Google hace que la demanda de los anunciantes de Google Ads sea exclusiva de su propio Ad Exchange, AdX

IV. EL ESQUEMA DE GOOGLE PARA DOMINAR LA PILA DE TECNOLOGÍA AD

B. Google utiliza sus adquisiciones y su posición en la tecnología publicitaria para bloquear a sus rivales y controlar cada herramienta clave de tecnología publicitaria

1. Google frustra la competencia leal al hacer que la demanda de los anunciantes de Google Ads sea exclusiva de su propio Ad Exchange, AdX

91. La adquisición de DoubleClick fue un primer paso en la marcha de Google hacia el monopolio. Después de comprar DoubleClick, Google restringió la compra de inventario de display por parte de Google Ads a fuentes controladas por Google (inventario propiedad de Google o de editores que utilizan los productos de monetización de Google, incluido su servidor de anuncios de editor recién adquirido). En última instancia, el objetivo era bloquear a los editores en su intercambio de anuncios y en su servidor de anuncios para editores, y bloquear a los intercambios de anuncios y servidores de anuncios de editores de la competencia para que no pudieran acceder al valioso conjunto de demanda de anunciantes de Google. Google implementó esta restricción cuando lanzó "AdX 2.0" el 17 de septiembre de 2009. En ese momento, Google identificó uno de los dos diferenciadores de AdX de otros intercambios de anuncios como un "acceso único a los anunciantes de AdWords".

92. Google ha seguido sacrificando beneficios y actuando en contra de los intereses de sus propios anunciantes al impedir que los clientes de Google Ads compren casi cualquier inventario a través de plataformas ajenas a Google, como redes y bolsas de anuncios rivales, incluso si esos competidores ofrecían productos más valiosos. inventario o el mismo inventario a precios más bajos. Google estimó que en 2017, Google Ads estaba renunciando a 863 millones de dólares al año en ingresos al no comprar inventario de redes y bolsas de publicidad rivales. Pero Google creía que estos ingresos perdidos valían la pena en nombre de avanzar en su creciente foso y proteger sus posiciones de monopolio en toda la tecnología publicitaria. El acceso exclusivo a la demanda de Google Ads obligó a la mayoría de los editores a adoptar cualquier herramienta de tecnología publicitaria que Google requiriera para acceder efectivamente a esa demanda.

93. La demanda única y considerable de los anunciantes de Google Ads es lo que hace que el intercambio de anuncios de Google sea inevitable para la mayoría de los editores de sitios web. La demanda de Google Ads es única tanto por su volumen y diversidad de anunciantes (ahora con más de dos millones) como por su capacidad para atraer anunciantes a escala que no pueden utilizar eficazmente ninguna otra herramienta de publicidad gráfica digital para comprar anuncios en la web abierta. Incluso para los anunciantes de Google Ads que pueden utilizar herramientas de compra alternativas, muchos de ellos son empujados a Google Ads para comprar otras formas de inventario publicitario crítico que Google pone a disposición de manera efectiva solo a través de sus herramientas de compra, como partes de YouTube, Gmail, e inventario de anuncios de búsqueda. Juntas, estas características significan que Google Ads tiene una ventaja de escala significativa al controlar un grupo de demanda único (que gasta alrededor de 11.500 millones de dólares en inventario de display cada año).

94. Google Ads también se diferencia de otras fuentes de demanda publicitaria porque las ventajas de la orientación de datos de Google le permiten identificar el inventario que tiene un valor singular para los anunciantes de Google Ads. Los datos de orientación de Google Ads se derivan de una amplia gama de datos de usuario que Google recopila en sus numerosos productos monopolistas o líderes en el mercado (por ejemplo, Chrome, Gmail, Búsqueda de Google), así como de datos que Google exige a sus editores que compartan con él a través de un grupo de datos llamado “ICM Coop”.[10] Google Ads combina estos datos de orientación con datos contextuales que Google extrae mientras rastrea los sitios web de los editores. Estas fuentes de datos alimentan los inmensos efectos de red que levantan barreras de entrada y aíslan a Google de la presión competitiva.

95. Las ventajas de Google Ads en términos de composición y datos para los anunciantes lo llevan a comprar grandes cantidades de inventario que de otro modo no se venderían. Cierto inventario es valioso únicamente para los anunciantes que utilizan Google Ads exclusivamente; El resto del inventario está infravalorado sin la orientación del usuario y los datos contextuales que Google pone a disposición únicamente de Google Ads. Google no limita simplemente el acceso a estos datos a sus propias herramientas de compra de anunciantes. También ha ejercido su poder de mercado para socavar la capacidad de sus rivales de competir utilizando datos iguales o similares. Por ejemplo, después de la adquisición de DoubleClick, Google “hash” (es decir, enmascaró) los identificadores de usuario que los editores anteriormente podían compartir con otros proveedores de tecnología publicitaria para mejorar la identificación y el seguimiento de los usuarios de Internet, impidiendo su capacidad de identificar las mejores coincidencias entre los anunciantes. e inventario de editores de la misma manera que lo hace Google Ads. Por supuesto, cualquier supuesta preocupación por la privacidad del usuario era puramente pretexto; Google estaba más que feliz de explotar la privacidad de sus usuarios cuando promovía sus propios intereses económicos.[11]

96. Google reconoció el poder que ejercía en Google Ads y lo utilizó para apuntalar y aislar sus otros productos de tecnología publicitaria de la competencia. Según un análisis interno de 2011, Google descubrió que permitir que Google Ads comprara inventario en intercambios publicitarios rivales causaría graves pérdidas a sus plataformas de editores (DFP y AdX) porque muchos editores y anunciantes preferirían realizar transacciones a través de plataformas rivales. Google estimó que en tal escenario su intercambio de anuncios perdería entre el 20 y el 30% de sus impresiones, y su servidor de anuncios de editor perdería el 20% de sus editores. Estudios internos posteriores confirmaron el dominio absoluto de Google Ads. Un experimento de Google de 2014 descubrió que más de la mitad de las impresiones que los editores ofrecían en su intercambio de anuncios no se venderían sin la demanda crítica de Google Ads. Si la demanda de Google Ads se eliminara del intercambio de anuncios, los editores de Google experimentarían una caída del 65% en los ingresos porque ningún anunciante fuera de Google Ads estaba interesado en comprar las impresiones únicas disponibles o podía hacerlo a la luz de las restricciones de subasta descritas. abajo. Google se felicitó por haber excluido efectivamente a una competencia significativa. En una reunión de estrategia de Google, los ejecutivos de Google aplaudieron el hecho de que la "demanda única de anuncios de display de Google" le permitiera justificar "por qué podemos cobrar tarifas del 20%" por las transacciones de subasta abierta ganadas en AdX, incluso en transacciones que no utilizaban Google Ads. comprando herramientas.

97. Al impedir que los editores accedieran a esta demanda increíblemente valiosa a través de intercambios de publicidad rivales que de otro modo preferirían, Google distorsionó la forma en que los editores de sitios web se asocian con los competidores de Google. Como explicó el ex jefe de estrategia global y comercialización de Google: "Cuando la demanda [de los anunciantes] sólo puede encontrarse a través de determinadas fuentes, obliga a los editores a trabajar con ese producto". Debido a que Google posee tanto DFP como Google Ads, y los editores necesitaban usar DFP para acceder a la demanda de Google Ads de manera efectiva, Google no tenía ningún incentivo para operar DFP para el beneficio de sus propios clientes editores de la forma en que lo hizo DoubleClick.

98. Para los anunciantes de Google Ads, Google ha hecho imposible que cualquier intercambio de publicidad rival compita por la oportunidad de vincularlos con el inventario del editor. Como resultado de esta restricción, los anunciantes únicos tienen un acceso más limitado al inventario publicitario (menos “alcance”). Google reconoce que, si bien esta exclusividad retiene a los editores, perjudica a los anunciantes de Google Ads, que no tienen alternativas razonables a las que recurrir. Como se explica en un documento interno de 2012, la política equivale a un “modelo de parte de compra-subsidia-venta” que “dificulta artificialmente nuestra parte de compra (GDN [Google Ads]) para aumentar el atractivo de nuestra parte de venta (AdX [intercambio de anuncios] ).” Más tarde, en 2014, un empleado de Google se quejó de que Google Ads enviaba a las plataformas de editores de Google un “cheque anual de 3.000 millones de dólares cobrando de más a nuestros anunciantes para garantizar que somos fuertes en el lado de los editores”. Estas quejas de los propios empleados de Google que trabajan en las herramientas para anunciantes de Google reflejan la artificialidad de las restricciones impuestas a Google Ads y dejan claro que las restricciones son lo que parecen: una conducta excluyente descarada diseñada para obtener y mantener un poder monopólico en lugar de esfuerzos para construir una empresa viable. , vibrante intercambio de anuncios. Cobrar deliberadamente de más a sus propios anunciantes también es una clara evidencia del poder de monopolio sobre el lado publicitario de la industria de la tecnología publicitaria. Ningún otro competidor podría participar en tal conducta y esperar permanecer en el negocio.

99. En respuesta a la presión dentro de las propias filas de Google, incluidos los empleados que administran Google Ads, y solo después de que fortaleció su posición en el mercado en toda la pila de tecnología publicitaria, a partir de 2015, Google permitió que categorías limitadas de demanda publicitaria pujaran por parte del inventario. en intercambios de publicidad rivales. Esto era algo que el equipo de ingeniería de Google había considerado y visto anteriormente como técnicamente posible, pero que su liderazgo de producto se había negado a permitir. Los empleados del lado de compras de Google defendieron esta nueva característica por considerarla de interés para los anunciantes de Google Ads y para el propio Google Ads, como un producto independiente.

100. Incluso para el subconjunto limitado de demanda en el que Google finalmente permitió a Google Ads ofertar en bolsas de publicidad rivales, Google puso en desventaja esas ofertas. Específicamente, Google se negó a permitir que los anunciantes de Google Ads presentaran ofertas a bolsas rivales utilizando el mismo modelo de ofertas y los mismos datos de orientación que Google Ads utilizó para generar ofertas para la propia bolsa de anuncios de Google. Del mismo modo, al enviar las ofertas de los anunciantes de Google Ads a los intercambios rivales, Google presentó solo la oferta más alta, mientras que cuando Google presentó las mismas ofertas de los anunciantes al propio intercambio de anuncios de Google, AdX, Google presentó sus dos ofertas más altas para mejorar el pago de ingresos. a los editores.

101. En efecto, Google disminuyó sistemáticamente el pago que Google Ads proporcionaba a los editores al cobrar tarifas más altas por las transacciones (que ahora oscilan entre el 32% y el 50%). En conjunto, Google entendió que "un margen del 32% y ningún segundo precio hacen que [la demanda de Google Ads] sea menos deseable para acceder a través de un intermediario". Una vez más, Google actuó para preservar su propio poder de monopolio en lugar de los mejores intereses de sus clientes.

102. Google implementó estos cambios no porque estuviera interesado en ayudar a sus anunciantes a lograr el mejor retorno de su inversión publicitaria; más bien, al presentar dos ofertas, Google pudo redirigir las ventas nuevamente a AdX, asegurando el estatus de "imprescindible" de AdX en la industria y dificultando que los rivales tuvieran la escala necesaria para competir. De hecho, Google ha llegado incluso a celebrar acuerdos de confidencialidad con estos intercambios de anuncios rivales para prohibirles decirles a los editores que incluso esta forma limitada de demanda de Google Ads podría encontrarse fuera del intercambio de anuncios de Google. Google impuso estas restricciones porque entendió que “cuando nuestra competencia pueda decir que tiene acceso a [Google Ads], sea igual o no, nuestros equipos de ventas y marketing tendrán que estar preparados para una presión competitiva significativa”. En lugar de enfrentar esa presión competitiva, Google simplemente restringió la capacidad de las bolsas rivales para comercializar sus capacidades entre sus clientes editores.

103. El acoplamiento por parte de Google de la demanda de Google Ads con su incipiente intercambio de anuncios fue significativo en el plan de Google para dominar el mercado y excluir la competencia. Google tomó sus ventajas de escala existentes en Google Ads y las extendió a otros productos de tecnología publicitaria de Google, generando más oportunidades y transacciones a través de ellos y lejos de los mercados rivales. Como se predijo, el naciente intercambio de anuncios de Google creció exponencialmente después de su relanzamiento en 2009. A raíz de la adquisición de DoubleClick y la implementación de estas políticas restrictivas, los ingresos de visualización del intercambio de anuncios de Google crecieron un 283% en 2009 y un asombroso 844% en 2010. En junio En 2011, los ejecutivos de Google se jactaban de convertirse en el “jugador número uno” en publicidad gráfica en EE. UU., un salto sustancial para una empresa que no había logrado ganar terreno con su propio servidor de publicidad editorial apenas cinco años antes. Hoy en día, debido a esta conducta excluyente, el 95% del gasto en Google Ads fluye a través del propio AdX Ad Exchange de Google, mientras que menos del 5% fluye a través de los Ad Exchange rivales. La combinación de las adquisiciones de Google con sus prácticas comerciales anticompetitivas ha suprimido, o eliminado por completo, el crecimiento necesario para que sus rivales puedan competir.

[9] Se proporcionan diagramas para resaltar la ubicación dentro de la pila de tecnología publicitaria donde ocurrió predominantemente la conducta. No pretenden identificar todas las áreas donde la conducta identificada afectó el proceso competitivo o a otros participantes del mercado.

[10] La ICM Coop no es una verdadera cooperativa entre editores de sitios web. Más bien, es un conjunto de datos sobre el cual Google tiene control exclusivo y en el que los editores deben participar para recibir ofertas competitivas de Google Ads. Google estimó que el valor de estos datos para Google Ads fue de 4 mil millones de dólares en 2015.

[11] Véase supra, n. 3.