美国诉谷歌：广告技术工具如何运作

三．显示广告交易

A. 广告技术工具的工作原理

43. 网站的内容创建者或所有者称为发布者。每个网站都可以由其发布者进行编程，以创建可以显示广告的位置。在互联网浏览器中查看的网站上显示的图形广告称为展示广告。展示广告可以包含图像、文本或多媒体。在单一场合向单一用户展示的单一展示广告称为展示。

44. 当用户打开网站时，广告技术交易就开始了。当网站内容加载时，网站使用发布商广告服务器来选择哪些广告将填充页面上的每个广告位。发布商广告服务器是一种广告技术工具，它评估来自不同广告源的潜在广告，并应用决策逻辑来确定向打开网站的用户显示哪个广告。自 2008 年以来，Google 就拥有了业界领先的发布商广告服务器 Google Ad Manager，人们通常仍使用其以前的名称DoubleClick for Publishers (“DFP”)。

45、对于典型的中大型网站，发布商广告服务器首先判断用户打开的网页上的广告位是否已经被发布商直接出售给特定广告商。这种直接销售是网站发行商和广告商之间一对一谈判的结果，并且通常涉及向广告商索要最高价格的优质广告投放（例如，网页顶部的广告）。对于通过直接销售未填充的任何广告空间，发布商广告服务器会尝试通过间接销售渠道销售广告空间。间接销售允许发布商出售剩余或“剩余”广告空间（即未通过直接销售出售的空间）。许多网站发布商，尤其是规模较小的网站发布商，仅通过此类间接销售来销售广告空间。[5]

46. 间接销售通常是通过广告技术工具之间的一系列交互来实现的。这些技术允许网站发布商和广告商通过闪电般快速的自动化流程进行交易，即程序化购买。如今，大多数程序化交易都是在广告交易平台上进行的。广告交易平台（有时称为供应方平台或 SSP）是一种软件平台，用于接收请求（通常来自发布商广告服务器）以拍卖特定网页上的广告展示次数。广告交易从广告商购买工具征求对展示次数的出价，选择获胜出价，并将关于获胜出价的信息传输回发布商广告服务器。 Google 目前拥有业界领先的广告交易平台AdX （现已打包为Google Ad Manager的一部分）

47.当发布商广告服务器向广告交易平台发送拍卖请求时，发布商广告服务器提供有关待售展示的某些信息。这可以包括有关网站本身、网页上的广告空间（例如，放置广告的位置）以及将查看展示的用户的信息。 [6] 从发布商广告服务器收到此信息后，广告交易平台可能会使用广告交易平台可能独立拥有的有关观看广告的用户的任何附加信息来补充该信息，包括有关用户的浏览历史记录、位置和年龄的信息。 [7]然后，广告交易将出价请求连同收集的关于用户和网站的信息一起传输到各种广告商购买工具，如下所述。有关用户位置和浏览历史记录的详细信息对于广告商来说非常有价值，因为它可以帮助广告商评估特定印象对其整个广告活动的价值。例如，如果该信息告诉特定零售广告商用户之前浏览过该零售商的网站但没有完成销售，则该零售商可能愿意为该特定印象支付溢价。

48. 广告商使用广告商购买工具接收并响应投标请求。这些广告商购买工具帮助广告商连接到广告交易平台、选择要出价的印象、提交出价以及根据广告商的广告活动目标跟踪购买的印象。

49. 大型广告购买者，例如大型广告代理机构或大型企业，经常使用一种称为需求方平台的广告商购买工具。需求方平台提供复杂且可定制的工具，允许广告代理或企业管理其广告购买。使用需求方平台的广告商可以广泛控制他们对广告资源的出价地点和方式。他们经常使用自己的数据或从其他实体购买的数据来针对特定用户进行广告活动。 Google 拥有美国领先的需求方平台Display & Video 360（“DV360”）。

50. 较小的广告商通常依赖一种广告商购买工具，其选项较少、较简单，且定制化程度较低。这些广告商购买工具称为广告商广告网络。 [8] 如今，大多数广告网络在逐次展示的基础上竞价和购买广告空间，与其他广告网络和需求方平台一起提交竞价。广告商广告网络提供自助服务、易于使用的技术解决方案，实际上，对于小型广告商、喜欢简单“放手”方法的广告商或需要广告网络定位数据的广告商来说，这是唯一可行的选择有效地购买广告。 Google 提供业界领先的广告网络Google Ads。

51. 大多数广告网络，包括 Google Ads，对于广告商来说都是一个“黑匣子”。广告商几乎无法控制广告网络竞价展示的过程。网络也不向广告商提供有关网络如何或为何在特定时间对特定网站上的特定印象出价的信息。大多数广告网络主要根据“每次点击费用”或“CPC”向广告商收费。因此，广告商无法了解广告网络购买特定印象花费了多少钱；仅当互联网用户点击广告时，广告商才需要付费。 Google 的广告网络 Google Ads 根据购买广告资源产生的实际成本加上加价来设定此费用。这使得谷歌的广告客户无法知道除了谷歌的成本之外，谷歌还向他们收取了多少库存费用。

52. 这些广告网络对于那些不具备将需求方平台作为可行选择所需的专业知识、广告预算或目标数据的企业尤其重要。广告网络对于网站发布商也至关重要。这些广告网络是发布商接触并向专门或主要依赖广告网络购买广告空间的小型企业销售广告空间的唯一途径。此外，这些广告网络寻求从网站发布商处购买的广告空间类型通常与其他广告工具寻求的广告空间不同。这是因为使用这些网络的广告商通常有独特的广告目标。此外，这些广告网络，特别是 Google Ads，可以访问独特的用户数据，从而使他们能够定位非常具体的广告机会。

53. 下面再次描述了通过这些平台（统称为广告技术堆栈）的展示广告交易流程。

54. 发布商广告服务器被称为“卖方”。广告商购买工具被称为“买方”。发布商出售的展示次数被称为发布商“库存”，而广告商购买展示次数的兴趣被称为广告商“需求”。

55.无论广告商使用需求方平台还是广告网络作为其广告商购买工具，该工具都会评估从广告交易平台接收到的出价请求，并且如果印象满足广告商的标准（例如，目标受众、网站类别），该工具确定对展示次数出价的金额。由于每次展示都会在网站为用户加载时的几分之一秒内完成，因此广告商永远无法单独评估每个展示。相反，广告商依靠这些自动广告商购买工具来评估展示次数，并根据广告商提前预先配置的参数代表他们出价。然后，广告商购买工具将其计算出的展示次数的最高出价发送回广告交易平台以供考虑。

56. 在收到多个广告商购买工具的出价后，广告交易平台举行拍卖以确定中标者。从历史上看，大多数广告交易平台都会进行次价拍卖，获胜者支付的价格比第二高出价者的出价高出一美分。然而，如今，大多数广告交易平台都进行最高价拍卖，最高出价者只需支付中标价格即可。广告交易平台将有关其中标出价的信息发送回发布商广告服务器，发布商广告服务器根据发布商广告服务器定义的一组规则评估广告交易平台的出价。然后，发布商广告服务器最终决定向用户“投放”哪个广告。发布商广告服务器向获胜广告商发送消息以提供要显示的广告内容。