HeyFood đã phát triển như thế nào từ một công cụ nhỏ trong khuôn viên trường học thành 100.000 người dùng tại 5 thành phố

Những điều mong đợi:

• Cách HeyFood tiếp cận người dùng đầu tiên trong cộng đồng sinh viên
• Mở rộng ra ngoài ranh giới của UI
• Chinh phục những vùng xa xôi hơn ở Ibadan
• HeyFood tiếp cận việc mở rộng như thế nào
• Chiến lược của HeyFood hiện nay khi có nhiều đối thủ cạnh tranh hơn
• Chiến lược và chiến thuật mà HeyFood thực hiện đúng
• Những sai lầm mà nhóm HeyFood mắc phải

Từ Đại học Ibadan đến 5 thành phố

Khi HeyFood được thành lập vào năm 2021, Jumia Food là ứng dụng giao đồ ăn duy nhất tại Ibadan và họ đã làm rất tệ. Jumia Food chỉ có Chicken Republic & KFC và chỉ giao hàng trong phạm vi bán kính hẹp. Nếu mọi người muốn đặt hàng từ những địa điểm yêu thích tại địa phương như Amala Sky , họ phải sử dụng các dịch vụ giao hàng không đáng tin cậy và không đáng giá.

Một nhóm bạn tại Đại học Ibadan đã cùng nhau xây dựng một giải pháp – HeyFood. HeyFood đã nhanh chóng thâm nhập vào Ibadan và hiện đã mở rộng ra 5 thành phố.

Vì vậy, tôi đã nói chuyện với người đàn ông đã gắn bó với HeyFood từ khi thành lập. Courage Afemije là Trưởng phòng tăng trưởng tại HeyFood và anh ấy đã quản lý sự phát triển của sản phẩm từ giai đoạn đầu trong cộng đồng UI cho đến khi công ty được YC hỗ trợ đang phải cạnh tranh với các đối thủ ngày nay.

Chúng ta hãy cùng tìm hiểu cách HeyFood đạt được cột mốc lớn đầu tiên.

1k người dùng đầu tiên, Câu chuyện về giao diện người dùng

HeyFood được thành lập bởi sinh viên UI, vì vậy, cộng đồng sinh viên là những người đầu tiên thúc đẩy sự phát triển của công ty. Vì Courage là bạn của người sáng lập HeyFood nên anh ấy đã có vai trò quyết định ngay từ đầu.

Một lý do lớn cho sự thành công của HeyFood là họ đã giải quyết một vấn đề thực sự cho mọi người. Giống như Facebook—một sản phẩm khác có nguồn gốc từ cộng đồng sinh viên—họ đã giải quyết những vấn đề mà chính họ đã phải đối mặt. Trên thực tế, Courage đã tham gia nhiều hơn sau khi tự mình sử dụng sản phẩm và cảm thấy một sự thôi thúc cháy bỏng để nhiều người biết đến sản phẩm hơn.

Trong những ngày đầu tiên đó, họ đã làm những việc không thể mở rộng quy mô —một nguyên tắc có thể đã được củng cố sau khi họ tham gia Y Combinator. Những “người đi xe” ban đầu của HeyFood là những sinh viên giúp chọn và giao đơn hàng cho khách hàng. Nhóm đã sử dụng những người đi xe này để thu thập phản hồi về trải nghiệm của mọi người với sản phẩm.

Những nhà cung cấp đầu tiên của họ là các căng tin trong hội trường và các nhà cung cấp sinh viên. Những nhà cung cấp đó đã trở thành một kênh tiếp thị cho họ. Nhóm đã dán nhãn quảng cáo HeyFood tại mỗi cửa hàng, hứa hẹn các đặc quyền như giao hàng miễn phí cho đơn hàng đầu tiên. Đó là một thông lệ mà HeyFood vẫn thề sẽ thực hiện cho đến ngày nay.

“Rất nhiều sinh viên biết đến HeyFood thông qua cách tiếp cận đó. Chúng tôi đã giúp họ [các nhà cung cấp] tạo ra các thiết kế, mà họ gửi cho khách hàng của mình trên WhatsApp, nói với họ rằng họ có thể được giao hàng miễn phí nếu họ đặt hàng qua HeyFood vào lần tới.”

HeyFood cũng đã thực hiện một số hoạt động tiếp thị cộng đồng, khiến những người có sức ảnh hưởng là sinh viên và WhatsApp TV chia sẻ bài đăng về HeyFood trên trạng thái WhatsApp của họ. Họ đã làm điều đó một cách nhất quán và khiến cộng đồng UI áp dụng HeyFood rộng rãi.

Cộng đồng sinh viên thường có ảnh hưởng lớn đến thành phố nơi họ sinh sống; UI cũng không ngoại lệ. Chẳng bao lâu sau, tin tức về HeyFood bắt đầu lan truyền ra ngoài UI.

“Một điều tôi nhận thấy là cộng đồng sinh viên ở Ibadan định hình nên văn hóa ở những khu vực chính như Bodija và Akobo. Đó là vì có những người sống ở những khu vực đó có thể đã tốt nghiệp UI, vẫn là sinh viên UI hoặc biết ai đó ở UI. Vì vậy, nếu bạn đang tận dụng cộng đồng sinh viên, bạn có thể dễ dàng tiếp cận những người như sinh viên mới tốt nghiệp đang bước vào giai cấp công nhân. Chúng tôi đã có thể khai thác thị trường đó từ sớm.”

Khi HeyFood đạt được 1000 người dùng đầu tiên, họ đã có đủ sức hút để tham gia YCombinator, điều đó có nghĩa là họ có nhiều tiền hơn để đầu tư vào việc mở rộng và tiếp thị.

Mở rộng bên ngoài UI

Có một thời gian ngắn Courage rời HeyFood, nhưng anh ấy vẫn giữ liên lạc với nhóm và nắm rõ các hoạt động của họ; vì vậy anh ấy có thể cung cấp thông tin cho tôi. Sau khi HeyFood nhận được tiền từ YC, họ bắt đầu tận dụng quảng cáo trả phí và giới thiệu.

Những người thuộc tầng lớp lao động không quan tâm nhiều đến phần thưởng giới thiệu N200-N500. Tuy nhiên, chiến dịch giới thiệu có hiệu quả hơn trong cộng đồng sinh viên vì phần thưởng quan trọng hơn đối với họ. Đến mức họ bắt đầu gian lận trong các lần giới thiệu.

Nhóm đã mắc một số lỗi với chương trình, cho phép mọi người yêu cầu tiền thưởng giới thiệu mà không cần người dùng được giới thiệu thực hiện hành động kích hoạt. Điều này có nghĩa là sinh viên đã tạo tài khoản trùng lặp hoặc giới thiệu mọi người bên ngoài Ibadan chỉ để họ có thể yêu cầu phần thưởng.

“Bạn xem xét các lượt giới thiệu từ góc độ chi phí mua lại và giá trị trọn đời. Bạn mong đợi thu hồi chi phí phần thưởng và hòa vốn khi người dùng quay lại để đặt thêm đơn hàng. Nhưng những người dùng này sẽ đặt hàng một lần và có thể sẽ tìm một số khác để đăng ký để nhận thêm tiền thưởng.”

HeyFood đã phải tạm dừng giới thiệu trong một tháng và quay lại bảng vẽ. Tuy nhiên, Courage thấy được hậu quả tích cực của việc giới thiệu không thành công. Vì có quá nhiều người đặt hàng, HeyFood đã trở nên lan truyền hơn và bạn có thể thấy một chiếc xe đạp HeyFood ở mọi góc của trục UI-Bodija. Điều này dẫn đến nhiều lượt đăng ký tự nhiên hơn từ những người đã nhìn thấy một chiếc xe đạp trên đường.

Courage tin rằng đây chính là thời điểm HeyFood bắt đầu đạt được sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường, khi mọi người cài đặt ứng dụng một cách tự nhiên.

Chinh phục Ibadan

Vào thời điểm này, HeyFood đã có sức hút bên ngoài UI, nhưng chỉ ở các khu vực xung quanh trường đại học—Agbowo, Bodija, Akobo, Samonda, v.v. Câu hỏi sau đó là làm thế nào họ có thể thâm nhập hoàn toàn vào Ibadan và tiếp cận những khu vực ít phổ biến hơn.

Nhóm đã quyết định thử chiến thuật tương tự mà họ đã sử dụng để chinh phục UI—tận dụng các nhà cung cấp như một kênh thu hút.

“Người dân ở Bodija, UI, Akobo đã biết đến HeyFood. Nhưng những người ở Challenge và Apete thì không. Chúng tôi đã cố gắng tái tạo những gì chúng tôi đã làm ở những khu vực đầu tiên mà chúng tôi thống trị. Chúng tôi đã đến hầu hết các cửa hàng trong khu vực, đưa họ lên tàu và khiến họ đồng ý đưa một số thương hiệu vào cửa hàng của họ.”

Bất cứ khi nào HeyFood đưa nhà cung cấp lên tàu, họ sẽ đặt thương hiệu tại cửa hàng – nhãn dán, biển hiệu để bàn và biểu ngữ cuộn. Cửa hàng càng nổi tiếng, họ càng đặt nhiều thương hiệu vào đó. Theo cách đó, khi mọi người bước vào, họ sẽ biết đến HeyFood. Courage tin rằng đây là kênh chuyển đổi cao nhất của HeyFood.

Các nhà hàng vui mừng vì HeyFood đã giải quyết được vấn đề phân phối và giao hàng cho họ, và vì giải pháp thay thế duy nhất (Jumia Food) đã ưu tiên các chuỗi lớn hơn là các nhà hàng địa phương được ưa chuộng. Khách hàng vui mừng vì họ không phải đích thân đến cửa hàng hoặc tự tìm người giao hàng. Đây là một chiến thắng-chiến thắng-chiến thắng.

Linh cảm của HeyFood đã đúng và chẳng mấy chốc, họ đã chinh phục toàn bộ Ibadan. Đã đến lúc phải nghĩ xem họ có thể chinh phục thành phố nào tiếp theo.

Mở rộng đến các thành phố mới

Điều đầu tiên mà Courage nói với tôi về việc mở rộng là tiếp thị là điều ít đáng lo ngại nhất. Hoạt động là yếu tố quan trọng nhất trong thành công của việc mở rộng, ông nói.

“Nếu bạn đang nghĩ đến việc mở rộng về mặt chiến dịch tiếp thị hoặc thử nghiệm tăng trưởng, bạn đang lãng phí thời gian của mình. Điều đầu tiên cần nghĩ đến là làm thế nào để có được người giao hàng sẽ giao đơn hàng. Khi khách hàng không thể nhận được đơn hàng của họ, bạn đã xong. Trải nghiệm đó có ảnh hưởng lớn nhất đến việc người dùng có quay lại sử dụng sản phẩm hay không. Và nó chủ yếu bị ảnh hưởng bởi các yếu tố hoạt động hơn là bất kỳ điều gì khác.”

Trong các thị trường, thường có câu hỏi về bên nào có trước – bên bán hay bên mua. Trong trường hợp của HeyFood, thì không bên nào cả. Người giao hàng là những người chơi quan trọng nhất trên thị trường.

Khi HeyFood muốn mở rộng sang một thành phố mới, nhóm Vận hành trước tiên phải đưa người đi xe lên tàu và đào tạo họ sử dụng ứng dụng. Trong khi điều này xảy ra, nhóm Bán hàng xác định các nhà hàng phổ biến trong thành phố và cố gắng đưa họ lên tàu. Theo cách đó, nhóm Vận hành có thể ưu tiên những người đi xe gần các nhà hàng đó hoặc huy động người đi xe đến những khu vực đó.

Thành phố đầu tiên nằm trong tầm ngắm của HeyFood là Abuja. Vào tháng 11 năm 2022, vài tháng trước khi Chowdeck bước vào thành phố. Một năm sau, HeyFood mở rộng sang Abeokuta.

Abeokuta có nhiều điểm tương đồng với Ibadan. Cả hai thường bị các công ty khởi nghiệp bỏ qua để ưu tiên các thành phố đô thị hơn như Abuja và Lagos. Cả hai đều không có đối thủ cạnh tranh lớn nào cho HeyFood. Cả hai đều có cộng đồng sinh viên khá lớn.

Tuy nhiên, không giống như ở Ibadan, HeyFood không chọn cộng đồng sinh viên Abeokuta làm điểm khởi đầu. Ở Ibadan, trường đại học gần với khu thương mại và dân cư chính của thành phố (Bodija), vì vậy nhiều nhà hàng nổi tiếng đều nằm trong khu vực này. Nhưng ở Abeokuta, trường đại học tách biệt hơn với các khu vực chính, như Oke Ilewo .

“Chúng tôi cố gắng tiếp cận sự tăng trưởng theo cách này – nếu chúng tôi làm điều này ở thành phố này, liệu chúng tôi có thể sao chép điều đó ở thành phố mới này không? Abeokuta có một cộng đồng sinh viên, nhưng đó không phải là cộng đồng mà chúng tôi có thể tận dụng theo cùng một cách. FUNAAB cách xa những nơi có nhiều nhà hàng nổi tiếng nhất.”

Vì vậy, thay vào đó, HeyFood dựa vào chiến lược kênh mua lại nhà cung cấp đáng tin cậy của họ. Họ xác định các điểm nóng trong thành phố, đưa họ lên tàu và sau đó tận dụng chúng.

“Nếu một cửa hàng thực hiện nhiều số liệu tại chỗ, thì khả năng cao là họ sẽ thực hiện nhiều đơn hàng trên ứng dụng. Đó là lý thuyết của chúng tôi và điều đó đã được chứng minh. Ví dụ, khi Item7Go lần đầu tiên đến Ibadan, rất nhiều người đã nói về họ và họ đã thực hiện nhiều đơn hàng tại chỗ. Vì vậy, chúng tôi biết rằng chúng tôi cần đưa họ lên nền tảng này. Đó cũng là điều chúng tôi làm ở các thành phố khác. Chúng tôi tập trung vào việc đưa các cửa hàng hàng đầu trong thành phố lên nền tảng này. Ở Abeokuta, đó là Halaga và đó là nhà cung cấp đầu tiên chúng tôi theo đuổi để tham gia.”

HeyFood đã sử dụng chiến lược này để thâm nhập vào Abeokuta & Abuja, và đây cũng là chiến lược họ đã sử dụng để mở rộng sang 2 thành phố khác — Benin & Port Harcourt.

Trong khi HeyFood đang mở rộng sang các thành phố khác, các đối thủ cạnh tranh đang để mắt đến thành phố quê hương của họ, Ibadan.

Đối mặt với sự cạnh tranh

Khi HeyFood mới ra mắt, họ không có đối thủ cạnh tranh thực sự nào để cạnh tranh. Họ là lựa chọn duy nhất và họ đã chiếm được thị phần đáng kể ở các thành phố như Ibadan và Abeokuta. Đến năm 2022, Glovo đã đến Ibadan với tư cách là đối thủ cạnh tranh nhưng không tạo ra nhiều tác động đến HeyFood. Bối cảnh cạnh tranh thực sự thay đổi khi Chowdeck tuyên bố gia nhập Ibadan vào năm 2023.

Nhưng, như Courage nói với tôi, sự cạnh tranh không liên quan nhiều đến tiếp thị mà liên quan đến hoạt động. Như Courage đã nói trước đó trong cuộc trò chuyện của chúng tôi, người đi xe là nền tảng của doanh nghiệp giao đồ ăn. Vì vậy, người đi xe là điều đầu tiên mà các đối thủ cạnh tranh nhắm đến.

“Người lái xe rất quan trọng trong quá trình tăng trưởng. Khi họ rời đi, bạn cảm thấy điều đó, vì người dùng có những trải nghiệm tồi tệ và điều đó dẫn đến việc họ bỏ đi. Vì vậy, trò chơi trở nên điên rồ hơn bây giờ vì người lái xe, giống như khách hàng, giờ đây có nhiều lựa chọn. Khi một đối thủ cạnh tranh bước vào và nói với người lái xe rằng họ có thể kiếm được tới 600 nghìn đô la mỗi tháng, thì đó là một vấn đề. Người dùng bắt đầu nhận được đơn hàng của họ muộn vì người lái xe đã bị đối thủ cạnh tranh chiếm mất.”

Khi các đối thủ cạnh tranh bắt đầu lấy đi nền tảng của sản phẩm, tự nhiên sẽ có một số cám dỗ cạnh tranh về giá bằng cách tăng số tiền bạn trả cho người đi xe. Courage đồng ý rằng đây là một chiến lược hấp dẫn, nhưng không phải là không có nhược điểm. Ông dành thời gian để giải thích lý do tại sao.

“Hầu hết các khoản thanh toán mà khách hàng thực hiện trên nền tảng này đều được trợ cấp. Người đi xe thực sự được trả nhiều hơn số tiền mà khách hàng phải trả. Khi sự cạnh tranh tăng lên, bạn có thể cố gắng cân bằng mức giá mà bạn trả cho người đi xe, nhưng cuối cùng bạn sẽ phải chi nhiều hơn mức bạn phải chi. Và sau đó, tỷ lệ đốt tiền của bạn sẽ cao hơn nhiều.”

Courage có chút buồn khi nói điều này, và tôi hiểu tại sao. Khi HeyFood bắt đầu, các nhà hàng (và nhiều người giao đồ ăn) có ít kinh nghiệm với các nền tảng giao đồ ăn và nhóm đã phải đào tạo rất nhiều để đưa thị trường đến vị trí như hiện tại. HeyFood tự phát triển thị trường, chỉ để các đối thủ cạnh tranh lao vào và làm mọi thứ dễ dàng hơn họ.

Nhưng Courage không nản lòng . Trên thực tế, tôi cảm thấy nhóm có một vài việc cần làm để bảo vệ và mở rộng thị phần của họ. Courage cho biết việc phải đối phó với các đối thủ cạnh tranh mạnh là một thách thức, nhưng đó là thách thức mà HeyFood cần phải đối mặt.

Tôi hỏi Courage rằng liệu anh ấy có nghĩ rằng sự tăng trưởng của HeyFood bị hạn chế bởi sự tập trung ban đầu của họ vào Ibadan không. Hầu hết các công ty khởi nghiệp thành công nhất của Nigeria đều có nguồn gốc từ Lagos hoặc chuyển đến Lagos để đạt được nhiều thành công hơn. Đây là thủ đô thương mại của đất nước và có ảnh hưởng không thể phủ nhận. Và Courage đồng ý với tôi. Trên thực tế, anh ấy tin rằng đó là một yếu tố trong thành công của một số đối thủ cạnh tranh của HeyFood. Khi bạn xem xét rằng HeyFood đã thâm nhập vào Ibadan, Abuja và Abeokuta trước các đối thủ cạnh tranh như Chowdeck nhiều tháng , bạn sẽ thấy quan điểm của anh ấy.

“Nếu bạn sở hữu thị phần lớn nhất ở Lagos, rất có thể bạn sở hữu 50-60% thị trường Nigeria. Mọi thành phố khác chia sẻ 50% còn lại. Và đó là một lợi thế cho bất kỳ doanh nghiệp nào đến từ Lagos. Bạn sẽ thấy các doanh nghiệp chỉ ở Lagos đạt được nhiều con số hơn so với các doanh nghiệp ở 5 thành phố miễn trừ Lagos.

Bên cạnh số lượng đơn hàng bạn thực hiện, PR cũng đến từ Lagos. Những người có sức ảnh hưởng có thể bán thương hiệu của bạn đều ở Lagos. Bạn sẽ được tiếp xúc với nhiều đối tượng hơn. Vì vậy, điều này giúp bạn dễ dàng thâm nhập vào các thành phố khác. Khi chúng tôi [HeyFood] muốn mở rộng sang PortHarcourt, chúng tôi đã phải làm việc cật lực để nâng cao nhận thức ở đó. Nhưng nếu đó là một thương hiệu đến từ Lagos [ví dụ Chowdeck], thì khả năng cao là mọi người ở PortHarcourt đã biết đến bạn. Tất cả những gì bạn cần nói với họ là 'ồ, giờ chúng tôi đã ở thành phố của bạn rồi'. Vì vậy, đó là bất lợi mà chúng tôi gặp phải.”

Tất nhiên, tôi hỏi Courage liệu HeyFood có kế hoạch mở rộng sang Lagos trong thời gian tới không. Mặc dù anh ấy không đưa ra câu trả lời trực tiếp, nhưng rõ ràng đây là câu hỏi về thời điểm diễn ra chứ không phải là liệu có diễn ra hay không.

HeyFood làm đúng những gì

Courage nói đúng khi cho rằng các công ty khởi nghiệp ở Lagos có khả năng đạt được nhiều giá trị thương hiệu hơn, nhưng nhận diện thương hiệu là một trong nhiều điều mà HeyFood làm tốt.

HeyFood thiết kế Virality như thế nào

HeyFood thường xuyên tạo ra nội dung lan truyền, từ nội dung mạng xã hội cho đến thông báo đẩy.

Khi tôi hỏi HeyFood làm thế nào để làm được điều này, câu trả lời của Courage cho thấy đó là một nỗ lực có chủ đích. Trước hết, anh ấy không tin vào lịch nội dung 1 tháng hoặc 2 tháng vì chúng giới hạn bạn vào nội dung chung chung vì mục đích nội dung. Anh ấy thích tạo nội dung có liên quan đến tình hình và xu hướng hiện tại.

“Có những xu hướng mà chúng ta có thể tận dụng. Sẽ có rất nhiều sự sáng tạo xuất hiện. Sẽ có những thứ mà chúng ta lấy cảm hứng từ đó. Chúng ta có thể thấy một điều gì đó và muốn sao chép nó nhanh chóng. Và việc tạo ra một lịch 2 tháng sẽ không hiệu quả cho mục đích đó. Bởi vì trong một tuần, nội dung có thể đã lỗi thời hoặc không còn phù hợp với những gì chúng ta muốn đạt được nữa.”

Courage thực sự tin rằng nội dung phải luôn phi thường và anh ấy đã truyền bá triết lý này cho nhóm của mình. Bất cứ khi nào nhóm tạo ra nội dung, anh ấy đều thúc đẩy một yếu tố thú vị để làm cho nó trở nên phi thường.

Để giúp đỡ, anh ấy yêu cầu họ chia sẻ với 5 người và nhận phản hồi của họ. Điều này cũng giúp kiểm tra xem nội dung sáng tạo nào đó có quá mơ hồ hoặc gây tranh cãi không.

“Tôi luôn rất kỹ tính về nội dung. Tôi bảo nhóm của mình cho 5 người xem nội dung và nhận phản hồi của họ trước khi họ quyết định xem nó có đủ tốt không. Đối với tất cả nội dung của chúng tôi thực sự hiệu quả, chúng tôi đã cho mọi người xem trước khi phát hành. Tôi muốn biết phản ứng thực sự của mọi người khi họ đọc nội dung. Và nội dung phải đơn giản. Sẽ không có ý nghĩa gì khi bạn phải giải thích nội dung để mọi người hiểu được ý nghĩa của nó. Nếu trong số 5 người, 3 người không hiểu được ý nghĩa, thì đó là vấn đề và nội dung không hiệu quả.”

Với quá nhiều nội dung lan truyền, bạn sẽ nghĩ rằng phương tiện truyền thông xã hội sẽ là kênh chuyển đổi tuyệt vời cho HeyFood. Nhưng không phải vậy. Tôi hỏi Courage rằng anh ấy nghĩ tính lan truyền đóng vai trò gì đối với sự tăng trưởng.

“Về cơ bản, tính lan truyền giúp bạn xây dựng nhận thức hàng đầu về thương hiệu của mình. Những người có thể chưa từng biết bạn trước đây có thể biết đến bạn thông qua nội dung của bạn. Nhưng việc họ biết bạn không có nghĩa là họ sẽ tự động tải xuống sản phẩm của bạn. Đó chỉ là một trong những điểm tiếp xúc mà bạn tiếp cận người dùng.”

HeyFood Quản lý Phần thưởng và Giảm giá như thế nào

Bản thân tôi đã sử dụng HeyFood từ năm 2021 và mức sử dụng của tôi tăng lên sau khi họ ra mắt chương trình phần thưởng vào năm 2023. Khi lần đầu tiên nói chuyện với Courage vào năm ngoái, tôi đã hỏi về chương trình phần thưởng. Tôi lại hỏi Courage về chương trình này, nhưng lần này tôi muốn biết thêm về nguồn cảm hứng của chương trình.

Giống như nhiều cuộc thảo luận về tăng trưởng tại HeyFood, hệ thống phần thưởng là kết quả của một cuộc trò chuyện thân mật giữa Courage và người bạn thân kiêm bạn cùng phòng của anh ấy tại 100level. Chỉ có điều, người bạn này lại là người sáng lập HeyFood, Taiwo Akinropo.

Vào thời điểm đó, HeyFood chạy các chiến dịch khuyến mại hầu như hàng ngày. Chiến lược giảm giá của HeyFood được xây dựng để tăng sự trung thành của người dùng (tức là giữ chân người dùng quay lại đặt hàng). Nhưng việc giữ chân người dùng trở nên quá tốn kém và họ cần phải có chiến lược hơn. Vì vậy, Courage đã nghĩ đến các chiến lược giữ chân thay thế có chi phí thấp hơn.

Nguồn cảm hứng đến từ chương trình khách hàng thân thiết khét tiếng của Starbucks. Courage tin vào việc ăn cắp như một nghệ sĩ. Anh ấy và Taiwo đã thiết kế ngược chương trình khách hàng thân thiết của Starbuck để tìm ra những phần nào họ có thể sao chép và những phần nào không thể áp dụng cho trường hợp sử dụng của họ. Anh ấy nói rằng điều quan trọng là phải biết năng lực của bạn như một thương hiệu để bạn không tự chuốc lấy thất bại.

“Nếu Coca Cola triển khai một điều gì đó và bạn nói rằng bạn muốn đánh cắp nó, bạn cần nhớ rằng họ có ngân sách để thúc đẩy nó. Nếu bạn đang làm việc với ngân sách eo hẹp và cố gắng triển khai chính xác cùng một chiến lược, có lẽ bạn đang tự chuốc lấy thất bại. Rất nhiều lần, bạn phải nghiên cứu chính xác cách họ triển khai nó và sau đó điều chỉnh nó cho phù hợp với hoàn cảnh của riêng bạn.”

Sau khi nghiên cứu chương trình khen thưởng của Starbucks, họ có thể tạo ra chương trình khen thưởng của riêng mình.

“Rất nhiều tính toán ban đầu này là giữa tôi và Taiwo [người sáng lập HeyFood]. Chúng tôi ngồi lại và tính toán xem chúng tôi đã chi bao nhiêu trước đây, chúng tôi muốn chi bao nhiêu bây giờ và tác động của việc đó đến khả năng giữ chân khách hàng. Chúng tôi cần quyết định xem chúng tôi sẵn sàng chi bao nhiêu cho việc giữ chân khách hàng, vì vậy chúng tôi đã đặt ra mức giới hạn cho số tiền chúng tôi có thể chi cho mỗi người dùng. Chúng tôi biết rằng chúng tôi không muốn chi quá 20 N cho mỗi 1000 N chi tiêu, vì vậy chúng tôi bắt đầu từ đó để tìm ra một con số hợp lý.”

Courage không đùa về các phép tính. Anh ấy dành khoảng 5 phút để giải thích các con số mà họ cân nhắc, giá trị của một ngôi sao HeyFood, tính năng động của phần thưởng và các lần lặp lại khác nhau mà họ đã thực hiện trước khi quyết định phiên bản mà họ tung ra. Đó là đủ các phép toán khiến tôi đau đầu. Nhưng Courage nói rằng nó xứng đáng. Chương trình phần thưởng đã giảm đáng kể chi phí mà họ chi cho việc duy trì và tăng số lượng đơn hàng họ nhận được.

Để tối ưu hóa chương trình và giảm chi phí hơn nữa, Courage đã thêm cảnh báo hết hạn vào phần thưởng để người dùng đặt hàng thường xuyên hơn để tích lũy phần thưởng.

“Chúng tôi biến việc nhận phần thưởng thành một hành động có chủ đích. Bạn không nhận được phần thưởng tự động; bạn phải quay lại ứng dụng để nhận. Chúng tôi cũng có tính năng hết hạn để bạn có thể sử dụng các ngôi sao của mình nhanh nhất có thể và tiếp tục quay lại.”

Điều thú vị là chương trình phần thưởng của HeyFood không có nhiều tác dụng đối với người dùng quyền lực của họ. Courage cho biết, người dùng quyền lực thường quên sử dụng mã khuyến mại khi đặt hàng. Nhưng những loại người dùng khác lại coi trọng phần thưởng, vì vậy tính năng này có tác động lớn nhất đối với họ.

Courage cũng muốn khuyến khích mọi người thực hiện các hoạt động khác trong ứng dụng, như đánh giá nhà cung cấp và chia sẻ đánh giá. Vì vậy, anh ấy cũng gắn những hành động đó với phần thưởng. Anh ấy nói rằng những hành động này hữu ích, không chỉ để lan truyền mà còn để thành công trong hoạt động.

“Chúng tôi muốn tăng số lượng xếp hạng mà người dùng đưa ra. Xếp hạng cho chúng tôi biết người lái nào đang hoạt động tốt hoặc người dùng nhận thức như thế nào về các nhà cung cấp cụ thể trong ứng dụng. Các nhà cung cấp có thể kiểm tra bảng điều khiển của họ, xem xếp hạng và cải thiện dịch vụ của họ. Chúng tôi cũng chia sẻ những đánh giá này với các nhóm thành công của mình để họ có thể giúp các nhà cung cấp cải thiện dịch vụ của họ dựa trên phản hồi của người dùng.”

Chiến dịch tóm tắt năm 2023

Kể từ khi Spotify ra mắt chiến dịch Wrapped cuối năm đầu tiên vào năm 2016, nhiều công ty khởi nghiệp đã bắt đầu tạo bản tóm tắt dữ liệu hàng năm được cá nhân hóa cho người dùng. Apple Music có Replay, Cowrywise có Roundups, Piggyvest có Report Cards và HeyFood có Recaps.

Năm 2023 không phải là năm đầu tiên HeyFood xuất bản bài tóm tắt để đánh dấu thời điểm kết thúc năm, nhưng đó là năm đầu tiên tôi chú ý đến nó – phần lớn là vì nhóm đã có một số cải tiến về mặt trình bày và hình ảnh.

“Điều đáng chú ý nhất có lẽ là phần trình bày và hình ảnh. Chúng tôi đã cố gắng tạo ra một kết nối cảm xúc sâu sắc hơn, và âm nhạc là một cách tốt để làm điều đó. Vì vậy, chúng tôi đã lấy những bài hát Nigeria hay nhất năm 2023 và cho phép người dùng chọn những bài hát yêu thích của họ để phát trong nền trong khi họ xem lại. Chúng tôi cũng cải thiện thiết kế và thêm nhiều tính cá nhân hóa và tiếng lóng dễ liên tưởng hơn.”

Một trong những mục tiêu của chiến dịch là nâng cao nhận thức về thương hiệu. Vì vậy, Courage đã đưa tính lan truyền vào chiến dịch bằng cách hứa hẹn phần thưởng cho những người dùng may mắn chia sẻ tóm tắt của họ trên phương tiện truyền thông xã hội.

Khi tôi hỏi Courage về tác động của tính năng này đối với đơn hàng, anh ấy giải thích với tôi rằng rất khó để đưa ra con số chính xác vì thời điểm phát hành trùng với tháng doanh thu cao nhất của HeyFood – tháng 12. Nói cách khác, đã có một đợt tăng trưởng đột biến khi bản tóm tắt được phát hành, nhưng một phần có thể là do đợt tăng đột biến theo mùa thông thường.

Sai lầm lớn nhất của lòng can đảm

Với rất nhiều thí nghiệm thành công, tôi tò mò muốn biết về những thí nghiệm không thành công. Tôi hỏi Courage về sai lầm đáng tiếc nhất của anh ấy, và anh ấy kể cho tôi nghe về một nỗ lực thất bại trong việc tận dụng quảng cáo ngoài trời giá rẻ. Khi Courage kể cho tôi nghe câu chuyện, sự hối tiếc của anh ấy là rõ ràng. Tôi đồng cảm với anh ấy; đó là một ý tưởng tuyệt vời bị phá hỏng trong quá trình thực hiện.

Trước khi Courage quay trở lại HeyFood, đã có một chiến lược cũ liên quan đến việc dựng quảng cáo trên biển quảng cáo quanh Ibadan. Nhưng Courage nghĩ rằng anh có thể tiết kiệm chi phí và đạt được kết quả tương tự bằng cách dán nhãn dán trên phương tiện giao thông công cộng khắp thành phố. Một ý tưởng tuyệt vời.

Courage đã nỗ lực và gặp gỡ các chủ tịch giao thông để đàm phán. Anh ấy đã trả một khoản tiền nhỏ và họ đồng ý hỗ trợ phân phối nhãn dán trên xe buýt và taxi trong mạng lưới của họ. Một ý tưởng tuyệt vời khác.

Vậy thì làm sao mà nó lại trở thành “một thảm họa tuyệt đối”, như Courage đã nói? Vâng, Courage đã đưa các thiết kế cho một thợ in, người đã in tất cả các nhãn dán cùng một lúc. Đây là lỗi đầu tiên. Lỗi này khiến việc sửa lỗi thứ hai trở nên khó khăn:

“Đến lúc thợ in mang tác phẩm đến, chúng tôi nhận ra anh ta đã in bằng nhãn dán giấy. Và anh ta đã in mọi thứ nên chúng tôi phải làm theo cách đó. Chúng tôi đã cố gắng để được hoàn lại tiền, nhưng anh ta từ chối vì chúng tôi không chỉ định rằng anh ta không nên sử dụng giấy.”

Nhược điểm của nhãn dán giấy là chúng tan chậm khi trời mưa. Và thật may mắn, trời đổ mưa vào đúng ngày họ dán nhãn dán. Những nhãn dán này được cho là sẽ tồn tại trong nhiều tháng và được hàng trăm nghìn người nhìn thấy. Nhưng toàn bộ công trình đã trôi xuống cống chỉ sau vài giờ sau khi chúng được dán.

Như Courage đã nói, đó là một ý tưởng tuyệt vời nhưng lại được thực hiện kém.

Chiến thắng lớn nhất của lòng dũng cảm

Tôi không thể hỏi về sai lầm lớn nhất của Courage mà không hỏi về những chiến thắng cá nhân lớn nhất của anh ấy. Courage áp dụng cách tiếp cận dựa trên kinh nghiệm vào mọi việc anh ấy làm, vì vậy anh ấy nói rằng chiến thắng lớn nhất của anh ấy là tạo ra sự kết hợp tích hợp, trong đó những thử nghiệm nhỏ của anh ấy góp phần tạo nên sự phát triển mà anh ấy mong muốn.

“Tôi thích thử nghiệm những thứ không mở rộng quy mô. Những thứ này không mở rộng quy mô, nhưng chúng góp phần vào sự tăng trưởng chung mà chúng tôi đang cố gắng đạt được. Một kênh có thể đóng góp 10%; một kênh khác là 5%. Và tất cả kết hợp lại một cách tuyệt đẹp với con số mà chúng tôi đang hướng tới.”

Courage cũng tự hào về tất cả những bài học mà anh đã học được tại HeyFood, đặc biệt là khi mở rộng sang các thành phố mới. Việc mở rộng đầy thách thức nhất là đến Abuja, vì không giống như Ibadan và Abeokuta, thủ đô của đất nước này có tính cạnh tranh cao hơn và chi phí vận hành cao hơn. Ví dụ, chi phí cho các biển quảng cáo ở Abuja cao gấp 3-6 lần so với ở Ibadan. Vì vậy, Courage phải tìm các cơ hội tăng trưởng chi phí thấp. Và anh đã làm được. HeyFood hiện tự hào có mức tăng trưởng 20% theo tuần tại Abuja nhờ các chiến thuật tiếp thị cộng đồng mà Courage đã triển khai.

“Hoạt động ở Abuja rất tốn kém. Biển quảng cáo đắt hơn, phương tiện đi lại cũng đắt hơn. Vì vậy, chúng tôi phải tìm kiếm những thứ không tốn kém để đạt được con số của mình. Chúng tôi bắt đầu tìm kiếm cộng đồng để nhắm mục tiêu. Và cộng đồng có thể là bất cứ thứ gì, như cộng đồng sinh viên hoặc thành viên NYSC. Và hiện tại, chúng tôi đang đạt được mức tăng trưởng ít nhất 20% hàng tuần ở Abuja, phần lớn là nhờ vào các cộng đồng mà chúng tôi tận dụng.”

Văn hóa hợp tác tại HeyFood

Vì Courage giám sát rất nhiều thử nghiệm tăng trưởng đòi hỏi sự tham gia của nhiều nhóm, tôi phải hỏi về cách HeyFood khuyến khích sự hợp tác. Ông tiết lộ rằng nguồn gốc sinh viên của HeyFood đã có tác động tích cực đến văn hóa nhóm. Vì nhiều thành viên của nhóm sáng lập (và nhóm hiện tại) là bạn bè trước khi làm việc tại HeyFood, nên nhóm có thể nói chuyện và liên hệ một cách thoải mái. Tiếp thị do Oga dẫn đầu không phải là một thứ tại HeyFood.

“Giữa những người bạn, bạn được tự do nói về những điều khác nhau mà không sợ hãi. Trong trường hợp này, bạn cảm thấy như đang nói chuyện với một người đã là bạn của mình trong nhiều năm, vì vậy bạn có thể tự do nói rằng 'chúng ta đang làm điều này không đúng, chúng ta nên làm điều này'. Ngay cả khi nói đến việc thảo luận về tài chính và tiền lương, mọi người đều rất cởi mở.”

Sự hợp tác cực kỳ quan trọng, như Courage đã nói với tôi. Bộ phận quan trọng nhất để hợp tác tại HeyFood là nhóm Vận hành. Như chúng tôi đã xác định, Vận hành là nền tảng của doanh nghiệp giao đồ ăn.

“Hoạt động phải nắm bắt mọi thứ. Nếu bạn muốn chạy chiến dịch để tăng số lượng đơn hàng, Hoạt động phải biết hoặc bạn sẽ tự chuốc lấy thất bại. Bởi vì Hoạt động cần tạo ra hệ thống đảm bảo chiến dịch thành công. Ví dụ, nếu chúng tôi giảm giá tại một cửa hàng cụ thể, họ cần hướng nhiều người đi xe đến cửa hàng đó hoặc tuyển thêm người đi xe để phù hợp với khối lượng đơn hàng.”

Khi nói đến việc hợp tác với nhóm công nghệ, thật hữu ích khi người sáng lập HeyFood (và là bạn thân của Courage) là người đứng đầu bộ phận công nghệ. Vì Courage và Taiwo cùng nhau động não về nhiều thí nghiệm, nên việc chuyển những ý tưởng thô sơ thành các yêu cầu kỹ thuật rất dễ dàng.

Càng phỏng vấn, tôi càng thấy rõ tình đồng chí giữa Courage và Taiwo. Nguồn gốc sinh viên của HeyFood không chỉ là một câu chuyện hay; mà còn là động lực thúc đẩy văn hóa cởi mở khuyến khích Courage và nhóm của anh ấy thử nghiệm các chiến thuật tăng trưởng và hành động nhanh chóng.

Vậy là xong! Cùng xem HeyFood đã phát triển như thế nào từ một dịch vụ giao đồ ăn nhỏ trong khuôn viên trường thành một công ty khởi nghiệp được YC hậu thuẫn với 100.000 người dùng và có mặt tại 5 thành phố.

Nếu bạn thích bài viết này, bạn sẽ thích bản tin Marketing For Geeks của tôi.