Web3 的黄金时代

1996 年 1 月，比尔·盖茨发表了后来成为早期互联网经典文章之一的文章。在其中，他描述了互联网的特征，这些特征将为创造者经济奠定基础。

“互联网令人兴奋的事情之一是，任何拥有个人电脑和调制解调器的人都可以发布他们创建的任何内容，”他写道。

虽然盖茨的文章因其对互联网未来发展方向的预见而被人们铭记，但鲜为人知的是，他还发出了警告：“为了互联网的繁荣，内容提供商必须为他们的工作付费，”他写道。 “长期前景不错，但我预计短期内会有很多失望。”

盖茨的分析领先于时代。虽然互联网确实使几乎任何人都可以在线发布内容，但在《内容为王》出版四分之一世纪后，作为内容创作者赚取可观的收入已被证明是难以捉摸的，这也是事实。

创作者的生活经历讲述了这个故事：Spotify 上 90% 的流媒体版税流向了排名前 1.4% 的音乐家。前 1% 的主播在 Twitch 上赚取了一半以上的收入。 1% 的播客占据了播客广告收入的大部分。

“对我来说，我们并没有处于扩张期，”一位音乐家在谈到 Spotify 上的流媒体收入时告诉《纽约时报》 。 “从音乐人个人的角度来看，这只是我们劳动报酬的下降趋势。”

这并非不可避免，也不是初出茅庐的艺术家所独有的——它影响了 99% 的创作者，包括拥有数百万粉丝的知名人士。当他们甚至在网上努力维持基本生活时，有些东西人为地阻碍了他们。

互联网本应迎来媒体的黄金时代——一个无限丰富的世界，任何人都可以创造他们想要的任何东西，每个人都可以找到他们感兴趣的任何东西。但是，虽然盖茨预测网上可以赚钱通过内容已被证明是正确的，其中大部分资金都绕过了制作内容的创作者，而是落入了聚合它的平台的口袋里。

这是关于 web2 互联网如何打破媒体商业模式的故事，以及 web3 的出现如何标志着对这种商业模式的破坏，这种商业模式使天平向有利于创作者的方向倾斜。

如果没有内置到 web2 互联网中的本地货币化方法，主要的商业模式是不透明的、基于广告的，并且依赖于封闭的花园网络，这给平台带来了巨大的优势。

即将到来的新商业模式和技术有望释放经济机会和控制权，从而为艺术家和创作者带来真正的创造性黄金时代。

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注意力经济与互联网的原罪

互联网如何打破媒体商业模式的故事的核心是一个简单的事实，即互联网并不是为了促进资金流动而建立的。支付没有内置到互联网的基础设施中——它被认为风险太大。 Marc Andreessen称其为“互联网的原罪”。

支付基础设施的缺乏是互联网通过广告获利的原因。与其要求用户拿出信用卡并将他们的信息输入网站，用户可以通过摩擦和间接的方式获利，而不是用他们的钱，而是用不同的资产：他们的注意力。

这促使权力从控制内容创作和发行的旧媒体守门人——出版商、唱片公司和电影制片厂——转移到那些大规模吸引消费者注意力的人身上。

Stratechery 的 Ben Thompson 撰写了大量关于这些平台（他称之为“聚合器”）如何赢得消费者注意力的战斗，并通过聚合需求实现超额收入和超大权力。 YouTube 每月有超过 20 亿活跃用户。

Facebook 拥有近 30 亿用户。 Spotify 有 3.65 亿。伴随着这些超大的观众数量而来的是超大的广告收入。事实上，仅谷歌和 Facebook 就占 2020 年产生的数字广告收入的一半以上。

广告的商业模式深刻地塑造了平台设计产品的方式。平台将流量引向他们已经知道将成功吸引用户注意力的内容，从而为创作者的成功创建幂律。有关用户偏好和行为的数据是平台最有价值的资产，因此它们关闭了自己的生态系统并将用户锁定在他们的网络中，以积累最大的专有数据语料库。

基于广告的收入模式对内容创作者也有巨大的影响。创作者被迫寻求尽可能广泛的受众，并创作吸引广告商的内容。这种商业模式——或缺乏这种模式——对创作者可以谋生以及他们创造什么产生了深远的影响（激励病毒式的、引人注目的和有抱负的内容，同时抑制利基、深入的内容）。

web2 互联网的最大影响可能是不存在的创造者和从未创造出来的创造，因为他们没有可行的商业模式。

从注意力经济到所有权经济

以平台为中心、以广告为动力的经济可能已经赢得了 web2 时代，但它的胜利并非不可避免或最终的。

我们之前曾写道，创作者对平台的耐心在一场迅速蔓延的合法性危机中逐渐消退——他们开始质疑平台是否有权对他们的作品、他们与粉丝的关系以及他们如何获得奖励施加如此大的控制权为了它。

与此同时，新一代技术正在出现，有望改变创造者经济中的权力平衡。如果前互联网/web1 时代有利于出版商，而 web2 时代有利于平台，那么下一代创新——统称为 web3——就是将权力和所有权的天平向创造者和用户倾斜。

发生这种情况的主要方式有四种：

1. 通过引入数字稀缺性并恢复创作者的定价权

2. 通过使支持创作者成为一种投资行为，而不仅仅是利他主义

3. 通过引入新的可编程经济模型，在创造者领域传播财富

4. 最重要的是，通过为创作者创造途径，不仅拥有他们制作的内容，还拥有平台本身

   
   

总而言之，这四种转变正在汇聚产生一个新时代，一个新的激励措施奖励新的行为，让互联网有机会集体按下“重置”按钮并朝着更公平的价值分配迈进。

让我们依次介绍。

1. NFT 和数字稀缺性的引入

稀缺的名声不好，但它不仅仅是缺乏消费者选择：它是关于生产者的力量——在这种情况下，创造者从他们的创作中获得有意义的收入的能力。在我们当前无限的、以平台为媒介的内容的世界中，稀缺性并不存在。

在社交平台上，内容无休止地商品化——一个视频或多或少与下一个视频相同，一首歌与下一首歌相同，内容可以很容易地在互联网上复制。

创作者有时通过会员资格或数字购买（例如销售电子书、专辑或内容订阅）来近似稀缺性，但底层内容可以无休止地复制和复制。缺乏稀缺性导致创作者的内容被非法复制和分发 - 破坏了直接货币化的尝试。

NFT（不可替代代币）作为一种技术令人兴奋的一个原因是，它们使创作者能够重新控制自己的内容并重新引入有助于货币化的稀缺性动态。在将他们的作品标记为 NFT 时，创作者创建了一个可验证的链上媒体所有权和出处记录。

最终结果是一个独特的数字资产，可以追溯到艺术家。对创作者的作品充满热情的粉丝愿意为这种规范的媒体支付更多的费用，让创作者能够更好地捕捉到粉丝的完全付费意愿。最终的影响不容小觑：内容创作者不再需要数百万粉丝为生，而是可以依靠少数热情的贡献而生存。

蓬勃发展的音乐 NFT 市场在行动中展示了这种效果。在流媒体平台上，每首歌曲流贡献相同数量的收入（在 Spotify 上每个流约 0.004 美元），无论该粉丝对艺术家的特殊亲和力如何。

相比之下，在Catalog或Sound等平台上，超级粉丝以每首数千美元的价格购买 NFT 音乐，而创作者则获得了以前需要数千万播放量的收入。拥有 45 首 Catalog 歌曲的 NFT 收藏家 Brett Shear 告诉时代杂志：“就像你购买想要放在公寓里的艺术品一样，我想听这些音乐并享受它——这是一种不同的方式感觉拥有它。”

购买 NFT 类似于收集现实世界的商品，让粉丝们感觉更接近艺术家并拥有稀有的东西，类似于“不可替代的超级喜欢”。区块链支持了 web2 互联网所缺少的数字稀缺性和独特性，从而为创作者带来了一种新的商业模式，从而减少了对平台的经济控制。

令人兴奋的是，通过 NFT 引入稀缺性并不意味着对底层媒体的访问受到限制，就像付费墙或付费数字下载一样。支撑 NFT 的实际媒体可以保持为公共物品，任何人都可以免费使用。那些认为这会破坏 NFT 稀缺性（“右键单击并保存”）的人根本没有抓住重点。

2. 赞助+：支持创作者成为一种投资，而不仅仅是一种利他行为

在100 True Fans中，我描述了创作者可以利用粉丝的自身利益以更高的价格获利。通过提供实质性价值和成果，创作者可以更有效地从更少的粉丝中获利和谋生：

这代表了从传统的捐赠模式（用户为造福创造者而付费）向价值模式的转变，在这种模式下，用户愿意为有利于自己的东西支付更多费用。

Web3 将这个想法提升到了一个新的水平，因为所有代币都是投资，不仅为创造者提供资金，而且如果价值升值，也可以使持有者受益。 Jesse Walden 将“赞助+ ”定义为具有盈利可能性的赞助，这是一种通过代币化所有权引入的现象。

如果没有像 NFT 或社交代币这样的链上所有权记录（想象一下试图转售从应用程序下载的 TikTok 视频），这种投资元素在 web2 中是不可能的。

什么是赞助+在行动的例子？今年早些时候，The Generalist 的 Mario Gabriele 为一组分析师众筹了 20 ETH ，以对 Coinbase 进行深入研究，并委托艺术品来配合这篇文章。

众筹者在简报和艺术品中获得了成比例的股份，所有这些都被铸造为 NFT。 NFT 销售总共获得了 28.6 ETH，在短短几周内为众筹者带来了 43% 的回报。

赞助和投资之外的另一个好处是成为志同道合的个人团体的成员。加密空间中许多成功的众筹和 NFT 销售都是由用户渴望加入一个社区所驱动的，而社区的归属由代币的所有权决定。

这与我在 100 True Fans 中所写的一个现象相呼应：“人们愿意为独家、差异化的内容和志趣相投的人网络支付高价。”

对于粉丝来说，盈利的可能性会放大他们支持创作者的动力。有趣的是，它还在 web2 中从未存在过的创作者的轨道中引入了一个全新的部分：投机者。

重要的是，所有这些用户——通过成为与创作者的成功相一致的资产的所有者——都有动力帮助扩大创作者的工作。

3. 新的可编程经济模型

创造者经济的一个事实是，创造通常是一种协作行为。 YouTube 创作者在彼此的视频中出演明星。

音乐家们从彼此的作品中汲取灵感并从中汲取灵感。 TikTok 视频通常由多个创作者的（通常不可见的）作品组成：一位创作者的配乐，另一位创作者的编舞。

不幸的是，web2 系统并未设置为奖励或跟踪这种协作。在算法平台的赢家通吃世界中，价值往往只流向病毒式传播的创作者，而忽略了参与作品创作的其他所有人。

这导致了创作者的罢工和不满，他们认为他们的贡献没有得到认可和认可。

在 web3 中，代币化的承诺意味着可以构建版税，以便整个归属链能够从协作工作中获利。这方面的早期示例包括Mirror和Foundation的拆分功能，该功能自动将收益路由到为项目做出贡献的各种以太坊地址。

可以想象，任何数字作品都可以利用通用媒体库中的元素，并自动考虑收入分配和归属。 Nir Kabessa 写了关于“模因经济”的文章，其中在互联网上重新混合和传播的想法可能成为价值创造的基础：

著名的 meme GIF 链接到 NFT 的地址，因此当有人在他们的文章中分享原始 NFT 时，他们可以拉取链上地址。这对于模因来说非常强大，因为它允许它们在每个平台上维护属性和上下文。因此，对 meme NFT 的任何操作都可以在几乎所有平台上访问、阅读和使用。每个出价、交换和交易都会添加到该特定 NFT 的元数据中。

除了模因之外，如果每件创意作品都与其出处的链上记录相关联，那么就可以在互联网上追踪该作品，并让创作者将其作品的后续使用货币化。

4. DAO 和社区所有权

我们在本文中指出，创作者领域不平等的根本原因是平台通过对生产方式和内容分发的所有权对创作者及其作品施加的过度控制。挑战这种控制的最直接方式是改变谁拥有生产资料。

DAO（去中心化自治组织）和其他集体所有权机制创造了一条途径，通过使创作者可以在没有外部调解人规定参与条款的情况下进行协作，从而破坏平台对创作者景观的集中控制。

在 DAO 中，治理体系由成员决定，没有外部股东施压榨取利润。相反，在创建者 DAO 中，所有者是参与者：制作内容、分发内容、消费和重视内容的人。

一个逐渐去中心化的创作者平台的早期例子是SuperRare ，这是一个 NFT 市场，向其艺术家和收藏家分发代币，他们将管理策展、DAO 金库和未来的产品方向。

其他组织以社区和代币为先： ElektraDAO是一个由 42 位音乐家、视觉艺术家、开发人员和战略家组成的社区，他们开发了一个以音乐为核心的交互式选择你自己的冒险 web3 游戏。 ObscuraDAO为摄影师提供制作他们设想的项目、社区、资助机会和教育资源的佣金，以帮助他们探索 NFT 摄影。

DAO 的承诺是通过利益相关者至上来协调激励措施，并消除提取价值的需要。结果：一个民主化、非中介化的内容环境，创作者可以控制他们的作品、它的分发方式以及它的价值。

除了 DAO，web3 固有的互操作性使得平台锁定问题可能比 web2 中的危害小得多。 web3 的原子单元是帐户，用户可以使用他们的密钥对来控制它，并且可以跨任何应用程序或协议使用。

因为所有智能合约都是透明且可公开检查的，所以不透明和任意的幕后交易更难实现。虽然处于起步阶段，但 web3 世界正在朝着更加开放和基于标准的理念发展，这有利于创造者和用户。

创造者的权力和所有权

自从互联网存在以来，思想家和哲学家就已经描绘了它可以使什么成为可能的乌托邦愿景——尤其是在媒体领域。这种乌托邦式的愿景尚未实现。至少，现在还没有。

过去，我将所有权称为原始系统条件，所有其他条件都来自该系统条件。所有权决定激励。它决定机会。它决定了如何创造财富——以及为谁创造财富。

在过去的十年里，我们生活在一个所有权集中在几个集中式技术平台的时代，这些平台拥有数据、最终用户关系以及分发和货币化内容的手段。虽然用户生成的内容创作在此期间呈爆炸式增长，但它也导致绝大多数创作者对少数新的看门人的依赖、普遍的倦怠和经济不可持续性。

幸运的是，即将出现的新发展代表着权力平衡向创作者的转变。借助 web3 支持的关键新功能——数字稀缺性、兼作投资的赞助、可编程的商业模式和社区所有权——我们正处于互联网上新的创意复兴的风口浪尖。

我相信 web3 有潜力为每个在互联网上做出贡献和创造的人带来难以置信的机会：这是我们一直期待的真正的内容黄金时代。

由 Li Jin 和 Katie Parrott 为Every提供。

您可以在此处将这篇文章收集为 Mirror 上的 NFT。