创业理念：为粉丝服务的票务平台

我不会假装自己是泰勒·斯威夫特的最大粉丝。我很欣赏她的音乐吸血鬼精神（几乎从我有耳朵能听懂东西的时候起，她就一直是排行榜冠军）以及对美国证券法出奇地深入的理解。她的音乐，没那么多。

令人沮丧的是，这让我在本文的其余部分中失去了双关语的弹药。另一方面，它确实让我加入了一个令人耳目一新的小阵营，当上周五公开发售疯狂推出时，他们并没有因为错过#TaylorTix而感到失望。

泰勒门票惨败在去年年底达到了最激烈的程度。

11 月的一个星期五下午，数以百万计的美国人（ 据报道为 14mm ）决定放弃工作，满怀期待地等待泰勒·斯威夫特 Eras 巡演预售票的发布。

虽然排队的人可能不会想到这一点，但斯威夫特和她的团队已决定将这些门票的分发委托给 Ticketmaster，该公司是价值 210 亿美元的活动巨头 Live Nation Entertainment 的子公司。

发售后不到一个小时，Ticketmaster 的网站就因需求而不堪重负并崩溃了。这场混乱让那些想要去听音乐会的人要么被困在队列中，要么完全退出并失去了排队的位置。由于 Ticketmaster 服务器无法满足剩余需求，公开发售后来被取消。

令人惊讶的是，即便如此，此次拍卖仍然打破了此前艺术家单日售出演唱会门票最多的记录。人们真的很喜欢泰勒·斯威夫特。

为了向公众证明这次体验有多么震撼，Ticketmaster 发布了下图：

我不会进一步讨论这一事件的细节，因为美国媒体（和监管机构！！）已经过分强调这一点了。然而，Ticketmaster 的大肆宣传带来的后果有一个非常重要的问题值得反思。

根据 Ticketmaster 的峰时定价制度（随需求提高价格），Eras 巡演门票很快从 49 美元的初始发行价（最便宜的价格）升至同一张门票的 449 美元。现在，将其与二级市场黄牛的激励措施进行比较（如下所示）。

这次服务器故障的最大损失者是真正的粉丝。最大的赢家？寻租黄牛。即使他们设法在一级市场的绝对顶端购买便宜的席位，这些黄牛也能从购买中获得约 386% 的收益。

幸运的是，另一位获胜者是 Ticketmaster。请参阅下面他们对 Eras 之旅门票收取的费用。

监管者讨厌它。事实证明，有足够的 Swifties 来在当地代表中强制执行某种行动。 Ticketmaster 因垄断而受到憎恶，其 2010 年与 Live Nation 的合并曾多次被撤销。它因受益于与主要场馆的独家协议而受益的反竞争行为而受到严厉批评。这种反竞争心态后来被指责为一种特殊的自满情绪，导致服务器没有为像斯威夫特的时代这样备受期待的巡演做好充分的准备。

当监管机构如此讨厌现任者时，这就为颠覆者提供了进入市场的巨大机会。当反竞争的现任者为你击败自己时，竞争总是更好。

所有这些针对 Ticketmaster 的仇恨以及该领域缺乏规模化、消费者可用的创新都让我们关注如何做得更好。言归正传，我将研究那些有动力创造更好产品的企业家如何做到这一点。

今日购票

如果您曾经与门票打过交道，那么票务市场的复杂性是很难理解的。

门票是一件非常简单的事情。借用牛津词典的说法，票证是这样的：“一张纸或一张卡片，赋予持有人一定的权利，特别是进入一个地方、乘坐公共交通工具旅行或参加一项活动。简而言之，票就是进入某个空间的欠条。

一切变得复杂和不透明的地方在于，平台利用幕后交易将竞争对手拒之门外，并确保自己与活动主办方建立长期互惠互利的关系。

考虑到对 Eras Tour 等活动的巨大预期需求，泰勒·斯威夫特 (Taylor Swift) 和她的团队知道，他们将需要她所在城市中最大的可用场地。对于这种规模的活动，没有意义为席位开出简单的欠条，但即使他们愿意，也做不到。

为什么？由于大型演出需要在大多数大型场馆演出以适应观众需求，Ticketmaster 已锁定了独家协议。由于他们与 LiveNation（拥有 400 个主要场馆）合并，这些协议通常是隐性的。

票务游戏的诀窍在于，顾客并不是买票的人。顾客就是让座的场地。

来自 Hustle 关于 Ticketmaster 经济状况的报告：

“Ticketmaster 没有向场馆收取使用票务系统的费用，而是向他们支付服务费的一部分。作为交换，Ticketmaster 成为他们的独家票务平台。”

这种做法并非 Ticketmaster 所独有。 StubHub 为 ESPN 和 WWE 等公司提供激励措施，让其成为票务合作伙伴。 SeatGeek 的目标是抓住达拉斯牛仔队、曼城足球俱乐部和布鲁克林篮网队（等等）等俱乐部级别的需求。

为了更多地了解票务公司如何看待市场，我在研究这篇文章时遇到的最好资源是SeatGeek 投资者演示文稿。

这篇文章对票务平台在当今活动生态系统中所扮演的角色非常愤世嫉俗。但归根结底，它们的使用是出于一系列原因。票务平台解决了主办方的分配问题，在场馆内分配空间并确定人们为这些空间支付的公平价格。就是这样，对于现在的一系列独角兽公司来说，这是一个非常成功的价值主张。

但正如上面所强调的，这些问题主要是场地问题。如果我们能够解决这个问题，同时创建专为音乐会观众的最佳利益而设计的平台，会怎么样？那会是什么样子？

让我们来探索一下。

需要解决的问题

反竞争。如上所述，票务市场已经成为一个非常愤世嫉俗的事情，收入是通过关系和任职来赢得的。如果我是一个悲观主义者，我会概述市场地图中呈现的企业之间的关键区别可能不是他们在产品上竞争的方式，而是他们在关系上竞争的方式。正如 Eras 巡演传奇中的 Ticketmaster 的情况一样，当关系足够好时，产品通常可以完全被搁置。

对于任何特定的活动，如何才能将某种形式的竞争带回票务行业？简而言之：创造更好的激励措施。

目前的排他性范式之所以有效，是因为场馆、俱乐部或表演者有明确的经济激励，可以在任何特定时间留在运行其发行的平台上。对于可能有点资金短缺的初创公司来说，有哪些选择可以创造更好的激励措施？

一种答案是软垂直整合的形式。

与其遵循普遍存在的平台激励措施，即以尽可能多的价格出售尽可能多的门票，不如确保最忠实的粉丝参与赛事，然后继续用收入来偿还他们的“支付意愿”。场地加售？

如何整合忠诚度计划，使这些追加销售能够在音乐会结束后很好地累积，同时也为客户本身带来好处？

我将在下面更深入地探讨这些机会。

门票狙击。狙击最常见的是指在线活动门户上“插队”的做法。这通常是在软件的帮助下完成的，该软件将队列与大量自动“队列持有者”打包在一起，其速度是 14 岁的莎拉 (Sarah) 无法复制的，她坐在电脑后面，在事件上单击命令 R页。

在这里，门票按照市场价格购买，并在转售平台上转售获利，为狙击手的短期寻租带来了丰厚的回报。为了（非常）更深入地阅读，我强烈推荐 Avi Loewenstein 教授的这本书。

2016 年美国 BOTS（更好的在线门票销售）法案对大部分狙击问题进行了修订。该法案的授权几乎完全针对上述的狙击问题。

据报道，在该法案出台时，54% 的在线门票要么被自动排队持有者，要么被其他内部人员持有。虽然如今很难找到有关这一市场份额的公开数据，但 FTC 花了 5 年时间才提起与 BOTS 法案相关的民事案件。

定价。这是另一个与票务平台与活动组织者和场馆之间根深蒂固的关系有着丰富历史联系的问题。在活动票务领域，价格操纵最常见的表现形式如下：

• 故意误导销售行为（例如，Ticketmaster 在同一场地宣布更多活动之前，以高价出售 Drake 独家门票）
• 故意卖给黄牛，然后在公司运营的二级平台上转售（又是Ticketmaster）
• 无上限的动态定价导致票价过高（没有上述那么令人震惊，但从客户的角度来看仍然是一个问题）

新推动因素

NFT 票务。作为一种可验证的数字产权形式，NFT 是未来活动票务的逻辑框架（并且在许多情况下已经经过测试）。除了实现门票的可验证性之外，使用 NFT 来代表参加特定活动的权利还具有以下好处，这些好处将成为解决上述问题的关键投入：

• 可转移性。用户可以轻松地相互分配门票，而不是通过寻租二级平台进行操作。

  
  

• 可追溯性。由于任何给定门票的购买和销售价格都有持久的记录，因此黄牛将被尽早淘汰。

  
  

• 利益证明和身份证明。真正的粉丝可以通过他们与某些资产的互动来识别。这可以扩展到流式传输某个艺术家的音乐、收集他们已发布的其他资产等，以吸引最忠实的粉丝加入队列并为他们提供公平的产品。

• 自动分配。票证不是依赖于（据称）导致如此多故障的“先到先服务”票务系统，而是根据合约运营商设定的预定义规则进行分配。这可以通过与艺术家互动、通过拍卖或任何其他可以想到的机制进行分配。

  
  

• 可强制执行的合同逻辑。有倒卖历史的人可能会被列入售票黑名单。销售机制可以通过价格上限（如果需要）、“忠实粉丝”的预售白名单等进行修改。

• 可定制的费用。如果票务平台希望继续为组织者提供激励，他们可以设置程序化费用以重定向到这些团体。这些将在每次销售相关 NFT 时自动执行。

生物识别标识符。倒卖问题的另一个（可能不太方便和现实）解决方案是用于购买验证的生物识别标识符。正如上面链接的投资者演示中所揭示的那样，SeatGeek 已经在探索这一点。

我不会对此进行深入研究，因为我认为 NFT 更有可能解决该领域的许多可验证性问题。生物识别技术可能让 NFT 做不到的一件事是身份证明和某些形式的法律合规性（例如 KYC、年龄证明等）。

对于外行来说， 世界币正在生物识别 ID、加密货币和身份证明的交叉领域做一些有趣的事情。

开放 API。门票销售不应依赖集中门户或网页的流量来售罄。这最终是引发十一月时代巡演争议的根本因素之一。

为了适应人们不希望网站在门票极端需求压力下失败的世界，我们需要更好的方式来分配这些门票的获取（和营销）渠道。实现此目的的一种方法是通过票务 API，活动组织者或旅游团队可以将其插入他们喜欢的任何前端。

该领域明显的先例（也是可能的竞争对手）是 Stripe。理解这可能是什么样子的另一个很好的类比是电子商务 API 套件，它允许人们在浏览平台时添加到购物车并执行销售。

Carted就是一个很好的例子 - 他们提供 SDK、API 和可定制的 CSS 样式元素，供人们将电子商务产品嵌入到任何类型的内容平台中。

这些用户将能够看到艺术家在他们的 TikTok 或 Spotify 帐户上进行宣传，并能够直接通过这些平台购买门票，而不是访问 Ticketmaster.com 并发送垃圾邮件命令 R。

正如上面关于通过 NFT 可证明身份所讨论的那样，这些 API 还可以构建机制，为那些与艺术家内容有更好接触历史的人创建价格或访问偏好，以确保座位上挤满了这些粉丝。

愿景：为粉丝服务的票务平台

在深入探讨任何类型的平台设计或集成的细节之前，我将定义我认为未来的票务平台应该解决的问题：

• 对真正粉丝的毫无歉意的优惠待遇（声誉系统可以用更优惠的价格、额外的福利和独家访问权来解释和奖励经过验证的粉丝）；同时

• 使艺术家能够赚取应得的费用（通过直接 NFT 售票等方式）；不牺牲

• 企业赞助商和广告商的利益（通过综合忠诚度计划和其他机制实现，这些机制通过获取具有长期回报的客户来提供延迟感谢）

与其他作品不同，解决票务市场最紧迫问题的综合解决方案的愿景并不是由新的推动者主导。相反，该行业王座的可能继承者将是那些能够重新安排现行激励结构和商业模式，以更好地适应与平台本身互动的大多数人的人。

出于上述原因，未来活动平台的最终目标是向用户发放持久的 NFT，代表他们在活动发生时对场地内空间的主张。

重申一下，这些作为非常基本的纸质欠条的数字版本，具有以下额外好处：可转让性、与门票交互或销售门票的可编程规则、所有权的可追溯性、用户身份和兴趣的链接以及自动分发到“真正的粉丝就是基于这个身份。

与当今票务巨头当前的反竞争批评不同，看到某种通用的 NFT 票务标准被采用也将很有趣。这将为该领域的竞争对手打开大门，让他们参与竞争并测试通过平台销售门票的运作方式的新规范。

哪些费用直接支付给艺术家？门票应该完全不可转让吗？哪些不同的忠诚度系统可以与这些门票一起使用？活动赞助商直接接触这些粉丝的最佳方式是什么？他们可以与哪些第三方服务交互来改善用户体验？等等等等。

用户旅程中的第一步，也可能是最常见的一步，是通过艺人“生活”的平台有机地发现门票问题。例如，您最喜欢的独立艺术家可能通过 Spotify 发行门票，通过开放的票务 API 启用，这意味着您无需离开应用程序并不断刷新超载的网页即可购买门票。

如果我们确实走向一个拥有自有、选择加入个人兴趣图表的世界，API 可能能够让您在队列中前进或为您提供更好的价格，因为您已经在 21 小时内流媒体播放了艺术家的最新专辑。过去一个月。在一个更基本的提议中，运动队可以在半决赛集锦视频中宣传他们备受期待的冠军决赛的门票。如果您的钱包里有季节会员资格，您将立即被列入白名单并能够参加。

个性化程度有不同程度的复杂性。需要理解的要点是，a）票务系统内为那些被证明是真正的粉丝的人提供奖励，b）他们可以在数字空间中购买门票，这对于组织者来说是最方便的，以最小的摩擦接触到这些粉丝。

仍然需要某种网页来在一个地方使用公司的票务系统来宣传所有活动。 Eventbrite 在这方面做得非常好。

由于管理注册方便，许多 Eventbrite 用户会在那里创建活动，然后在粉丝居住的其他地方进行宣传。虽然存在一些摩擦点，但总的来说，这是一种相当轻松的客户体验。

然而，尽管大多数活动组织者分布在其他地方，但 Eventbrite 的中央平台为整个客户群体提供了一个重要目的：发现。

如果您刚来到一个城市、旅行或只是想寻找兴趣小组，如果您没有立即了解的信息，Meetup.com、Eventbrite 甚至 Facebook Events 都是方便查找的地方。这些如何改进？如上所述，智能身份和选择兴趣图。

更好的平台可以获取您的兴趣图，并根据在您的地理位置限制内与您的个人资料匹配的组，将您与即将举行的活动相匹配，而不是按位置进行过滤或手动输入兴趣类别。虽然不是这个想法中最大的赚钱者，但仍然很重要。

最后一点，也是我觉得特别有趣的一点，是将忠诚度计划内置到这些平台中的潜力。活动是大生意。仅在体育领域，企业每年就花费超过 770 亿美元来吸引粉丝。 （有趣的事实：体育场会改变广告的显示方式，以便在同一赛事中吸引全球不同地区的不同客户。）这就是这背后需要投入的资金和技术。

为了让赞助商在奖励活动观众的同时获得最大的收益，可以做得更加复杂吗？

想象一下这个。我通过与流媒体平台和 NFT 销售相关的钱包识别验证了我的泰勒·斯威夫特 (Taylor Swift) 粉丝身份，表明我购买了 1,000 美元等值的 Swiftie 商品，并在过去一个月内流媒体播放了她的最新专辑 100 小时（免责声明：这是一个示例，我没有做过这两件事）。

未来票务平台要做的第一件事就是让我利用我的“声誉”为她即将到来的墨尔本座位提供更好的服务和特权座位。但是，这将扰乱对市场至关重要的拍卖系统，并且鉴于 TSwizzle 的受欢迎程度，将导致她的团队和场地的巨大损失。

那么这笔钱哪里可以赚回来呢？通过针对像我这样的忠实粉丝的赞助和忠诚度计划。像澳洲航空这样的品牌可以与斯威夫特的团队协商协议（可能通过该平台），为她提供赞助，以换取接触她的客户的机会，然后将其添加到忠诚度计划中。

这对澳洲航空来说是一项积极的投资回报率举措，因为赞助斯威夫特演唱会门票销售缺口的支出被转售音乐会观众所产生的长期客户终身价值所抵消，这些价值是通过转售音乐会观众飞往美国观看她的其他音乐会或其他各种假期的航班而产生的。而不是与竞争对手一起飞行。这只是其中一个例子。

我特别选择了这个澳洲航空的例子，因为 a) 他们的忠诚度计划比他们的核心航空业务更大(！！！) b) 这实际上是他们可能已经在寻求与传统票务平台 Ticketek 合作的道路（见下文） 。

开拓市场

这是一个相当全面的愿景，有很多变化的部分。那么，从哪里开始呢？

首先，无论他们看起来多么努力地试图自我伤害，一旦你开始致力于 MVP，Ticketmaster 就不会消失。该方法需要在新市场和新方式中进行测试（例如，远离 Live Nation 拥有的大型场馆）。

更好的激励措施。我在上面的章节中已经介绍了有关为活动企业赞助商提供的内置忠诚度产品和 NFT 的大部分内容，这些产品可以按照活动组织者想要的方式以编程方式分配任何费用。通过描绘 Ticketmaster 固定费用和可编程费用结构的不同回报，未来的平台可以向活动组织者出售可能放弃独家协议的信息，而不会损害他们自己宝贵的现金余额。

新的活动形式。当我谈到虚拟活动时，我的脑海里立刻闪现出 2020 年 4 月的一个随机夜晚，讽刺的是，当时我跳上《堡垒之夜》服务器，观看超大号特拉维斯·斯科特的虚拟表演。这是一个有趣的实验，可能只是人们将来愿意为此付费的东西，而不是一个昂贵的营销噱头。

然而，在研究这篇文章时，我发现了活动市场中一个被严重低估的部分：虚拟会议票务。预计到 2032 年，企业将在虚拟活动上花费约 1 万亿美元。即使这是一个遥远的预测，而且面对面的会议似乎又重新流行起来，但它很容易成为一个足够大的市场，可以提供可行的首选-市场策略。

未来的票务平台也许能够通过为此类会议提供自助票务服务来磨练并测试其系统（而不是向活动经理支付高昂的费用来进行这些系统的端到端管理）。这些往往是大额项目，因此可以 i) 成为平台费用的早期赢家，ii) 通过票务机制确保这些大型网络投资的安全，这些票务机制确保可追溯性，并可以验证一个人是否出席任何特定会议，以便将来进行推广。

无聊的公司事务，但仍然重要且有用。这里的主要挑战是确保组织者能够提供足够的价值，以保证任何会议都不会成为开放访问的 YouTube 流。

发展中国家的票务。对于据称可以通过普遍访问获得大量价值的在线平台来说，当前一代的票务大亨的销售主要集中在美国、加拿大、欧洲和澳大利亚。

那么世界其他地区的事件又如何呢？预计到 2027 年，沙特阿拉伯的票务市场将达到 450 美元以上。在整个非洲，这一数字预计届时将超过 10 亿美元。 （数据由 Statista 提供）

与其在现有企业的主场进行正面交锋，不如在世界各地存在大量的设计空间，而它们目前并未投入大量资源。

Web3 原生票务。已经有一些针对 370K 活跃加密钱包的平台需要此功能。其中： Seatlab 、 NFTTix 、 Afterparty和GUTS 。

这些平台目前所缺乏的是任何类型的数量。他们面临的障碍是，并非所有活动都迫切希望或需要发行 NFT 门票。为了占领这个市场并使其尽可能方便，NFT开发概念需要被混淆到尽可能合理的程度。

这就是上面讨论的 API 和 SDK 策略真正派上用场的地方。平台可以像现在一样发行票据，同时允许将此收据复制为 NFT，可以将其添加到任何想要采用此功能的人的钱包中。正如当今的平台经常为您提供“添加到 Google 钱包”或“添加到 Apple 钱包”的选项一样，应该有允许选择加入和选择退出 NFT 票务的内置功能。

这意味着平台不需要在加密货币受众之后竭尽全力，同时仍然满足需要所有这些实用程序的用户。双赢。

最后的话

根据我能得到的最新估值，票务领域有 5 家独角兽公司（StubHub、SeatGeek、Ticketmaster、Viagogo 和 Vivid Seats）。其中，只有 StubHub 可以被称为“粉丝至上”。我给它这个定义是因为它的主要优势不是来自于对场馆的营销，而是来自对普通顾客的营销。

然而，即便如此，StubHub 仍然是上游不正当销售行为的最终受益者。如果 Ticketmaster 以公平的价格发行门票，黄牛们会有什么动力在 StubHub 等转售平台上以 3 倍的价格出售门票呢？

本文的目的是尝试和探索如何打造更好的票务业务类别。

一种不是为了最大化场馆效用而优化的，而是为了优化客户体验而优化的。一种公开运作且不惧怕竞争的公司。

一个希望能够在这样一个世界中运作：场地表演是艺术家与真正的粉丝联系的一种方式，而不是占他们大部分收入的方式。

最终，我期待票务平台能够照顾好粉丝，同时仍然让艺术家得到他们应得的东西。