El canto del cisne de las cookies de terceros: ¿Qué escuchamos en 2023?

La forma en que Google elimina gradualmente el soporte para cookies de terceros se asemeja a cómo James Cameron filmó Avatar 2 . Hubo múltiples retrasos y más de una década de espera hasta que tanto el editor como el mundo del cine estuvieron listos.

Pero, ¿está preparado el mundo de la publicidad para la muerte planificada de las cookies de terceros a finales de 2024? Dado que es el segundo retraso consecutivo, parece que Google tiene como objetivo dar a la industria publicitaria el tiempo suficiente para prepararse.

¿Por qué la espera? ¿Por qué es incluso un desafío deshacerse de las cookies de terceros? ¿Cómo afectan estos retrasos a las empresas publicitarias? Intentemos resolverlo.

Controversia detrás de las cookies de terceros

Mientras que las cookies de origen almacenan sus datos para que la experiencia del usuario sea más rápida y sencilla, las cookies de terceros se utilizan únicamente con fines publicitarios. Estas cookies web permiten que el software publicitario vuelva a dirigirse a los clientes potenciales con anuncios personalizados mientras navegan por la web.

Con eso, es posible que ya hayas adivinado cuál es la controversia aquí. A los usuarios no les gusta cuando alguien se mete con su privacidad y envía spam a su pantalla con anuncios. El negocio publicitario requiere cookies de terceros, ya que es uno de los pilares de la publicidad digital.

¿Por qué utilizar cookies de terceros?

Para aclarar las cosas, estas son algunas de las razones principales por las que existe la tierra de las cookies.

Los editores dependen menos de las cookies de terceros que los anunciantes, pero su adicción sigue siendo poco saludable. Algunos informes indican que los pubs podrían perder hasta $10 mil millones debido a la muerte de las cookies. ¿Por qué? Los editores confían en gran medida en el intercambio de datos para completar el inventario de anuncios.

Los anunciantes aprovechan al máximo las cookies de terceros, beneficiándose de la segmentación y las conversiones optimizadas. Según una encuesta mundial, en 2021, el 51 % de los especialistas en marketing sénior utilizan cookies de terceros como su principal fuente de datos.

Las cookies han sido parte de la industria durante mucho tiempo; el concepto mismo de la publicidad programática se basa en datos de terceros. Sin ellos, la reorientación, la limitación de frecuencia y la medición se volverán más difíciles o requerirán un nuevo enfoque.

La personalización también tiene sus beneficios para los visitantes regulares. Para el 90% de los usuarios, los anuncios irrelevantes son "molestos". Para el 53%, los anuncios irrelevantes son las principales cosas molestas en su navegación web. Entonces, si un usuario ve un anuncio, es mejor que sea relevante.

Por qué rechazar las cookies de terceros

Entonces, ¿cuál es el trato con las cookies de terceros y por qué Internet quiere eliminarlas tan desesperadamente?

Hay tres razones principales:

1. Privacidad del consumidor

Para ser completamente honesto, las cookies son solo una parte del problema global. Una gran parte de los consumidores de EE. UU. tienen preocupaciones de confianza con respecto a cómo se protegen sus datos. Las cookies de terceros no solo contienen información confidencial, sino que también son vulnerables a diferentes exploits y robos personales.

Además, el 71 % de los consumidores acepta compartir datos para mejorar su experiencia y el 51 % se siente incómodo al compartir información de terceros, como los sitios que visita. El mercado apunta a complacer la tendencia de la privacidad de los usuarios, y en un mundo así, hay poco lugar para las cookies de terceros.

2. Irrelevancia

Imagina comprar una tostadora en la web. Navegas por diferentes sitios web y miras reseñas para comprar la tostadora de tus sueños; una vez que lo compre, su demanda de tostadores estará cerrada durante varios años. Al menos, eso crees. Ese pequeño cartel en la parte inferior de cada página web que visites no estará de acuerdo.

Las cookies de terceros a menudo son irrelevantes en la publicidad, ya que no pueden brindarle al vendedor una imagen más amplia. En 2023, los molestos anuncios de tostadoras están desactualizados, y tanto los usuarios como los anunciantes lo entienden. El 42% de los consumidores de Internet que tienen un bloqueador de anuncios instalado solo prueba el punto.

3. Falta de seguimiento multiplataforma

Los usuarios modernos cambian de un dispositivo a otro varias veces durante el día, pero las cookies de terceros solo pueden almacenar información en un dispositivo. Entonces, a pesar de tener la misma cuenta de Google tanto en el móvil como en la computadora portátil, no obtendrá los mismos anuncios.

Como resultado, todos sufren. Los anunciantes obtienen un rendimiento de visualización incorrecto, el inventario de anuncios de los editores se desvaloriza y los usuarios ven anuncios obsoletos.

Historia de retrasos

La eliminación de las cookies de terceros es un proceso lento que comenzó hace años. Firefox ha bloqueado las cookies de terceros desde 2013; Safari hizo esto por completo en 2020. Pero Google Chrome posee el 66% de la cuota de navegador de escritorio , por lo que el funeral solo comienza cuando el hermano mayor del navegador así lo decide.

Inicialmente, Google planeó eliminar gradualmente las cookies de terceros para el segundo trimestre de 2022. En junio de 2021, Google lo pospuso hasta 2023, y en un año, tenemos el retraso final (al menos eso esperamos) junto con la fecha aproximada. – la segunda mitad de 2024.

¿Por qué los retrasos? Bueno, oficialmente, tenemos una publicación de blog de Anthony Chavez, vicepresidente de Privacy Sandbox de Google, que dice:

"El comentario más consistente que hemos recibido es la necesidad de más tiempo para evaluar y probar las nuevas tecnologías de Privacy Sandbox antes de desaprobar las cookies de terceros en Chrome".

Si profundizamos un poco más, veremos hasta dónde se encuentra realmente la raíz del problema.

El caos de la travesía

Dado que el 81% de las empresas dependen de las cookies de terceros, algunos especulan que Google nunca las eliminará. Pero estas afirmaciones tienen pocos motivos para ser ciertas.

En primer lugar, Google está trabajando activamente en su Privacy Sandbox, un sistema que en última instancia debería cubrir la necesidad de cookies (al menos todos así lo esperan). En segundo lugar, no son solo los navegadores los que se preparan para la muerte de las cookies de terceros.

En octubre de 2019, el Tribunal de Justicia de la Unión Europea hizo obligatorio el consentimiento activo para las cookies de seguimiento. De acuerdo con la nueva regla de GDPR, un sitio web no puede aplicar seguimiento o análisis a un usuario a menos que marque "aceptar todas las cookies" de antemano.

Las empresas que se alejaron de las cookies de terceros se han preparado para lo inevitable. Si bien pueden experimentar inconvenientes debido a los retrasos, solo podemos felicitarlos. La situación es diferente para aquellos que no lo hicieron.

Desafíos para las Empresas

Decir adiós a las cookies de terceros no es tan fácil como parece. A principios de 2023, el 55% de las empresas no están listas para decir adiós. El 42% de ellos espera un ROI más bajo y una peor gestión de la eficiencia de la campaña. Los países mejor preparados son Italia, España y Brasil debido a sus estrictas normas de privacidad.

La mayoría de los anunciantes y editores tienen estos desafíos particulares que superar:

Falta de las herramientas adecuadas.

La mayoría de las plataformas del lado de la demanda no admiten identificadores basados en personas. El 73 % de las empresas afirma que no puede obtener los datos necesarios con sus herramientas actuales. El 60% de ellos también carece de una gestión adecuada de los datos.

Falta de confianza en sus propios datos.

Solo el 38% de los especialistas en marketing confían en que sus sistemas de datos podrían ganar y retener clientes. Solo el 11% de los encuestados dijo que los datos son fácilmente accesibles para ellos.

Falta de dinero

La gran dependencia de las cookies de terceros arruina la adquisición de clientes de nuevas maneras. Pero el 44 % de los anunciantes carecen de la financiación adecuada para hacerlo, y el 55 % carece de acceso a silos de datos.

El 44 % de los especialistas en marketing esperan aumentar sus gastos entre un 5 % y un 25 % para cubrir la brecha que traerá el mundo sin cookies en 2024.

Qué está pasando dentro de Google

Pero no solo los datos y las tecnologías preocupan tanto a los anunciantes. Diga "Hola" a Federated Cohort of Learnings (FLoC), la primera alternativa de Google a las cookies de terceros. Se introdujo por primera vez en 2019 como parte del proyecto Privacy Sandbox.

El concepto es simple: el algoritmo agrupa de forma anónima a las personas con intereses similares en cohortes que luego se comparten con los anunciantes. Sin embargo, las pruebas han demostrado que, a pesar de los esfuerzos de la empresa, los FLoC eran vulnerables a la ingeniería inversa que hace que el usuario pierda el anonimato.

Naturalmente, esto resultó en un retraso ya que Google evolucionó FLoCs en Google Topics, un sucesor de FLoC que tiene un concepto similar pero funciona de manera diferente (no se preocupe, explicaremos cómo un poco más adelante). Junto con este sistema, Privacy Sandbox incluye FLEDGE, API de informes de atribución y CHIP.

Probar todo esto lleva tiempo. Además, existe una creciente preocupación de que la muerte de las cookies de terceros solo beneficie a Google, convirtiendo su jardín amurallado en el único lugar al que acudir para la mayoría de las marcas. Siendo infame por querer poder, Google se ha comprometido con la Autoridad de Mercados y Competencia (CMA), el organismo de control antimonopolio del Reino Unido.

Por lo tanto, solo pueden lanzar Privacy Sandbox cuando CMA aprueba que no hay problemas de competencia.

Alternativas a las Cookies de Terceros

Todo lo anterior lleva mucho tiempo, por lo que los retrasos son naturales. Pero la venganza vendrá sobre las cookies de terceros. Si eres una marca o una editorial, posponer el cruce hacia alternativas es una tontería.

El problema principal es que todavía no hay una alternativa obvia. Entre las opciones disponibles la industria publicitaria tiene:

Datos propios

Con alrededor de $ 600B gastados en anuncios digitales en 2022, el 77% de los ingresos representan los "jardines amurallados" más grandes del mundo que pertenecen a Google, Facebook, LinkedIn, Amazon y TikTok. Esto es excelente para los anunciantes, ya que estos sistemas pueden proporcionarles datos propios y orientación entre dispositivos.

En cuanto a los editores, el 71 % cree que debe tener una mayor prioridad al trabajar con jardines amurallados. El 51 % de los editores consideran que los jardines amurallados son sus competidores más importantes.

Identificaciones universales

La identificación universal es un concepto en el que múltiples fuentes de información sobre un usuario se fusionan para crear un único identificador de usuario. Por supuesto, los datos son anónimos y pueden transmitirse a socios aprobados a través de una cadena de suministro. LiveRamp, TradeDesk, DigiTrust ID: esta solución tiene muchos pioneros.

Por maravilloso que parezca, la mayoría de estos sistemas se basan en datos propios; miles de editores y anunciantes deben recopilar y compartir sistemáticamente los datos de los usuarios. Además, nadie sabe si Google admitirá identificaciones universales y cómo funcionará con el Sandbox de privacidad de Google.

Datos de partido cero

Los datos de parte cero son información que el cliente comparte intencionalmente con la marca. Mientras que los datos propios provienen de la actividad del usuario, los datos de terceros podrían provenir de encuestas y sondeos.

Lo mejor de los datos de parte cero es que todo viene voluntariamente con la expectativa de que proporcionarlos les brinde una mejor experiencia de usuario. Con información como esa, no tiene que cuestionar la fuente, preocuparse por cubrir el uso entre dispositivos o dudar de su precisión. Es un ganar para ganar para ambas partes.

Lo que es mejor, si es un editor que decide qué anuncios mostrar, podría usar datos de terceros para la orientación a través de un servidor de anuncios . Otra victoria, pero esta vez para los editores.

Forbes lo llama "el nuevo petróleo" y es difícil no estar de acuerdo. La recopilación de datos de zero-party es una tarea sin código que incluye cuestionarios, encuestas, formularios y más. Tiene que ser atractivo, creativo y beneficiar al usuario.

Temas de Google

La alternativa de Google para las cookies determina los temas que representan sus principales intereses para la semana en función de su historial de navegación. Los temas se guardan solo durante tres semanas y se almacenan completamente en su dispositivo sin involucrar servidores adicionales (incluso los de Google).

Cuando visita un recurso, Temas selecciona solo tres temas, un tema de cada una de las últimas tres semanas, para compartir con el sitio y sus socios publicitarios.

Adiós, cookies de terceros

El gato apresurado hace gatitos ciegos, y no podemos decir que posponer la muerte de las cookies de terceros sea necesariamente malo.

Sí, no existe una alternativa universal para editores y anunciantes; Google cambia constantemente de rumbo para aplicar la industria y la ley, mientras los usuarios están sedientos de más privacidad. Las cookies de terceros han sido parte de Internet durante mucho tiempo, por lo que no sorprende el caos que rodea su eliminación.

Solo podemos aconsejar a los procrastinadores: "Empieza a actuar ahora". El viento de cambios probablemente arruinará muchas empresas, por lo que es mejor estar preparado. ¡Buena suerte!

La imagen principal de este artículo fue generada por el Generador de imágenes AI de HackerNoon a través del mensaje "cookies".