谷歌将其谷歌广告的广告商需求专属于自己的广告交易平台AdX

四．谷歌主导广告技术堆栈的计划

B. 谷歌利用其在广告技术堆栈中的收购和地位来排除竞争对手并控制每个关键的广告技术工具

1. 谷歌将其谷歌广告的广告商需求专属于自己的广告交易平台AdX，从而阻碍公平竞争

91. 收购 DoubleClick 是 Google 迈向垄断的第一步。收购 DoubleClick 后，Google 将 Google Ads 购买的展示广告资源限制为 Google 控制的来源（Google 或使用 Google 创收产品的发布商拥有的广告资源，包括其新收购的发布商广告服务器）。其最终目标是将发布商锁定在其广告交易平台和发布商广告服务器中，并阻止竞争的广告交易平台和发布商广告服务器访问 Google 宝贵的广告客户需求池。 Google 在 2009 年 9 月 17 日推出“AdX 2.0”时实施了这一限制。当时，Google 将 AdX 与其他广告交易平台的两大区别之一确定为独特的“访问 AdWords 广告商”。

92. 谷歌继续牺牲利润，并通过阻止其谷歌广告客户通过非谷歌平台（例如竞争对手的广告交易平台和网络）购买几乎任何广告资源，损害自己广告商的利益，即使这些竞争对手提供了更有价值的产品库存或相同库存价格较低。谷歌估计，到 2017 年，由于不从竞争对手的广告交易平台和广告网络购买广告资源，谷歌广告每年损失了 8.63 亿美元的收入。但谷歌认为，为了推进其不断增长的护城河并保护其在广告技术堆栈中的垄断地位，这种放弃的收入是值得的。对 Google Ads 需求的独家访问迫使大多数发布商采用 Google 所需的任何广告技术工具来有效满足该需求。

93. Google Ads 独特且庞大的广告客户需求使得 Google 广告交易对于大多数网站发布商来说是不可避免的。 Google Ads 的需求在其广告客户数量和多样性（目前已超过 200 万）以及其吸引无法有效使用任何其他数字展示广告工具在开放网络上购买广告的大规模广告客户的能力方面都是独一无二的。即使对于可以使用其他购买工具的 Google Ads 广告客户来说，他们中的许多人也会被推入 Google Ads，以便购买 Google 仅通过其购买工具（例如 YouTube、Gmail 的一部分）有效提供的其他形式的关键广告资源。和搜索广告资源。总之，这些特征意味着 Google Ads 通过控制独特的需求群体（每年在展示广告资源上花费约 115 亿美元）而拥有显着的规模优势。

94. Google Ads 还与其他广告需求来源不同，因为 Google 的数据定位优势使其能够识别对 Google Ads 广告商具有独特价值的广告资源。 Google Ads 的定位数据源自 Google 在其众多市场领先或垄断产品（例如 Chrome、Gmail、Google 搜索）中收集的大量用户数据，以及 Google 要求发布商通过以下方式与其共享的数据：一个名为“ICM Coop”的数据池。[10] Google Ads 将此定位数据与 Google 在抓取发布商网站时提取的上下文数据相结合。这些数据源助长了巨大的网络效应，提高了进入壁垒，并使谷歌免受竞争压力。

95. Google Ads 的广告客户组成和数据优势导致其购买大量库存，否则这些库存将无法售出。某些广告资源仅对专门使用 Google Ads 的广告客户有价值；如果没有 Google 仅向 Google Ads 提供的用户定位和上下文数据，其他广告资源就会被低估。谷歌并不仅仅限制其自己的广告商购买工具访问这些数据。它还利用其市场力量削弱竞争对手使用相同或相似数据进行竞争的能力。例如，在收购 DoubleClick 后，谷歌“散列”（即屏蔽）发布商之前能够与其他广告技术提供商共享的用户标识符，以改进互联网用户识别和跟踪，从而阻碍了他们识别广告商之间最佳匹配的能力和发布商广告资源的方式与 Google Ads 相同。当然，任何所谓的对用户隐私的担忧都纯粹是借口。当谷歌促进自身经济利益时，它非常乐意利用用户的隐私。 [11]

96. 谷歌认识到它在谷歌广告中所发挥的力量，并利用它来支撑和隔离其他广告技术产品，使其免受竞争。根据 2011 年的一项内部分析，谷歌发现，允许 Google Ads 在竞争对手的广告交易平台上购买库存将对其发布商平台（DFP 和 AdX）造成严重损失，因为许多发布商和广告商更愿意通过竞争对手的平台进行交易。谷歌估计，在这种情况下，其广告交易平台将损失 20% 至 30% 的展示次数，其发布商广告服务器将失去 20% 的发布商。后来的内部研究证实了 Google Ads 的束缚。 2014 年 Google 的一项实验发现，如果没有关键的 Google Ads 需求，发布商在其广告交易平台上提供的展示次数将有一半以上无法售出。如果 Google Ads 的需求从广告交易平台中删除，Google 发布商的收入将下降 65%，因为 Google Ads 之外的广告客户没有兴趣购买可用的唯一展示次数，也没有能力根据所述竞价限制购买可用的独特展示次数以下。谷歌庆幸自己有效地排除了有意义的竞争。在一次 Google 战略会议上，Google 高管对“独特的 Google 展示广告需求”这一事实表示赞赏，这使其能够证明“为什么我们可以对在 AdX 上赢得的公开竞价交易收取 20%”的费用，即使交易未使用 Google Ads购买工具。

97. 通过阻止出版商通过竞争对手的广告交易平台获得这一极其有价值的需求，谷歌扭曲了网站出版商与谷歌竞争对手合作的方式。正如谷歌前全球战略和商业化主管所解释的那样：“当[广告商]需求只能通过某些来源找到时，出版商就会被迫使用该产品。”由于 Google 同时拥有 DFP 和 Google Ads，而发布商需要使用 DFP 来有效获取 Google Ads 的需求，因此 Google 没有动力像 DoubleClick 那样为了自己的发布商客户的利益而运营 DFP。

98. 对于 Google Ads 的单一归属广告商，Google 使任何竞争对手的广告交易平台无法竞争将其与发布商库存链接的机会。由于这种限制，单一宿主广告商对广告库存的访问更加有限（“覆盖范围”较小）。 Google 认识到，虽然这种排他性锁定了发布商，但它损害了 Google Ads 的广告商，因为他们没有合理的替代方案可以求助。正如 2012 年一份内部文件所解释的那样，该政策相当于“买方补贴卖方模式”，“人为地限制我们的买方 (GDN [Google Ads])，以提高我们卖方 (AdX [广告交易]) 的吸引力）”。后来，在 2014 年，一名 Google 员工抱怨 Google Ads 向 Google 的发布商平台“每年向我们的广告商收取 30 亿美元的支票，以确保我们在发布商方面保持强势”。谷歌自己的员工在谷歌广告工具上工作的这些投诉反映了对谷歌广告施加的限制的人为性，并清楚地表明这些限制就是它们看起来的样子：旨在获得和维持垄断权力的公然排他性行为，而不是努力建立一个可行的，充满活力的广告交易。故意向自己的广告商收取过高费用也是广告技术行业广告方面垄断力量的明显证据。没有其他竞争对手可以从事此类行为并期望继续经营。

99. 为了应对来自 Google 内部人员（包括管理 Google Ads 的员工）的压力，并且只有在自 2015 年开始巩固其在广告技术堆栈中的市场地位之后，Google 才允许有限类别的广告需求竞标某些广告资源在竞争对手的广告交易平台上。谷歌的工程团队此前曾考虑并认为这在技术上是可行的，但其产品领导层拒绝允许。 Google 的买方员工大力支持这一新功能，因为作为独立产品，这符合 Google Ads 广告客户和 Google Ads 本身的利益。

100. 即使对于谷歌最终允许谷歌广告在竞争对手的广告交易平台上竞价的有限需求子集，谷歌也使这些竞价处于不利地位。具体来说，Google 拒绝允许 Google Ads 的广告客户使用与 Google Ads 为 Google 自己的广告交易平台生成出价相同的出价模型和定位数据向竞争对手的交易平台提交出价。同样，当向竞争对手的广告交易平台提交 Google Ads 广告商的出价时，Google 仅提交了单个最高出价，而当 Google 将相同的广告商的出价提交给 Google 自己的广告交易平台 AdX 时，Google 提交了两个最高出价，以提高收入支出给出版商。

101. 实际上，Google 通过收取更高的交易费用（目前从 32% 到 50% 不等），系统性地减少了 Google Ads 向发布商提供的支出。总的来说，谷歌明白“32% 的利润率和没有第二个价格使得 [谷歌广告需求] 不太愿意通过中间人获得。”谷歌的行为再次是为了维护自己的垄断力量，而不是客户的最大利益。

102. 谷歌实施这些变化并不是因为它有兴趣帮助其广告商实现广告投资的最佳回报；而是因为它有兴趣帮助其广告商实现广告投资的最佳回报。相反，通过提交两次出价，Google 能够将销售重新引导回 AdX，从而确保 AdX 在行业中的“必备”地位，并使竞争对手难以拥有竞争所需的规模。事实上，谷歌甚至与这些竞争对手的广告交易平台签订了保密协议，禁止他们告诉发布商，即使是这种有限形式的谷歌广告需求也可以在谷歌广告交易平台之外找到。谷歌实施这些限制是因为它明白“当我们的竞争对手能够说他们可以访问[Google Ads]时，无论是否平等，我们的销售和营销团队都必须做好应对巨大竞争压力的准备。”谷歌并没有面对这种竞争压力，而是简单地限制了竞争对手的交易所向其出版商客户推销其功能的能力。

103. 谷歌将谷歌广告的需求与其新兴的广告交易结合起来，对于谷歌主导市场和排除竞争的计划具有重要意义。谷歌利用其在谷歌广告中现有的规模优势，并将其扩展到谷歌的其他广告技术产品，通过这些产品推动更多的机会和交易，远离竞争对手的市场。正如预期的那样，Google 新生的广告交易平台在 2009 年重新推出后呈指数级增长。在收购 DoubleClick 和实施这些限制性政策之后，Google 的广告交易展示收入在 2009 年增长了 283%，2010 年增长了惊人的 844%。 2011 年，谷歌高管吹嘘自己成为美国展示广告领域的“第一名玩家”，对于一家五年前未能通过自己的发布商广告服务器获得吸引力的公司来说，这是一个巨大的飞跃。如今，由于这种排他性行为，95% 的 Google Ads 支出流经 Google 自己的 AdX 广告交易平台，而只有不到 5% 的支出流经竞争对手的广告交易平台。谷歌的收购与其反竞争商业行为相结合，抑制或完全消除了竞争对手竞争所需的增长。

[9] 全文提供了图表，以突出显示该行为在广告技术堆栈中主要发生的位置。它们无意于识别已识别行为影响竞争过程或其他市场参与者的所有领域。

[10] ICM Coop 并不是网站出版商之间真正的合作。相反，它是一个由 Google 单独控制的数据池，发布商必须参与该数据池才能获得 Google Ads 的竞争性出价。 Google 估计这些数据在 2015 年对 Google Ads 的价值为 40 亿美元。

[11] 参见上文，n. 3.