Hoa Kỳ v. Google: Tại sao cần phải mở rộng quy mô và tạo ra hiệu ứng mạng

III. GIAO DỊCH QUẢNG CÁO HIỂN THỊ

D. Tại sao cần phải có quy mô và hiệu ứng mạng để cạnh tranh trong công nghệ quảng cáo

66. Quy mô là yếu tố quan trọng tạo nên sự thành công lâu dài của từng sản phẩm chính trong nhóm công nghệ quảng cáo. Quy mô và các hiệu ứng mạng liên quan được tích lũy; chúng củng cố sức mạnh thị trường cho các công ty đang hoạt động và nâng cao các rào cản gia nhập và cạnh tranh đối với các đối thủ mới ra đời và nhỏ hơn. Có ít nhất ba khía cạnh quan trọng về quy mô trong quảng cáo hiển thị kỹ thuật số trực tuyến.

67. Đầu tiên , mở rộng quy mô trong công nghệ quảng cáo có nghĩa là có số lượng đáng kể và đa dạng các nhà xuất bản hoặc nhà quảng cáo sử dụng một sản phẩm công nghệ quảng cáo cụ thể. Ví dụ: một mặt, một sàn giao dịch quảng cáo có quy mô đáng kể sẽ có số lượng lớn và các loại (i) khoảng không quảng cáo của nhà xuất bản đa dạng; và (ii) mặt khác, các nhà quảng cáo đặt giá thầu thông qua trao đổi quảng cáo. Quy mô này là chìa khóa để thu hút cả nhà xuất bản và nhà quảng cáo đến với sàn giao dịch quảng cáo vì sàn giao dịch quảng cáo có đặc điểm là hiệu ứng mạng mạnh mẽ (có nghĩa là giá trị của sàn giao dịch quảng cáo đối với người dùng sẽ tăng lên khi có nhiều người dùng sử dụng công cụ này hơn). Trao đổi quảng cáo có quyền truy cập vào nhiều khoảng không quảng cáo hơn— đặc biệt là khoảng không quảng cáo được tìm kiếm nhiều hơn—sẽ hấp dẫn hơn đối với các nhà quảng cáo. Tương tự như vậy, việc trao đổi quảng cáo với nhiều nhà quảng cáo hơn—và nhiều nhà quảng cáo độc đáo hơn—sẽ hấp dẫn hơn đối với các nhà xuất bản. Khía cạnh quy mô này diễn ra theo những cách tương tự nhưng ít rõ ràng hơn đối với máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản. Ví dụ: khoảng không quảng cáo lớn hơn và có giá trị hơn chứng tỏ trao đổi quảng cáo phải chịu chi phí để tích hợp với một máy chủ quảng cáo cụ thể. Xây dựng máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản cũng tương đối đắt hơn và vận hành tương đối ít tốn kém hơn, do đó cơ sở nhà xuất bản lớn hơn cho phép máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản phân bổ chi phí cố định cho nhiều nhà xuất bản hơn. Đối với các công cụ mua quảng cáo, nhiều nhà quảng cáo hơn và tổng chi tiêu quảng cáo nhiều hơn sẽ thu hút các nhà xuất bản đến với một công cụ cụ thể. Hơn nữa, trong phạm vi công cụ mua của nhà quảng cáo có quyền truy cập vào dữ liệu từ sản phẩm bên bán có liên quan, công cụ mua của nhà quảng cáo có thể đạt được khả năng nhắm mục tiêu độc đáo.

68. Thứ hai , quy mô bao gồm số lượng và chất lượng hiển thị mà nhà xuất bản đã đưa ra để đặt giá thầu thông qua sản phẩm công nghệ quảng cáo, số lượng giá thầu mà nhà quảng cáo đã thực hiện và số lượng giao dịch đã hoàn tất—cũng như doanh thu liên quan cho những giao dịch đó giao dịch. Nhà cung cấp công nghệ quảng cáo càng thực hiện nhiều hoạt động kinh doanh thì nhà cung cấp đó càng có nhiều dữ liệu và khả năng nhà cung cấp có để tăng giá trị dịch vụ của mình càng lớn. Ví dụ: nhà cung cấp công nghệ quảng cáo có thể thấy lượng khoảng không quảng cáo lớn hơn được cung cấp để đấu giá sẽ có thông tin chi tiết hơn về tổng thể khoảng không quảng cáo có sẵn và có thể điều chỉnh—hoặc đề xuất điều chỉnh—hành vi đặt giá thầu của khách hàng cho phù hợp. Ngoài ra, nhà cung cấp công nghệ quảng cáo có thể biết trên quy mô lớn ai là người cuối cùng mua hoặc đặt giá thầu trên khoảng không quảng cáo và ở mức giá nào có thể tạo ra chiến lược đặt giá thầu có thể dùng để dự đoán chính xác hơn các phiên đấu giá trong tương lai cho khoảng không quảng cáo tương tự. Ví dụ: khả năng quan sát độ sâu và phân bổ giá thầu cho các khoảng không quảng cáo khác nhau có thể cung cấp dữ liệu có giá trị về cách nhu cầu có thể thay đổi dựa trên giá và các yếu tố khác. Ngoài ra, dữ liệu liên quan đến chiến lược mua hàng của nhà quảng cáo và cách tất cả thông tin này thay đổi theo thời gian là vô cùng hữu ích. Nếu không có quyền truy cập vào loại khoảng không quảng cáo, thông tin đặt giá thầu và giao dịch này trên quy mô lớn, nhà cung cấp công nghệ quảng cáo sẽ ít có khả năng cung cấp công cụ công nghệ quảng cáo cạnh tranh cho nhà xuất bản hoặc nhà quảng cáo.

69. Thứ ba , quy mô bao gồm độ sâu của dữ liệu nhắm mục tiêu mà một sản phẩm công nghệ quảng cáo có sẵn và có thể sử dụng để xác định những kết quả phù hợp có giá trị nhất giữa các phần cụ thể trong khoảng không quảng cáo của nhà xuất bản và nhà quảng cáo. Khía cạnh quy mô này trong hệ sinh thái công nghệ quảng cáo bị ảnh hưởng bởi cả quyền truy cập của nhà cung cấp công nghệ quảng cáo vào dữ liệu nhắm mục tiêu có liên quan từ việc xem và giành được nhiều giao dịch quảng cáo kỹ thuật số hơn (có thể cung cấp thông tin quan trọng về đặc điểm và hành vi của người dùng internet) cũng như từ các bộ phận khác hoạt động kinh doanh của mình (ví dụ: quyền truy cập của Google vào dữ liệu theo ngữ cảnh của trang web và hồ sơ người dùng chi tiết về khách hàng của mình bằng Tìm kiếm, Chrome, Android hoặc Gmail).

70. Khả năng một sản phẩm công nghệ quảng cáo đạt được quy mô theo các khía cạnh này là rất quan trọng đối với sự thành công lâu dài của nó. Đối với trao đổi quảng cáo, việc tăng khoảng không quảng cáo của nhà xuất bản và nhu cầu của nhà quảng cáo, hiểu được bối cảnh giá thầu có thể dựa trên các giao dịch đã hoàn thành trước đó và có quyền truy cập vào dữ liệu theo ngữ cảnh và nhắm mục tiêu chi tiết của người dùng, tất cả đều làm tăng cơ hội trở thành nhà cung cấp giá thầu của nhà quảng cáo được chọn cuối cùng của trao đổi quảng cáo máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản. Đây là điều quan trọng vì các sàn giao dịch quảng cáo chỉ thu phần chia sẻ doanh thu từ các giá thầu thắng thầu—mặc dù sàn giao dịch quảng cáo phải chịu chi phí (về nhân sự, thiết bị và khả năng xử lý) cho mỗi yêu cầu và phản hồi giá thầu, dù thắng hay thua. Một trao đổi quảng cáo thiếu quyền truy cập đầy đủ vào các khía cạnh quy mô khác nhau này có thể không thể cạnh tranh hiệu quả, đổi mới hoặc thậm chí hoạt động.