio que um editor os adote”. Uma discussão interna no final de 2015 observou sombriamente que o Google “[não tinha] argumentos incrivelmente robustos para desencorajar os lances de cabeçalho” e admitiu que os lances de cabeçalho ofereciam a competição que o Google havia pregado publicamente, mas impedido em particular:

Com o AdX sempre defendemos que quanto mais concorrência um pub for considerado com concorrência de preços em tempo real, melhor será o rendimento. Nossa concorrência está usando o mesmo argumento para explicar por que o lance de cabeçalho faz sentido. Se eles puderem enviar um preço quase em tempo real ao DFP, a concorrência com o AdX será melhorada.

Como observou outro funcionário do Google, “[o servidor de anúncios do Google] historicamente tornou difícil para [as trocas de anúncios] competir em igualdade de condições com o AdX”.

171. O Google via o header bidding – e particularmente o header bidding do lado do servidor – como uma “ameaça existencial” direta e, nas palavras de um documento de estratégia interno de 2016, ao poder de mercado que o Google havia acumulado. Documentos internos do Google confirmam que o Google entendia o header bidding como uma resposta direta de seus clientes e concorrentes para neutralizar o domínio crescente do Google e sua “relutância em abrir nossos sistemas aos tipos de transações, políticas e inovações que compradores e vendedores desejam transacionar”. O lance de cabeçalho foi uma tentativa de “contornar a alocação dinâmica”, observou um funcionário do Google no final de 2015. Outro funcionário reconheceu que “[os] editores se sentiram presos pela alocação dinâmica no [servidor de anúncios do Google], o que apenas deu [ao intercâmbio de anúncios do Google o ] capacidade de competir, então nasceu a HB.” Outro descreveu o header bidding como um “mundo de [lances em tempo real] verdadeiros e de múltiplas fontes”, sem o Google como o “intermediário autoritário”.

172. Para além de quebrar as restrições impostas pela Google, os header bidding também representavam uma ameaça generalizada ao poder de mercado da Google, decorrente da sua procura única e substancial por parte dos anunciantes. Se o header bidding pudesse reunir uma massa crítica de demanda de publicidade não-Google em um único leilão em tempo real (por exemplo, um leilão de header bidding do lado do servidor), ele poderia minar o poder que o Google exercia por meio da demanda de publicidade do Google Ads, enfraquecendo assim a necessidade de os editores usarem o servidor de anúncios do editor e o Ad Exchange do Google em primeiro lugar.

173. Embora o header bidding tenha sido um passo importante em direção a mais concorrência entre as trocas de anúncios, ele não poderia substituir o domínio do Google da noite para o dia. O Google havia codificado nas regras de seleção de anúncios do servidor de anúncios de seu editor várias vantagens para sua própria troca de anúncios que impediriam a concorrência de trocas de anúncios rivais. Na ausência de derrubar a posição de monopólio do Google no mercado de servidores de anúncios para editores, o lance de cabeçalho poderia oferecer aos editores e anunciantes apenas ganhos incrementais. Assim, na sequência do header bidding, o Google implementou ainda outras medidas para limitar o crescimento tanto do header bidding como das bolsas de anúncios rivais que implementam esta tecnologia.

[18] Como as primeiras versões do código de cabeçalho eram executadas no dispositivo do usuário ou cliente, elas eram chamadas de lances de cabeçalho “do lado do cliente”.

[19] “SSPs” refere-se a trocas de anúncios que não são do Google.