यूएस बनाम गूगल: विज्ञापन तकनीक उपकरण कैसे काम करते हैं

तृतीय. प्रदर्शन विज्ञापन लेनदेन

A. विज्ञापन तकनीक उपकरण कैसे काम करते हैं

43. किसी वेबसाइट के कंटेंट निर्माता या मालिक को प्रकाशक कहा जाता है। प्रत्येक वेबसाइट को उसके प्रकाशक द्वारा स्लॉट बनाने के लिए प्रोग्राम किया जा सकता है जहां विज्ञापन प्रदर्शित किए जा सकते हैं। किसी वेबसाइट पर प्रदर्शित ग्राफिकल विज्ञापन जिसे इंटरनेट ब्राउज़र में देखा जाता है , डिस्प्ले विज्ञापन कहलाता है। एक प्रदर्शन विज्ञापन में चित्र, पाठ या मल्टीमीडिया हो सकता है। एक ही अवसर पर एक ही उपयोगकर्ता को दिखाया जाने वाला एकल प्रदर्शन विज्ञापन इंप्रेशन कहलाता है।

44. एक विज्ञापन तकनीकी लेनदेन तब शुरू होता है जब कोई उपयोगकर्ता एक वेबसाइट खोलता है। जब वेबसाइट की सामग्री लोड होती है, तो वेबसाइट यह चुनने के लिए एक प्रकाशक विज्ञापन सर्वर का उपयोग करती है कि पृष्ठ पर प्रत्येक विज्ञापन स्लॉट में कौन से विज्ञापन भरेंगे। प्रकाशक विज्ञापन सर्वर एक विज्ञापन तकनीक उपकरण है जो विभिन्न विज्ञापन स्रोतों से संभावित विज्ञापनों का मूल्यांकन करता है और यह निर्धारित करने के लिए निर्णय लेने वाला तर्क लागू करता है कि वेबसाइट खोलने वाले उपयोगकर्ता को कौन सा विज्ञापन प्रदर्शित किया जाएगा। 2008 से, Google के पास उद्योग के अग्रणी प्रकाशक विज्ञापन सर्वर, Google विज्ञापन प्रबंधक का स्वामित्व है, जिसे अक्सर अभी भी इसके पूर्व नाम, डबलक्लिक फॉर पब्लिशर्स ("DFP") से जाना जाता है।

45. एक सामान्य मध्यम से बड़ी वेबसाइट के लिए, प्रकाशक विज्ञापन सर्वर पहले यह निर्धारित करता है कि उपयोगकर्ता द्वारा खोले गए वेबपेज पर विज्ञापन स्थान पहले ही प्रकाशक द्वारा सीधे किसी विशिष्ट विज्ञापनदाता को बेच दिया गया है या नहीं। इस तरह की सीधी बिक्री वेबसाइट प्रकाशकों और विज्ञापनदाताओं के बीच एक-पर-एक बातचीत के परिणामस्वरूप होती है और इसमें आम तौर पर प्रीमियम विज्ञापन प्लेसमेंट (उदाहरण के लिए, वेबपेज के शीर्ष पर विज्ञापन) शामिल होते हैं जो विज्ञापनदाताओं से उच्चतम कीमत प्राप्त करते हैं। प्रत्यक्ष बिक्री के माध्यम से नहीं भरे गए किसी भी विज्ञापन स्थान के लिए, प्रकाशक विज्ञापन सर्वर अप्रत्यक्ष बिक्री चैनलों के माध्यम से विज्ञापन स्थान बेचने का प्रयास करता है। अप्रत्यक्ष बिक्री प्रकाशकों को शेष या "अवशेष" विज्ञापन स्थान (यानी, प्रत्यक्ष बिक्री के माध्यम से नहीं बेचा जाने वाला स्थान) बेचने की अनुमति देती है। कई वेबसाइट प्रकाशक, विशेष रूप से छोटे प्रकाशक, ऐसी अप्रत्यक्ष बिक्री के माध्यम से केवल विज्ञापन स्थान बेचते हैं।[5]

46. अप्रत्यक्ष बिक्री आम तौर पर विज्ञापन तकनीक उपकरणों के बीच बातचीत की एक श्रृंखला के माध्यम से की जाती है। ये प्रौद्योगिकियां वेबसाइट प्रकाशकों और विज्ञापनदाताओं को बिजली की तेजी से स्वचालित प्रक्रियाओं के माध्यम से लेनदेन करने की अनुमति देती हैं, जिन्हें प्रोग्रामेटिक खरीदारी के रूप में जाना जाता है। आज, अधिकांश प्रोग्रामेटिक लेनदेन विज्ञापन एक्सचेंज पर होते हैं। एक विज्ञापन विनिमय (जिसे कभी-कभी सप्लाई-साइड प्लेटफ़ॉर्म या एसएसपी भी कहा जाता है) एक सॉफ़्टवेयर प्लेटफ़ॉर्म है जो किसी विशेष वेबपेज पर विज्ञापन छापों की नीलामी के लिए अक्सर प्रकाशक विज्ञापन सर्वर से अनुरोध प्राप्त करता है। विज्ञापन विनिमय उपकरण खरीदने वाले विज्ञापनदाता से इंप्रेशन पर बोलियां मांगता है, विजेता बोली चुनता है, और विजेता बोली की जानकारी प्रकाशक विज्ञापन सर्वर पर वापस भेजता है। Google वर्तमान में उद्योग के अग्रणी विज्ञापन एक्सचेंज का मालिक है, जिसे AdX कहा जाता है (अब Google विज्ञापन प्रबंधक के हिस्से के रूप में पैक किया गया है)

47. जब कोई प्रकाशक विज्ञापन सर्वर किसी विज्ञापन एक्सचेंज को नीलामी अनुरोध भेजता है, तो प्रकाशक विज्ञापन सर्वर बिक्री के लिए इंप्रेशन के बारे में कुछ जानकारी प्रदान करता है। इसमें वेबसाइट, वेबपेज पर विज्ञापन स्थान (उदाहरण के लिए, जहां विज्ञापन रखा गया है) और इंप्रेशन देखने वाले उपयोगकर्ता के बारे में जानकारी शामिल हो सकती है। [6] प्रकाशक विज्ञापन सर्वर से यह जानकारी प्राप्त करने के बाद, विज्ञापन एक्सचेंज किसी भी अतिरिक्त जानकारी के साथ जानकारी को पूरक कर सकता है जो विज्ञापन एक्सचेंज के पास स्वतंत्र रूप से विज्ञापन देखने वाले उपयोगकर्ता के बारे में हो सकता है, जिसमें उपयोगकर्ता के ब्राउज़िंग इतिहास, स्थान और उम्र के बारे में जानकारी शामिल है। [7] इसके बाद विज्ञापन विनिमय, उपयोगकर्ता और वेबसाइट के बारे में एकत्र की गई जानकारी के साथ बोली अनुरोध को नीचे वर्णित विभिन्न विज्ञापनदाता खरीद उपकरणों तक पहुंचाता है। उपयोगकर्ता के स्थान और ब्राउज़िंग इतिहास से संबंधित विस्तृत जानकारी विज्ञापनदाताओं के लिए अत्यधिक मूल्यवान है क्योंकि यह विज्ञापनदाताओं को उसके समग्र विज्ञापन अभियान के लिए विशेष इंप्रेशन के मूल्य का आकलन करने में मदद करती है। उदाहरण के लिए, यदि जानकारी किसी विशेष खुदरा विज्ञापनदाता को बताती है कि उपयोगकर्ता ने पहले उस खुदरा विक्रेता की वेबसाइट ब्राउज़ की थी, लेकिन बिक्री पूरी नहीं की, तो वह खुदरा विक्रेता विशेष इंप्रेशन के लिए प्रीमियम का भुगतान करने को तैयार हो सकता है।

48. विज्ञापनदाता विज्ञापनदाता खरीद टूल का उपयोग करके बोली अनुरोध प्राप्त करते हैं और उनका जवाब देते हैं। ये विज्ञापनदाता क्रय उपकरण विज्ञापनदाताओं को विज्ञापन एक्सचेंजों से जुड़ने, बोली लगाने के लिए इंप्रेशन का चयन करने, बोलियां जमा करने और विज्ञापनदाता के विज्ञापन अभियान लक्ष्यों के विरुद्ध खरीदे गए इंप्रेशन को ट्रैक करने में सहायता करते हैं।

49. बड़े विज्ञापन खरीदार, जैसे प्रमुख विज्ञापन एजेंसियां या बड़े व्यवसाय, अक्सर एक प्रकार के विज्ञापनदाता खरीद उपकरण का उपयोग करते हैं जिसे डिमांड साइड प्लेटफ़ॉर्म कहा जाता है। डिमांड साइड प्लेटफ़ॉर्म परिष्कृत और अनुकूलन योग्य उपकरण प्रदान करते हैं जो विज्ञापन एजेंसी या व्यवसाय को अपनी विज्ञापन खरीदारी प्रबंधित करने की अनुमति देते हैं। डिमांड साइड प्लेटफ़ॉर्म का उपयोग करने वाले विज्ञापनदाताओं का इस बात पर व्यापक नियंत्रण होता है कि वे विज्ञापन इन्वेंट्री के लिए कहाँ और कैसे बोली लगाते हैं। वे अक्सर अपने विज्ञापन अभियान के लिए विशेष उपयोगकर्ताओं को लक्षित करने के लिए अपने स्वयं के डेटा, या अन्य संस्थाओं से खरीदे गए डेटा का उपयोग करते हैं। Google संयुक्त राज्य अमेरिका के अग्रणी मांग पक्ष प्लेटफ़ॉर्म, डिस्प्ले और वीडियो 360 ("DV360") का मालिक है।

50. छोटे विज्ञापनदाता अक्सर कम, सरल विकल्पों वाले एक प्रकार के विज्ञापनदाता क्रय टूल पर भरोसा करते हैं जो कम अनुकूलित होते हैं। विज्ञापनदाता खरीदने के इन उपकरणों को विज्ञापनदाता विज्ञापन नेटवर्क कहा जाता है। [8] आज, अधिकांश विज्ञापन नेटवर्क इंप्रेशन-बाय-इंप्रेशन के आधार पर विज्ञापन स्थान के लिए बोली लगाते हैं और खरीदते हैं, अन्य विज्ञापन नेटवर्क और मांग पक्ष प्लेटफार्मों के साथ बोलियां जमा करते हैं। विज्ञापनदाता विज्ञापन नेटवर्क एक स्व-सेवा, उपयोग में आसान प्रौद्योगिकी समाधान प्रदान करते हैं, जो एक व्यावहारिक मामले के रूप में छोटे विज्ञापनदाताओं, विज्ञापनदाताओं जो एक सरल "हैंडऑफ़" दृष्टिकोण पसंद करते हैं, या विज्ञापनदाताओं जिन्हें विज्ञापन नेटवर्क के लक्ष्यीकरण डेटा की आवश्यकता होती है, के लिए एकमात्र व्यवहार्य विकल्प है। प्रभावी ढंग से विज्ञापन खरीदने के लिए. Google उद्योग का अग्रणी विज्ञापन नेटवर्क, Google Ads प्रदान करता है।

51. Google Ads सहित अधिकांश विज्ञापन नेटवर्क, विज्ञापनदाताओं के लिए एक "ब्लैक बॉक्स" हैं। विज्ञापनदाताओं का उस प्रक्रिया पर लगभग कोई नियंत्रण नहीं होता जिसके द्वारा विज्ञापन नेटवर्क इंप्रेशन के लिए बोली लगाता है। न ही नेटवर्क विज्ञापनदाताओं को इस बारे में जानकारी प्रदान करते हैं कि नेटवर्क विशेष समय पर विशेष वेबसाइटों पर विशेष इंप्रेशन के लिए कैसे और क्यों बोली लगाता है। अधिकांश विज्ञापन नेटवर्क विज्ञापनदाताओं से मुख्य रूप से "मूल्य प्रति क्लिक" या "सीपीसी" के आधार पर शुल्क लेते हैं। इस प्रकार विज्ञापनदाता को इस बात की कोई जानकारी नहीं होती है कि विज्ञापन नेटवर्क ने किसी विशेष इंप्रेशन को खरीदने के लिए कितना खर्च किया है; विज्ञापनदाता से शुल्क तभी लिया जाता है जब कोई इंटरनेट उपयोगकर्ता विज्ञापन पर क्लिक करता है। Google का विज्ञापन नेटवर्क, Google Ads, विज्ञापन इन्वेंट्री खरीदने के लिए की गई वास्तविक लागत और मार्कअप के आधार पर यह शुल्क निर्धारित करता है। यह Google के विज्ञापन ग्राहकों को यह जानने से रोकता है कि इन्वेंट्री के लिए Google उनसे Google की लागत से कितना अधिक शुल्क ले रहा है।

52. ये विज्ञापन नेटवर्क उन व्यवसायों के लिए विशेष रूप से महत्वपूर्ण हैं जिनके पास व्यवहार्य विकल्प बनने के लिए डिमांड साइड प्लेटफॉर्म के लिए आवश्यक विशेषज्ञता, विज्ञापन बजट या लक्ष्यीकरण डेटा नहीं है। विज्ञापन नेटवर्क वेबसाइट प्रकाशकों के लिए भी महत्वपूर्ण हैं। ये विज्ञापन नेटवर्क प्रकाशकों के लिए छोटे व्यवसायों तक विज्ञापन स्थान तक पहुंचने और बेचने का एकमात्र तरीका हैं जो विज्ञापन स्थान खरीदने के लिए विशेष रूप से या मुख्य रूप से विज्ञापन नेटवर्क पर निर्भर हैं। इसके अलावा, ये विज्ञापन नेटवर्क वेबसाइट प्रकाशकों से जिस प्रकार का विज्ञापन स्थान खरीदना चाहते हैं, वह अक्सर अन्य विज्ञापन टूल द्वारा मांगे जाने वाले विज्ञापन स्थान से भिन्न होता है। ऐसा इसलिए है क्योंकि इन नेटवर्क का उपयोग करने वाले विज्ञापनदाताओं के पास अक्सर अद्वितीय विज्ञापन उद्देश्य होते हैं। इसके अलावा, इन विज्ञापन नेटवर्कों और विशेष रूप से Google विज्ञापनों के पास अद्वितीय उपयोगकर्ता डेटा तक पहुंच होती है जो उन्हें बहुत विशिष्ट विज्ञापन अवसरों को लक्षित करने की अनुमति देती है।

53. इन प्लेटफार्मों के माध्यम से प्रदर्शन विज्ञापन लेनदेन का प्रवाह - जिसे सामूहिक रूप से विज्ञापन तकनीक स्टैक कहा जाता है - नीचे फिर से दर्शाया गया है।

54. प्रकाशक विज्ञापन सर्वर को "सेल-साइड" कहा जाता है। विज्ञापनदाता द्वारा उपकरण खरीदने को " खरीद-पक्ष" कहा जाता है। प्रकाशकों द्वारा बिक्री के लिए पेश किए गए इंप्रेशन को प्रकाशक "इन्वेंट्री" के रूप में संदर्भित किया जाता है और इंप्रेशन खरीदने में विज्ञापनदाताओं की रुचि को विज्ञापनदाता की "मांग" के रूप में जाना जाता है।

55. क्या विज्ञापनदाता अपने विज्ञापनदाता खरीद उपकरण के रूप में डिमांड साइड प्लेटफॉर्म या विज्ञापन नेटवर्क का उपयोग करता है, उपकरण विज्ञापन एक्सचेंज से प्राप्त बोली अनुरोध का मूल्यांकन करता है और, यदि इंप्रेशन विज्ञापनदाता के मानदंडों (उदाहरण के लिए, लक्षित दर्शक, वेबसाइट श्रेणी) को पूरा करता है, टूल इंप्रेशन पर बोली लगाने के लिए राशि निर्धारित करता है। चूंकि उपयोगकर्ता के लिए वेबसाइट लोड होने के दौरान प्रत्येक इंप्रेशन एक सेकंड के कुछ अंशों में भर जाता है, इसलिए एक विज्ञापनदाता कभी भी प्रत्येक इंप्रेशन का व्यक्तिगत रूप से मूल्यांकन नहीं कर सकता है। इसके बजाय, विज्ञापनदाता समय से पहले विज्ञापनदाता द्वारा पूर्व-कॉन्फ़िगर किए गए मापदंडों के आधार पर इंप्रेशन का मूल्यांकन करने और अपनी ओर से बोली लगाने के लिए इन स्वचालित विज्ञापनदाता खरीद टूल पर भरोसा करते हैं। विज्ञापनदाता टूल खरीदने के बाद इंप्रेशन के लिए अपनी उच्चतम बोली - टूल द्वारा गणना के अनुसार - विचार के लिए विज्ञापन एक्सचेंज में वापस भेजता है।

56. कई विज्ञापनदाता क्रय टूल से बोलियाँ प्राप्त करने के बाद, विज्ञापन एक्सचेंज विजेता बोली लगाने वाले को निर्धारित करने के लिए एक नीलामी आयोजित करता है। ऐतिहासिक रूप से, अधिकांश विज्ञापन एक्सचेंजों ने दूसरी कीमत वाली नीलामी चलाई, जिसमें विजेता बोली लगाने वाले ने दूसरे सबसे बड़े बोली लगाने वाले की बोली से एक प्रतिशत अधिक कीमत चुकाई। हालाँकि, आज, अधिकांश विज्ञापन एक्सचेंज प्रथम-मूल्य की नीलामी चलाते हैं, जहाँ सबसे अधिक बोली लगाने वाला बस अपनी विजेता बोली की कीमत का भुगतान करता है। विज्ञापन एक्सचेंज अपनी विजेता बोली के बारे में जानकारी प्रकाशक विज्ञापन सर्वर को भेजता है, जो प्रकाशक विज्ञापन सर्वर द्वारा परिभाषित नियमों के एक सेट के तहत विज्ञापन एक्सचेंज की बोली का मूल्यांकन करता है। प्रकाशक विज्ञापन सर्वर तब अंतिम निर्णय लेता है कि उपयोगकर्ता को कौन सा विज्ञापन "सेवा" देना है। प्रकाशक विज्ञापन सर्वर प्रदर्शित होने वाले विज्ञापन की सामग्री प्रदान करने के लिए विजेता विज्ञापनदाता को एक संदेश भेजता है।