Estados Unidos contra Google: por qué la escala y los efectos de red resultantes son necesarios

III. TRANSACCIONES DE PUBLICIDAD EN DISPLAY

D. Por qué la escala y los efectos de red resultantes son necesarios para competir en tecnología publicitaria

66. La escala es un factor crítico en el éxito a largo plazo de cada uno de los productos clave que componen la tecnología publicitaria. Los efectos de escala y de red relacionados son acumulativos; refuerzan el poder de mercado de las empresas establecidas y levantan barreras de entrada y competencia para rivales incipientes y más pequeños. Hay al menos tres dimensiones importantes de escala en juego en la publicidad gráfica digital en línea.

67. En primer lugar , la escala en la tecnología publicitaria significa tener un número y una variedad significativos de editores o anunciantes que utilicen un producto de tecnología publicitaria en particular. Por ejemplo, un intercambio de anuncios que tiene una escala significativa disfruta de grandes cantidades y tipos variados de (i) inventario publicitario de editores, por un lado; y (ii) anunciantes que pujan a través del intercambio de anuncios, por otro lado. Esta escala es clave para atraer tanto a editores como a anunciantes al intercambio de anuncios porque los intercambios de anuncios se caracterizan por fuertes efectos de red (lo que significa que el valor de un intercambio de anuncios para sus usuarios aumenta a medida que más usuarios adoptan la herramienta). Un intercambio de anuncios con acceso a más inventario (especialmente inventario más buscado) será más atractivo para los anunciantes. Del mismo modo, un intercambio de anuncios con más anunciantes (y más anunciantes únicos) será más atractivo para los editores. Este aspecto de la escala se manifiesta de manera similar, pero menos pronunciada, en el caso de los servidores de anuncios de los editores. Por ejemplo, un inventario más grande y más valioso justifica que un intercambio de anuncios incurra en el costo de integración con un servidor de anuncios en particular. Los servidores de anuncios del editor también son relativamente más caros de construir y relativamente menos costosos de ejecutar, por lo que una base de editores más grande permite al servidor de anuncios del editor distribuir los costos fijos entre más editores. Con respecto a las herramientas de compra de publicidad, más anunciantes y más inversión publicitaria general atraerán a los editores hacia una herramienta en particular. Además, en la medida en que una herramienta de compra de anunciantes tenga acceso a datos de un producto de venta relacionado, la herramienta de compra de anunciantes puede obtener capacidades de orientación únicas.

68. En segundo lugar , la escala incluye el número y la calidad de las impresiones que los editores han ofrecido para pujar a través del producto de tecnología publicitaria, el número de ofertas que han realizado los anunciantes y el número de transacciones que se han completado, así como los ingresos asociados a esas actas. Cuanto más negocios haya realizado el proveedor de tecnología publicitaria, más datos tendrá y mayor será su capacidad para aumentar el valor de sus servicios. Por ejemplo, un proveedor de tecnología publicitaria que sea capaz de ver una mayor franja de inventario publicitario disponible para subasta tendrá mayor conocimiento del universo de inventario disponible y podrá ajustar (o sugerir ajustes) el comportamiento de oferta de su cliente en consecuencia. Además, un proveedor de tecnología publicitaria que sea capaz de ver a escala quién compra u oferta en última instancia por el inventario y a qué precios puede crear estrategias de oferta que se pueden utilizar para predecir con mayor precisión subastas futuras para inventario similar. Por ejemplo, la capacidad de observar la profundidad y distribución de las ofertas para diferentes inventarios publicitarios puede proporcionar datos valiosos sobre cómo podría cambiar la demanda en función del precio y otros factores. Además, los datos sobre las estrategias de compra de los anunciantes y cómo toda esta información cambia con el tiempo son increíblemente útiles. Sin acceso a este tipo de información de inventario, ofertas y transacciones a escala, un proveedor de tecnología publicitaria es menos capaz de ofrecer una herramienta de tecnología publicitaria competitiva a los editores o anunciantes.

69. En tercer lugar , la escala incluye la profundidad de los datos de orientación que un producto de tecnología publicitaria tiene disponibles y que puede utilizar para identificar las coincidencias más valiosas entre piezas particulares del inventario de editores y anunciantes. Este aspecto de escala en el ecosistema de tecnología publicitaria está influenciado tanto por el acceso de un proveedor de tecnología publicitaria a datos de orientación relevantes al ver y ganar más transacciones publicitarias digitales (que pueden proporcionar información importante sobre las características y el comportamiento de un usuario de Internet) como por otras partes. de su negocio (por ejemplo, el acceso de Google a datos contextuales del sitio web y perfiles de usuario detallados de sus clientes que utilizan la Búsqueda, Chrome, Android o Gmail).

70. La capacidad de un producto de tecnología publicitaria para alcanzar escala en estas dimensiones es importante para su éxito a largo plazo. Para un intercambio de anuncios, aumentar el inventario de los editores y la demanda de los anunciantes, comprender el probable panorama de ofertas en función de transacciones consumadas anteriormente y tener acceso a datos contextuales y de orientación de usuarios detallados aumentan las posibilidades del intercambio de anuncios de ser el proveedor de la oferta del anunciante finalmente seleccionado por el servidor de anuncios del editor. Esto es clave porque los intercambios de publicidad solo recaudan una participación en los ingresos de las ofertas ganadoras, aunque incurran en costos (de personal, equipo y capacidad de procesamiento) por cada solicitud de oferta y respuesta, ya sea ganada o perdida. Es posible que un intercambio de publicidad que carezca de acceso suficiente a estas diversas dimensiones de escala no pueda competir de manera efectiva, innovar o incluso operar.