这个大学预科软件正在向您的孩子出售广告访问权

对于近三分之二的美国高中生来说，Naviance 软件是大学研究和申请过程中不可或缺且几乎不可避免的一部分。对于高校而言，它也是一个有针对性的广告平台，拥有数百万希望进行一生中最大的金融投资之一的学生。

标记检查了几名授予我们访问权限的学生的 Naviance 账户，并审查了 10 所大学与 Naviance 的姊妹公司 Intersect 之间的合同，该公司负责在平台上销售广告活动。

我们发现了 Naviance 如何通过其大学指导软件收集数据，然后允许大学通过付费广告来定位学生，鼓励他们注册。

该平台允许招生官员根据学生的位置、学术“能力”、他们感兴趣的专业，甚至他们的种族来选择什么样的学生会看到他们的招聘信息。在一个例子中，The Markup 发现一所大学故意通过 Naviance 只向白人学生做广告。其他几所学校使用该平台在一些州针对所有种族的学生，但在其他州只针对白人学生。

该软件已在大学搜索过程中无处不在。超过 1000 万学生使用它来提交大学申请、请求教师推荐和提交成绩单。他们使用 Naviance 的 SuperMatch 功能对学院和大学进行研究，该功能会计算出“适合分数”，旨在向学生展示他们与特定学校的匹配程度。

他们使用该软件的散点图功能将他们的考试成绩和 GPA 与他们自己高中以前录取的学生进行比较。他们通过 Naviance 收到关于可能适合他们的学校的信息。

The Markup 发现，其中一些信息实际上是来自学校的付费广告。

圣约翰大学研究高等教育领导力的教授塞西莉亚帕恩瑟说：“有一些社会工程学在起作用，让人感觉非常担忧。” “我认为这是一种电子形式的把关。”

Naviance 和 Intersect 归 PowerSchool 所有， 是教育技术帝国的关键部分——主要由私募股权公司 Vista Equity Partners 所有——对从幼儿园到大学毕业的学生产生重大影响。

PowerSchool 拒绝回答 The Markup 关于这篇报道的许多问题，但在一封简短的电子邮件中，该公司的首席合规和隐私官 Darron Flagg 写道，允许大学根据学生的种族向其投放广告的功能已在2019 年——PowerSchool 收购这些公司的两年前。

“相交产品不允许排除代表性不足的学生群体的匹配标准，”弗拉格在一封电子邮件中写道。

该声明与 The Markup 通过公共记录请求获得的文件直接矛盾。

Markup 采访了这个故事的学生说，他们感到被误导了，并且经常困惑为什么他们会通过 Naviance 收到他们不感兴趣的学校的信息。

“我觉得我得到的结果真的很奇怪，”加利福尼亚州圣莫尼卡高中的大四学生亚历山德拉·拉弗林说。 “它们与我的成绩不一致，与我输入的 [作为搜索标准] 不一致……这只是表明，Naviance 并没有把使用该软件的学生的最大利益放在心上。”

基于种族的广告

2021 年 8 月，加州大学圣地亚哥分校通过 Intersect 购买了一项广告活动，使其能够通过 Naviance 向使用该平台研究竞争对手机构（由加州大学圣地亚哥分校指定）以及“种族或民族”的学生发送有针对性的信息。少数族裔，”根据 The Markup 获得的一份合同。

这份142,000 美元的合同包括一项专门针对加利福尼亚“种族或少数民族”的活动，他们使用 Naviance 研究南加州大学、亚利桑那州立大学或加州大学欧文分校。

加州大学圣地亚哥分校拒绝置评。

该合同将持续到 2023 年。它是在 PowerSchool 收购 Naviance 五个月后签署的，而在基于种族的定位功能据说被淘汰两年后签署。

标记从其他九所大学获得了显示有针对性的广告活动的合同。

除了合同之外，芝加哥城市学院和北伊利诺伊大学还提供了用户手册（版权所有 2020），其中解释了学校官员在选择哪些学生会看到他们的招聘广告时如何从“多样性过滤器”中进行选择。

芝加哥城市学院还提供了一个 Intersect 演示视频，显示叙述者从种族身份列表中选择并取消单击标有“美洲印第安人或阿拉斯加原住民”的框 - 这意味着识别为这些群体成员的学生将不会收到来自学校。

Intersect 网站目前指出，客户可以使用该服务“找到符合特定人口统计变量（种族、民族、地理、年级、就读人数不足的学校）的学生，并向具有这些特征的学生展示有关您所在机构的信息。”

当 The Markup 向 PowerSchool 展示其调查结果并询问弗拉格先前的评论时，发言人 Madeline Willman 在一封电子邮件中写道，“PowerSchool 坚持所提供的事实。”

堪萨斯大学的合同表明，公司营销的有针对性的广告服务作为增加学生群体多样性的一种手段实际上可以用来做相反的事情。

例如，2015 年，该大学支付了为期一年的 Naviance 广告活动，该活动仅针对堪萨斯州、德克萨斯州和明尼苏达州的白人学生。

这笔购买发生在 PowerSchool 收购 Naviance 之前，但堪萨斯大学至少在 2021 年 6 月之前继续使用以 Naviance 为目标的广告。后来的合同没有具体说明学校是否根据种族来针对学生，堪萨斯大学也没有回应置评请求。

2016 年，通过公共记录获得的合同显示，南缅因大学购买了一项针对马萨诸塞州白人、黑人和西班牙裔学生的 Naviance 活动。但它在缅因州、新罕布什尔州和佛蒙特州的广告活动只针对白人学生。

南缅因大学没有立即回应置评请求。

同年，马萨诸塞大学波士顿分校购买了针对新泽西州和纽约的白人和“其他”学生的 Naviance 广告。但在康涅狄格州和新罕布什尔州，它只针对白人学生。

“马萨诸塞大学波士顿分校使用了许多招聘策略……吸引感兴趣的高中年龄学生，目的是增加我们学生群体的多样性，”该大学发言人德韦恩·雷曼 (DeWayne Lehman) 在一封电子邮件中写道。他没有回答有关为什么该大学只针对某些州的白人学生的问题。

“你几乎无法逃脱”

许多学院和大学传统上使用从 ACT 和管理 SAT 的大学委员会购买的潜在学生名单来指导他们的广告。但参加这些标准化考试的高中生越来越少。

在许多地方，由于 COVID-19，测试被取消。甚至在大流行之前，大学就采用了不要求学生提交考试成绩的可选考试申请政策。因此，学校一直在寻找新的数据来源来推动他们的营销。

EAB 由 Vista Equity Partners 所有，该公司持有 Naviance 的母公司 PowerSchool 的大量股份，目前是 Intersect 定向广告服务的独家经销商。

在其营销材料中，EAB 通过 Naviance 向学生展示了其对学生的访问权限，以此作为高校寻找有价值的广告线索并弥补 ACT 和 SAT 数据丢失的一种方式。 “无与伦比的影响力：通过 Naviance 影响和吸引顶级潜在客户，”最近 EAB 营销演示文稿中写道。

Naviance表示，美国 40% 的高中有超过 1000 万学生使用它的服务。根据美国教育部的数据，这大约是 2020 年就读高中的 1530 万学生中的三分之二。

匹兹堡公立学校等一些地区已将 Naviance 作为其大学和职业准备计划的强制性基石。

根据通过公共记录请求获得的课程计划，从三年级开始，匹兹堡的学生必须每年至少完成两节课或与他们的 Naviance 帐户相关的调查。该文件称，在高中阶段，匹兹堡学生必须使用 Naviance 的 SuperMatch 大学搜索功能，通过该平台向学校索取材料，并在他们的“我正在申请的大学”列表中添加至少一所学校。

匹兹堡公立学校没有回应置评请求。

调查要求学生对诸如“其他人将我视为一个成功的人对我来说非常重要”和“我喜欢领导和说服人们并推销事物和想法”等提示做出回应。

在某些情况下，学生在中学时参加过一次调查，并且在以后的任何时候都不允许更改他们的答案。在其学生用户手册中，Naviance 鼓励学生使用调查结果来确定他们的职业目标和课程计划。

一些学区，如安娜堡公立学校，也使用 Naviance 来管理他们自己的关于学生高中毕业后计划的自定义调查。他们要求学生回答诸如“你打算如何支付大学学费？”之类的问题——这些信息对于学校考虑将招聘工作重点放在哪些潜在招聘人员上很有价值。

标记没有发现任何证据表明 Naviance 正在使用学生的调查答案来帮助定位广告。

“为了毕业，你几乎无法逃脱 Naviance 的使用。”

卡西·克雷斯韦尔，父母

几个学区的孩子和家长告诉 The Markup，他们的学校要求学生使用 Naviance 进行职业能力倾向调查、请求教师推荐、提交申请和研究大学，即使他们已经确定了他们打算申请的学校。

“为了毕业，你几乎无法逃避使用 Naviance，”芝加哥家长 Cassie Creswell 说。

这种覆盖范围使该平台对新泽西城市大学等学校极具吸引力，新泽西城市大学是向 Intersect 支付广告服务费用的机构之一，它们正在争夺越来越少的潜在学生。

NJCU 招生主任 Jose Balda 表示，382 名新生——超过该校 2020 年新生班级的三分之一——通过 Naviance 与 NJCU 建立联系（尽管这可能不是他们发现这所大学的唯一方式）。

“这实质上是让学生有机会将我们添加到他们的购物清单中，”巴尔达说。

一位不愿透露姓名以保护他目前工作的前 Naviance 客户经理换了一种说法：“玩这种想法是有报酬的，我认为父母不知道这一点，但所有大学都知道那。”

赋予学生权力

这位前员工表示，尽管有变相的广告，但他认为 Naviance 为许多学生提供了有价值的服务，尤其是那些资源较少或在大学搜索过程中缺乏家庭经验的学生。

PowerSchool 表示，Naviance 为学生提供数据，帮助他们就高中毕业后的计划和工具做出明智的决定，以贯彻这些计划。对学生使用 Naviance 的研究表明，该软件的使用增加与大学申请率的增加相关，但其最终影响是复杂的。

2020 年，时任哈佛大学教育研究员的 Christine Mulhern调查了Naviance 在学生研究大学时向他们展示的散点图。这些图表显示了学生的 GPA 和考试成绩如何与他们学校被特定大学录取的同龄人进行比较。

Mulhern 发现，如果学生第一次看到 Naviance 散点图，描绘了以前录取学生的成绩和考试成绩，他们申请大学的可能性会增加 20%。其他研究也表明，增加使用 Naviance与更高的大学申请率相关。

Mulhern 发现，查看散点图对有色人种学生有特别的影响，这与黑人、西班牙裔或接受免费或减少午餐的学生的四年大学入学率增加相关。

但该研究还表明，那些查看 Naviance 散点图的学生“不太可能申请进入大学，而更有可能进入安全学校”，并且“学生对录取信号反应如此强烈可能不是最佳选择”，例如散点图显示的 GPA 和考试成绩。

另一项由加州大学欧文分校教授罗德里克·克鲁克斯（Roderic Crooks）进行的研究调查了洛杉矶一所高中的学生如何 回应 Naviance 的引入以及他们使用该平台申请的学校要求。至少四所大学。

他发现，学生们反对使用软件对申请过程进行监控，在某些情况下，他们会向 Naviance 上传虚假申请，以达到他们的配额并避免被开除。

“在学校层面，在用户层面，我认为好处是相当有限的，”克鲁克斯在接受采访时说。 “好处在其他地方积累……Naviance 通过其活动获得了海量数据，这些数据随后成为可销售、可操作的资产。一旦创建了这些用于聚合数据的渠道，您就会开始看到公司开始转向并开始关注其他事情。”

作者：托德·费瑟斯

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