A maneira como elimina gradualmente o suporte a cookies de terceiros lembra como James Cameron filmou . Houve vários atrasos e mais de uma década de espera até que a editora e o mundo do cinema estivessem prontos. o Google Avatar 2 Mas o mundo da publicidade está pronto para a morte planejada de cookies de terceiros até o final de 2024? Como é o segundo atraso consecutivo, parece que o Google pretende dar à indústria de anúncios tempo suficiente para se preparar para isso. Por que esperar? Por que é um desafio se livrar de cookies de terceiros? Como esses atrasos afetam os negócios de publicidade? Vamos tentar descobrir. A controvérsia por trás dos cookies de terceiros Enquanto os cookies primários armazenam seus dados para tornar a mais rápida e fácil, os cookies de terceiros são usados apenas para fins publicitários. Esses cookies da web permitem que o software de anúncio redirecione clientes em potencial com anúncios personalizados enquanto eles navegam na web. experiência do usuário Com isso, você já deve ter adivinhado qual é a polêmica aqui. Os usuários não gostam quando alguém mexe com sua privacidade e envia spam para sua tela com anúncios. O negócio de anúncios requer cookies de terceiros, pois é um dos pilares da publicidade digital. Por que usar cookies de terceiros? Para esclarecer as coisas, aqui estão algumas das principais razões pelas quais a terra dos biscoitos existe. Os editores dependem menos de cookies de terceiros do que os anunciantes, mas seu vício ainda não é saudável. Alguns relatórios afirmam que os pubs devido à morte de biscoitos. Por que? Os editores dependem muito do compartilhamento de dados para preencher o inventário de anúncios. podem perder até US$ 10 bilhões Os anunciantes aproveitam ao máximo os cookies de terceiros, beneficiando da segmentação e das conversões otimizadas. De acordo com uma pesquisa global, em 2021, cookies de terceiros como sua principal fonte de dados. 51% dos profissionais de marketing sênior usam Os cookies fazem parte da indústria há muito tempo; o próprio conceito de publicidade programática depende de dados de terceiros. Sem eles, o redirecionamento, o limite de frequência e a medição se tornarão mais difíceis ou exigirão uma nova abordagem. A personalização também tem seus benefícios para os visitantes regulares. Para 90% dos usuários, anúncios irrelevantes são "irritantes". Para 53%, os anúncios irrelevantes são as principais coisas irritantes em sua navegação na web. Então, se um usuário vê um anúncio, é melhor que seja relevante. Por que recusar cookies de terceiros Então, qual é o problema com os cookies de terceiros e por que a Internet quer eliminá-los tanto? Existem três razões principais: 1. Privacidade do consumidor Para ser completamente honesto, os cookies são apenas uma parte do problema global. Uma grande parte dos consumidores dos EUA tem preocupações de confiança sobre como seus dados são protegidos. Os cookies de terceiros não apenas contêm informações confidenciais, mas também são vulneráveis a diferentes explorações e roubo pessoal. Além disso, em compartilhar dados para melhorar sua experiência e 51% não se sentem à vontade para compartilhar informações de terceiros, como os sites que visitam. O mercado visa agradar a tendência de privacidade do usuário e, em um mundo como esse, há pouco lugar para cookies de terceiros. 71% dos consumidores concordam 2. Irrelevância Imagine comprar uma torradeira na web. Você navega em diferentes sites e assiste a avaliações para comprar a torradeira dos seus sonhos; depois de comprá-lo - sua demanda por torradeiras está fechada por vários anos. Pelo menos, você pensa assim. Aquele pequeno banner na parte inferior de cada página da web que você visita irá discordar. Os cookies de terceiros geralmente são irrelevantes na publicidade, pois não podem dar ao profissional de marketing uma visão geral. Em 2023, os irritantes anúncios de torradeira estão desatualizados, e tanto os usuários quanto os anunciantes entendem isso. com um bloqueador de anúncios instalado apenas provam o ponto. 42% dos consumidores de Internet 3. Falta de rastreamento entre plataformas Os usuários modernos mudam de dispositivo para dispositivo várias vezes durante o dia, mas os cookies de terceiros só são capazes de armazenar informações em um dispositivo. Portanto, apesar de ter a mesma conta do Google no celular e no laptop, você não receberá os mesmos anúncios. Como resultado, todos sofrem. Os anunciantes obtêm desempenho de exibição incorreto, o inventário de anúncios dos editores desvaloriza e os usuários veem anúncios desatualizados. A eliminação de cookies de terceiros é um processo lento que começou anos atrás. O Firefox bloqueou cookies de terceiros desde 2013; O Safari fez isso completamente em 2020. Mas o Google Chrome detém , então o funeral só começa quando o irmão mais velho do navegador assim o decidir. Histórico de Atrasos 66% do compartilhamento do navegador de desktop Inicialmente, o Google planejava eliminar os cookies de terceiros até o segundo trimestre de 2022. Em junho de 2021, o Google adiou para 2023 e, em um ano, temos o atraso final (pelo menos esperamos) junto com a data aproximada – segundo semestre de 2024. Por que os atrasos? Bem, oficialmente, temos uma postagem no blog de Anthony Chavez, vice-presidente do Sandbox de privacidade do Google, afirmando: "O feedback mais consistente que recebemos é a necessidade de mais tempo para avaliar e testar as novas tecnologias de Sandbox de privacidade antes de descontinuar os cookies de terceiros no Chrome." Se mergulharmos um pouco mais fundo, veremos até onde está a raiz do problema. O caos da travessia Como 81% das empresas dependem de cookies de terceiros, alguns especulam que o Google nunca os eliminará. Mas essas afirmações têm poucos fundamentos para serem verdadeiras. Em primeiro lugar, o Google está trabalhando ativamente em seu Privacy Sandbox – um sistema que deve cobrir a necessidade de cookies (pelo menos todos esperam que sim). Em segundo lugar, não são apenas os navegadores que se preparam para a morte de cookies de terceiros. Em outubro de 2019, o Tribunal de Justiça da União Europeia tornou obrigatório o consentimento ativo para rastrear cookies. De acordo com a nova regra do GDPR, um site não pode aplicar rastreamento ou análise a um usuário, a menos que ele marque "concordo com todos os cookies" de antemão. As empresas que abandonaram os cookies de terceiros se prepararam para o inevitável. Embora possam enfrentar inconvenientes devido a atrasos, só podemos parabenizá-los. A situação é diferente para quem não o fez. Desafios para as Empresas Despedir-se de cookies de terceiros não é tão fácil quanto parece. No início de 2023, 55% das empresas não estão prontas para se despedir. 42% deles esperam ROIs mais baixos e pior gerenciamento de eficiência de campanha. Os países mais bem preparados são Itália, Espanha e Brasil devido a seus rígidos regulamentos de privacidade. A maioria dos anunciantes e editores tem estes desafios específicos a superar: Falta das ferramentas certas A maioria das plataformas de demanda não oferece suporte a identificadores baseados em pessoas. que não conseguem obter os dados necessários com suas ferramentas atuais. 60% deles também carecem de gerenciamento de dados adequado. 73% das empresas afirmam Falta de confiança em seus próprios dados Apenas 38% dos profissionais de marketing estão confiantes de que seus sistemas de dados podem conquistar e reter clientes. Apenas 11% dos entrevistados disseram que os dados são facilmente acessíveis a eles. Falta de dinheiro A forte dependência de cookies de terceiros atrapalha a aquisição de clientes de novas maneiras. Mas 44% dos anunciantes carecem de financiamento adequado para fazer isso, com 55% sem acesso a silos de dados. 44% dos profissionais de marketing esperam aumentar seus gastos em 5-25% para cobrir a lacuna que o mundo sem biscoitos traz em 2024. O que está acontecendo dentro do Google Mas não apenas os dados e as tecnologias preocupam tanto os anunciantes. Diga "Olá" – para o Cohort Federado de Aprendizados (FLoC), a primeira alternativa do Google para cookies de terceiros. Foi introduzido pela primeira vez em 2019 como parte do projeto Privacy Sandbox. O conceito é simples – o algoritmo agrupa anonimamente pessoas com interesses semelhantes em grupos compartilhados posteriormente com anunciantes. No entanto, testes mostraram que, apesar dos esforços da empresa, os FLoCs eram vulneráveis à engenharia reversa que torna o usuário anônimo. Naturalmente, isso resultou em um atraso, pois o Google evoluiu os FLoCs para os Tópicos do Google – um sucessor do FLoC que tem um conceito semelhante, mas funciona de maneira diferente (não se preocupe, explicaremos como um pouco mais tarde). Junto com esse sistema, o Privacy Sandbox inclui FLEDGE, Attribution Reporting API e CHIPs. Testar tudo isso leva tempo. Além disso, há uma preocupação crescente de que a morte dos cookies de terceiros só beneficiará o Google, tornando seu jardim murado o único lugar para a maioria das marcas. Sendo famoso por querer poder, com a Competition and Markets Authority (CMA), o cão de guarda antimonopólio do Reino Unido. o Google se comprometeu Assim, eles só podem liberar o Privacy Sandbox quando o CMA aprovar que não há problemas de concorrência. Alternativas aos cookies de terceiros Todos os itens acima levam muito tempo, portanto, atrasos são naturais. Mas a vingança virá sobre os cookies de terceiros. Se você é uma marca ou um editor, adiar a travessia para alternativas é tolice. A questão principal é que ainda não existe uma alternativa óbvia. Entre as opções disponíveis, a indústria de anúncios tem: Dados próprios Com cerca de US$ 600 bilhões gastos em anúncios digitais em 2022, 77% da receita representa os maiores "jardins murados" do mundo que pertencem ao Google, Facebook, LinkedIn, Amazon e TikTok. Isso é ótimo para os anunciantes, pois esses sistemas podem fornecer dados próprios e segmentação entre dispositivos. Quanto aos editores, 71% acham que ao trabalhar com jardins murados. 51% dos editores consideram os jardins murados como seus concorrentes mais significativos. precisam ter maior prioridade IDs universais A identificação universal é um conceito em que várias fontes de informações sobre um usuário se fundem para criar um único identificador de usuário. Obviamente, os dados são anônimos e podem ser transmitidos a parceiros aprovados por meio de uma cadeia de suprimentos. LiveRamp, TradeDesk, DigiTrust ID – esta solução tem muitos pioneiros. Por mais maravilhoso que pareça, a maioria desses sistemas depende de dados primários; milhares de editores e anunciantes devem coletar e compartilhar sistematicamente os dados do usuário. Além disso, ninguém sabe se o Google oferecerá suporte a IDs universais e como isso funcionará com o Privacy Sandbox do Google. Dados de Parte Zero Dados de parte zero são informações que o cliente compartilha intencionalmente com a marca. Enquanto os dados primários vêm da atividade do usuário, os dados zero podem vir de pesquisas e enquetes. O melhor dos dados de parte zero é que tudo vem voluntariamente com a expectativa de que fornecê-los proporcionará uma melhor experiência do usuário. Com informações como essa, você não precisa questionar a fonte, se preocupar em cobrir o uso entre dispositivos ou duvidar de sua precisão. É uma vitória para ambas as partes. O que é melhor, se você é um editor que decide quais anúncios exibir, você pode usar dados de terceiros para . Outra vitória, mas desta vez para os editores. segmentação por meio de um servidor de anúncios A Forbes o chama de "o novo petróleo" e é difícil discordar. A coleta de dados de terceiros é uma tarefa sem código que envolve questionários, pesquisas, formulários e muito mais. Tem que ser envolvente, criativo e beneficiar o usuário. Tópicos do Google A alternativa do Google para cookies determina os tópicos que representam seus principais interesses para a semana com base em seu histórico de navegação. Os tópicos são mantidos apenas por três semanas e armazenados inteiramente em seu dispositivo sem envolver servidores extras (mesmo do Google). Quando você visita um recurso, o Topics escolhe apenas três tópicos, um tópico de cada uma das últimas três semanas, para compartilhar com o site e seus parceiros de publicidade. Adeus, cookies de terceiros O gato apressado cria gatinhos cegos, e não podemos dizer que adiar a morte de biscoitos de terceiros seja necessariamente ruim. Sim, não existe uma alternativa universal para editores e anunciantes; O Google constantemente muda seu curso para aplicar a indústria e a lei, enquanto os usuários estão sedentos por mais privacidade. Os cookies de terceiros fazem parte da Internet há muito tempo, portanto, o caos em torno de sua eliminação não é surpreendente. Só podemos aconselhar os procrastinadores: "Comece a agir agora." O vento das mudanças provavelmente vai arruinar muitas empresas, então é melhor estar preparado. Boa sorte! A imagem principal deste artigo foi gerada pelo AI Image Generator do HackerNoon por meio do prompt "cookies"
