Profissional de marketing de produtos versus profissional de marketing em crescimento versus profissional de marketing de conteúdo: como escolher sua primeira contratação de marketing

Tudo está se encaixando. Seus engenheiros trabalharam, construíram e modificaram seu produto quase com perfeição. Você recebeu muitas respostas promissoras de potenciais investidores. Sua avaliação é de alguns milhões de dólares a menos de US $ 10 milhões. As coisas estão ótimas e você está a apenas um ou dois anos do ARR dos seus sonhos. A única questão é - como você chega lá? É claro que a publicidade e o marketing abrirão sua empresa para oportunidades que você não havia considerado antes, mas onde exatamente você inicia seus esforços de marketing? Existem profissionais de marketing de produtos, profissionais de marketing de crescimento, profissionais de marketing de conteúdo e aquele grupo exclusivo de “sussurros de marketing” no LinkedIn que juram que podem conseguir seus clientes se você acreditar. A linha entre esses profissionais (os três primeiros, é claro) é tênue em termos de descrição de funções e habilidades. Mas a mesma linha pode fazer toda a diferença em seus esforços e em sua capacidade de ver o ROI real em seus gastos com marketing. Conversei com especialistas e investiguei bastante os três campos com o objetivo de esclarecer o que todos eles fazem e como podem atender às suas necessidades como uma startup de tecnologia. Os insights que vou compartilhar dessas conversas e opiniões de especialistas devem lançar alguma luz sobre como fazer sua primeira ou próxima contratação de marketing. Profissional de marketing de produto x profissional de marketing em crescimento x profissional de marketing de conteúdo: definições e descrições de funções Qual é exatamente a diferença entre esses três papéis? Com quase todos no LinkedIn sendo especialistas em um ou em todos eles, como exatamente você identifica qual seria o mais valioso para sua empresa? Vamos pegá-lo de cima. Profissionais de marketing de produtos - quem são e o que fazem Os profissionais de marketing de produtos estudam seus clientes e certificam-se de que o posicionamento, preços, plano GTM do produto, etc., estejam alinhados com os desejos e necessidades de seus clientes. O objetivo é garantir que seus ICPs estejam ativamente interessados em comprar e usar seu produto. Ao fazer isso, os profissionais de marketing de produtos contribuem para a geração de receita e aquisição de clientes. Bastante simples se você me perguntar. Mas aqui está o problema - essa definição é uma simplificação grosseira do trabalho de um profissional de marketing de produto. Além disso, dificilmente sou um guru na área. Então, reservei algum tempo para falar com um especialista em marketing de produto real – Ashley Faus, da Atlassiano. Diretora de Marketing Integrado de Produtos A primeira coisa que ela observou em nossa conversa é como cada profissional de marketing de produto é diferente, dependendo das necessidades da empresa. “Às vezes, eles trabalham em estreita parceria com os gerentes de produto para garantir que as necessidades do cliente e do mercado acabem no roteiro e, depois que essas soluções são criadas, os clientes e o mercado sabem que estão disponíveis. Às vezes, eles estão mais focados na capacitação de vendas ou em diferentes partes da jornada.” – Ashley Faus. Para entender totalmente esse ramo relativamente novo do marketing, pode ser útil colocar a função no contexto de sua descrição de cargo e marcas que obtiveram sucesso em campanhas de gerenciamento de projetos. Marketing de produto pelas lentes do buffer O Buffer que todos conhecemos e amamos hoje, com um , foi lançado humildemente em 2011 com um MVP que tinha apenas . ARR de US$ 15 milhões duas páginas O MVP Buffer, como visto na captura de tela acima, levou os usuários a clicar em “planos e preços”. Depois, eles preencheriam um formulário para enviar seu endereço de e-mail. Por mais simples que fosse, de acordo com Joel Gascoigne, , todo o propósito daquele pequeno experimento era “verificar se as pessoas sequer considerariam usar o aplicativo”. Essa atividade menor era uma forma de marketing de produto. fundador do Buffer Especificamente, era o processo de descobrir se havia um ajuste de mercado do produto antes de lançar o produto completo. Depois de receber os e-mails e obter feedback dos primeiros clientes em potencial, Joel passou a validar sua disposição de pagar pelo referido produto. Mais uma vez, ele lançou algumas páginas com um formulário de e-mail. Lá, ele incluiu uma seção para as pessoas verem o preço provisório e, em seguida, indicarem sua disposição de usar o produto por aquele preço. Esta parte está diretamente relacionada à função de trabalho de estratégia de preços dos profissionais de marketing de produtos. Depois de alinhar o ajuste do produto ao mercado, bem como o preço, entre outras coisas, Joel lançou o Buffer e o resto é história. Marketing de produto pelas lentes de Ahrefs e Baremetrics Ao contrário de um equívoco que fortaleci involuntariamente com o exemplo do Buffer acima, o marketing de produto não é útil apenas para lançamentos de produtos. Também pode ser feito de forma contínua. Dois grandes exemplos são Ahrefs e Baremetrics. Com Ahrefs, um nome popular no que diz respeito ao crescimento liderado por produtos, o marketing de seus produtos vem em sua seção de depoimentos, entre outros lugares. Lá, eles agruparam todos os seus depoimentos pelas diferentes buyer personas. Isso demonstra atenção à pesquisa do cliente e seria incrivelmente útil para um cliente em potencial que está pensando em usar seu produto, mas precisa ter certeza de que realmente resolverá um problema exclusivo dele. Para colocar isso em perspectiva, a marca foi fundada em 2010. Embora eles usem depoimentos há tanto tempo quanto alguém se lembra, eles não começaram a segmentá-los por personas de compradores até o segundo semestre de 2020, de acordo com a WayBack Machine. Considerando tudo, essa ideia de marketing de produto surgiu bem após o lançamento. Com o Baremetrics, um elemento de sua estratégia de marketing de produto é uma demonstração ao vivo bem na seção de heróis de sua página de destino. Esse recurso de marketing se concentra exclusivamente no produto e permite que o usuário veja com precisão o que receberá. A melhor parte é que é interativo. O marketing de produto aparece de maneiras diferentes e um PMM provavelmente poderia listar uma centena de outras campanhas no campo. Os exemplos acima destinam-se apenas a oferecer uma perspectiva adicional para a função. Habilidades específicas e requisitos de trabalho dos profissionais de marketing de produtos Habilidades Geralmente, você pode encontrar empresas que solicitam experiência específica do setor e capacidade de conduzir análises de mercado para influenciar as decisões de marketing. Outros solicitariam habilidades interpessoais e familiaridade com a pilha de tecnologia da empresa. Ashley Faus destacou três habilidades principais que ela acredita serem essenciais para o trabalho de um gerente de marketing de produto: “Eles [gerentes de marketing de produto] precisam ser capazes de descobrir onde existem lacunas e traduzi-las para o resto da organização para ajudar a preencher essas lacunas.” 1. Insights do cliente e do mercado: “Os profissionais de marketing de produtos precisam ser capazes de adaptar sua linguagem ao público, incluindo clientes, gerentes de produto, liderança e outros profissionais de marketing. Eles devem ser os melhores camaleões porque estão ajudando a conectar todos os pontos em equipes diferentes.” 2. Excelente comunicação escrita e verbal: “Acho que PMMs precisam ter habilidades em pelo menos 1-2 outras disciplinas de marketing. Pode ser dados, e-mail, social, conteúdo, etc., mas acho que a maioria dos PMMs tem algumas outras habilidades em seu kit de ferramentas além de apenas conhecer seu produto e mercado por dentro e por fora.” 3. Capacidades interdisciplinares: Habilidades em 1-2 outras disciplinas de marketing: Em última análise, na opinião especializada de Ashley Faus, as habilidades necessárias de um profissional de marketing de produto dependem do foco dentro da empresa. Requisitos e responsabilidades do trabalho Quase todos os anúncios de emprego terão um ou mais dos seguintes em palavras semelhantes ou diferentes. Realização de pesquisas aprofundadas com clientes para informar as decisões de marketing Construindo mensagens, posicionamento e proposta de valor para os produtos da empresa Fornecer às equipes de vendas ativos de capacitação de vendas - demonstrações de produtos, kits de ferramentas de vendas, pitch decks, etc. Colaborar com a equipe de conteúdo para desenvolver conteúdo direcionado ao produto onde e quando necessário. Manter um profundo conhecimento do mercado e oferecer ideias, sugestões e soluções quando necessário. Planejar e liderar esforços de GTM para destacar novos produtos e/ou recursos para clientes e partes interessadas internas. A importância de um profissional de marketing de produto em sua startup de tecnologia Neste ponto, é vital que não percamos o objetivo principal deste artigo - descobrir a diferença e a importância de todas as três funções de marketing para que você possa tomar suas primeiras ou próximas decisões de contratação. Dito isso, a importância de um profissional de marketing de produto quase sempre pode estar ligada à melhoria da experiência do cliente e ao crescimento da receita. Apoiando isso, Ashley Faus disse: “Já vi profissionais de marketing de produtos reduzirem as etapas em uma jornada de integração para aumentar a adoção do produto. Já vi profissionais de marketing de produtos criarem campanhas de monetização que resultaram em 80% de conversão de uma conta de teste para uma conta paga.” Nenhuma outra palavra resume melhor do que: “Quando os PMMs são bem-sucedidos, eles aceleram o crescimento da receita”. Falando sobre como eles fazem isso, Ashley mencionou que: “Às vezes, isso acontece por meio da aquisição de novos clientes, às vezes, por meio da transformação de usuários gratuitos em usuários pagos e, às vezes, por meio do aumento da receita por cliente. Mas, em última análise, eles têm uma linha direta para aumentar a receita aumentando a aceitação de uma oferta.” Sobre a importância de contratar um PMM em uma empresa em estágio inicial, Yi Lin Pei, , simplesmente disse o seguinte em uma com : Diretor de Marketing de Produto da Teachable entrevista Emilia Korczynska “Se você começou mais cedo e conseguiu um profissional de marketing de produto, isso ajudará a evitar muitos problemas no futuro e ajudará sua empresa a ajustar o produto ao mercado com muito mais rapidez. Assim, você pode realmente se concentrar nas coisas que são importantes, como conduzir seus negócios.” Resumidamente, os PMMs contribuem diretamente para o crescimento da receita, dando a você a liberdade de realmente expandir seus negócios. Profissionais de marketing de crescimento - quem são e o que fazem Enquanto os profissionais de marketing de produtos gastam muito do seu tempo encontrando um produto adequado ao mercado, entre outras coisas, o profissional de marketing de crescimento médio gasta seu tempo hackeando o crescimento para obter os melhores resultados possíveis para sua receita, bem como aquisição e retenção de clientes. Se a frase “growth hacking” soa nova, é porque é. Sean Ellis, ex- e atual vice-presidente interino de crescimento da Andela, cunhou o termo há cerca de uma década. chefe de crescimento (interino) do Dropbox Desde então, o growth marketing e o growth hacking evoluíram visivelmente para um processo em que os profissionais de marketing usam experimentos multivariados e testes A/B para determinar qual segmento do público de uma empresa consegue ver qual mensagem e como eles reagem a ela. Uma vez que os dados são coletados, eles são usados para criar e otimizar estratégias de marketing projetadas para serem altamente pessoais, oferecendo uma experiência única para cada membro de seu público-alvo e fornecendo os melhores retornos possíveis sobre os gastos com marketing. Novamente, não sou um guru do marketing de crescimento. Então, falei com alguém que realmente tem muita experiência na área – Padmaja Santhanam, da FirstPrinciples.io. sócio e gerente de crescimento Nos termos mais simples possíveis, ela definiu o marketing de crescimento como: “Uma estratégia estruturada para expandir seus negócios, fortalecendo o relacionamento com o cliente enquanto compreende sua jornada”. Aqui está uma captura interessante, no entanto. Em vez de pensar nisso como um campo independente por si só, Padmaja aborda o marketing de crescimento como uma espécie de campo guarda-chuva. Juntamente com sua definição, ela mencionou que os profissionais de marketing de conteúdo, marketing de produto e gerentes de marketing de crescimento têm seu papel a desempenhar no marketing de crescimento. Isso não é particularmente surpreendente. Na maioria das vezes, ao testar, iterar e otimizar seus esforços de marketing, como geralmente fazem os profissionais de marketing de crescimento, eles precisarão do suporte de vários profissionais de marketing especializados. Por exemplo, se seu gerente de marketing de crescimento perceber a necessidade de ajustar a cópia do e-mail para um ICP específico, provavelmente terá que contratar um profissional de marketing por e-mail para efetivar sua nova estratégia. Além disso, a ideia de que o relacionamento com os clientes é importante para o processo de marketing de crescimento também tem um apoio significativo. Noah Kagan, e ex-diretor de marketing da Mint Software Inc., fez um vídeo explicativo sobre como ele levou o Mint de zero a um milhão de usuários em menos de um ano. atual CEO da AppSumo Duas coisas que se destacaram para mim no estudo de caso de 10 minutos foram o uso de marketing de conteúdo (blogs na época) e boletins informativos por e-mail para construir relacionamentos até o momento em que eles aperfeiçoaram seu produto e o lançaram totalmente. https://youtu.be/5L9cilUWOrE?t=223 Marketing de crescimento como uma melhoria no marketing tradicional Veja bem, com as formas “antigas” de marketing, o processo era relativamente simples – gaste dinheiro fazendo algo, obtenha seus resultados, enxágue e repita quantas vezes puder. “Algo”, neste contexto, pode ser um evento, uma campanha de PPC com algumas palavras-chave promovidas ao longo de alguns meses, um anúncio de TV ou mídia social com um vídeo muito legal e participações especiais de celebridades, etc. visa gerar receita quase instantânea que contribuirá para o ARR da empresa. Ao contrário dessa forma de marketing, o marketing de crescimento leva as coisas um grande passo adiante. Em vez de simplesmente enviar um e-mail, o growth marketing cria diferentes versões desse e-mail e o envia para diferentes ICPs. Em seguida, ele mede a eficácia de cada um e ajusta o próximo e-mail para obter melhores resultados. Em vez de simplesmente colocar um anúncio no LinkedIn, o marketing de crescimento identifica o estágio específico da jornada do cliente e cria campanhas para ativação, nutrição ou reativação, conforme apropriado. Essencialmente, os profissionais de marketing de crescimento estão hiperfocados em descobrir o que funciona para cada pessoa e, em seguida, fazê-lo com qualquer forma de marketing disponível e prática. Habilidades específicas e requisitos de trabalho de profissionais de marketing de crescimento Habilidades O gerente de marketing de crescimento médio geralmente precisa fazer muita estratégia. Como tal, eles precisam fazer muito pensamento crítico. Além disso, para testar vários componentes e analisar dados, eles devem ter uma atenção excepcional aos detalhes. Coisas específicas nas quais eles costumam ser bons incluem SEO orgânico, marketing de conteúdo, mecanismo de pesquisa e anúncios de mídia social, experiência do usuário etc. Padmaja foi específico sobre a necessidade de gerentes de marketing de crescimento terem recursos analíticos, liderança orientada por dados, habilidades de otimização da taxa de conversão, etc. Requisitos e responsabilidades do trabalho Você encontrará empresas pedindo as seguintes responsabilidades de seus profissionais de marketing de crescimento: Assumir o controle de canais sociais e de pesquisa pagos para aquisição de clientes Testar e otimizar campanhas de marketing por e-mail para aumentar o ROI Atualização da cópia de marketing em canais múltiplos ou específicos teste A/B Gerenciamento de programas de marketing de referência e afiliados Relatar resultados e progresso para as principais partes interessadas em toda a empresa É importante observar que essas habilidades e requisitos de trabalho geralmente diferem amplamente em diferentes organizações. A importância de um profissional de marketing em crescimento em sua startup de tecnologia Dada a descrição de seu trabalho principal de construir e melhorar continuamente os sistemas, os profissionais de marketing de crescimento geralmente têm um impacto direto e quase imediato em tudo o que sua empresa considera crescimento. Vamos supor, para o objetivo desta conversa, que você esteja executando uma campanha de marketing por e-mail e esteja procurando aumentar as taxas de abertura e o CTR. Um profissional de marketing em crescimento pode ajustar o título, o tamanho do e-mail, o CTA etc. algumas vezes por mês ou semana. Depois, dependendo da excelência de seu trabalho, eles podem aumentar instantaneamente o número de aberturas e cliques em todos os seus e-mails. Se você deseja aumentar as conversões em uma campanha social existente, um profissional de marketing de crescimento pode atualizar/atualizar a cópia existente em seus ativos de marketing. Isso provavelmente levaria a resultados imediatos perceptíveis em seu painel de análise. Além de ter um impacto quase instantâneo em seu crescimento, essas pessoas podem ajudá-lo a ter uma visão mais ampla. Afinal, eles estão encarregados de relatar o progresso para você. Marketing de conteúdo - quem são e o que fazem Este provavelmente será o mais fácil dos três de definir, especialmente porque é o que eu faço. Nos termos mais simples possíveis, um profissional de marketing de conteúdo implanta vários tipos de conteúdo em diferentes canais para atingir objetivos específicos da empresa. André Savage, , concorda fortemente com esta posição, definindo esta classe de profissionais de marketing em palavras muito semelhantes. CEO e fundador da Rank Copy Há pouco mais de uma década, o marketing de conteúdo era amplamente limitado a blogs. Normalmente, as empresas investiriam uma quantia significativa de dinheiro em publicidade paga. Então, para manter uma presença online quando eles estivessem fora da "temporada de publicidade", eles contratariam um redator para "produzir" conteúdo e ganhar tráfego porque outros estavam fazendo isso. Embora isso estivesse próximo da norma há alguns anos, o cenário do marketing de conteúdo evoluiu ao longo dos anos. Falando sobre isso na Cúpula de Crescimento da Curva de Demanda, Amanda Natividad, , disse: vice-presidente de marketing da SparkToro “Acho que finalmente estamos começando a romper com essa noção clássica de que marketing de conteúdo significa possuir um blog e uma estratégia de SEO e acho que mais e mais equipes e mais startups estão se conscientizando de que o marketing de conteúdo moderno geralmente é muito mais do que isso. Então, acho que hoje não é incomum que os profissionais de marketing de conteúdo também possuam um podcast, um boletim informativo, canal do YouTube, mídia social ou mais do que isso. Acho que é assim que vimos o conteúdo mudando nos últimos anos." A ideia-chave a ser observada aqui é que o marketing de conteúdo, como é feito hoje, divulga (principalmente) recursos orgânicos e gratuitos por meio de vários pontos de contato/plataformas. Frequentemente, você encontrará variações como , como é o caso de marcas como Ahrefs. Mas o objetivo geralmente é o mesmo: atingir determinadas métricas para a empresa resolvendo os problemas dos clientes. conteúdo focado no cliente e conteúdo direcionado ao produto Marketing de conteúdo pelas lentes da HubSpot e Copy.ai Com uma , é um pouco desafiador citar o HubSpot como exemplo em um artigo para startups. receita total de mais de um bilhão de dólares em 2021 Mas, no que diz respeito ao marketing de conteúdo, a HubSpot é mais ou menos o garoto-propaganda dessa marca de marketing. A empresa faz quase tudo em todas as etapas da jornada do comprador para clientes e membros aleatórios de seu público. Isso ofereceu a eles vários milhões de visitas ao site todos os meses. Sua estratégia de marketing de conteúdo inclui vídeos do YouTube, postagens de blog, estudos de caso, cursos completos de marketing e vendas, podcasts, webinars, conteúdo de mídia social em quase todas as plataformas etc. mídia aparecendo com freqüência. O HubSpot é como o marketing de conteúdo se parece em escala. Mas, se você é uma startup de tecnologia, provavelmente desejará algo mais próximo de casa. Um ótimo exemplo nesse sentido é o Copy.ai. Desde sua entrada no mercado em 2020, a empresa adquiriu e . Eles fizeram isso compartilhando organicamente conteúdo original em plataformas sociais. mais de dois milhões de usuários $ 11.000.000 em financiamento Outros elementos de sua estratégia de marketing de conteúdo incluem modelos em seu site, casos de uso para compradores próximos ao final de sua jornada e um blog próspero. Habilidades específicas e requisitos de trabalho dos profissionais de marketing de conteúdo Habilidades Sem confundir as palavras, Andrew destacou “uma sólida compreensão da persona do comprador e do público de um cliente” como uma habilidade essencial necessária para que todo profissional de marketing de conteúdo realize seu trabalho. Segundo ele, “você precisa falar com eles no estágio específico da jornada do comprador”. Embora o pensamento seja bastante simples, acho que demonstra mais uma mudança no marketing de conteúdo moderno em comparação com o que era possível obter há pouco mais de uma década. Especificamente, as equipes de marketing de conteúdo estão se afastando de apenas divulgar conteúdo ao acaso e mudando mais para um modelo estratégico de criação e distribuição, com medição e otimização sendo uma parte essencial do processo. E, para mapear essa estratégia, um profundo entendimento da persona do comprador e do público é incrivelmente importante. Dito isso, além dos pensamentos de Andrew sobre a necessidade de entender os compradores e o público, eu diria que todo profissional de marketing de conteúdo deve ser um grande produtor de conteúdo. Eu teria insistido em “escritor” em vez de “produtor de conteúdo”. Mas há profissionais de marketing de conteúdo que se concentram exclusivamente em vídeos, podcasts etc. Embora a redação do roteiro seja importante para o processo de filmagem e produção, não é o que o público vê imediatamente. Como resultado, eles podem conseguir fazer o que de outra forma seria considerado terrivelmente desleixado na escrita B2B, desde que a apresentação do vídeo/podcast saia bem o suficiente. Desnecessário dizer que, se você estiver executando uma estratégia de marketing de conteúdo liderada por conteúdo escrito, excelentes habilidades de redação são absolutamente inegociáveis. Além da ótima escrita, eu também destacaria a capacidade de conduzir ótimas pesquisas. Isso é útil na hora de tentar saber mais sobre os clientes e sobre um tema a ser escrito, entre outros. Algumas outras habilidades úteis incluem gerenciamento de projetos, relatórios, edição e revisão, etc. Requisitos e responsabilidades do trabalho A maioria das startups exige que seus profissionais de marketing de conteúdo se qualifiquem nas seguintes áreas: Uma compreensão do CMS da empresa e da pilha de tecnologia de marketing Excelentes habilidades de escrita Experiência no setor – isso nem sempre é um requisito, especialmente em indústrias ou empresas não técnicas Conhecimento prático e experiência com SEO on-page e seus princípios básicos Capacidade comprovada de desenvolver e executar estratégias de marketing de conteúdo para atingir objetivos específicos Capacidade de auditar conteúdo e identificar oportunidades para otimização de conteúdo, atualização e redirecionamento para amplificação Os requisitos, como sempre, variam de uma empresa para outra. A importância de um profissional de marketing de conteúdo para sua startup em crescimento Se você tem um sistema funcional para geração de receita e não precisa pressionar seu conteúdo para contribuir com isso, descobrirá que um profissional de marketing de conteúdo pode melhorar sua participação no espaço digital, aumentar o reconhecimento da marca e aumentar o envolvimento do cliente. Para destacar um exemplo prático, falando sobre sua experiência, Andrew Savage mencionou que certa vez ajudou um cliente a adquirir mais de 5.000 novos visitantes em um único artigo. Claro, isso levou a uma maior geração e conversão de leads por meio de uma única fonte. Mas essa vantagem já está se infiltrando no território de aumento de receita e não queremos misturá-las ainda. Com referência específica à receita, o conteúdo também pode ser incrivelmente útil para sua startup. Joe Barron, , uma vez discutiu sua receita de conteúdo e, no processo, revelou que eles criaram . Existem outros exemplos de conteúdo sendo o único responsável por reservas de demonstração e atuando como materiais de ativação de vendas para compradores indecisos. gerente de conteúdo sênior da Cognism conteúdo no valor de mais de US$ 88.000 para a empresa Independentemente de como você olhe, um profissional de marketing de conteúdo tem o potencial de ajudar sua empresa a impulsionar o crescimento, melhorar o envolvimento do cliente, aumentar o reconhecimento da marca etc. Todas essas são coisas importantes que você deseja fazer como uma startup. O complemento perfeito para sua equipe de marketing Por mais que eu adoraria dizer que um produto, crescimento ou marketing de conteúdo é exatamente o que você precisa, não posso. Para começar, se houvesse um profissional de marketing de tamanho único que fosse perfeito para todas as startups em estágio inicial, não haveria necessidade deste artigo. Eu poderia simplesmente fazer uma postagem no Twitter pedindo para você contratar um profissional de marketing xxx para impulsionar o crescimento de sua empresa e isso seria o fim. Em segundo lugar, e mais importante, cada empresa é diferente e é impossível dizer com certeza que é exatamente disso que você precisa sem fazer as devidas considerações. A única questão agora é "quais são essas considerações?" Vamos descobrir: 1. Necessidades da empresa Muito do que determina sua próxima/primeira contratação de marketing está em onde você está atualmente em sua empresa e o que precisa alcançar. Vou explicar alguns cenários para ajudar a colocar as coisas em perspectiva. Cenário 1: Suponha que sua equipe fundadora seja composta em grande parte por engenheiros e esta seja uma de suas primeiras startups. Fora dos códigos e tecnicalidades de possuir e construir seu produto, você não tem muita experiência e nem sequer descobriu o ajuste do produto ao mercado. Nesta situação peculiar, você precisará de um profissional de marketing de produto. Eles farão toda a pesquisa necessária com o cliente e farão colaborações importantes com sua equipe de produto para melhorar sua oferta principal e, ao mesmo tempo, ampliar essas próprias ofertas para o público. Isso não quer dizer que eles seriam totalmente inúteis se você encontrar o ajuste do mercado de seu produto. Joel, fundador da Buffer, como mencionado anteriormente, conseguiu validar sua ideia nas fases iniciais sem um PMM. Ainda assim, ele contratou um PMM na hora certa. Cenário 2: Você encontrou seu produto adequado ao mercado. Você sabe quem você é e para onde gostaria de ir. Você até levantou alguns fundos que pode gastar em marketing. Você simplesmente não sabe para onde ir com isso e precisa encontrar uma maneira de escalar rapidamente. Caso contrário, você pode ter alguns desafios ao passar para o próximo estágio de crescimento do seu negócio. Este cenário não tem tantos detalhes, mas o principal problema é a necessidade de escalar rapidamente. Nesse caso, um profissional de marketing de crescimento pode ser o melhor. Há duas razões principais para esta afirmação. A primeira é que os profissionais de marketing de crescimento geralmente são qualificados em publicidade paga para mídias sociais e mecanismos de pesquisa. Dessa forma, eles estarão na posição perfeita para ajudá-lo a divulgar seu nome rapidamente. Como um bônus neste ponto, toda a essência de um profissional de marketing de crescimento é descobrir o que funciona e o que não funciona e otimizar para o primeiro. Ao exibir seus anúncios, eles realizam testes e otimizam ao longo do caminho para o seu sucesso. A segunda razão é que os profissionais de marketing de crescimento são naturalmente mais inclinados ao crescimento imediato ou de médio prazo. Com o marketing de conteúdo, o objetivo geralmente é construir um relacionamento ao longo do tempo que gere retornos sustentáveis a longo prazo. O marketing de crescimento tem mais chances de atingir as métricas necessárias para manter a cabeça acima da água no curto prazo. Este é um pensamento que Ashley Faus expressou em nossa conversa. Mais uma coisa que ela observou e que não posso deixar de mencionar é que um gerente de marketing de produto também pode ser ótimo para metas de curto e médio prazo. Isso ocorre especialmente porque eles provavelmente são generalistas de marketing e podem assumir os vários chapéus que geralmente acompanham a administração de uma startup. Cenário 3: Você tem receita suficiente para contratar um novo funcionário, mas seu próprio orçamento de marketing e publicidade está por um fio. Uma maneira alternativa de pintar esse cenário é que muitos de seus clientes apareceram por meio de referências e isso o manteve à tona. Mas você não quer colocar todos os ovos na mesma cesta e gostaria de construir algo que possa durar a longo prazo com o melhor custo possível. Nesse caso, um profissional de marketing de conteúdo pode ser o melhor caminho a percorrer. É extremamente importante para mim afirmar que recomendar um profissional de marketing de conteúdo nesse cenário não significa que o marketing de conteúdo seja uma marca barata de marketing que deva ser tratada como um pensamento passageiro ou uma consideração de segunda classe, especialmente se você for uma empresa SaaS . Feito corretamente, poderia oferecer crescimento sustentável por vários meses e anos. A razão pela qual é uma recomendação válida é que estou trabalhando com a suposição de que você é uma startup em estágio inicial que precisa de dinheiro e precisa confiar mais no crescimento orgânico e sustentável. Você não pode gastar dinheiro com publicidade em todos os seus problemas. Embora os profissionais de marketing de conteúdo possam utilizar um orçamento de marketing com sabedoria, eles também se sentem em casa com esforços orgânicos, muitos dos quais podem afetar diretamente a receita, como peças de conteúdo do fundo do funil. 2. Requisitos Financeiros e Sustentabilidade Embora seja importante considerar os requisitos para executar uma campanha de marketing com cada tipo de profissional de marketing, eles geralmente variam muito, dependendo do que você está tentando alcançar, entre outros fatores. Então, eu não posso dar detalhes sobre isso. Dito isso, você deve considerar o custo de contratar sua escolha preferida de profissional de marketing. O gerente médio de marketing de conteúdo pode ganhar até . US$ 81.885 por ano O gerente de marketing de crescimento médio pode ganhar até . $ 85.784 por ano O gerente médio de marketing de produto pode ganhar . até $ 139.043 Observe que nenhum desses números é imutável. Além disso, eles foram extraídos de relatórios feitos por Salary.com e ZipRecruiter e os salários reais dependem de experiência e negociações, entre outras coisas. Ainda assim, visto que você está nos primeiros anos de sua empresa, cada centavo conta e é melhor entender tudo isso antes. Se você achar que assumir um a longo prazo é muito arriscado, talvez seja melhor avaliar sua decisão adequadamente antes de finalizá-la. Pensamentos finais Em seu lugar, eu construiria uma equipe de marketing composta por pelo menos duas das três funções e providenciaria freelancers para apoiar suas estratégias. O profissional de marketing do produto definiria minhas mensagens. O profissional de marketing em crescimento ajustará minhas campanhas de marketing. O profissional de marketing de conteúdo estabelecerá bases sólidas para o retorno do investimento a longo prazo. Se você não pode se dar ao luxo de construir uma equipe como essa, meu próximo melhor conselho seria contratar alguém que possa usar chapéus diferentes. Um profissional de marketing em crescimento que pode criar uma excelente estratégia de conteúdo é escasso, mas se você encontrar um, vá em frente. Um profissional de marketing de produto que pode se agarrar a uma campanha de marketing por e-mail e ajustá-la enquanto trabalha em seu posicionamento é raro. Mas, novamente, se você for um, vá em frente. Ao contratar uma pessoa que pode desempenhar vários papéis, você terá a chance de estabelecer as bases para o seu marketing de forma que possa escalar e expandir suas fronteiras com o passar do tempo. Finalmente, e isso é muito importante, aconselho que você contrate um profissional de marketing de nível médio, independentemente de qual você escolher. Um profissional de marketing júnior provavelmente não terá experiência suficiente para executar campanhas de marketing que escalam sozinho e sem supervisão. Um profissional de marketing de nível sênior provavelmente estará mais focado na estratégia do que na execução. Isso é além do preço que seus anos de experiência exigem. Com um profissional de marketing de nível médio, no entanto, você pode manter suas finanças sob controle e trabalhar com alguém que tenha experiência suficiente para fazer as coisas acontecerem por conta própria. Imagem do cabeçalho por no Daniele Franchi Unsplash