Thí nghiệm nhắm mục tiêu nano của LinkedIn đã phá vỡ mọi quy tắc

Bảng liên kết

Tóm tắt và giới thiệu

Nền tảng nền tảng quảng cáo LinkedIn

Tập dữ liệu

Phương pháp luận

Tính duy nhất của người dùng trên LinkedIn

Bằng chứng về khái niệm nhắm mục tiêu nano

Cuộc thảo luận

Công việc có liên quan

Những cân nhắc về đạo đức và pháp lý

Kết luận, Lời cảm ơn và Tài liệu tham khảo

ruột thừa

6 Bằng chứng về khái niệm nhắm mục tiêu nano

Nếu kết quả mô hình của chúng tôi là chính xác, có thể nhắm mục tiêu nano một cá nhân trên LinkedIn. Bằng cách nhắm mục tiêu nano, chúng tôi đề cập đến việc hiển thị quảng cáo từ chiến dịch quảng cáo dành riêng cho cá nhân được nhắm mục tiêu. Tuy nhiên, chúng tôi lưu ý rằng LinkedIn tuyên bố không thể khởi chạy chiến dịch quảng cáo cho quy mô đối tượng <300 người dùng. Nếu LinkedIn áp dụng chính sách này một cách hiệu quả, chúng tôi sẽ không thể chạy các chiến dịch nhắm mục tiêu nano. Tóm lại, trong phần này, chúng tôi mong muốn xác minh xem liệu việc chạy các chiến dịch nhắm mục tiêu nano trên LinkedIn có khả thi hay không dựa trên kết quả thu được từ phương pháp của chúng tôi.

6.1 Mô tả thí nghiệm

Chúng tôi đặt mục tiêu nhắm mục tiêu nano vào ba trong số các tác giả của bài báo này dựa trên vị trí và kỹ năng tự báo cáo của họ. Từ giờ trở đi, chúng tôi sẽ gọi các tác giả lần lượt là người dùng 1 (U1), người dùng 2 (U2) và người dùng 3 (U3).

Để định cấu hình từng chiến dịch, chúng tôi sử dụng Trình quản lý chiến dịch LinkedIn và xác định đối tượng được nhắm mục tiêu bằng cách sử dụng vị trí và N kỹ năng được truy xuất từ hồ sơ LinkedIn của người dùng được nhắm mục tiêu. Ngoài ra, chúng tôi thiết lập ngân sách, tải nội dung quảng cáo lên và xác định trang đích mà người dùng sẽ truy cập nếu họ nhấp vào quảng cáo của chúng tôi. Khi chiến dịch quảng cáo LinkedIn được xác định, để tiếp tục xuất bản và ra mắt công chúng, LinkedIn cung cấp khả năng sử dụng hai nút khác nhau bao gồm văn bản "Khởi chạy Chiến dịch", một nút ở bên phải trang và một nút khác ở dưới cùng, điều đó chỉ hiển thị nếu nhà quảng cáo cuộn xuống. Chúng ta có thể chọn một trong hai nút này để xuất bản quảng cáo.

Trong các chiến dịch nhắm mục tiêu nano của mình, chúng tôi nhận thấy rằng nút "Khởi động Chiến dịch" ở bên phải Trình quản lý quảng cáo không thể nhấp vào được, cho rằng lượng khán giả quá nhỏ. Tuy nhiên, biện pháp này có thể được bỏ qua bằng cách sử dụng mã JavaScript đơn giản trong bảng điều khiển của trình duyệt để kích hoạt lại nút: document.querySelector(button_selector).disabled = false. Lúc đầu, chúng tôi nghĩ LinkedIn đang triển khai chính sách của mình để tránh các chiến dịch quảng cáo nhắm mục tiêu dưới 300 người dùng. Tuy nhiên, sau khi bật nút, chiến dịch có thể được khởi chạy và quy mô đối tượng không được kiểm tra trong quá trình xem xét quảng cáo.

Tiếp theo, chúng tôi trình bày chi tiết từng thuộc tính chiến dịch có liên quan đến thử nghiệm bằng chứng khái niệm của chúng tôi.

Lựa chọn kỹ năng: Số lượng kỹ năng có sẵn trong hồ sơ của các cá nhân được nhắm mục tiêu lần lượt là 28, 42 và 28 cho U1, U2 và U3. Kết quả từ mô hình của chúng tôi cho phép chúng tôi chọn bất kỳ chiến lược nào trong hai chiến lược lựa chọn kỹ năng tiềm năng: ngẫu nhiên hoặc ít phổ biến nhất. Chúng tôi quyết định tiến hành thử nghiệm bằng chứng về khái niệm bằng cách chọn ngẫu nhiên các kỹ năng. Điều này nhằm mô phỏng cài đặt đơn giản nhất dành cho nhà quảng cáo không có kỹ năng sẵn sàng triển khai chiến dịch nhắm mục tiêu nano. Như chúng tôi đã giải thích, bất kỳ người dùng (nhà quảng cáo) nào có tài khoản LinkedIn đều có thể truy xuất các kỹ năng được bất kỳ người dùng nào khác báo cáo. Chỉ cần truy cập hồ sơ và truy xuất các kỹ năng (và vị trí) được người dùng nhắm mục tiêu báo cáo và định cấu hình chiến dịch quảng cáo trong trang tổng quan bằng thông tin đó là đủ. Ngược lại, việc triển khai lựa chọn ít phổ biến nhất đồng nghĩa với việc sắp xếp các kỹ năng theo mức độ phổ biến, yêu cầu quyền truy cập vào Trình quản lý quảng cáo và thu thập quy mô đối tượng được liên kết với từng kỹ năng. Mặc dù đây là một bước rất đơn giản đối với những người dùng hiểu biết, nhưng những người dùng không có kỹ năng có thể không biết cách thu hút quy mô đối tượng cho từng kỹ năng và sẽ không thể triển khai lựa chọn kỹ năng ít phổ biến nhất trong chiến dịch nhắm mục tiêu nano.

Số lượng kỹ năng: Chúng tôi đã cấu hình các chiến dịch với 7, 10, 13, 16 và 19 kỹ năng được chọn ngẫu nhiên.

Thời lượng chiến dịch: Tất cả các chiến dịch đều diễn ra trong 3 ngày (72 giờ). Mỗi chiến dịch bắt đầu vào buổi trưa ngày d và kết thúc vào lúc d+3 giờ trưa. Chúng tôi lưu ý rằng ngày bắt đầu d không giống nhau đối với tất cả các chiến dịch.

Ngân sách chiến dịch: Mỗi chiến dịch được định cấu hình với ngân sách là $10. Không có chiến dịch quảng cáo nào trong số 15 chiến dịch quảng cáo tiêu tốn hết ngân sách trong 3 ngày chúng chạy.

Tính sáng tạo quảng cáo: Chúng tôi đã sử dụng tính sáng tạo quảng cáo trung lập để quảng cáo một trang web từ một dự án nghiên cứu không liên quan gì đến quyền riêng tư. Hình 6 cho thấy tính sáng tạo trong quảng cáo được sử dụng trong tất cả các chiến dịch quảng cáo của chúng tôi.

Thiết bị được nhắm mục tiêu: Chúng tôi đã định cấu hình chiến dịch của mình để phân phối quảng cáo trên cả thiết bị di động và máy tính để bàn.

Nhìn chung, chúng tôi đang nhắm mục tiêu đến 3 người dùng khác nhau và chúng tôi đang chạy 5 chiến dịch cho mỗi người trong số họ (mỗi chiến dịch có giá trị kỹ năng). Do đó, thử nghiệm bằng chứng khái niệm của chúng tôi bao gồm tổng cộng 15 chiến dịch nhắm mục tiêu nano. Bảng 2 hiển thị cho từng giá trị kỹ năng (cột đầu tiên) xác suất thành công ước tính theo mô hình của chúng tôi (cột thứ hai) và số lượng người dùng được nhắm mục tiêu nano thành công dự kiến trong số 3 người dùng được nhắm mục tiêu (cột thứ ba). Chúng tôi tính toán giá trị sau bằng cách nhân xác suất thành công lấy được từ mô hình của chúng tôi với số lượng chiến dịch chạy trên mỗi giá trị kỹ năng, tức là 3. Ví dụ: đối với 19 kỹ năng (tỷ lệ thành công 85%), số lượng chiến dịch thành công dự kiến trong số ba chiến dịch đã khởi chạy , dựa trên kết quả phương pháp của chúng tôi, là 2,55. Điều này ngụ ý rằng ít nhất 2 và có khả năng 3 trong số 3 chiến dịch sử dụng 19 kỹ năng sẽ thành công trong thử nghiệm của chúng tôi. Cột cuối cùng của bảng hiển thị số lượng chiến dịch nhắm mục tiêu nano thành công thực tế trong thử nghiệm của chúng tôi.

6.2 Xác nhận thành công của việc nhắm mục tiêu nano

Để xác thực xem các chiến dịch của chúng tôi có nhắm mục tiêu nano thành công đến cá nhân được nhắm mục tiêu hay không, chúng tôi đã dựa vào cả thông tin do LinkedIn cung cấp cho các chiến dịch của mình và thông tin chúng tôi trực tiếp thu thập.

Đầu tiên, chúng tôi sử dụng thông tin do LinkedIn cung cấp cho các nhà quảng cáo trong trang tổng quan nơi họ có thể theo dõi tiến trình chiến dịch của mình. Nó cung cấp thông tin về nhiều tham số, bao gồm số lần hiển thị và số lần nhấp chuột cho một chiến dịch quảng cáo. Trong một số trường hợp, nó cũng ước tính số người dùng (duy nhất) đã tiếp cận (được gọi là ước tính phạm vi tiếp cận) trong chiến dịch. Tham số cuối cùng này sẽ cho phép chúng tôi xác nhận sự thành công của chiến dịch nhắm mục tiêu nano khi nó bằng 1 sau khi chiến dịch kết thúc. Tuy nhiên, tham số này có hai hạn chế: (i) LinkedIn thông báo rằng tham số này đang ở phiên bản beta và nó chỉ đưa ra ước tính; (ii) chúng tôi nhận thấy rằng ước tính chỉ có sẵn trong những chiến dịch tiếp cận nhiều người dùng nhưng ước tính này chưa bao giờ được báo cáo khi tiếp cận được rất ít người dùng. Do đó, trong khi chúng tôi báo cáo giá trị này (xem Hình 10 trong Phụ lục C), chúng tôi không thể dựa vào nó để xác minh sự thành công của chiến dịch nhắm mục tiêu nano mà ngược lại khi chiến dịch đã tiếp cận nhiều người dùng.

Thứ hai, tất cả các tác giả được nhắm mục tiêu đều biết về tính sáng tạo của quảng cáo mà chúng tôi đang sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo và chúng tôi đã hướng dẫn họ (i) chụp ảnh nhanh từng lần hiển thị quảng cáo nhận được từ chiến dịch nhắm mục tiêu nano; (ii) nhấp vào quảng cáo được nhắm mục tiêu nano mỗi khi nó xuất hiện trên nguồn cấp dữ liệu LinkedIn của họ.[1] Khi nhấp vào quảng cáo, người dùng được chuyển tiếp đến trang web của dự án nghiên cứu được quảng cáo chạy trên máy chủ mà chúng tôi quản lý. Máy chủ đã ghi lại dấu thời gian cho mỗi nhấp chuột và chiến dịch mà từ đó nhấp chuột được tạo ra, dấu này xác định người dùng (U1, U2 hoặc U3) thực hiện nhấp chuột.

Với thông tin thu được ở hai bước trước, chúng tôi có thể đánh giá liệu chiến dịch nhắm mục tiêu nano có thành công hay không. Chúng tôi có thể tự tin kết luận rằng người dùng là người duy nhất nhận được quảng cáo nếu số lần hiển thị và số lần nhấp chuột được LinkedIn báo cáo khớp với số lần hiển thị và số lần nhấp chuột do người dùng mục tiêu cung cấp và số lần nhấp chuột được ghi vào hệ thống phụ trợ của chúng tôi, nơi chúng tôi có thể xác minh xem các nhấp chuột có đến từ một người dùng hay không.

6.3 Kết quả thí nghiệm nhắm mục tiêu nano

Bảng 3 cho thấy kết quả từ 15 chiến dịch quảng cáo mà chúng tôi thực hiện trong thử nghiệm chứng minh khái niệm của mình. Đối với mỗi chiến dịch, bảng xác định: (i) người dùng được nhắm mục tiêu, (ii) số lượng kỹ năng được sử dụng trong chiến dịch, (iii) số lần hiển thị và số lần nhấp chuột được LinkedIn báo cáo trong bảng điều khiển tóm tắt kết quả chiến dịch, (iv ) số lần hiển thị được người dùng báo cáo thông qua ảnh chụp nhanh mà họ chụp được về các quảng cáo đã nhận, (v) số lần nhấp chuột được đăng ký trong máy chủ phụ trợ của chúng tôi và (vi) chi phí của chiến dịch. Chúng tôi tô đậm tất cả các chiến dịch đã nhắm mục tiêu nano thành công đến cá nhân được nhắm mục tiêu. Hình 10 trong Phụ lục C hiển thị ảnh chụp nhanh về kết quả chiến dịch của chúng tôi như được báo cáo trong bảng điều khiển LinkedIn.

Tất cả các chiến dịch sử dụng kỹ năng 13, 16 và 19 đều nhắm mục tiêu thành công vào người dùng mục tiêu. Ngoài ra, 2 trong 3 chiến dịch sử dụng 10 kỹ năng đã thành công. Cuối cùng, chỉ có một chiến dịch sử dụng 7 kỹ năng thành công. Những kết quả này phù hợp với kỳ vọng thu được từ mô hình của chúng tôi như được báo cáo trong Bảng 2. Trực giác của chúng tôi là mô hình của chúng tôi cung cấp một kết quả thận trọng và xác suất thành công thực tế sẽ cao hơn một chút so với báo cáo mô hình của chúng tôi. Trực giác này dựa trên thực tế là việc sử dụng 13 kỹ năng (xác suất thành công 71%) đã dẫn đến các chiến dịch nhắm mục tiêu nano thành công trong mọi trường hợp.

Kết quả chính của thử nghiệm này là chúng tôi đã chứng minh được rằng việc chạy các chiến dịch nhắm mục tiêu nano một cách có hệ thống trên LinkedIn là khả thi. Điều này ngụ ý rằng LinkedIn không thực hiện hiệu quả chính sách của mình khi họ chỉ ra quy mô đối tượng cần thiết để khởi động một chiến dịch quảng cáo là 300 [11].

[1] Chúng tôi lưu ý rằng U3 đã quên nhấp vào một trong những lần hiển thị quảng cáo đã nhận được trong chiến dịch bằng 13 kỹ năng (được đánh dấu * trong bảng 3). Trong trường hợp đó, như chúng tôi sẽ thấy trong kết quả của mình và báo cáo LinkedIn, chiến dịch đã phân phối 3 lần hiển thị quảng cáo và nhận được 2 lần nhấp chuột.