Google、Google 広告の広告主の需要を自社の Ad Exchange AdX のみに限定

IV.アドテクスタックを支配するためのGoogleの計画

B. Googleは自社の買収とアドテクスタック全体での地位を利用して、ライバルを締め出し、各主要なアドテクツールをコントロールしている

1. Google、Google 広告の広告主の需要を自社の Ad Exchange AdX 専用にすることで公正な競争を妨害

91. DoubleClick の買収は、Google の独占への行進の第一歩でした。 DoubleClick 買収後、Google は、Google 広告によるディスプレイ広告枠の購入を、Google が管理するソース（Google が所有する広告枠、または新しく買収したパブリッシャー広告サーバーを含む Google の収益化製品を使用するパブリッシャーが所有する広告枠）に制限しました。最終的な目標は、パブリッシャーをアド エクスチェンジとパブリッシャーの広告サーバーに閉じ込め、競合するアド エクスチェンジやパブリッシャーの広告サーバーが Google の貴重な広告主の需要プールにアクセスするのをブロックすることでした。 Google は、2009 年 9 月 17 日に「AdX 2.0」をリリースしたときにこの制限を導入しました。当時、Google は、AdX の他のアド エクスチェンジとの 2 つの差別化要因のうちの 1 つを、独自の「AdWords 広告主へのアクセス」であると認識していました。

92. Googleは、たとえ競合他社がより価値の高い広告を提供していたとしても、Google広告の顧客が競合のアドエクスチェンジやネットワークなどのGoogle以外のプラットフォームを通じてほぼすべての広告枠を購入できないようにすることで、利益を犠牲にし、自社の広告主の利益に反する行為を続けてきた。在庫、または同じ在庫を低価格で販売します。 Google は、競合する Ad Exchange やネットワークから広告枠を購入しなかったため、2017 年までに Google 広告は年間 8 億 6,300 万ドルの収益を失っていたと推定しています。しかしGoogleは、増大する堀を前進させ、アドテクスタック全体での独占的地位を守るという名目で、この失われた収益にはそれだけの価値があると信じていた。 Google 広告の需要に独占的にアクセスできるため、ほとんどのサイト運営者は、その需要に効果的にアクセスするために Google が必要とする広告技術ツールを採用する必要がありました。

93. Google 広告の独特で大きな広告主の需要が、ほとんどのウェブサイト発行者にとって Google のアド エクスチェンジを避けられないものにしています。 Google 広告の需要は、広告主の数と多様性（現在 200 万人以上）、そしてオープン ウェブ上の広告を購入するために他のデジタル ディスプレイ広告ツールを効果的に使用できない広告主を大規模に引き付ける能力の両方において独特です。代替の購入ツールを使用できる Google 広告の広告主であっても、その多くは、YouTube、Gmail、広告在庫を検索します。これらの特徴を総合すると、Google 広告は独自の需要グループ（ディスプレイ広告枠に毎年約 115 億ドルを費やしている）をコントロールすることで、規模の大きな利点があることを意味します。

94. Google 広告は、Google のデータターゲティングの利点により、Google 広告の広告主にとって独自に価値のある在庫を特定できるため、他の広告需要源とも差別化されています。 Google 広告のターゲティング データは、Google が市場をリードする、または独占的な多くの製品（Chrome、Gmail、Google 検索など）にわたって収集した幅広いユーザー データと、Google がサイト運営者に共有を求めているデータから得られます。 [10] Google 広告は、このターゲティング データと、サイト運営者の Web サイトをクロールする際に Google が抽出したコンテキスト データを組み合わせます。これらのデータ ソースは、参入障壁を高め、Google を競争圧力から守る巨大なネットワーク効果を促進します。

95. Google 広告の広告主構成とデータの利点により、Google 広告は、そうでなければ売れ残ってしまう大量の在庫を購入することになります。特定の広告枠は、Google 広告のみを使用する広告主にとってのみ価値があります。 Google が Google 広告のみに提供するユーザー ターゲティングやコンテキスト データがなければ、他の広告枠は過小評価されます。 Google は、このデータへのアクセスを単に自社の広告主購入ツールに限定しているわけではありません。また、市場支配力を行使して、同じまたは類似のデータを使用して競争するライバルの能力を弱めてきました。たとえば、DoubleClick の買収後、Google は、インターネット ユーザーの識別と追跡を改善するために、パブリッシャーが以前は他の広告技術プロバイダーと共有できたユーザー識別子を「ハッシュ」（つまりマスク）し、広告主間の最適な一致を識別する能力を妨げました。 Google 広告と同じ方法でサイト運営者の在庫を管理できます。もちろん、ユーザーのプライバシーに関する懸念とされるものは、まったくの口実でした。 Google は、自社の経済的利益を促進する場合には、ユーザーのプライバシーを喜んで利用しました。[11]

96. Google は、Google 広告で自社が行使できる力を認識し、それを利用して他のアドテク製品を支え、競争から隔離しました。 2011 年の内部分析によると、Google は、Google 広告にライバルのアド エクスチェンジでの広告枠の購入を許可すると、サイト運営者プラットフォーム (DFP と AdX) に重大な損失をもたらす可能性があることを発見しました。これは、多くのサイト運営者や広告主が競合プラットフォーム経由での取引を希望するためです。 Google は、そのようなシナリオでは、アド エクスチェンジはインプレッションの 20 ～ 30% を失い、パブリッシャーの広告サーバーはパブリッシャーの 20% を失うと推定しました。その後の内部調査で、Google 広告の締め付けが確認された。 2014年のGoogleの実験では、パブリッシャーがアドエクスチェンジで提供したインプレッションの半分以上が、重要なGoogle広告の需要がなければ売れ残ってしまうことが判明した。 Google 広告のデマンドが Ad Exchange から削除された場合、Google のサイト運営者は収益が 65% 減少することになります。これは、前述のオークション制限を考慮すると、Google 広告以外の広告主は利用可能なユニーク インプレッションの購入に興味を示さなかったり、購入することができなかったりするためです。下に。グーグルは有意義な競争を効果的に締め出したことを自画自賛した。ある Google の戦略会議で、Google 幹部らは、「Google ディスプレイ広告の独自の需要」により、AdX で落札されたオープン オークション取引に対して、たとえ Google 広告を使用していない取引であっても「20% の手数料を請求できる理由」を正当化できるという事実を称賛した。道具を買うこと。

97. パブリッシャーが本来なら好んでいるライバルのアドエクスチェンジを通じてこの信じられないほど貴重な需要にアクセスすることを妨げることで、GoogleはウェブサイトパブリッシャーがGoogleの競合他社と提携する方法を歪曲した。 Google の元グローバル戦略および商業化責任者は次のように説明しています。「[広告主の] 需要が特定のソースからしか見つからない場合、パブリッシャーはその製品を利用せざるを得なくなります。」 Google は DFP と Google 広告の両方を所有しており、サイト運営者は Google 広告の需要に効果的にアクセスするために DFP を使用する必要があったため、Google には DoubleClick のように自社のサイト運営者顧客の利益のために DFP を運用するインセンティブがありませんでした。

98. Google 広告のシングルホーミング広告主に対し、Google は、競合するアド エクスチェンジがサイト運営者の在庫とリンクする機会を巡って競争することを不可能にしました。この制限の結果、シングルホーミング広告主は広告在庫へのアクセスがより制限されます (「リーチ」が少なくなります)。 Google は、この独占権がサイト運営者を拘束する一方、合理的な代替手段がない Google 広告の広告主に損害を与えることを認識しています。 2012 年の内部文書の 1 つで説明されているように、この政策は「バイサイド (GDN [Google 広告]) に人為的にハンディキャップを与え、セルサイド (AdX [アド エクスチェンジ]) の魅力を高める「バイサイド - 補助金 - セルサイド モデル」に相当します。 )。」その後、2014 年に、Google の従業員の 1 人が、Google 広告が Google のパブリッシャー プラットフォームに「パブリッシャー側で当社が有利であることを保証するために広告主に過大な請求を行い、年間 30 億ドルの小切手」を送金していることについて不満を述べました。 Google の広告主ツールに携わる Google 従業員によるこれらの苦情は、Google 広告に課せられた制限の人為性を反映しており、その制限が見かけどおりのものであり、存続可能な社会を構築するための努力ではなく、独占力を獲得し維持することを目的としたあからさまな排他的行為であることを明らかにしています。 、活気に満ちた広告交換。自社の広告主に意図的に過大な料金を請求することは、アドテク業界の広告側に対する独占力の明らかな証拠でもあります。他の競合他社はそのような行為に関与し、事業を継続することを期待できません。

99. Google 広告を管理する従業員など、Google 社内からの圧力に応え、2015 年以降、広告技術スタック全体で市場での地位を強化した後でのみ、Google は広告需要の限定されたカテゴリーに一部の広告枠への入札を許可しました。ライバルのアドエクスチェンジで。これは、Google のエンジニアリング チームが以前から検討し、技術的に可能であるとみなしていましたが、プロダクト リーダーが許可を拒否していたことでした。 Google のバイサイド従業員は、Google 広告の広告主と Google 広告自体の利益のため、この新機能をスタンドアロンの製品として支持しました。

100. Google が最終的に Google 広告に競合アド エクスチェンジへの入札を許可した、限られた需要の一部であっても、Google はそれらの入札に不利な立場をとりました。具体的には、Google 広告の広告主が、Google 広告が自社のアド エクスチェンジの入札を生成するために使用したものと同じ入札モデリングおよびターゲティング データを使用して、競合するエクスチェンジに入札を送信することを Google が拒否しました。同様に、Google 広告の広告主の入札を競合するエクスチェンジに提出する場合、Google は 1 つの最高入札額のみを提出しましたが、Google が同じ広告主の入札を Google 独自の広告エクスチェンジ AdX に提出したとき、Google は収益の支払いを改善するために 2 つの最高入札額を提出しました。出版社へ。

101. 事実上、Google は、取引からより高い手数料（現在は 32% から 50% の範囲）を引き出すことにより、Google 広告がサイト運営者に提供する支払いを組織的に削減しました。総合すると、Google は、「マージンが 32% であり、2 番目の価格がないため、[Google 広告の需要] に仲介業者を介してアクセスするのは望ましくない」と理解していました。繰り返しになりますが、Google は顧客の最善の利益ではなく、自社の独占力を維持するために行動しました。

102. Google がこれらの変更を実施したのは、広告主が広告投資から最高の収益を達成できるように支援することに興味があったからではありません。むしろ、Google は 2 つの入札を提出することで売上を AdX にリダイレクトすることができ、AdX が業界で「なくてはならない」地位を確保し、ライバルが競争に必要な規模を持つことを困難にしました。実際、Google はこれらのライバルのアド エクスチェンジと機密保持契約を結び、この限定的な形式の Google 広告の需要さえも Google のアド エクスチェンジの外で見つかる可能性があることをパブリッシャーに伝えることを禁止しています。 Google がこれらの制限を課したのは、「競合他社が [Google 広告] にアクセスできると言えるようになったら、それが同等であるかどうかにかかわらず、当社の営業チームとマーケティング チームは大きな競争圧力に備える必要がある」と理解していたからです。 Googleはその競争圧力に直面するのではなく、競合する取引所が自社の機能をパブリッシャー顧客に売り込む能力を制限しただけだ。

103. Google が Google Ads の需要をその新興の Ad Exchange に結びつけたことは、市場を支配し、競争を排除するという Google の計画において重要でした。 Google は、Google 広告における既存の規模の利点を活用し、競合市場から離れて、Google 広告を通じてより多くの機会と取引を推進することで、その利点を Google の他の広告技術製品にも拡張しました。予測どおり、Google の初期のアド エクスチェンジは 2009 年の再起動後、急激に成長しました。DoubleClick の買収とこれらの制限的なポリシーの導入を受けて、Google のアド エクスチェンジのディスプレイ収益は 2009 年に 283% 増加し、2010 年には 844% という驚異的な伸びを記録しました。 2011 年、Google 幹部は米国のディスプレイ広告で「ナンバー 1 プレーヤー」になったことを自慢しました。わずか 5 年前には、独自のパブリッシャー広告サーバーで勢いを得ることができなかった同社としては、大幅な躍進です。現在、この排外的な行為により、Google 広告の支出の 95% が Google 独自の AdX アド エクスチェンジを経由し、競合するアド エクスチェンジを経由するのは 5% 未満となっています。 Google の買収とその反競争的な商慣行の組み合わせにより、ライバルが競争するために必要な成長が抑制され、あるいは完全に排除されてしまいました。

[9] 広告技術スタック内で行為が主に発生した場所を強調するために、全体にわたって図が提供されています。これらは、特定された行為が競争プロセスや他の市場参加者に影響を与えたすべての領域を特定することを目的としたものではありません。

[10] ICM Coop は、ウェブサイト発行者間の本当の協同組合ではありません。むしろ、これは Google が単独で管理するデータプールであり、サイト運営者は Google 広告から競争入札を受けるために参加する必要があります。 Google は、2015 年の Google 広告におけるこのデータの価値を 40 億ドルと推定しました。

[11] 前述の n を参照。 3.