हेडर बिडिंग Google के एकाधिकार के ख़िलाफ़ विद्रोह करने का AdTech का प्रयास था, लेकिन मिश्रित परिणामों के साथ

चतुर्थ. Google की विज्ञापन तकनीक स्टॉक पर हावी होने की योजना

D. Google हेडर बिडिंग के खतरे का जवाब प्रतिद्वंद्वियों को बाहर करके और अपने प्रभुत्व को मजबूत करके देता है

1. उद्योग Google की बहिष्करणीय प्रथाओं के विरुद्ध विद्रोह करने का प्रयास कर रहा है

163. 2015 तक, Google के प्रकाशक ग्राहक और विज्ञापन एक्सचेंज प्रतिस्पर्धी Google से इतने निराश हो गए थे कि उन्होंने Google के विज्ञापन एक्सचेंज के साथ खुली, वास्तविक समय की प्रतिस्पर्धा को लागू करने का प्रयास किया, जो Google के बहिष्करण प्रतिबंधों से बच गया। इस नवोन्मेषी तकनीक को हेडर बिडिंग कहा गया।

164. हेडर बोली-प्रक्रिया इस प्रकार काम करती है: प्रकाशकों ने एक वेब पेज के HTML कोड के "हेडर" अनुभाग में कुछ कंप्यूटर कोड डाले। इस कोड ने प्रकाशक के वेब पेज जिसे प्रकाशक विज्ञापन सर्वर कहा जाता है, से पहले विज्ञापन एक्सचेंजों के बीच वास्तविक समय की नीलामी शुरू कर दी। [18] हेडर बिडिंग नीलामी से उच्चतम बोली को प्रकाशक के विज्ञापन सर्वर पर भेजा गया था। जिस तरह से Google ने DFP को कॉन्फ़िगर किया था, हेडर बोली नीलामी से विजेता बोली को Google के विज्ञापन एक्सचेंज में यह देखने के लिए भेजा गया था कि क्या यह उस कीमत को हरा सकता है। गंभीर रूप से, गतिशील आवंटन के माध्यम से, Google के विज्ञापन एक्सचेंज को हमेशा यह "अंतिम रूप" लाभ प्राप्त हुआ, अनिवार्य रूप से किसी भी इंप्रेशन को खरीदने का अधिकार, जब तक कि उसके पास कम से कम एक विज्ञापनदाता हेडर बोली नीलामी से प्रतिस्पर्धी बोली मूल्य से मेल खाने के इच्छुक हो।

165. जैसा कि मूल रूप से डिज़ाइन किया गया था, हेडर बोली-प्रक्रिया की सीमाएँ थीं जो Google के प्रतिबंधों से उपजी थीं कि प्रकाशक Google के प्रकाशक विज्ञापन सर्वर के माध्यम से अपनी इन्वेंट्री कैसे बेच सकते हैं। उदाहरण के लिए, प्रकाशकों को प्रकाशक विज्ञापन सर्वर में हजारों प्रविष्टियों को कॉन्फ़िगर करना पड़ा और हेडर बोली-प्रक्रिया को सक्षम करने के लिए वर्कअराउंड लागू करने के लिए अपने पृष्ठों को फिर से कोड करना पड़ा। वेब पेज भी कुछ हद तक धीमी गति से चलते थे क्योंकि प्रकाशकों को क्रमिक रूप से कई नीलामियाँ चलानी पड़ती थीं: पहले हेडर बोली लगाने वाले की नीलामी, और फिर Google की विज्ञापन विनिमय नीलामी, जो हमेशा सबसे अंत में चलती थी। इन सीमाओं के बावजूद, पहली बार, Google के विज्ञापन एक्सचेंज को उन विज्ञापन एक्सचेंजों से स्थिर, ऐतिहासिक औसत कीमतों के बजाय प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंजों से वास्तविक समय की बोलियों के खिलाफ, कम से कम कुछ फैशन में प्रतिस्पर्धा करने के लिए मजबूर होना पड़ा। हेडर बिडिंग के प्रभाव का आकलन करते हुए, 2016 की Google आंतरिक प्रस्तुति में कहा गया कि "हेडर बिडिंग और हेडर रैपर खरीदारों और विक्रेताओं के लिए [Google के प्लेटफ़ॉर्म] से बेहतर हैं।" Google ने बताया कि हेडर बिडिंग का उपयोग करने वाले AdX और खरीदारों के बीच प्रतिस्पर्धा ने प्रकाशक के राजस्व में 30 से 40% की वृद्धि की, और विज्ञापनदाताओं को अतिरिक्त पारदर्शिता प्रदान की। संक्षेप में, हेडर बोली-प्रक्रिया ने प्रकाशकों, विज्ञापनदाताओं और Google के प्रतिद्वंद्वियों को वास्तविक समय की प्रतिस्पर्धा के विरुद्ध Google के प्रतिबंधों को कम से कम आंशिक रूप से दरकिनार करने का अवसर दिया। बाज़ार सहभागियों ने बेहतर विकल्प, लचीलेपन और प्रतिस्पर्धा के लिए अपनी प्राथमिकता प्रदर्शित की थी, भले ही यह अंतिम उपयोगकर्ताओं के लिए बोझिल कंप्यूटर वर्कअराउंड और धीमी लोड समय की कीमत पर आया हो।

166. व्यवहार में, हेडर बोली-प्रक्रिया ने प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंजों की प्रतिस्पर्धात्मकता में नाटकीय रूप से सुधार किया। हेडर बिडिंग ने प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंजों को अधिक प्रकाशक इन्वेंट्री देखने और प्रतिस्पर्धा करने का एक वास्तविक अवसर प्रदान किया, और संभावित रूप से Google के साथ प्रभावी ढंग से प्रतिस्पर्धा करने के लिए पैमाने हासिल किया। एक प्रकाशक को वास्तविक समय में कई विज्ञापन एक्सचेंजों को कॉल करने की अनुमति देकर - विज्ञापन एक्सचेंज स्तर पर प्रभावी ढंग से मल्टीहोमिंग - हेडर बोली-प्रक्रिया ने प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंजों द्वारा अपने विज्ञापनदाताओं को दी जाने वाली इन्वेंट्री की मात्रा में काफी वृद्धि की है। बदले में, विज्ञापनदाताओं को अधिक इन्वेंट्री देखने और उस पर बोली लगाने का अवसर मिला - संभवतः Google के विज्ञापन तकनीक टूल की तुलना में कम लागत वाले चैनलों के माध्यम से - जिससे उनकी इन्वेंट्री जीतने की संभावना बढ़ गई। विज्ञापनदाताओं और प्रकाशकों की जुड़ने की क्षमता में सुधार करके, ये प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंज अधिक लेनदेन को मंजूरी देने, प्रकाशकों के लिए राजस्व बढ़ाने और मैचों की गुणवत्ता में सुधार करने में सक्षम थे। बदले में, हेडर बिडिंग में उनके द्वारा प्रस्तावित वृद्धिशील मूल्य को बढ़ाकर इन प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंजों की ओर अधिक विज्ञापनदाताओं और प्रकाशकों को आकर्षित करने की क्षमता थी।

167. इस बढ़ी हुई प्रतिस्पर्धात्मकता के कारण, गैर-Google संबद्ध खरीदारों ने हेडर बिडिंग का उपयोग करके तृतीय-पक्ष विज्ञापन एक्सचेंजों के माध्यम से अधिक विज्ञापन इन्वेंट्री खरीदना शुरू कर दिया। Google के आंतरिक विश्लेषण से पता चला है कि गैर-Google विज्ञापनदाताओं द्वारा AdX पर उपकरण खरीदने के खर्च में कमी आई है क्योंकि “हेडर बिडिंग ने AdX इन्वेंट्री विशिष्टता को हटा दिया है।” . . [और] खरीदार शिफ्ट[एड] करते हैं क्योंकि अन्य इन्वेंट्री स्रोत समान/बेहतर मूल्य प्रदान करते हैं।" एक बड़े खरीदार ने स्पष्ट रूप से Google को संकेत दिया कि वे "खर्च को एचबी भागीदारों पर स्थानांतरित कर रहे थे" क्योंकि वे "बेहतर प्रदर्शन देख रहे थे।"

168. प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंजों के माध्यम से होने वाले अधिक लेन-देन ने उन विज्ञापन एक्सचेंजों के लिए हर दिन अरबों विज्ञापन अनुरोधों को संसाधित करने की भारी लागत की भरपाई करना आसान बना दिया; विज्ञापन एक्सचेंजों को केवल उन अनुरोधों के लिए मुआवजा दिया जाता है जिनके परिणामस्वरूप लेनदेन जीता जाता है। इन नए लेनदेन ने प्रकाशक इन्वेंट्री, उपयोगकर्ता लक्ष्यीकरण डेटा और प्रतिस्पर्धी परिदृश्य के ब्रह्मांड पर अतिरिक्त डेटा के साथ विज्ञापन एक्सचेंज भी प्रदान किए।

169. शुरुआती क्लाइंट-साइड हेडर बोली की सफलता के आधार पर, कई कंपनियों ने नए इनोवेटिव मुफ्त या कम लागत वाले टूल (जिन्हें "रैपर" कहा जाता है) विकसित करने के लिए निवेश किया, जो "सर्वर-साइड" हेडर बोली को सक्षम बनाता है। हेडर बोली-प्रक्रिया के इस नए रूप ने एक वेब पेज के हेडर को एक सर्वर को कॉल करने की अनुमति दी, जिसने फिर कई विज्ञापन एक्सचेंजों को कॉल भेजा, जिनमें से प्रत्येक ने सर्वर को एक बोली लौटा दी, जो बदले में वेब पेज पर जीतने वाली बोली को पारित कर दिया। . सर्वर-साइड हेडर बिडिंग ने एकीकरण लागत को कम करके हेडर बिडिंग के पैमाने के लाभों को टर्बोचार्ज किया और हेडर बिडिंग द्वारा शुरू की गई विलंबता को कम करके इंटरनेट उपयोगकर्ता अनुभव में सुधार किया।

170. आंतरिक रूप से, Google ने माना कि हेडर बोली लगाने से एक को छोड़कर प्रत्येक बाज़ार भागीदार को काफी लाभ हुआ: Google। इस कारण से, Google ने भाग लेने से इनकार कर दिया और इसके बजाय हेडर बोली लगाने की हिम्मत करने वाले किसी भी प्रतियोगी को दबाने का फैसला किया। जैसा कि एक Google कर्मचारी ने समझाया, "[हेडर बोली-प्रक्रिया] कई प्रकाशकों को बेहतर लाभ देती है, इसलिए किसी प्रकाशक के लिए इसे अपनाना कोई आसान काम नहीं है।" 2015 के अंत में एक आंतरिक चर्चा में गंभीर रूप से उल्लेख किया गया कि Google के पास "हेडर बोली-प्रक्रिया को हतोत्साहित करने के लिए अविश्वसनीय रूप से मजबूत तर्क नहीं थे" और स्वीकार किया कि हेडर बोली-प्रक्रिया ने प्रतिस्पर्धा की पेशकश की थी जिसका Google ने सार्वजनिक रूप से प्रचार किया था लेकिन निजी तौर पर इसे रोक दिया गया था:

AdX के साथ हमने हमेशा इस बात की वकालत की है कि किसी पब में वास्तविक समय मूल्य प्रतिस्पर्धा के साथ जितनी अधिक प्रतिस्पर्धा होगी, उपज उतनी ही बेहतर होगी। हमारी प्रतिस्पर्धा इसी तर्क का उपयोग कर रही है कि हेडर बोली-प्रक्रिया क्यों सार्थक है। यदि वे डीएफपी में वास्तविक समय मूल्य प्रस्तुत कर सकते हैं तो [] AdX के साथ प्रतिस्पर्धा में सुधार होता है।

जैसा कि एक अन्य Google कर्मचारी ने कहा, "[Google के विज्ञापन सर्वर] ने ऐतिहासिक रूप से [विज्ञापन एक्सचेंजों] के लिए AdX के साथ समान स्तर पर प्रतिस्पर्धा करना कठिन बना दिया है।"

171. Google ने हेडर बोली-और विशेष रूप से सर्वर-साइड हेडर बोली-प्रक्रिया को प्रत्यक्ष के रूप में देखा और, 2016 के आंतरिक रणनीति पेपर के शब्दों में, Google द्वारा एकत्रित की गई बाज़ार शक्ति के लिए "अस्तित्व संबंधी ख़तरा" माना। आंतरिक Google दस्तावेज़ इस बात की पुष्टि करते हैं कि Google ने हेडर बिडिंग को अपने ग्राहकों और प्रतिस्पर्धियों द्वारा Google के बढ़ते प्रभुत्व और "हमारे सिस्टम को उन प्रकार के लेनदेन, नीतियों और नवाचारों के लिए खोलने की अनिच्छा, जो खरीदार और विक्रेता लेनदेन करना चाहते हैं" का प्रतिकार करने के लिए एक सीधी प्रतिक्रिया के रूप में समझा। हेडर बोली लगाना "गतिशील आवंटन को दरकिनार करने" का एक प्रयास था, एक Google कर्मचारी ने 2015 के अंत में नोट किया था। एक अन्य कर्मचारी ने माना कि "[पी]प्रकाशकों को [Google के विज्ञापन सर्वर] में गतिशील आवंटन द्वारा लॉक-इन महसूस हुआ, जिसने केवल [Google के विज्ञापन विनिमय को" प्रदान किया। ] प्रतिस्पर्धा करने की क्षमता, इसलिए एचबी का जन्म हुआ। एक अन्य ने हेडर बोली को "सच्ची, बहु-स्रोत वाली [वास्तविक समय बोली] की दुनिया" के रूप में वर्णित किया, जिसमें Google को "सत्तावादी मध्यस्थ" नहीं कहा गया।

172. Google द्वारा लगाए गए प्रतिबंधों को तोड़ने के अलावा, हेडर बोली ने Google की अद्वितीय और पर्याप्त विज्ञापनदाता मांग से उत्पन्न Google की बाज़ार शक्ति के लिए एक व्यापक ख़तरा भी प्रस्तुत किया। यदि हेडर बोली एक वास्तविक समय की नीलामी (जैसे, सर्वर-साइड हेडर बोली नीलामी) में गैर-Google विज्ञापन मांग के एक महत्वपूर्ण समूह को एक साथ ला सकती है, तो यह Google द्वारा अपनी Google विज्ञापन विज्ञापन मांग के माध्यम से उपयोग की जाने वाली शक्ति को कमजोर करने में सक्षम हो सकती है, जिससे प्रकाशकों के लिए Google के प्रकाशक विज्ञापन सर्वर और विज्ञापन एक्सचेंज का उपयोग करने की आवश्यकता कमजोर हो गई है।

173. जबकि हेडर बोली विज्ञापन एक्सचेंजों के बीच अधिक प्रतिस्पर्धा की दिशा में एक महत्वपूर्ण कदम था, यह रातोरात Google के प्रभुत्व को विस्थापित नहीं कर सका। Google ने अपने प्रकाशक विज्ञापन सर्वर के विज्ञापन चयन नियमों में अपने स्वयं के विज्ञापन एक्सचेंज के लिए कई फायदे हार्ड-कोड किए थे जो प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंजों को प्रतिस्पर्धा करने से रोकेंगे। प्रकाशक विज्ञापन सर्वर बाजार में Google की एकाधिकार स्थिति को खत्म करने के बिना, हेडर बोली प्रकाशकों और विज्ञापनदाताओं को केवल वृद्धिशील लाभ प्रदान कर सकती है। इस प्रकार, हेडर बिडिंग के मद्देनजर, Google ने हेडर बिडिंग और इस तकनीक को लागू करने वाले प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंजों दोनों की वृद्धि को सीमित करने के लिए और भी उपाय लागू किए।

[18] चूंकि हेडर कोड के शुरुआती संस्करण उपयोगकर्ता या क्लाइंट के डिवाइस पर चलाए जाते थे, इसलिए उन्हें "क्लाइंट-साइड" हेडर बिडिंग के रूप में संदर्भित किया गया था।

[19] "एसएसपी" गैर-Google विज्ञापन एक्सचेंजों को संदर्भित करता है।