Đặt giá thầu dựa vào tiêu đề là nỗ lực của AdTech nhằm chống lại sự độc quyền của Google, nhưng có nhiều kết quả khác nhau

IV. KẾ HOẠCH CỦA GOOGLE ĐỂ THỐNG TRỊ NGÀNH CÔNG NGHỆ QUẢNG CÁO

D. Google ứng phó với mối đe dọa của việc đặt giá thầu dựa trên tiêu đề bằng cách loại trừ thêm các đối thủ và củng cố sự thống trị của nó

1. Ngành nỗ lực chống lại các hoạt động loại trừ của Google

163. Đến năm 2015, khách hàng là nhà xuất bản của Google và các đối thủ cạnh tranh trong sàn giao dịch quảng cáo đã trở nên thất vọng với Google đến mức họ đã cố gắng triển khai một hình thức cạnh tranh mở, theo thời gian thực với sàn giao dịch quảng cáo của Google nhằm trốn tránh các hạn chế loại trừ của Google. Công nghệ tiên tiến này được gọi là đặt giá thầu tiêu đề.

164. Đấu thầu tiêu đề hoạt động như sau: nhà xuất bản chèn mã máy tính nhất định vào phần “tiêu đề” của mã HTML của một trang web. Mã này đã kích hoạt cuộc đấu giá theo thời gian thực giữa các sàn giao dịch quảng cáo trước khi trang web của nhà xuất bản được gọi là máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản. [18] Sau đó, giá thầu cao nhất từ cuộc đấu giá đặt giá thầu dựa vào tiêu đề đã được gửi đến máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản. Do cách Google định cấu hình DFP, giá thầu chiến thắng từ phiên đấu giá đặt giá thầu dựa vào tiêu đề sau đó đã được gửi tới sàn giao dịch quảng cáo của Google để xem liệu nó có thể đánh bại mức giá đó hay không. Điều quan trọng là thông qua phân bổ động, trao đổi quảng cáo của Google luôn nhận được lợi thế "cái nhìn cuối cùng" này, về cơ bản là quyền mua bất kỳ hiển thị nào miễn là có ít nhất một nhà quảng cáo sẵn sàng khớp với giá thầu cạnh tranh từ phiên đấu giá đặt giá thầu dựa vào tiêu đề.

165. Như được thiết kế ban đầu, đặt giá thầu dựa vào tiêu đề có những hạn chế xuất phát từ những hạn chế của Google về cách nhà xuất bản có thể bán khoảng không quảng cáo của họ thông qua máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản của Google. Ví dụ: nhà xuất bản phải định cấu hình hàng nghìn mục nhập vào máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản và mã hóa lại các trang của họ để triển khai giải pháp cho phép đặt giá thầu dựa vào tiêu đề. Các trang web cũng chạy chậm hơn một chút vì nhà xuất bản phải chạy nhiều phiên đấu giá một cách tuần tự: phiên đấu giá của người đặt giá thầu dựa trên tiêu đề trước tiên và sau đó là phiên đấu giá trao đổi quảng cáo của Google, luôn diễn ra sau cùng. Bất chấp những hạn chế này, lần đầu tiên, sàn giao dịch quảng cáo của Google buộc phải cạnh tranh, ít nhất là theo một cách nào đó, với giá thầu thời gian thực từ các sàn giao dịch quảng cáo đối thủ thay vì chống lại mức giá trung bình lịch sử tĩnh từ các sàn giao dịch quảng cáo đó. Khi đánh giá tác động của đặt giá thầu dựa vào tiêu đề, một bài thuyết trình nội bộ của Google năm 2016 đã lưu ý rằng “đặt giá thầu dựa vào tiêu đề và trình bao bọc tiêu đề TỐT HƠN hơn [nền tảng của Google] đối với người mua và người bán”. Google giải thích rằng sự cạnh tranh giữa AdX và người mua sử dụng tính năng đặt giá thầu dựa vào tiêu đề đã tăng doanh thu của nhà xuất bản từ 30 đến 40% và cung cấp thêm tính minh bạch cho nhà quảng cáo. Về bản chất, đặt giá thầu dựa vào tiêu đề cho phép các nhà xuất bản, nhà quảng cáo và đối thủ của Google có cơ hội tránh được ít nhất một phần các hạn chế của Google đối với cạnh tranh theo thời gian thực. Những người tham gia thị trường đã thể hiện sự ưa thích của họ đối với sự lựa chọn được cải thiện, tính linh hoạt và tính cạnh tranh, ngay cả khi điều đó phải trả giá bằng những giải pháp máy tính nặng nề và thời gian tải chậm hơn cho người dùng cuối.

166. Trên thực tế, đặt giá thầu dựa vào tiêu đề đã cải thiện đáng kể khả năng cạnh tranh của các sàn giao dịch quảng cáo đối thủ. Đặt giá thầu dựa vào tiêu đề đã mang đến cơ hội thực sự cho các sàn giao dịch quảng cáo đối thủ xem và cạnh tranh để có thêm khoảng không quảng cáo của nhà xuất bản, đồng thời có khả năng đạt được quy mô để cạnh tranh hiệu quả với Google. Bằng cách cho phép nhà xuất bản gọi nhiều sàn giao dịch quảng cáo trong thời gian thực—đa hướng một cách hiệu quả ở cấp độ trao đổi quảng cáo—việc đặt giá thầu dựa trên tiêu đề đã tăng đáng kể số lượng khoảng không quảng cáo mà các sàn giao dịch quảng cáo đối thủ có thể cung cấp cho nhà quảng cáo của họ. Đổi lại, nhà quảng cáo có cơ hội xem và đặt giá thầu trên nhiều khoảng không quảng cáo hơn—có thể thông qua các kênh có chi phí thấp hơn so với các công cụ công nghệ quảng cáo của Google—tăng cơ hội giành được khoảng không quảng cáo của họ. Bằng cách cải thiện khả năng kết nối của nhà quảng cáo và nhà xuất bản, các sàn giao dịch quảng cáo đối thủ này có thể thực hiện được nhiều giao dịch hơn, tăng doanh thu cho nhà xuất bản và cải thiện chất lượng đối sánh. Đổi lại, đặt giá thầu dựa vào tiêu đề có tiềm năng thu hút nhiều nhà quảng cáo và nhà xuất bản hơn đến các sàn giao dịch quảng cáo đối thủ này bằng cách tăng giá trị gia tăng mà họ có thể cung cấp.

167. Do khả năng cạnh tranh ngày càng tăng này, những người mua không liên kết với Google bắt đầu mua thêm khoảng không quảng cáo thông qua trao đổi quảng cáo của bên thứ ba bằng cách sử dụng tính năng đặt giá thầu dựa vào tiêu đề. Phân tích nội bộ của Google cho thấy sự giảm tốc độ chi tiêu của các công cụ mua của nhà quảng cáo không phải Google trên AdX do “việc đặt giá thầu dựa vào tiêu đề đã loại bỏ tính độc quyền của khoảng không quảng cáo AdX. . . [và] người mua thay đổi [ed] chi tiêu khi các nguồn hàng tồn kho khác mang lại giá trị tương đương/tốt hơn.” Một người mua lớn đã chỉ ra rõ ràng với Google rằng họ đang “chuyển chi tiêu sang các đối tác HB” vì họ “thấy hiệu suất tốt hơn”.

168. Nhiều giao dịch hơn diễn ra thông qua các sàn giao dịch quảng cáo đối thủ đã giúp các sàn giao dịch quảng cáo đó dễ dàng bù đắp chi phí khổng lồ khi xử lý hàng tỷ yêu cầu quảng cáo mỗi ngày; trao đổi quảng cáo chỉ được trả thù lao cho các yêu cầu dẫn đến giao dịch thắng. Các giao dịch mới này cũng cung cấp cho các sàn giao dịch quảng cáo dữ liệu bổ sung về tổng thể khoảng không quảng cáo của nhà xuất bản, dữ liệu nhắm mục tiêu người dùng và bối cảnh cạnh tranh.

169. Dựa trên sự thành công của việc đặt giá thầu dựa trên tiêu đề phía khách hàng ban đầu, một số công ty đã đầu tư để phát triển các công cụ đổi mới miễn phí hoặc chi phí thấp (được gọi là “trình bao bọc”) cho phép đặt giá thầu dựa trên tiêu đề “phía máy chủ”. Hình thức đặt giá thầu dựa trên tiêu đề mới này cho phép tiêu đề của trang web gọi một máy chủ, sau đó gửi các cuộc gọi đến nhiều trao đổi quảng cáo, mỗi trao đổi sẽ trả lại giá thầu cho máy chủ, sau đó chuyển giá thầu chiến thắng đến trang web . Đặt giá thầu dựa trên tiêu đề phía máy chủ đã tăng cường lợi ích quy mô của đặt giá thầu dựa trên tiêu đề bằng cách giảm chi phí tích hợp và cải thiện trải nghiệm của người dùng Internet bằng cách giảm độ trễ do đặt giá thầu dựa trên tiêu đề gây ra.

170. Trong nội bộ, Google nhận thấy rằng việc đặt giá thầu dựa vào tiêu đề mang lại lợi ích đáng kể cho mọi bên tham gia thị trường ngoại trừ một: Google. Vì lý do đó, Google đã từ chối tham gia và thay vào đó chọn cách ngăn chặn bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào dám sử dụng đấu thầu dựa vào tiêu đề. Như một nhân viên của Google đã giải thích: “[Đặt giá thầu dựa trên tiêu đề] mang lại cho nhiều nhà xuất bản lợi nhuận tốt hơn, do đó, việc nhà xuất bản áp dụng nó là điều hiển nhiên”. Một cuộc thảo luận nội bộ vào cuối năm 2015 đã lưu ý một cách buồn bã rằng Google “[đã] không có những lý lẽ cực kỳ thuyết phục để ngăn cản việc đặt giá thầu dựa vào tiêu đề” và thừa nhận rằng việc đặt giá thầu dựa vào tiêu đề mang lại sự cạnh tranh mà Google đã rao giảng công khai nhưng lại bị loại trừ một cách riêng tư:

Với AdX, chúng tôi luôn ủng hộ việc một quán rượu càng được xem xét cạnh tranh nhiều với sự cạnh tranh về giá theo thời gian thực thì lợi nhuận càng cao. Đối thủ cạnh tranh của chúng tôi đang sử dụng lập luận tương tự này để giải thích tại sao việc đặt giá thầu dựa vào tiêu đề lại có ý nghĩa. Nếu họ có thể gửi giá gần theo thời gian thực vào DFP thì [] sự cạnh tranh với AdX sẽ được cải thiện.

Như một nhân viên khác của Google đã nhận xét: “[Máy chủ quảng cáo của Google] trước đây đã gây khó khăn cho [trao đổi quảng cáo] khi cạnh tranh trên một sân chơi bình đẳng với AdX”.

171. Google xem việc đặt giá thầu dựa trên tiêu đề — và đặc biệt là đặt giá thầu dựa trên tiêu đề phía máy chủ — là một cách trực tiếp và theo cách nói của một bài báo chiến lược nội bộ năm 2016, “mối đe dọa hiện hữu” đối với sức mạnh thị trường mà Google đã tích lũy được. Các tài liệu nội bộ của Google xác nhận rằng Google hiểu tính năng đặt giá thầu dựa vào tiêu đề là phản hồi trực tiếp của khách hàng và đối thủ cạnh tranh nhằm chống lại sự thống trị ngày càng tăng của Google và “việc Google không sẵn lòng mở hệ thống của chúng tôi cho các loại giao dịch, chính sách và đổi mới mà người mua và người bán mong muốn giao dịch”. Đặt giá thầu dựa vào tiêu đề là một nỗ lực nhằm “vượt qua phân bổ động”, một nhân viên của Google đã lưu ý vào cuối năm 2015. Một nhân viên khác nhận ra rằng “[p]các nhà xuất bản cảm thấy bị khóa bởi phân bổ động trong [máy chủ quảng cáo của Google] vốn chỉ mang lại cho [trao đổi quảng cáo của Google] ] khả năng cạnh tranh nên HB ra đời.” Một người khác mô tả việc đặt giá thầu dựa vào tiêu đề là “thế giới của [đặt giá thầu theo thời gian thực] thực sự, đa nguồn” mà không có Google là “trung gian độc tài”.

172. Ngoài việc phá vỡ các hạn chế mà Google đã đặt ra, đặt giá thầu dựa trên tiêu đề còn là mối đe dọa lan rộng đối với sức mạnh thị trường của Google xuất phát từ nhu cầu đáng kể và độc đáo của nhà quảng cáo. Nếu tính năng đặt giá thầu dựa vào tiêu đề có thể tập hợp một lượng lớn nhu cầu quảng cáo không phải của Google vào một phiên đấu giá thời gian thực duy nhất (ví dụ: phiên đấu giá đặt giá thầu dựa vào tiêu đề phía máy chủ), thì điều đó có thể làm suy yếu sức mạnh mà Google sử dụng thông qua nhu cầu quảng cáo của Google Ads, do đó làm suy yếu nhu cầu sử dụng máy chủ quảng cáo và trao đổi quảng cáo của nhà xuất bản của Google ngay từ đầu.

173. Mặc dù đặt giá thầu dựa vào tiêu đề là một bước quan trọng nhằm hướng tới sự cạnh tranh nhiều hơn giữa các sàn giao dịch quảng cáo, nhưng nó không thể thay thế sự thống trị của Google chỉ sau một đêm. Google đã mã hóa cứng vào các quy tắc lựa chọn quảng cáo của máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản một số lợi thế cho trao đổi quảng cáo của riêng mình để ngăn chặn các trao đổi quảng cáo đối thủ cạnh tranh. Nếu không lật đổ được vị trí độc quyền của Google trên thị trường máy chủ quảng cáo dành cho nhà xuất bản, việc đặt giá thầu dựa vào tiêu đề chỉ có thể mang lại cho nhà xuất bản và nhà quảng cáo những lợi ích gia tăng. Do đó, sau đấu thầu dựa trên tiêu đề, Google vẫn thực hiện các biện pháp tiếp theo để hạn chế sự phát triển của cả đặt giá thầu dựa trên tiêu đề và các sàn giao dịch quảng cáo đối thủ đang triển khai công nghệ này.

[18] Vì các phiên bản đầu tiên của mã tiêu đề được chạy trên thiết bị của người dùng hoặc khách hàng nên chúng được gọi là đặt giá thầu tiêu đề "phía khách hàng".

[19] “SSP” đề cập đến các sàn giao dịch quảng cáo không phải của Google.