Bài hát thiên nga của cookie bên thứ ba: Chúng ta nghe gì vào năm 2023?

Cách Google ngừng hỗ trợ cookie của bên thứ ba giống như cách James Cameron quay phim Avatar 2 . Đã có nhiều lần trì hoãn và hơn một thập kỷ chờ đợi cho đến khi cả nhà phát hành và thế giới điện ảnh sẵn sàng.

Nhưng liệu thế giới quảng cáo đã sẵn sàng cho kế hoạch khai tử cookie của bên thứ ba vào cuối năm 2024 chưa? Vì đây là lần trì hoãn thứ hai liên tiếp nên có vẻ như Google nhằm mục đích cung cấp cho ngành quảng cáo đủ thời gian để chuẩn bị cho điều đó.

Tại sao chờ đợi? Tại sao việc loại bỏ cookie của bên thứ ba thậm chí còn là một thách thức? Làm thế nào để các khoản giữ này ảnh hưởng đến các doanh nghiệp quảng cáo? Hãy cố gắng tìm ra nó.

Tranh cãi đằng sau cookie của bên thứ ba

Mặc dù cookie của bên thứ nhất lưu trữ dữ liệu của bạn để giúp trải nghiệm người dùng nhanh hơn và dễ dàng hơn, nhưng cookie của bên thứ ba chỉ được sử dụng cho mục đích quảng cáo. Các cookie web này cho phép phần mềm quảng cáo nhắm mục tiêu lại khách hàng tiềm năng bằng quảng cáo được cá nhân hóa khi họ lướt web.

Với điều đó, bạn có thể đã đoán được tranh cãi ở đây là gì. Người dùng không thích khi ai đó can thiệp vào quyền riêng tư của họ và spam màn hình của họ bằng quảng cáo. Hoạt động kinh doanh quảng cáo yêu cầu cookie của bên thứ ba vì đây là một trong những trụ cột của quảng cáo kỹ thuật số.

Tại sao lại sử dụng cookie của bên thứ ba?

Để làm rõ mọi thứ, đây là một số lý do chính khiến vùng đất cookie tồn tại.

Các nhà xuất bản phụ thuộc vào cookie của bên thứ ba ít hơn so với các nhà quảng cáo, nhưng chứng nghiện của họ vẫn không lành mạnh. Một số báo cáo cho biết các quán rượu của tiểu bang có thể mất tới 10 tỷ đô la do cái chết của cookie. Tại sao? Các nhà xuất bản chủ yếu dựa vào việc chia sẻ dữ liệu để lấp đầy khoảng không quảng cáo.

Các nhà quảng cáo tận dụng tối đa cookie của bên thứ ba, hưởng lợi từ việc nhắm mục tiêu và chuyển đổi được tối ưu hóa. Theo một cuộc khảo sát toàn cầu, vào năm 2021, 51% nhà tiếp thị cấp cao sử dụng cookie của bên thứ ba làm nguồn dữ liệu chính của họ.

Cookie đã là một phần của ngành công nghiệp trong một thời gian rất dài; chính khái niệm về quảng cáo có lập trình dựa trên dữ liệu của bên thứ ba. Nếu không có họ, việc nhắm mục tiêu lại, giới hạn tần suất và đo lường sẽ trở nên khó khăn hơn hoặc yêu cầu một cách tiếp cận mới.

Cá nhân hóa cũng có những lợi ích đối với khách truy cập thường xuyên. Đối với 90% người dùng, quảng cáo không liên quan là "khó chịu". Đối với 53%, quảng cáo không liên quan là thứ gây khó chịu hàng đầu khi lướt web của họ. Vì vậy, nếu người dùng nhìn thấy một quảng cáo, thì quảng cáo đó nên phù hợp hơn.

Tại sao từ chối cookie của bên thứ ba

Vậy vấn đề với cookie của bên thứ ba là gì và tại sao Internet lại muốn loại bỏ chúng một cách tồi tệ như vậy?

Có ba lý do chính:

1. Quyền riêng tư của người tiêu dùng

Thành thật mà nói, cookie chỉ là một phần của vấn đề toàn cầu. Một lượng lớn người tiêu dùng Hoa Kỳ có những lo ngại về niềm tin về cách dữ liệu của họ được bảo vệ. Cookie của bên thứ ba không chỉ chứa thông tin nhạy cảm mà còn dễ bị khai thác và đánh cắp cá nhân khác nhau.

Ngoài ra, 71% người tiêu dùng đồng ý chia sẻ dữ liệu để cải thiện trải nghiệm của họ và 51% không thoải mái khi chia sẻ thông tin của bên thứ ba, chẳng hạn như những trang web họ truy cập. Thị trường nhằm mục đích đáp ứng xu hướng bảo mật của người dùng và trong một thế giới như vậy, có rất ít chỗ cho cookie của bên thứ ba.

2. Không liên quan

Hãy tưởng tượng mua một máy nướng bánh mì trên web. Bạn duyệt các trang web khác nhau và xem các bài đánh giá để mua chiếc máy nướng bánh mì trong mơ của mình; một khi bạn mua nó – nhu cầu về máy nướng bánh mì của bạn sẽ kết thúc trong vài năm. Ít nhất, bạn nghĩ như vậy. Biểu ngữ nhỏ ở cuối mỗi trang web bạn truy cập sẽ không đồng ý.

Cookie của bên thứ ba thường không liên quan trong quảng cáo vì chúng không thể cung cấp cho nhà tiếp thị bức tranh toàn cảnh hơn. Vào năm 2023, quảng cáo máy nướng bánh mì gây phiền nhiễu đã lỗi thời và cả người dùng cũng như nhà quảng cáo đều hiểu điều đó. 42% người tiêu dùng Internet đã cài đặt trình chặn quảng cáo chỉ chứng minh điều đó.

3. Thiếu theo dõi đa nền tảng

Người dùng hiện đại chuyển từ thiết bị này sang thiết bị khác nhiều lần trong ngày nhưng cookie của bên thứ ba chỉ có khả năng lưu trữ thông tin trên một thiết bị. Vì vậy, mặc dù có cùng một tài khoản Google trên cả điện thoại di động và máy tính xách tay, bạn sẽ không nhận được các quảng cáo giống nhau.

Kết quả là tất cả mọi người đều phải gánh chịu. Nhà quảng cáo nhận được hiệu suất lượt xem không chính xác, khoảng không quảng cáo của nhà xuất bản giảm giá trị và người dùng thấy quảng cáo lỗi thời.

Lịch sử của sự chậm trễ

Loại bỏ cookie của bên thứ ba là một quá trình chậm đã bắt đầu từ nhiều năm trước. Firefox đã chặn cookie của bên thứ ba từ năm 2013; Safari đã hoàn toàn làm được điều này vào năm 2020. Nhưng Google Chrome lại nắm giữ 66% thị phần trình duyệt trên máy tính để bàn , nên lễ tang chỉ bắt đầu khi ông lớn trình duyệt quyết định như vậy.

Ban đầu, Google dự định loại bỏ dần cookie của bên thứ ba vào quý 2 năm 2022. Vào tháng 6 năm 2021, Google đã hoãn kế hoạch này đến năm 2023 và trong một năm nữa, chúng tôi sẽ có bản cập nhật cuối cùng (ít nhất là chúng tôi hy vọng như vậy) cùng với ngày gần đúng – nửa cuối năm 2024.

Tại sao sự chậm trễ? Vâng, chính thức, chúng tôi có một bài đăng trên blog từ Anthony Chavez, Phó chủ tịch của Google về Hộp cát bảo mật, nêu rõ:

"Phản hồi nhất quán nhất mà chúng tôi nhận được là cần thêm thời gian để đánh giá và thử nghiệm các công nghệ Hộp cát bảo mật mới trước khi ngừng sử dụng cookie của bên thứ ba trong Chrome."

Nếu tìm hiểu sâu hơn một chút, chúng ta sẽ thấy gốc rễ của vấn đề thực sự nằm ở đâu.

Sự hỗn loạn của Crossing

Vì 81% công ty phụ thuộc vào cookie của bên thứ ba, một số suy đoán rằng Google sẽ không bao giờ thực sự loại bỏ chúng. Nhưng những tuyên bố này có rất ít cơ sở để trở thành sự thật.

Đầu tiên, Google đang tích cực làm việc trên Hộp cát bảo mật của mình – một hệ thống cuối cùng sẽ đáp ứng nhu cầu về cookie (ít nhất là mọi người đều hy vọng như vậy). Thứ hai, không chỉ các trình duyệt chuẩn bị cho cái chết của cookie bên thứ ba.

Vào tháng 10 năm 2019, Tòa án Công lý của Liên minh Châu Âu đã quy định bắt buộc phải có sự đồng ý tích cực để theo dõi cookie. Theo phán quyết GDPR mới, một trang web không thể áp dụng theo dõi hoặc phân tích cho người dùng trừ khi họ đánh dấu vào "đồng ý với tất cả cookie" trước đó.

Các công ty không sử dụng cookie của bên thứ ba đã chuẩn bị tinh thần cho điều không thể tránh khỏi. Mặc dù họ có thể gặp bất tiện do sự chậm trễ, nhưng chúng tôi chỉ có thể chúc mừng họ. Tình hình là khác nhau đối với những người không.

Thách thức đối với các công ty

Chia tay cookie của bên thứ ba không dễ dàng như người ta tưởng. Đến đầu năm 2023, 55% công ty chưa sẵn sàng nói lời tạm biệt. 42% trong số họ mong đợi ROI thấp hơn và quản lý hiệu quả chiến dịch kém hơn. Các quốc gia chuẩn bị tốt nhất là Ý, Tây Ban Nha và Brazil do các quy định chặt chẽ về quyền riêng tư của họ.

Hầu hết các nhà quảng cáo và nhà xuất bản đều có những thách thức cụ thể cần vượt qua:

Thiếu các công cụ phù hợp

Phần lớn nền tảng bên cầu không hỗ trợ số nhận dạng dựa trên con người. 73% công ty cho biết họ không thể lấy dữ liệu cần thiết bằng các công cụ hiện tại. 60% trong số họ cũng thiếu quản lý dữ liệu phù hợp.

Thiếu tự tin vào dữ liệu của chính họ

Chỉ 38% các nhà tiếp thị tự tin rằng hệ thống dữ liệu của họ có thể giành được và giữ chân khách hàng. Chỉ 11% số người được hỏi nói rằng họ có thể dễ dàng truy cập dữ liệu.

Thiếu tiền

Việc phụ thuộc quá nhiều vào cookie của bên thứ ba sẽ làm rối tung việc thu hút khách hàng theo những cách mới. Nhưng 44% nhà quảng cáo thiếu kinh phí thích hợp để làm điều đó, với 55% thiếu quyền truy cập vào kho dữ liệu.

44% các nhà tiếp thị mong muốn tăng mức chi tiêu của họ lên 5-25% để bù đắp khoảng trống mà thế giới không bánh quy mang lại vào năm 2024.

Chuyện gì đang xảy ra bên trong Google

Nhưng không chỉ dữ liệu và công nghệ mới khiến các nhà quảng cáo quan tâm nhiều như vậy. Nói "Xin chào" – với Nhóm nghiên cứu liên kết (FLoC), giải pháp thay thế đầu tiên của Google cho cookie của bên thứ ba. Nó được giới thiệu lần đầu tiên vào năm 2019 như một phần của dự án Hộp cát bảo mật.

Khái niệm này rất đơn giản – thuật toán nhóm ẩn danh những người có cùng sở thích thành các nhóm được chia sẻ với các nhà quảng cáo sau đó. Tuy nhiên, thử nghiệm đã chỉ ra rằng bất chấp những nỗ lực của công ty, FLoC vẫn dễ bị kỹ thuật đảo ngược khiến người dùng bị hủy bỏ danh tính.

Đương nhiên, điều này dẫn đến sự chậm trễ khi Google phát triển FLoC thành Google Topics – phiên bản kế nhiệm của FLoC có khái niệm tương tự nhưng hoạt động khác (đừng lo lắng, chúng tôi sẽ giải thích cách thức hoạt động sau). Cùng với hệ thống này, Hộp cát bảo mật bao gồm FLEDGE, API báo cáo phân bổ và CHIP.

Kiểm tra tất cả những điều này cần có thời gian. Hơn nữa, ngày càng có nhiều lo ngại rằng việc khai tử cookie của bên thứ ba sẽ chỉ mang lại lợi ích cho Google, khiến khu vườn có tường bao quanh của Google trở thành nơi duy nhất dành cho hầu hết các thương hiệu. Nổi tiếng là muốn có quyền lực, Google đã cam kết với Cơ quan Cạnh tranh và Thị trường (CMA), cơ quan giám sát chống độc quyền của Vương quốc Anh.

Do đó, họ chỉ có thể phát hành Hộp cát bảo mật khi CMA chấp thuận rằng không có lo ngại về cạnh tranh.

Các lựa chọn thay thế cho Cookie của bên thứ ba

Tất cả những điều trên cần rất nhiều thời gian nên chậm trễ là điều đương nhiên. Nhưng sự báo thù sẽ đến với cookie của bên thứ ba. Nếu bạn là một thương hiệu hoặc một nhà xuất bản, việc trì hoãn việc chuyển sang các lựa chọn thay thế là điều ngu ngốc.

Vấn đề chính là vẫn chưa có một sự thay thế rõ ràng. Trong số các tùy chọn có sẵn, ngành quảng cáo có:

Dữ liệu của bên thứ nhất

Với khoảng 600 tỷ đô la được chi cho quảng cáo kỹ thuật số vào năm 2022, 77% doanh thu chiếm "khu vườn có tường bao quanh" lớn nhất thế giới thuộc về Google, Facebook, LinkedIn, Amazon và TikTok. Điều này rất tốt cho các nhà quảng cáo vì các hệ thống này có thể cung cấp cho họ dữ liệu của bên thứ nhất và nhắm mục tiêu trên nhiều thiết bị.

Đối với các nhà xuất bản, 71% nghĩ rằng họ cần được ưu tiên cao hơn khi làm việc với những khu vườn có tường bao quanh. 51% nhà xuất bản coi khu vườn có tường bao quanh là đối thủ cạnh tranh đáng kể nhất của họ.

ID chung

Nhận dạng chung là một khái niệm trong đó nhiều nguồn thông tin về người dùng hợp nhất để tạo một mã định danh người dùng duy nhất. Tất nhiên, dữ liệu là ẩn danh và có thể được chuyển cho các đối tác được phê duyệt thông qua chuỗi cung ứng. LiveRamp, TradeDesk, DigiTrust ID – giải pháp này có nhiều người tiên phong.

Nghe có vẻ tuyệt vời, hầu hết các hệ thống này đều dựa vào dữ liệu của bên thứ nhất; hàng nghìn nhà xuất bản và nhà quảng cáo phải thu thập và chia sẻ dữ liệu người dùng một cách có hệ thống. Hơn nữa, không ai biết liệu Google có hỗ trợ ID chung hay không và nó sẽ hoạt động như thế nào với Hộp cát bảo mật của Google.

Dữ liệu bên không

Dữ liệu của bên thứ ba là thông tin mà khách hàng cố ý chia sẻ với thương hiệu. Mặc dù dữ liệu của bên thứ nhất đến từ hoạt động của người dùng, nhưng dữ liệu của bên thứ nhất có thể đến từ các cuộc khảo sát và thăm dò ý kiến.

Điều tuyệt vời về dữ liệu của bên thứ ba là tất cả đều đến một cách tự nguyện với mong muốn rằng việc cung cấp dữ liệu đó sẽ mang lại cho họ trải nghiệm người dùng tốt hơn. Với thông tin như vậy, bạn không cần phải đặt câu hỏi về nguồn, lo lắng về việc sử dụng nhiều thiết bị hoặc nghi ngờ tính chính xác của nó. Đó là một chiến thắng để giành chiến thắng cho cả hai bên.

Còn gì tuyệt vời hơn, nếu bạn là nhà xuất bản quyết định quảng cáo nào sẽ hiển thị, bạn có thể sử dụng dữ liệu của bên thứ ba để nhắm mục tiêu thông qua máy chủ quảng cáo . Một chiến thắng khác, nhưng lần này là dành cho các nhà xuất bản.

Forbes gọi nó là "dầu mới" và thật khó để không đồng ý. Thu thập dữ liệu của bên thứ ba là một nhiệm vụ không cần mã liên quan đến các câu đố, khảo sát, biểu mẫu, v.v. Nó phải hấp dẫn, sáng tạo và mang lại lợi ích cho người dùng.

Chủ đề của Google

Giải pháp thay thế cookie của Google xác định các chủ đề thể hiện mối quan tâm hàng đầu của bạn trong tuần dựa trên lịch sử duyệt web của bạn. Các chủ đề chỉ được lưu giữ trong ba tuần và được lưu trữ hoàn toàn trên thiết bị của bạn mà không liên quan đến các máy chủ bổ sung (thậm chí cả của Google).

Khi bạn truy cập một tài nguyên, Chủ đề chỉ chọn ba chủ đề, một chủ đề từ mỗi chủ đề trong ba tuần qua, để chia sẻ với trang web và các đối tác quảng cáo của nó.

Tạm biệt Cookie của bên thứ ba

Con mèo hấp tấp khiến mèo con mù quáng và chúng ta không thể nói rằng việc trì hoãn cái chết của cookie bên thứ ba là nhất thiết phải xấu.

Vâng, không có giải pháp thay thế phổ biến nào cho nhà xuất bản và nhà quảng cáo; Google liên tục thay đổi hướng đi để áp dụng ngành và luật, trong khi người dùng khao khát có thêm quyền riêng tư. Cookie của bên thứ ba đã là một phần của Internet trong một thời gian dài, vì vậy không có gì ngạc nhiên khi sự hỗn loạn xung quanh việc loại bỏ chúng.

Chúng tôi chỉ có thể khuyên những người hay trì hoãn: “Hãy bắt đầu hành động ngay bây giờ”. Làn gió thay đổi có thể sẽ hủy hoại rất nhiều công ty, vì vậy tốt hơn hết là bạn nên chuẩn bị sẵn sàng. Chúc may mắn!

Hình ảnh chính cho bài viết này được tạo bởi Trình tạo hình ảnh AI của HackerNoon thông qua dấu nhắc "cookie"