Uber 的盈利能力：深入探讨广告的影响

本周早些时候，优步宣布了他们有史以来第一个盈利的季度。 Uber 首席财务官 Nelson Chai 报告称：

Uber平台的独特力量和团队对盈利增长的不懈关注在第二季度得到了充分体现，盈利能力创历史新高，季度自由现金流超过10亿美元

自 2019 年 IPO 以来，Uber 的股价经历了过山车之旅。造成这种情况的因素有很多，包括新冠疫情封锁期间需求下降，以及网约车和送货市场竞争激烈。 2022 年市场调整开始时，Uber 的股价受到重创，特别是考虑到其缺乏盈利能力。因此，他们的第一个盈利季度对公司来说是一个非凡的里程碑。

其中一个数字在他们的收入中脱颖而出。这是Uber 广告的年收入运行率- 6.5 亿美元。尽管广告业务只存在了四年，但 6.5 亿美元（为简单起见，假设这是纯利润，因为广告是一项全利润业务）约占 Uber 年度自由现金流的 15% **。** 不可否认，这是他们盈利的最大驱动力之一。

在本文中，我们将深入探讨：

• Uber 艰难的盈利之路
• 打破低盈利循环
• Uber 广告产品
• 这能有多成功

Uber 艰难的盈利之路

自 Uber 2009 年成立以来，网约车业务呈指数级增长。风险投资资金涌入该行业，开启了打车大幅折扣和针对出租车卡特尔的监管成功的时代，最终导致 Uber 如今占据了美国 70% 以上的市场份额。近年来，非美国地区也出现了稳定的局面——Uber出售了中国业务，获得了滴滴的部分股权，并继续保持在印度40-50%的市场份额。

然而，如今大多数地区的市场仍然是双头垄断，由于消费者对特定品牌缺乏忠诚度，Uber不得不继续进行价格战。事实上，尽管本季度实现盈利，但由于担心与Lyft 重新爆发价格战， Uber 的股价还是下跌。

在外卖业务方面，虽然UberEats拥有先发优势，但DoorDash现在在美国处于领先地位。尽管这项业务在疫情期间急剧增长，目前约占总预订量的一半，但市场竞争仍然激烈，限制了优步的盈利能力。

打破低盈利循环

Uber已经进行了一些战略产品投资来打破这个循环，让我们看一下其中的一些。

他们推出了 Uber One - 按月订阅，提供 Uber Eats 0 美元送货费、Uber 乘车约 5% 的折扣以及特定餐厅的促销活动。 Uber 表示他们拥有约 1200 万用户。在慷慨的基础上，每月 10 美元的订阅可产生约 1.4B 美元的年收入，这可能非常有意义，特别是如果它可以让消费者更频繁地使用 Uber。保守地说，目前的活跃订阅者数量为 1200 万，但并未考虑到有多少用户会流失。我认为流失率很高+获取率也不是很高，因为几个竞争对手的会员资格是免费的（Chase Sapphire 为您提供免费的 DashPass，Amazon Prime 为您提供免费的 GrubHub+）。然而，即使取得了有限的成功，这也可能对盈利能力产生重大影响。

Uber 还宣布与 Waymo 建立多年合作伙伴关系，开始将自动驾驶汽车长期引入该平台。虽然这可能需要一段时间才能发挥作用，但它可能会成为盈利能力的长期驱动力。

Uber 在其财报新闻稿中提到了另一项有趣的胜利，但措辞含糊得令人怀疑：

“2022 年第二季度和 2023 年第二季度的移动收入受益于英国商业模式的变化，分别增加了 11 亿美元和 14 亿美元” 。

进一步挖掘后发现，Uber开始向司机显示他们在接受乘车时会赚多少钱，而不是乘车总价。例如，Uber 会向司机显示他们将赚取 4 英镑，而不是将乘车价格显示为 5 英镑（其中 Uber 收取约 20%）。这样做是为了响应英国的新法规，但其影响却令人惊讶：

“2022 年第二季度和 2023 年第二季度的流动率包括每个时期英国商业模式变化带来的净收益 810 个基点” 。

换句话说，向司机显示价格的方式的改变造成了不透明性，这实际上让 Uber 将其接受率提高了约 8 个百分点，从而提高了 Uber 的盈利能力。

除此之外，他们最显着的盈利驱动力是广告。

Uber 广告产品

Uber 有几种不同的产品与可以展示广告的表面相关。在 Uber Eats 优食应用上：

• 当用户决定点什么菜时，赞助商列表可以让餐厅出现在用户面前，从而将广告直接与 Uber Eats 优食交易的成功结果联系起来。

  
  

• 店面广告和菜单内广告允许宣传餐厅/企业的商品列表中的特定商品，通常面向消费品广告商（例如，当您从 7-11 点餐时，百事可乐宣传多力多滋）

  
  

• 结帐后广告可让任何广告商（非 Eats 企业）展示品牌知名度广告，包括视频。

在 Uber 打车应用中，他们提供旅程广告（在您等待或乘车期间出现的视频或图片广告）和平板电脑广告（在配备平板电脑的 Uber 上）。这些格式可供任何广告商使用，但主要用于品牌知名度目的。

广告对 Uber 公司有吸引力的原因在于它本质上是一种100% 利润的产品。叫车和送货是规模较大但利润率较低的业务——Uber 通常会保留总预订量的 20-30%。借助广告，Uber 可以零成本创建广告库存，并保留 100% 产生的收入。

广告并不存在于真空中（即，如果打车和送货应用程序中没有用户，就没有广告库存可以货币化），但在消费者参与度较高的情况下，它是 Uber产生净收入的极其强大的工具。新的利润可以补贴利润率较低的核心业务。

这能有多成功？

该产品的成功取决于能否向大量广告商销售并扩大收入。广告商愿意支付多少费用通常取决于：用户规模、特定界面/广告格式可以带来的结果、定位特定用户的能力以及衡量结果的能力。

Uber 绝对有规模（每月 1.37 亿用户）。他们还拥有基于各种因素的可靠数据来定位用户，例如对餐厅的忠诚度、美食兴趣、过去购买的商品、访问过的地点、位置趋势等。

在广告表面中，存在着明显的二元性。对于任何效果广告商来说，UberEats 都是一个更清晰的宣传——在 Uber 上花费广告资金并衡量 UberEats 产生的交易价值。投资回报率很简单，而且鉴于 UberEats 的市场份额，这是一个很容易销售的产品。然而，优步打车应用程序内的广告销售却比较棘手。 Uber 的论点是：

平均骑行时间约为 20 分钟，这意味着一个人可以靠在椅背上真正接受广告的 20 分钟。这就是许多客户（例如娱乐、时尚、旅游和金融领域的客户）利用这个机会吸引我们的消费者的地方。这里的想法实际上是进入更多 CTV（联网电视）类型的广告活动。这基本上是你的电视位置。

当一个品牌有兴趣建立知名度时，这些展示位置可能会效果更好——无论是品牌本身（例如，您在电视上看到的 GEICO 广告）还是特定的季节性产品（例如，您在《纽约时报》上看到的 Nissan 广告）发布新的 Rogue 模型）。通常，获得高每次展示费用 (CPM) 的展示位置是那些质量非常高/具有专门眼球的展示位置（例如超级碗广告）并且目标明确，而 Uber 只是其中之一。

并不是说这不是一个机会——一些广告商拥有大量的品牌预算，而 Uber 的规模让他们有明确的权利分一杯羹，而且他们也会这样做。能够进一步加速这一机会的是创建更多可以与广告商投资回报率直接挂钩的格式- 在那之前，我最看好 UberEats 广告，并且很高兴看到广告成为该公司的关键盈利驱动力。

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