États-Unis contre Google : comment fonctionnent les outils de technologie publicitaire

III. AFFICHER LES TRANSACTIONS PUBLICITAIRES

A. Comment fonctionnent les outils de technologie publicitaire

43. Le créateur de contenu ou le propriétaire d'un site Web est appelé un éditeur . Chaque site Web peut être programmé par son éditeur pour créer des emplacements où des publicités peuvent être affichées. Une publicité graphique affichée sur un site Web et consultée dans un navigateur Internet est appelée une publicité graphique . Une annonce graphique peut contenir des images, du texte ou du multimédia. Une seule annonce graphique présentée à un seul utilisateur à une seule occasion est appelée une impression .

44. Une transaction de technologie publicitaire commence lorsqu'un utilisateur ouvre un site Web. Pendant le chargement du contenu du site Web, celui-ci utilise un serveur publicitaire d'éditeur pour sélectionner les annonces qui rempliront chaque espace publicitaire de la page. Le serveur publicitaire de l'éditeur est un outil de technologie publicitaire qui évalue les annonces potentielles provenant de différentes sources publicitaires et applique une logique de prise de décision pour déterminer quelle annonce sera affichée à l'utilisateur ouvrant le site Web. Depuis 2008, Google possède le principal serveur publicitaire d'éditeur du secteur, Google Ad Manager, qui est encore souvent désigné sous son ancien nom, DoubleClick for Publishers (« DFP »).

45. Pour un site Web typique de taille moyenne à grande, le serveur publicitaire de l'éditeur détermine d'abord si les espaces publicitaires sur la page Web ouverte par l'utilisateur ont déjà été vendus à un annonceur spécifique directement par l'éditeur. Ces ventes directes résultent de négociations individuelles entre les éditeurs de sites Web et les annonceurs et impliquent généralement des placements publicitaires premium (par exemple, des publicités en haut d'une page Web) qui exigent les prix les plus élevés de la part des annonceurs. Pour tout espace publicitaire non rempli via des ventes directes, le serveur publicitaire de l'éditeur tente ensuite de vendre l'espace publicitaire via des canaux de vente indirects. Les ventes indirectes permettent aux éditeurs de vendre l'espace publicitaire restant ou « inutilisé » (c'est-à-dire l'espace non vendu par le biais de ventes directes). De nombreux éditeurs de sites Web, en particulier les plus petits, ne vendent de l'espace publicitaire que par le biais de ventes indirectes.[5]

46. Les ventes indirectes sont généralement réalisées via une série d’interactions entre les outils de technologie publicitaire. Ces technologies permettent aux éditeurs de sites Web et aux annonceurs d'effectuer des transactions via des processus automatisés ultra-rapides, appelés achats programmatiques . Aujourd'hui, la plupart des transactions programmatiques ont lieu sur un échange publicitaire. Un échange publicitaire (parfois appelé plate-forme côté offre ou SSP) est une plate-forme logicielle qui reçoit des demandes (souvent provenant d'un serveur publicitaire d'éditeur) pour mettre aux enchères des impressions publicitaires sur une page Web particulière. L' échange d'annonces sollicite des offres sur l'impression auprès des outils d'achat des annonceurs, choisit l'enchère gagnante et transmet les informations sur l'enchère gagnante au serveur publicitaire de l'éditeur. Google possède actuellement le principal échange d'annonces du secteur, appelé AdX (maintenant intégré à Google Ad Manager ).

47. Lorsqu'un serveur publicitaire d'éditeur envoie une demande d'enchère à un échange publicitaire, le serveur publicitaire d'éditeur fournit certaines informations sur l'impression à vendre. Cela peut inclure des informations sur le site Web lui-même, l'espace publicitaire sur la page Web (par exemple, l'endroit où l'annonce est placée) et l'utilisateur qui verra l'impression. [6] Après avoir reçu ces informations du serveur publicitaire de l'éditeur, Ad Exchange peut compléter les informations avec toute information supplémentaire qu'Ad Exchange pourrait détenir indépendamment sur l'utilisateur qui consulte l'annonce, y compris des informations sur l'historique de navigation, l'emplacement et l'âge de l'utilisateur. [7] Ad Exchange transmet ensuite la demande d'enchère, ainsi que les informations recueillies sur l'utilisateur et le site Web, à divers outils d'achat d'annonceurs, décrits ci-dessous. Les informations détaillées concernant la localisation de l'utilisateur et son historique de navigation sont très précieuses pour les annonceurs, car elles les aident à évaluer la valeur d'une impression particulière pour leur campagne publicitaire globale. Par exemple, si les informations indiquent à un annonceur de détail particulier que l'utilisateur a déjà consulté le site Web de ce détaillant mais n'a pas finalisé de vente, alors ce détaillant peut être prêt à payer un supplément pour cette impression particulière.

48. Les annonceurs reçoivent et répondent aux demandes d'offres à l'aide d'outils d'achat d'annonceurs . Ces outils d'achat d'annonceurs aident les annonceurs à se connecter aux échanges publicitaires, à sélectionner les impressions sur lesquelles enchérir, à soumettre des offres et à suivre les impressions achetées par rapport aux objectifs de la campagne publicitaire de l'annonceur.

49. Les gros acheteurs de publicité, tels que les grandes agences de publicité ou les grandes entreprises, utilisent fréquemment un type d'outil d'achat d'annonceurs appelé plate-forme côté demande . Les plates-formes côté demande fournissent des outils sophistiqués et personnalisables qui permettent à l'agence de publicité ou à l'entreprise de gérer leurs achats publicitaires. Les annonceurs utilisant des plateformes côté demande disposent d’un contrôle étendu sur où et comment ils enchérissent sur l’inventaire publicitaire. Ils utilisent souvent leurs propres données, ou des données achetées auprès d'autres entités, pour cibler des utilisateurs particuliers pour leur campagne publicitaire. Google possède la principale plateforme côté demande des États-Unis, Display & Video 360 (« DV360 »).

50. Les petits annonceurs s'appuient souvent sur un type d'outil d'achat d'annonceur proposant moins d'options, plus simples et moins personnalisées. Ces outils d'achat d'annonceurs sont appelés réseaux publicitaires d'annonceurs . [8] Aujourd'hui, la plupart des réseaux publicitaires soumissionnent et achètent des espaces publicitaires impression par impression, soumettant des offres aux côtés d'autres réseaux publicitaires et plateformes côté demande. Les réseaux publicitaires des annonceurs offrent une solution technologique en libre-service et facile à utiliser, qui, en pratique, constitue la seule option viable pour les petits annonceurs, les annonceurs qui préfèrent une approche simple « sans intervention » ou les annonceurs qui ont besoin des données de ciblage du réseau publicitaire. pour acheter des publicités efficacement. Google propose le réseau publicitaire leader du secteur, Google Ads.

51. La plupart des réseaux publicitaires, y compris Google Ads, constituent une « boîte noire » pour les annonceurs. Les annonceurs n'ont pratiquement aucun contrôle sur le processus par lequel le réseau publicitaire enchérit sur les impressions. Les réseaux ne fournissent pas non plus aux annonceurs d'informations sur la manière ou la raison pour laquelle le réseau enchérit pour des impressions particulières sur des sites Web particuliers à des moments précis. La plupart des réseaux publicitaires facturent les annonceurs principalement sur la base du « coût par clic » ou « CPC ». L'annonceur n'a donc aucune idée du montant dépensé par le réseau publicitaire pour acheter une impression particulière ; l'annonceur se voit facturer des frais uniquement lorsqu'un internaute clique sur l'annonce. Le réseau publicitaire de Google, Google Ads, fixe ces frais en fonction du coût réel engagé pour acheter un inventaire publicitaire plus une majoration. Cela empêche les clients annonceurs de Google de savoir combien Google leur facture, en plus des coûts de Google, pour l'inventaire.

52. Ces réseaux publicitaires sont particulièrement importants pour les entreprises qui ne disposent pas de l’expertise, du budget publicitaire ou des données de ciblage nécessaires pour qu’une plateforme côté demande soit une option viable. Les réseaux publicitaires sont également essentiels pour les éditeurs de sites Web. Ces réseaux publicitaires constituent le seul moyen permettant aux éditeurs d'atteindre et de vendre de l'espace publicitaire aux petites entreprises qui s'appuient exclusivement ou principalement sur les réseaux publicitaires pour acheter de l'espace publicitaire. De plus, le type d’espace publicitaire que ces réseaux publicitaires cherchent à acheter auprès des éditeurs de sites Web est souvent distinct de l’espace publicitaire recherché par d’autres outils publicitaires. En effet, les annonceurs utilisant ces réseaux ont souvent des objectifs publicitaires uniques. De plus, ces réseaux publicitaires, et en particulier Google Ads, ont accès à des données utilisateur uniques qui leur permettent de cibler des opportunités publicitaires très spécifiques.

53. Le flux des transactions publicitaires display via ces plateformes – collectivement appelées pile technologique publicitaire – est à nouveau décrit ci-dessous.

54. Le serveur publicitaire de l'éditeur est appelé « côté vente ». Les outils d’achat des annonceurs sont appelés « buy-side ». " Les impressions proposées à la vente par les éditeurs sont appelées « inventaire » de l'éditeur et l'intérêt des annonceurs pour l'achat d'impressions est appelé « demande » de l'annonceur.

55. Que l'annonceur utilise une plateforme côté demande ou un réseau publicitaire comme outil d'achat d'annonceur, l'outil évalue la demande d'enchère reçue de l'ad Exchange et, si l'impression répond aux critères de l'annonceur (par exemple, public ciblé, catégorie de site Web), l'outil détermine un montant à enchérir sur l'impression. Étant donné que chaque impression est remplie en quelques fractions de seconde pendant le chargement du site Web pour l'utilisateur, un annonceur ne pourrait jamais évaluer chaque impression individuellement. Au lieu de cela, les annonceurs s'appuient sur ces outils d'achat automatisés pour évaluer les impressions et enchérir en leur nom en fonction de paramètres préconfigurés à l'avance par l'annonceur. L'outil d'achat de l'annonceur renvoie ensuite son enchère la plus élevée pour l'impression (telle que calculée par l'outil) à Ad Exchange pour examen.

56. Après avoir reçu les offres de plusieurs outils d'achat d'annonceurs, l'ad Exchange organise une vente aux enchères pour déterminer l'enchérisseur gagnant. Historiquement, la plupart des bourses publicitaires organisaient des enchères au deuxième prix dans lesquelles l'enchérisseur gagnant payait un prix supérieur d'un centime à l'offre du deuxième enchérisseur le plus élevé. Aujourd'hui, cependant, la plupart des bourses publicitaires organisent des enchères au premier prix où le plus offrant paie simplement le prix de son offre gagnante. L'échange publicitaire renvoie des informations sur son enchère gagnante au serveur publicitaire de l'éditeur, qui évalue l'enchère de l'échange publicitaire selon un ensemble de règles définies par le serveur publicitaire de l'éditeur. Le serveur publicitaire de l'éditeur prend ensuite la décision finale concernant l'annonce à « diffuser » à l'utilisateur. Le serveur publicitaire de l'éditeur envoie un message à l'annonceur gagnant pour lui fournir le contenu de l'annonce à afficher.