Rentabilidad de Uber: una inmersión profunda en el impacto de la publicidad

A principios de esta semana, Uber anunció su primer trimestre rentable . Nelson Chai, director financiero de Uber, informó:

El poder único de la plataforma Uber y el enfoque incansable del equipo en el crecimiento rentable se exhibieron por completo en el segundo trimestre, con una rentabilidad récord y más de mil millones de dólares de flujo de caja libre trimestral.

Las acciones de Uber han pasado por una montaña rusa desde su salida a bolsa en 2019. Varios factores contribuyeron a esto, incluida una menor demanda durante los bloqueos de COVID y un mercado altamente competitivo tanto en el transporte como en la entrega. Las acciones de Uber se vieron muy afectadas cuando comenzó la corrección del mercado en 2022, particularmente dada su falta de rentabilidad. Por lo tanto, su primer trimestre rentable es un hito notable para la empresa.

Un número se destacó en sus ganancias. Esa fue la tasa anual de ejecución de ingresos de los anuncios de Uber : $ 650 millones . A pesar de que el negocio de la publicidad solo existe desde hace cuatro años, $650 millones (para simplificar, supongamos que se trata de ganancias puras, dado que la publicidad es un negocio de márgenes) es ~15 % del flujo de caja libre anual de Uber**.** Sin lugar a dudas, este ha sido uno de sus mayores impulsores de la rentabilidad.

En este artículo, nos sumergiremos en:

• El difícil camino de Uber hacia la rentabilidad
• Salir del ciclo de baja rentabilidad
• El producto publicitario de Uber
• ¿Qué tan exitoso puede ser esto?

El difícil camino de Uber hacia la rentabilidad

Desde la fundación de Uber en 2009, el negocio de los viajes compartidos ha crecido exponencialmente. Una afluencia de dinero de capital de riesgo en la industria inició una era de viajes con grandes descuentos y éxitos regulatorios contra los cárteles de taxis, que terminó con Uber poseyendo más del 70% del mercado estadounidense en la actualidad . Los últimos años también vieron surgir un estado estable en geografías fuera de los EE. UU.: Uber vendió su negocio en China por una participación parcial en Didi y continuó manteniendo una participación de mercado del 40-50% en India.

Sin embargo, el mercado en la mayoría de las geografías sigue siendo un duopolio y Uber sigue teniendo que participar en guerras de precios dada la falta de lealtad de los consumidores hacia una marca en particular. De hecho, a pesar de obtener rentabilidad este trimestre, las acciones de Uber cayeron debido a las preocupaciones sobre una guerra de precios resurgente con Lyft .

En el negocio de entrega, mientras que UberEats tenía la ventaja de ser el primero en moverse, DoorDash ahora tiene el liderazgo en los EE. UU. Si bien este negocio ha crecido vertiginosamente durante la pandemia y ahora constituye ~la mitad de las reservas brutas, el mercado sigue siendo muy competitivo, lo que limita la rentabilidad de Uber.

Salir del ciclo de baja rentabilidad

Uber ha realizado algunas inversiones estratégicas en productos para salir de este bucle, veamos algunos.

Lanzaron Uber One , una suscripción mensual que ofrece una tarifa de entrega de $0 en Uber Eats, descuentos de ~5 % en viajes de Uber y promociones en restaurantes específicos. Uber dice que tiene ~12 millones de suscriptores . Sobre una base generosa, la suscripción de $10/mes genera ~$1.400 millones en ingresos anuales, lo que podría ser muy significativo, especialmente si puede hacer que los consumidores usen Uber con más frecuencia. De forma conservadora, 12M son los suscriptores activos actuales en este momento, pero no tienen en cuenta cuántos abandonarían. Me imagino que la tasa de rotación es alta + la tasa de adquisición no es excelente, dado que varias membresías de la competencia son gratuitas (Chase Sapphire le brinda DashPass gratis, Amazon Prime le brinda GrubHub + gratis). Sin embargo, incluso con un nivel limitado de éxito, esto podría hacer mella significativa en la rentabilidad.

Uber también anunció una asociación de varios años con Waymo para comenzar a incorporar vehículos autónomos a la plataforma a largo plazo. Si bien es probable que esto tarde un tiempo en desarrollarse, podría ser un impulsor a largo plazo para la rentabilidad.

Uber mencionó otra victoria interesante en su comunicado de prensa de ganancias, pero en términos sospechosamente vagos:

“Los ingresos de movilidad en el segundo trimestre de 2022 y el segundo trimestre de 2023 se beneficiaron de los cambios en el modelo de negocio en el Reino Unido en 1100 millones de dólares y 1400 millones de dólares, respectivamente” .

Tras seguir investigando, resulta que Uber comenzó a mostrar a los conductores cuánto ganarían al aceptar un viaje , en lugar del precio total del viaje. Por ejemplo, Uber le mostraría a un conductor que ganaría 4 GBP en lugar de mostrar el precio del viaje como 5 GBP (de los cuales Uber se lleva ~20%). Esto se hizo en respuesta a la nueva regulación del Reino Unido, pero el impacto fue sorprendente:

“Mobility Take Rate en el segundo trimestre de 2022 y el segundo trimestre de 2023 incluye un beneficio neto de los cambios en el modelo de negocio en el Reino Unido de 810 pb en cada período” .

En otras palabras, los cambios en la forma en que se mostraban los precios a los conductores crearon opacidad, lo que efectivamente permitió que Uber aumentara sus tasas de aceptación en ~8 puntos porcentuales, lo que aumentó la rentabilidad de Uber.

Más allá de estos, el impulsor de rentabilidad más notable para ellos fue la publicidad.

El producto publicitario de Uber

Uber tiene algunas ofertas de productos diferentes vinculadas a superficies donde se pueden mostrar anuncios. En la aplicación Uber Eats:

• Los listados patrocinados permiten que los restaurantes aparezcan frente a los usuarios cuando están decidiendo qué pedir, vinculando directamente el anuncio con el resultado exitoso de las transacciones de Uber Eats.

  
  

• Los anuncios de escaparate y los anuncios en el menú permiten promocionar artículos específicos dentro de la lista de artículos de un restaurante/negocio, generalmente dirigidos a anunciantes de bienes de consumo empaquetados (por ejemplo, PepsiCo promociona Doritos cuando realiza un pedido en 7-Eleven)

  
  

• Los anuncios posteriores al pago permiten que cualquier anunciante (no tiene que ser un negocio de Eats) muestre anuncios de reconocimiento de marca, incluido el video.

En la aplicación de Uber, ofrecen Journey Ads (anuncios con imágenes o videos que aparecen cuando estás esperando, o durante tu viaje) y Tablet Ads (en Ubers que tienen tabletas). Estos formatos pueden ser utilizados por cualquier anunciante, pero funcionan principalmente con fines de reconocimiento de marca.

Lo que hace que la publicidad sea atractiva para Uber como empresa es que es esencialmente un producto con un margen del 100 % . Los viajes compartidos y las entregas son negocios de gran escala pero de margen bajo a medio: Uber normalmente se queda con el 20-30 % de las reservas brutas. Con los anuncios, Uber puede crear un inventario de publicidad a costo cero y quedarse con el 100% de los ingresos generados.

La publicidad no existe en el vacío (es decir, si no hay usuarios en las aplicaciones de transporte y entrega, no hay inventario de anuncios para monetizar), pero en presencia de una gran participación del consumidor, es una herramienta increíblemente poderosa para que Uber genere ingresos netos. nuevos beneficios que subvencionan el negocio principal de menor margen .

¿Qué tan exitoso puede ser esto?

El éxito de este producto depende de poder vender a un gran conjunto de anunciantes y escalar los ingresos. La cantidad que los anunciantes están dispuestos a pagar generalmente está determinada por: la escala de usuarios, los resultados que puede generar una superficie/formato de anuncio en particular, la capacidad de dirigirse a usuarios específicos y la capacidad de medir los resultados.

Uber definitivamente tiene la escala ( 137 millones de usuarios mensuales ). También tienen datos sólidos para dirigirse a los usuarios en función de una variedad de factores, como la lealtad a un restaurante, el interés por la cocina, los artículos comprados anteriormente, las ubicaciones visitadas, las tendencias de ubicación y más.

Entre las superficies publicitarias, existe una clara dualidad. UberEats es un argumento más claro para cualquier anunciante de rendimiento: gaste dinero publicitario con Uber y mida el valor de las transacciones de UberEats generadas. El retorno de la inversión es sencillo y dada la cuota de mercado de UberEats, esta es una venta fácil. Sin embargo, los anuncios dentro de la aplicación de transporte compartido de Uber son una venta más complicada. Uber hace el argumento :

Un viaje promedio es de unos 20 minutos, lo que significa 20 minutos en los que una persona está recostada y realmente receptiva a la publicidad. Y ahí es donde muchos clientes, como los de entretenimiento, moda, viajes y finanzas, aprovechan la oportunidad para involucrar a nuestros consumidores. La idea aquí es realmente entrar en más tipos de campañas publicitarias de CTV (televisión conectada). Es básicamente la ubicación de tu televisor.

Es probable que estas ubicaciones funcionen mejor cuando una marca está interesada en crear conciencia, ya sea para la marca en sí (por ejemplo, el anuncio de GEICO que ve en la televisión) o para un producto de temporada en particular (por ejemplo, el anuncio que ve en NYTimes cuando Nissan está lanzamiento de un nuevo modelo de Rogue). Por lo general, las ubicaciones que reciben un alto costo por impresión (CPM) son las que son de muy alta calidad, tienen ojos dedicados (por ejemplo, anuncios del Super Bowl) y están bien orientadas, y Uber es solo una de ellas.

No quiere decir que esto no sea una oportunidad: varios anunciantes tienen grandes presupuestos de marca y la escala de Uber les da un claro derecho a tomar una parte del pastel de la marca , y lo harán. Lo que podría acelerar aún más esta oportunidad es la creación de más formatos que podrían vincularse limpiamente con el ROI del anunciante . Hasta entonces, soy muy optimista con respecto a los anuncios de UberEats y me emociona ver que la publicidad sea un motor de rentabilidad clave para la empresa.

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