Phần mềm dự bị đại học này đang bán quyền truy cập quảng cáo cho con bạn

Đối với gần hai phần ba học sinh trung học Hoa Kỳ, phần mềm Naviance là một phần không thể thiếu và gần như không thể tránh khỏi của quá trình nghiên cứu và ứng dụng đại học. Đối với các trường cao đẳng và đại học, đây cũng là một nền tảng quảng cáo được nhắm mục tiêu với đối tượng thu hút là hàng triệu sinh viên đang tìm cách thực hiện một trong những khoản đầu tư tài chính lớn nhất trong cuộc đời của họ.

Markup đã kiểm tra tài khoản Naviance của một số sinh viên đã cấp cho chúng tôi quyền truy cập và xem xét các hợp đồng giữa 10 trường đại học và Intersect, một công ty chị em với Naviance chịu trách nhiệm bán các chiến dịch quảng cáo trên nền tảng này.

Chúng tôi đã khám phá ra cách Naviance thu thập dữ liệu thông qua phần mềm hướng dẫn đại học và sau đó cho phép các trường cao đẳng và đại học nhắm mục tiêu đến sinh viên bằng các quảng cáo trả phí khuyến khích họ đăng ký.

Nền tảng này cho phép các quan chức tuyển sinh chọn những loại sinh viên sẽ thấy thông báo tuyển dụng của họ dựa trên vị trí của sinh viên, “khả năng” học tập, chuyên ngành họ quan tâm và thậm chí cả chủng tộc của họ. Trong một trường hợp, The Markup tìm thấy một trường đại học cố tình chỉ quảng cáo cho sinh viên Da trắng thông qua Naviance. Một số trường học khác đã sử dụng nền tảng này để nhắm mục tiêu học sinh thuộc mọi chủng tộc ở một số bang nhưng chỉ học sinh da trắng ở những bang khác.

Phần mềm đã trở nên phổ biến trong quá trình tìm kiếm trường đại học. Hơn 10 triệu sinh viên sử dụng nó để nộp đơn đăng ký đại học, yêu cầu giới thiệu của giáo viên và nộp bảng điểm. Họ nghiên cứu các trường cao đẳng và đại học bằng cách sử dụng tính năng SuperMatch của Naviance, tính toán “điểm phù hợp” được thiết kế để cho sinh viên thấy họ phù hợp như thế nào với một trường cụ thể.

Họ sử dụng tính năng phân tán của phần mềm để so sánh điểm kiểm tra và điểm trung bình của họ với những học sinh được nhận trước đó từ trường trung học của họ. Và họ nhận được tin nhắn thông qua Naviance về các trường có thể phù hợp với họ.

Một số thông điệp đó, The Markup tìm thấy, thực sự là quảng cáo trả tiền từ các trường học.

Ceceilia Parnther, giáo sư Đại học St. John, người nghiên cứu về lãnh đạo giáo dục đại học, cho biết: “Có một số kỹ thuật xã hội đang diễn ra khiến bạn cảm thấy thực sự đáng quan tâm. "Tôi thấy nó là một hình thức canh gác điện tử."

Naviance và Intersect thuộc sở hữu của PowerSchool và là những bộ phận quan trọng của đế chế công nghệ hiện đại — do công ty cổ phần tư nhân Vista Equity Partners sở hữu rộng rãi — đang gây ảnh hưởng đáng kể đối với học sinh từ mẫu giáo đến tốt nghiệp đại học.

PowerSchool đã từ chối trả lời nhiều câu hỏi của The Markup về câu chuyện này, nhưng trong một email ngắn gọn, Darron Flagg, giám đốc quyền riêng tư và tuân thủ của công ty, đã viết rằng tính năng cho phép các trường đại học nhắm mục tiêu đến sinh viên bằng các quảng cáo dựa trên chủng tộc của họ đã bị loại bỏ dần trong 2019 — hai năm trước khi PowerSchool mua lại công ty.

“Sản phẩm Intersect không cho phép các tiêu chí phù hợp loại trừ các nhóm sinh viên không được đại diện,” Flagg viết trong một email.

Tuyên bố đó mâu thuẫn trực tiếp với các tài liệu mà Markup có được thông qua các yêu cầu hồ sơ công khai.

Các sinh viên mà Markup đã nói chuyện với câu chuyện này cho biết họ cảm thấy bị lừa dối và thường bối rối về lý do tại sao họ nhận được tin nhắn thông qua Naviance từ các trường mà họ không hề quan tâm.

Alexandra Raphling, học sinh năm cuối tại trường trung học Santa Monica, California cho biết: “Tôi nghĩ kết quả mà tôi nhận được thực sự kỳ lạ. “Chúng không phù hợp với điểm của tôi, chúng không phù hợp với những gì tôi đưa vào [làm tiêu chí tìm kiếm].… Điều đó chỉ cho thấy rằng Naviance không có sự quan tâm tốt nhất của học sinh khi sử dụng phần mềm.”

Quảng cáo dựa trên chủng tộc

Vào tháng 8 năm 2021, Đại học California San Diego đã mua một chiến dịch quảng cáo thông qua Intersect cho phép nó gửi các thông điệp được nhắm mục tiêu thông qua Naviance đến những sinh viên đã sử dụng nền tảng này để nghiên cứu các tổ chức của đối thủ cạnh tranh — theo chỉ định của UC San Diego — và “chủng tộc hoặc sắc tộc thiểu số, ”theo một hợp đồng mà The Markup có được.

Hợp đồng trị giá 142.000 đô la bao gồm một chiến dịch nhắm mục tiêu cụ thể đến “chủng tộc hoặc dân tộc thiểu số” ở California, những người đã sử dụng Naviance để nghiên cứu Đại học Nam California, Đại học Bang Arizona hoặc UC Irvine.

UC San Diego từ chối bình luận.

Hợp đồng được thiết lập để chạy đến năm 2023. Nó được ký kết năm tháng sau khi PowerSchool mua lại Naviance và hai năm sau khi tính năng nhắm mục tiêu dựa trên chủng tộc được cho là bị loại bỏ.

Markup đã có được các hợp đồng hiển thị các chiến dịch quảng cáo được nhắm mục tiêu từ chín trường đại học khác.

Ngoài các hợp đồng của họ, Đại học Thành phố Chicago và Đại học Bắc Illinois đã cung cấp hướng dẫn sử dụng , có bản quyền năm 2020, giải thích cách các quan chức trường học có thể chọn từ "bộ lọc đa dạng" khi chọn sinh viên nào sẽ xem quảng cáo tuyển dụng của họ.

City Colleges of Chicago cũng cung cấp một video trình diễn Intersect cho thấy một người kể chuyện chọn từ danh sách các đặc điểm chủng tộc và bỏ chọn một hộp có nhãn “American Indian or Alaska Native” —mọi sinh viên xác định là thành viên của các nhóm đó sẽ không nhận được tin nhắn tuyển dụng từ trường học.

Trang web Intersect hiện tuyên bố rằng khách hàng có thể sử dụng dịch vụ này để “tìm những sinh viên phù hợp với các biến số nhân khẩu học cụ thể (chủng tộc, dân tộc, địa lý, năm học, đi học tại một trường ít được đại diện) và trình bày thông điệp về tổ chức của bạn cho những sinh viên có những đặc điểm đó . ”

Khi The Markup trình bày những phát hiện của mình với PowerSchool và hỏi về những nhận xét trước đó của Flagg, người phát ngôn Madeline Willman đã viết trong một email, "PowerSchool là viết tắt của những gì đã được cung cấp là thực tế."

Các hợp đồng từ Đại học Kansas cho thấy dịch vụ quảng cáo mục tiêu mà các công ty tiếp thị như một phương tiện để tăng sự đa dạng của sinh viên thực sự có thể được sử dụng để làm điều ngược lại.

Ví dụ, vào năm 2015, trường đại học đã trả tiền cho một chiến dịch quảng cáo Naviance kéo dài một năm chỉ nhắm mục tiêu đến sinh viên Da trắng ở Kansas, Texas và Minnesota.

Giao dịch mua đó xảy ra trước khi PowerSchool mua lại Naviance, nhưng Đại học Kansas vẫn tiếp tục sử dụng quảng cáo nhắm mục tiêu đến Naviance ít nhất là đến tháng 6 năm 2021 . Các hợp đồng sau đó không nêu rõ trường có nhắm mục tiêu đến sinh viên dựa trên chủng tộc hay không và Đại học Kansas đã không trả lời yêu cầu bình luận.

Vào năm 2016, các hợp đồng có được thông qua hồ sơ công khai cho biết Đại học Nam Maine đã mua một chiến dịch Naviance nhắm mục tiêu đến các sinh viên Da trắng, Da đen và Tây Ban Nha ở Massachusetts. Nhưng các chiến dịch quảng cáo của nó ở Maine, New Hampshire và Vermont chỉ nhắm mục tiêu đến sinh viên Da trắng.

Đại học Nam Maine đã không trả lời ngay lập tức yêu cầu bình luận.

Cùng năm đó, Đại học Massachusetts Boston đã mua quảng cáo Naviance nhắm vào cả sinh viên Da trắng và “các sinh viên khác” ở New Jersey và New York. Nhưng ở Connecticut và New Hampshire, nó chỉ nhắm vào học sinh da trắng .

“UMass Boston sử dụng nhiều chiến lược tuyển dụng… để tiếp cận các học sinh trung học phổ thông quan tâm với mục đích hướng tới sự đa dạng ngày càng tăng trong số học sinh của chúng tôi,” DeWayne Lehman, người phát ngôn của trường đại học, viết trong một email. Ông đã không trả lời các câu hỏi về lý do tại sao trường đại học chỉ nhắm mục tiêu đến sinh viên Da trắng ở một số bang nhất định.

"Bạn có thể khá nhiều không trốn thoát"

Nhiều trường cao đẳng và đại học thường hướng quảng cáo của họ bằng cách sử dụng danh sách tên sinh viên tiềm năng được mua từ ACT và từ College Board, cơ quan quản lý SAT. Nhưng ít học sinh trung học tham gia các bài kiểm tra tiêu chuẩn hơn.

Ở nhiều nơi, các cuộc thử nghiệm đã bị hủy bỏ vì COVID-19. Và ngay cả trước khi đại dịch xảy ra, các trường đại học đã áp dụng chính sách ứng dụng tùy chọn kiểm tra mà không yêu cầu sinh viên nộp điểm kiểm tra. Do đó, các trường học đã tìm kiếm các nguồn dữ liệu mới để thúc đẩy hoạt động tiếp thị của họ.

EAB — thuộc sở hữu của Vista Equity Partners, cùng một công ty nắm giữ cổ phần đáng kể trong công ty mẹ của Naviance, PowerSchool — hiện là đại lý độc quyền của dịch vụ quảng cáo được nhắm mục tiêu của Intersect.

Trong tài liệu tiếp thị của mình, EAB đã trình bày khả năng tiếp cận sinh viên của mình thông qua Naviance như một cách để các trường cao đẳng và đại học tìm được các đầu mối quảng cáo có giá trị và bù đắp cho việc mất dữ liệu từ ACT và SAT. “Phạm vi tiếp cận vô song: Ảnh hưởng và thu hút khách hàng tiềm năng hàng đầu thông qua Điều hướng,” đọc một bài thuyết trình tiếp thị gần đây của EAB .

Naviance nói rằng hơn 10 triệu học sinh trải rộng trên 40 phần trăm các trường trung học ở Hoa Kỳ sử dụng dịch vụ của nó. Theo số liệu của Bộ Giáo dục Hoa Kỳ , con số này chiếm khoảng 2/3 trong số 15,3 triệu học sinh đăng ký học trung học vào năm 2020.

Một số học khu, như Trường Công lập Pittsburgh, đã đưa Naviance trở thành nền tảng bắt buộc của các chương trình sẵn sàng cho đại học và nghề nghiệp của họ.

Bắt đầu từ lớp ba, học sinh Pittsburgh phải hoàn thành ít nhất hai bài học hoặc khảo sát liên quan đến tài khoản Naviance của họ mỗi năm, theo kế hoạch chương trình giảng dạy có được thông qua yêu cầu hồ sơ công khai. Ở trường trung học, học sinh Pittsburgh được yêu cầu sử dụng tính năng tìm kiếm trường đại học SuperMatch của Naviance, yêu cầu tài liệu từ các trường thông qua nền tảng và thêm ít nhất một trường vào danh sách “Các trường đại học mà tôi đang đăng ký”, theo tài liệu.

Trường Công lập Pittsburgh đã không trả lời yêu cầu bình luận.

Các cuộc khảo sát yêu cầu sinh viên trả lời những lời nhắc như "Điều rất quan trọng đối với tôi là người khác thấy tôi là một người thành công" và "Tôi thích lãnh đạo và thuyết phục mọi người cũng như bán mọi thứ và ý tưởng."

Trong một số trường hợp, học sinh làm bài khảo sát một lần ở trường trung học cơ sở và không được phép thay đổi câu trả lời của mình vào bất kỳ thời điểm nào trong tương lai. Trong hướng dẫn sử dụng dành cho sinh viên, Naviance khuyến khích sinh viên sử dụng kết quả khảo sát để xác định mục tiêu nghề nghiệp và kế hoạch khóa học của họ.

Một số học khu, như Trường Công lập Ann Arbor, cũng sử dụng Naviance để quản lý các cuộc khảo sát tùy chỉnh của riêng họ về các kế hoạch sau trung học của học sinh. Họ yêu cầu sinh viên trả lời những câu hỏi như “Bạn dự định trả tiền cho việc học đại học như thế nào?” - thông tin có giá trị đối với các trường đang xem xét những ứng viên tiềm năng cần tập trung nỗ lực tuyển dụng.

Markup không tìm thấy bất kỳ bằng chứng nào cho thấy Naviance đang sử dụng câu trả lời khảo sát của sinh viên để giúp nhắm mục tiêu quảng cáo.

"Để tốt nghiệp, bạn không thể thoát khỏi việc sử dụng Naviance."

Cassie Creswell, phụ huynh

Trẻ em và phụ huynh ở một số quận nói với The Markup rằng trường học của họ yêu cầu học sinh sử dụng Naviance để thực hiện các cuộc khảo sát năng khiếu nghề nghiệp, yêu cầu giáo viên giới thiệu, nộp đơn đăng ký và các trường cao đẳng nghiên cứu, ngay cả khi họ đã xác định được trường mà họ dự định đăng ký.

Cassie Creswell, một phụ huynh ở Chicago cho biết: “Để tốt nghiệp, bạn không thể thoát khỏi việc sử dụng Naviance.

Mức độ tiếp cận đó đã làm cho nền tảng trở nên hấp dẫn đối với các trường như Đại học Thành phố New Jersey, một trong những học viện trả tiền cho Intersect cho các dịch vụ quảng cáo, đang cạnh tranh để có được số lượng sinh viên tiềm năng ngày càng giảm .

Jose Balda, giám đốc tuyển sinh của NJCU, nói rằng 382 sinh viên năm nhất - hơn một phần ba số lớp nhập học của trường vào năm 2020 - đã kết nối với NJCU thông qua Naviance (mặc dù đó có thể không phải là cách duy nhất mà họ phát hiện ra trường đại học).

Balda nói: “Về cơ bản, điều này mang lại cho sinh viên cơ hội thêm chúng tôi vào danh sách mua sắm của họ.

Một cựu giám đốc điều hành tài khoản Naviance, người đã nói với điều kiện giấu tên để bảo vệ công việc hiện tại của mình, nói theo một cách khác: "Đó là một khoản trả tiền để chơi một ý tưởng, và tôi không nghĩ rằng phụ huynh biết điều đó, nhưng tất cả các trường đại học đều biết cái đó."

Trao quyền cho học sinh

Cựu nhân viên này nói rằng, mặc dù quảng cáo trá hình, anh ấy tin rằng Naviance cung cấp một dịch vụ có giá trị cho nhiều sinh viên, đặc biệt là những người có ít nguồn lực hơn hoặc ít kinh nghiệm gia đình với quá trình tìm kiếm trường đại học.

PowerSchool cho biết Naviance trao quyền cho học sinh với dữ liệu giúp họ đưa ra quyết định sáng suốt về các kế hoạch sau trung học và các công cụ để tuân theo các kế hoạch đó. Nghiên cứu về việc sử dụng Naviance của sinh viên cho thấy rằng việc tăng cường sử dụng phần mềm tương quan với việc tăng tỷ lệ nộp đơn vào đại học, nhưng tác động cuối cùng của nó rất phức tạp.

Vào năm 2020, Christine Mulhern, khi đó là nhà nghiên cứu giáo dục của Đại học Harvard, đã điều tra các biểu đồ phân tán mà Naviance hiển thị cho sinh viên khi họ nghiên cứu các trường đại học. Các biểu đồ cho học sinh thấy điểm trung bình và điểm kiểm tra của họ so với các đồng nghiệp từ trường của họ, những người đã được một trường đại học cụ thể chấp nhận.

Mulhern nhận thấy rằng sinh viên có khả năng nộp đơn vào trường đại học cao hơn 20% nếu lần đầu tiên họ nhìn thấy biểu đồ phân tán của Naviance mô tả điểm số và điểm thi của những sinh viên được nhận trước đó. Nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng việc sử dụng Naviance tăng lên tương quan với tỷ lệ nộp đơn vào đại học cao hơn.

Mulhern nhận thấy rằng việc xem các bản đồ phân tán có tác động đặc biệt đến sinh viên da màu, tương quan với việc tăng tỷ lệ nhập học đại học bốn năm đối với sinh viên da đen, gốc Tây Ban Nha, hoặc được ăn trưa miễn phí hoặc giảm giá.

Nhưng nghiên cứu cũng chỉ ra rằng những sinh viên đã xem các bản đồ phân tán của Naviance “ít có khả năng nộp đơn vào các trường cao đẳng hơn và có nhiều khả năng vào trường an toàn hơn” và “có lẽ không phải là tối ưu để sinh viên phản ứng mạnh mẽ với các tín hiệu tuyển sinh” như Điểm trung bình và điểm kiểm tra mà các biểu đồ phân tán hiển thị.

Một nghiên cứu khác, được thực hiện bởi giáo sư Roderic Crooks của Đại học California Irvine, đã kiểm tra cách học sinh ở một trường trung học ở Los Angeles có 94% người Latinh và 6% da đen phản ứng với sự ra đời của Naviance và nhiệm vụ của trường mà họ sử dụng nền tảng để đăng ký tại ít nhất bốn trường cao đẳng.

Ông nhận thấy rằng các sinh viên đã phản đối việc giám sát quá trình đăng ký bằng phần mềm, trong một số trường hợp, tải các ứng dụng giả mạo lên Naviance để đáp ứng hạn ngạch của họ và tránh bị đuổi học.

“Ở cấp độ trường học, ở cấp độ người dùng, tôi nghĩ rằng lợi ích là khá hạn chế,” Crooks nói trong một cuộc phỏng vấn. “Lợi ích tích lũy ở những nơi khác.… Naviance kết hợp với hàng núi dữ liệu này thông qua các hoạt động của nó, sau đó trở thành một tài sản có thể bán được, có thể hành động. Khi các kênh tổng hợp dữ liệu này được tạo, bạn sẽ bắt đầu thấy các công ty xoay trục và bắt đầu chuyển sang một thứ khác. "

Viết bởi: Todd Feathers

Cũng được xuất bản tại đây

Ảnh của Philippe Bout trên Unsplash