产品营销人员与增长营销人员与内容营销人员：如何选择您的第一个营销人员

一切都在原地踏步。 您的工程师已经投入工作、构建和修改您的产品，使其接近完美。您已经收到了很多来自潜在投资者的有希望的回应。你的估值比 1000 万美元低几百万美元。 事情看起来很棒，而您距离梦想的 ARR 只有一两年的时间。唯一的问题是——你如何到达那里？当然，广告和营销将为您的公司打开您以前没有考虑过的机会，但是您究竟从哪里开始您的营销工作呢？ LinkedIn上有产品营销人员、增长营销人员、内容营销人员和独特的“营销低语者”群体，他们发誓只要你相信，他们就能为你赢得客户。 这些专业人士（当然是前三位）在工作描述和技能方面的界限很薄。但是同一条路线可能会对您的努力以及您在营销支出中看到实际投资回报率的能力产生重大影响。 我与专家进行了交谈，并对所有三个领域进行了相当多的挖掘，目的是弄清楚他们都在做什么，以及它们如何满足你作为一家科技初创公司的需求。我将从这些对话和专家意见中分享的见解应该有助于了解如何聘用您的第一个或下一个营销人员。 产品营销人员与成长营销人员与内容营销人员：角色定义和描述 这三个角色之间究竟有什么区别？ LinkedIn 上几乎每个人都是其中一项或全部方面的专家，您如何确定哪些对您的公司最有价值？让我们从顶部开始。 产品营销人员 - 他们是谁，他们做什么 产品营销人员研究您的客户并确保您的产品定位、定价、GTM 计划等与客户的需求保持一致。 关键是要确保您的 ICP 对购买和使用您的产品有积极的兴趣。通过这样做，产品营销人员为创收和客户获取做出了贡献。如果你问我，这很简单。 但问题是——这个定义过于简单化了产品营销人员的工作。 另外，我几乎不是该领域的专家。所以，我花了一些时间与一位真正的产品营销专家交谈—— Ashley Faus， 阿特拉斯。 整合产品营销总监 她在我们的谈话中指出的第一件事是每个产品营销人员都是不同的，这取决于公司的需求。 “有时他们与产品经理密切合作，以确保客户和市场需求最终出现在路线图上，然后一旦构建了这些解决方案，客户和市场就会知道它们是可用的。有时他们最关注销售支持或旅程的不同部分。” ——阿什利·福斯。 为了充分理解这个相对新颖的营销分支，将这个角色置于其职位描述和成功开展 PM 活动的品牌的背景下可能会很有用。 通过缓冲区的镜头进行产品营销 我们今天都知道和喜爱的 Buffer， ，于 2011 年谦虚地推出了一个只有 的 MVP。 ARR 为 1500 万美元 两页 如上面的屏幕截图所示，MVP 缓冲区引导用户点击“计划和定价”。之后，他们会填写表格以提交他们的电子邮件地址。 根据 Joel Gascoigne 的说法，这很简单，这个小实验的全部目的是“检查人们是否会考虑使用该应用程序”。这种次要活动是产品营销的一种形式。 Buffer 创始人 具体来说，这是在推出完整产品之前找出产品是否适合市场的过程。在收到电子邮件并从最初的几个潜在客户那里得到反馈后，乔尔开始验证他们是否愿意为上述产品付费。 再一次，他用电子邮件表单打开了几页。在那里，他包括一个部分，供人们查看暂定定价，然后表明他们愿意以该价格使用该产品。 这部分与产品营销人员的定价策略工作职能直接相关。在调整了产品与市场的契合度以及定价等因素之后，Joel 继续推出了 Buffer，剩下的就是历史了。 从 Ahrefs 和 Baremetrics 的角度进行产品营销 与我在上面的 Buffer 示例中无意强化的误解相反，产品营销不仅对产品发布有用。也可以连续进行。 两个很好的例子是 Ahrefs 和 Baremetrics。 和 Ahrefs 是一个以产品为主导的增长的流行名称，他们的产品营销出现在他们的推荐部分等地方。在那里，他们按不同的买家角色对所有推荐进行了分组。 这表明了对客户研究的关注，对于正在考虑使用他们的产品但需要确保他们真正解决他们独有的问题的潜在客户来说，这将非常有用。 从这个角度来看，该品牌成立于 2010 年。据报道，尽管他们一直在使用推荐信，但直到 2020 年下半年的某个时候，他们才开始按买家角色进行细分。 WayBack 机器。 考虑到所有因素，这个产品营销理念在推出后很好地出现了。 使用 Baremetrics，他们的产品营销策略的一个元素是在其登录页面的英雄部分进行现场演示 smackdab。 这种营销资产只关注产品，并允许用户准确地看到他们将获得什么。最好的部分是它是交互式的。 产品营销以不同的方式出现，一个 PMM 可能会列出该领域的一百个其他活动。上面的例子只是为了给角色提供额外的视角。 产品营销人员的具体技能和工作要求 技能 通常，您可能会发现公司需要特定行业的经验和进行市场分析以影响营销决策的能力。其他人会要求软技能和熟悉公司的技术堆栈。 Ashley Faus 强调了她认为对产品营销经理的工作至关重要的三项核心技能： “他们 [产品营销经理] 需要能够找到存在差距的地方，并将其转化为组织的其他部门，以帮助填补这些差距。” 1. 客户和市场洞察力： “产品营销人员需要能够使他们的语言适应受众，包括客户、产品经理、领导和其他营销人员。他们必须成为终极变色龙，因为他们正在帮助连接不同团队的所有点。” 2. 优秀的书面和口头沟通： “我确实认为 PMM 需要具备至少 1-2 个其他营销学科的技能。它可能是数据、电子邮件、社交、内容等，但我发现大多数 PMM 在他们的工具包中还有其他一些技能，除了对他们的产品和市场了如指掌。” 3. 跨学科能力：跨越 1-2 个其他营销学科的技能： 最终，在 Ashley Faus 的专家意见中，产品营销人员所需的技能取决于公司内部的重点。 工作要求和职责 几乎每个招聘广告都会有以下一个或多个类似或不同的词语。 进行深入的客户研究，为营销决策提供信息 为公司产品建立信息、定位和价值主张 为销售团队提供销售支持资产 - 产品演示、销售工具包、宣传板等。 与内容团队合作，在必要的地方和时间开发以产品为主导的内容。 保持对市场的深入了解，并在必要时提供想法、建议和解决方案。 规划和领导 GTM 努力为客户和内部利益相关者突出新产品和/或功能。 产品营销人员在您的科技创业公司中的重要性 在这一点上，至关重要的是我们不要忘记本文的主要目的 - 找出所有三个营销角色之间的区别和重要性， 以便您做出第一个或下一个招聘决定。 也就是说，产品营销人员的重要性几乎总是可以与改善客户体验和收入增长联系起来。支持这一点，Ashley Faus 说： “我看到产品营销人员减少了入职过程中的步骤以提高产品采用率。我已经看到产品营销人员创建了获利活动，这些活动导致 80% 的用户从试用帐户转换为付费帐户。” 没有比这更好的总结了：“当 PMM 成功时，它们会加速收入增长。” 谈到他们是如何做到的，阿什利提到： “有时是通过获得更多的新客户，有时是通过将免费用户转变为付费用户，有时是通过增加每位客户的收入。但最终，他们可以通过增加产品的使用率来增加收入。” 关于在早期公司雇用 PMM 的重要性， 在接受 的 简单地说了以下几点： Teachable 产品营销总监裴毅林 Emilia Korczynska 采访时 “如果你早点开始并找到一名产品营销人员，这将有助于避免很多问题，并帮助你的公司更快地实现产品与市场的契合。因此，您实际上可以专注于重要的事情，例如推动您的业务。” 总而言之，PMM 直接促进收入增长，同时让您可以自由地实际发展业务。 成长型营销人员——他们是谁，他们做什么 尽管产品营销人员花费大量时间寻找适合产品市场的产品，但平均增长营销人员会花费时间进行增长黑客攻击，以实现您的收入以及客户获取和保留的最佳结果。 如果“增长黑客”这个词听起来很新鲜，那是因为它确实如此。 肖恩·埃利斯， 和 Andela 的现任增长临时副总裁，大约十年前创造了这个词。 Dropbox 的前增长主管（临时） 从那时起，增长营销和增长黑客已经显着演变为营销人员使用多变量实验和 A/B 测试来确定公司受众的哪一部分可以看到哪些信息以及他们如何反应的过程。 一旦收集到这些数据，它就会用于创建和优化旨在高度个性化的营销策略，为目标受众的每个成员提供独特的体验，并提供最佳的营销支出回报。 同样，我不是增长营销大师。所以，我采访了一位在该领域拥有丰富经验的人—— FirstPrinciples.io 的 Padmaja Santhanam。 合伙人兼增长经理 用最简单的术语来说，她将增长营销定义为：“通过加强客户关系，同时了解他们的旅程来发展业务的结构化战略。” 不过，这是一个有趣的问题。 Padmaja 并没有将其视为一个独立的领域，而是将增长营销视为一个伞形领域。除了她的定义，她还提到内容营销人员、产品营销人员和增长营销经理在增长营销中发挥着自己的作用。 这并不特别令人惊讶。通常，在测试、迭代和优化您的营销工作时，就像增长营销人员经常做的那样，他们需要各种专业营销人员的支持。例如，如果您的增长营销经理认为需要针对特定 ICP 调整电子邮件副本，他们可能不得不聘请电子邮件营销人员来实施他们的新策略。 除此之外，与客户的关系对增长营销过程很重要的想法也有重要的支持。 诺亚·卡根 和 Mint Software Inc. 的前营销总监制作了一段解说视频，讲述了他如何在不到一年的时间内将 Mint 从零用户提升到一百万用户。 AppSumo 的现任 CEO 在 10 分钟的案例研究中让我印象深刻的两件事是使用内容营销（当时的博客）和电子邮件通讯来建立关系，等待他们完善产品并全面推出。 https://youtu.be/5L9cilUWOrE?t=223 增长营销作为对传统营销的改进 你看，对于“旧”的营销形式，这个过程相对简单——花钱做某事，得到你的结果，冲洗并尽可能多地重复。在这种情况下，“某事”可能是一个事件，一个在几个月内推广了几个关键词的 PPC 活动，一个带有非常酷的视频和名人客串的电视或社交媒体广告等。不管它是什么，它通常是旨在推动近乎即时的收入，这将有助于公司的 ARR。 与这种营销形式不同，增长营销更进一步。增长营销不是简单地发送电子邮件，而是创建该电子邮件的不同版本并将其发送到不同的 ICP。然后，它会衡量每个电子邮件的有效性并调整下一封电子邮件以改进结果。 增长营销不是简单地在 LinkedIn 上发布广告，而是确定客户旅程的特定阶段，然后根据需要构建激活、培养或重新激活的活动。 从本质上讲，增长营销人员非常专注于找出适合每个人的方法，然后使用任何可用且实用的营销形式来进行。 成长型营销人员的具体技能和工作要求 技能 普通的增长营销经理通常需要制定很多策略。因此，他们需要进行大量的批判性思考。除此之外，为了测试多个组件和分析数据，他们必须特别注意细节。 他们通常擅长的具体事情包括有机搜索引擎优化、内容营销、搜索引擎和社交媒体广告、用户体验等。 Padmaja 特别强调增长营销经理需要具备分析能力、数据驱动的领导力、转化率优化技能等。 工作要求和职责 您会发现公司要求其增长营销人员承担以下责任： 负责获取客户的付费社交和搜索渠道 测试和优化电子邮件营销活动以提高投资回报率 跨多个或特定渠道更新营销副本 A/B 测试 管理推荐和联盟营销计划 向整个公司的主要利益相关者报告结果和进展 需要注意的是，这些技能和工作要求通常在不同的组织中存在很大差异。 成长型营销人员在您的科技创业公司中的重要性 鉴于他们的主要工作描述是持续构建和改进系统，增长营销人员通常会对贵公司认为的增长产生直接且几乎立即的影响。 出于本次对话的目的，我们假设您正在进行电子邮件营销活动，并且希望提高打开率和点击率。成长型营销人员可以每月或每周调整几次标题、电子邮件长度、CTA 等。之后，根据他们工作的卓越性，他们可以立即提高所有电子邮件的打开和点击次数。 如果您希望提高现有社交活动的转化率，增长营销人员可以更新/刷新您营销资产的现有副本。这样做可能会导致您的分析仪表板立即产生明显的结果。 除了对您的成长产生几乎即时的影响之外，这些人还可以帮助您看到更大的图景。毕竟，他们负责向您报告进度。 内容营销人员 - 他们是谁，他们做什么 这可能是三者中最容易定义的，特别是因为这是我所做的。 用最简单的术语来说，内容营销人员跨不同渠道部署各种类型的内容以实现特定的公司目标。安德鲁·萨维奇 强烈同意这一立场，用非常相似的词定义了这类营销人员。 Rank Copy 的首席执行官兼创始人 十多年前，内容营销主要局限于博客。通常，公司会在付费广告上投入大量资金。然后，为了在“广告季节”结束时保持在线形象，他们会聘请作家“大量制作”内容并获得流量，因为其他人正在这样做。 虽然这在几年前接近常态，但内容营销领域多年来一直在发展。 在需求曲线增长峰会上谈到这一点， Amanda Natividad 说： SparkToro 营销副总裁 “我认为我们终于开始打破这种经典观念，即内容营销意味着拥有博客和 SEO 策略，我认为越来越多的团队和初创公司开始意识到现代内容营销往往远不止于此。 所以，我认为今天，内容营销人员同时拥有播客、时事通讯、YouTube 频道、社交媒体或更多内容的情况并不少见。这就是我认为近年来我们看到内容发生变化的方式。” 这里要注意的关键思想是，内容营销，就像今天所做的那样，通过各种接触点/平台推出（大部分）有机和免费资产。 通常，您会发现诸如以 和 之类的变化，例如 Ahrefs 等品牌。但目标通常是相同的：通过解决客户的问题来达到公司的某些指标。 客户为中心的内容 以产品为主导的内容 通过 HubSpot 和 Copy.ai 进行内容营销 在一篇针对初创公司的文章中引用 HubSpot 作为示例有点挑战。 2021 年的总收入超过 10 亿美元， 但是，就内容营销而言，HubSpot 或多或少是这个营销品牌的代言人。 该公司在买家旅程的每个阶段为客户和随机观众做几乎所有事情。这为他们提供了每月数百万次访问其网站的机会。 他们的内容营销策略包括 YouTube 视频、博客文章、案例研究、完整的营销和销售课程、播客、网络研讨会、几乎所有平台上的社交媒体内容等。他们在赢得媒体中的份额同样令人难以置信，在可信的出版物和社交媒体上都有提及媒体频繁出现。 HubSpot 是大规模内容营销的样子。 但是，如果你是一家科技初创公司，你可能会想要离家更近的东西。 Copy.ai 就是这方面的一个很好的例子。 自 2020 年进入市场以来，该公司已获得 和 。他们通过在社交平台上有机地分享原创内容来做到这一点。 超过 200 万用户 11,000,000 美元的资金 他们的内容营销策略的其他元素包括他们网站上的模板、接近旅程结束的买家的用例以及蓬勃发展的博客。 内容营销人员的具体技能和工作要求 技能 Andrew 没有混淆他的话，强调“对客户的买家角色和受众的深刻理解”是每个内容营销人员完成工作所必需的核心技能。据他说，“你需要在买家旅程的特定阶段与他们交谈。” 虽然它的想法很简单，但我认为它展示了现代内容营销与十多年前相比的又一次转变。 具体来说，内容营销团队正在从随意发布内容转变为更多地转向战略创建和分发模型，其中测量和优化是该过程的核心部分。而且，要制定该策略，对买家角色和受众的深入了解非常重要。 也就是说，除了 Andrew 关于了解买家和受众的想法之外，我想说每个内容营销人员都必须是一名出色的内容制作人。 我会坚持“作家”而不是“内容制作人”。但是，有些内容营销人员只专注于视频、播客等。虽然剧本对他们的拍摄和制作过程很重要，但这并不是观众立即看到的。因此，只要视频/播客演示足够好，他们就可以摆脱在 B2B 写作中被认为非常草率的问题。 不用说，如果您要执行以书面内容为主导的内容营销策略，那么出色的写作技巧绝对是不容谈判的。 除了出色的写作之外，我还要强调进行出色研究的能力。这在尝试了解有关客户和要撰写的主题等的更多信息时很有用。 其他一些有用的技能包括项目管理、报告、编辑和校对等。 工作要求和职责 大多数初创公司都要求他们的内容营销人员在以下领域有资格： 了解公司的 CMS 和营销技术堆栈 优秀的写作技巧 行业专业知识——这并不总是必要的，尤其是对于非技术行业或公司 页面搜索引擎优化及其基本原则的实践知识和经验 经证明有能力制定和执行内容营销策略以实现特定目标 能够审核内容并确定内容优化、更新和再利用以进行放大的机会 与往常一样，要求因一家公司而异。 内容营销人员对您的成长型初创公司的重要性 如果您有一个创收的工作系统并且不需要向您的内容施加压力以为此做出贡献，您会发现内容营销人员可以提高您在数字空间中的份额，建立品牌知名度并增加客户参与度。 为了突出一个实际的例子，在谈到他的经验时，Andrew Savage 提到他曾经帮助一个客户在一篇文章中获得了 5,000 多个新的网站访问者。 当然，这导致通过单一来源增加潜在客户的产生和转化。但这种优势已经渗透到收入增长领域，我们还不想把它们混为一谈。 具体参考收入，内容对您的创业公司也非常有用。 Joe Barron 曾经讨论过他们的内容配方，并在此过程中透露，他们 。还有其他内容完全负责演示预订并充当未定买家的销售支持材料的其他示例。 Cognism 的高级内容经理 为公司创造了价值 88,000 美元以上的内容 无论您选择如何看待它，内容营销人员都有潜力帮助您的公司推动增长、提高客户参与度、提高品牌知名度等。所有这些都是您作为初创公司想做的重要事情。 您营销团队的完美补充 我很想告诉你，产品、增长或内容营销人员正是你所需要的，但我不能。 对于初学者来说，如果有一个适合所有早期创业公司的万能营销人员，那么这篇文章就没有必要了。我可以简单地发布一条 Twitter 帖子，要求您聘请 xxx 营销人员来推动您公司的增长，这将是结束。 其次，也是最重要的，每家公司都是不同的，如果不进行适当的考虑，就不可能肯定地说这正是您所需要的。现在唯一的问题是“那些考虑因素是什么？”让我们来了解一下： 一、公司需求 决定您的下一个/第一个营销人员的很多因素取决于您目前在公司内的位置以及您需要实现的目标。我将解释几个场景以帮助正确看待事情。 场景一： 假设您的创始团队主要由工程师组成，这是您的第一批创业公司之一。除了拥有和构建产品的代码和技术之外，您没有太多经验，甚至还没有弄清楚您的产品与市场的契合度。 在这种特殊情况下，您需要一名产品营销人员。他们将进行所有必要的客户研究，并与您的产品团队进行关键合作，以改进您的主要产品，同时将这些产品本身扩大给观众。 但是，这并不是说如果您找到了适合您的产品市场，它们就完全没用了。如前所述，Buffer 的创始人 Joel 能够在没有 PMM 的情况下在早期阶段验证他的想法。尽管如此，他还是在适当的时候聘请了一名 PMM。 场景二： 您已经找到适合您的产品市场。你知道你是谁，你想去哪里。你甚至筹集了一些你可以负担得起的资金用于营销。您只是不知道该去哪里，您需要找到一种快速扩展的方法。否则，您在进入业务增长的下一阶段时可能会遇到一些挑战。 这个场景没有太多细节，但关键问题是需要快速扩展。在这种情况下，增长营销人员可能是最好的。这种说法有两个主要原因。 首先是成长型营销人员通常擅长为社交媒体和搜索引擎投放付费广告。因此，他们将处于完美的位置，可以帮助您快速获得您的名字。作为这一点的奖励，增长营销人员的整个本质是找出什么有效，什么无效，并针对前者进行优化。在投放您的广告时，他们会为您的成功进行测试和优化。 第二个原因是增长营销人员自然更倾向于立即或中期增长。对于内容营销，目标通常是随着时间的推移建立一种能够产生长期可持续回报的关系。增长营销更有可能达到您在短期内保持头脑清醒所需的那些指标。 这是 Ashley Faus 在我们的谈话中表达的想法。 她指出我不能不提到的另一件事是，产品营销经理也可以很好地实现短期和中期目标。这尤其是因为他们很可能是营销通才，并且可以戴上创业公司经常出现的多重帽子。 场景 3： 您有足够的收入来招募新员工，但您的营销和广告预算本身就悬而未决。 描绘这种情况的另一种方法是，您的许多客户已经通过推荐出现，这使您得以维持生计。但是你不想把所有的鸡蛋都放在一个篮子里，你想建造一些可以以最好的成本长期运行的东西。 在这种情况下，内容营销人员可能是最好的选择。 对我来说非常重要的一点是，在这种情况下推荐内容营销人员并不意味着内容营销是一种廉价的营销品牌，应该被视为一时的想法或次要考虑，尤其是如果你是一家 SaaS 公司.如果做得好，它可以在未来几个月和几年内提供可持续的增长。 这是一个有效建议的原因是，我假设你是一家处于早期阶段的初创公司，资金紧张，需要更多地依赖有机、可持续的增长。你不能在所有问题上投入广告费。 虽然内容营销人员可以明智地利用营销预算，但他们也很擅长有机努力，其中许多可以直接影响收入，例如漏斗底部的内容。 2. 财务要求和可持续性 虽然与每种类型的营销人员一起开展营销活动的要求很重要，但它们通常差异很大，这取决于您想要实现的目标以及其他因素。所以，我不能给出具体的细节。 也就是说，您应该考虑雇用您首选的营销人员的成本。 内容营销经理的平均年收入高达 。 81,885 美元 增长营销经理的平均年收入可达 。 85,784 美元 产品营销经理的平均收入 。 最高可达 139,043 美元 请注意，这些数字都不是一成不变的。此外，他们是从 Salary.com 和 ZipRecruiter 所做的报告中提取的，实际工资取决于经验和谈判等。 尽管如此，鉴于您在公司的最初几年，每一分钱都很重要，最好事先了解所有这些。 如果您发现从长远来看风险太大，最好在最终确定之前正确评估您的决定。 最后的想法 在你的立场上，我会建立一个由三个角色中的至少两个组成的营销团队，我会为自由职业者提供支持他们的策略。产品营销人员会定义我的信息。增长营销人员将微调我的营销活动。内容营销人员将为长期投资回报奠定坚实的基础。 如果你负担不起建立这样的团队，我的下一个最佳建议是聘请可以穿不同帽子的人。能够建立出色内容策略的增长营销人员很少，但如果你找到了，那就去吧。能够抓住电子邮件营销活动并在定位时对其进行调整的产品营销人员很少见。但是，再一次，如果你愿意，那就去吧。 通过雇用一个可以兼任多种职务的人，您将有机会为您的营销奠定基础，这样您就可以随着时间的推移扩大规模并扩大您的领域。 最后，这非常重要，我建议您聘请中级营销人员，无论您选择哪一个。 初级营销人员可能没有足够的经验来执行单枪匹马且没有监督的营销活动。高级营销人员可能更关注战略而不是执行。这是他们多年经验所付出的代价。 但是，对于中级营销人员，您可以控制自己的财务状况，并与有足够经验的人合作，让事情自己发生。 在 上的标题图片 Daniele Franchi Unsplash