Як перетворити кожну точку дотику в можливість зростання

Що, якщо ваш продукт міг би продати себе, тихо, послідовно, без однієї реклами на очах? Це філософія маркетингу, очолюваного продуктом. Маркетинг, очолюваний продуктом, полягає в розробці моментів, які змушують користувачів закохатися і залишитися. У минулому, маркетинг сидів поза продуктом, рекламний стіл кричить за увагу. Але тепер кожен екран, кнопка, копія та повідомлення мають владу продавати зсередини. Як користувач реєструється, знаходить цінність або навіть ділиться відгуками, кожен може або уповільнити зростання або помножити його. Кращі маркетологи продуктів не просто будують усвідомлення; вони створюють досвід, який робить розмову. Саме це відбувається з єдинорогами сьогодні. Навіть ранній розвиток Slack був на 100% орієнтований на продукцію; кожне запрошення команди було новою точкою для придбання. Повідомляється, що до 2023 року буде 30 мільйонів користувачів, з приблизно 4 мільйонами платних користувачів. Фігма перетворила співпрацю в цикл зростання в 20 мільйонів доларів, зробивши кожен спільний дизайн каналом для введення в експлуатацію; Це тиха сила маркетингу, очолюваного продуктом. Він перевертає старі методи та стратегії. Традиційний маркетинг виштовхує повідомлення; маркетинг, очолюваний продуктом, тягне користувачів через цінність, довіру та звичку. Кожен момент, від вступу до зворотного зв'язку, є прихованою можливістю для поглиблення залучення або виклику пропаганди. Перехід від кампаній до досвіду Був час, коли маркетинг означав отримання уваги. Ви запустили оголошення, відслідковували фуннелі та оптимізували сторінки конверсії. Продукт тихо сидів на тлі, що користувачі зустрілися після того, як маркетинг зробив свою роботу (тобто якщо робота була виконана добре) Користувачі більше не довіряють рекламі; вони довіряють досвіду та освіті. Це показує, як розповідь і освіта продуктів тепер стимулюють відкриття більше, ніж традиційна реклама коли-небудь робила. 60% людей надихаються шукати продукт після прочитання контенту про нього. 68% маркетологів вважають, що маркетинг продуктів безпосередньо покращує збереження клієнтів. Окрім розповіді про історію, дані тепер є компасом, який керує маркетинговими рішеннями щодо продуктів.Бренди, які активно відстежують поведінку продуктів та користувачів у реальному часі, виконують значно краще; насправді, Кожен клік, пропуск або скасування є зворотним зв'язком, і при правильному використанні він стає паливом для зростання. 80% компаній повідомляють про збільшення доходів при використанні даних про продукти та користувачів в режимі реального часу. Поняття є ідеальним прикладом. Вони не витратили мільйони на рекламу. Натомість вони побудували відкриту галерею шаблонів, де користувачі могли створювати і ділитися своїми налаштуваннями. Ці шаблони стали живим доказом цінності, органічним контентом, побудованим спільнотою, розповсюдженим через цікавість. Кожне спільне посилання було тихим каналом придбання. Фігма прийняв той самий підхід, але розширив його за допомогою співпраці. Вони видалили тертя від обміну. Коли один дизайнер надіслав посилання Фігма своєму одноліткові, той однолітковий міг миттєво відкрити і редагувати без завантажень або реєстрацій. У цьому єдиному рішенні, відкритому доступі, Фігма перетворив командну роботу на віруальність. Кожен спільний файл став демо продукту. Навіть PiggyVest, нігерійський бренд фінансових технологій, зрозумів це рано. Вони зрозуміли, що довіра, а не хип-хоп, рухає культуру збереження. Замість бурхливих кампаній, вони побудували функції, такі як SafeLock і Target Savings, які вирішували реальні фінансові хвилювання. Коли користувачі успішно заблокували кошти або досягли мети заощадження, PiggyVest святкував цей еталон через повідомлення та подібні моменти. Ця емоційна виплата стала їх маркетингом; користувачі робили розповідь, тому що досвід змусив їх пишатися. Ці бренди не просто продавали людям; вони створювали продукти, які продавалися через людей.Це суть маркетингу, орієнтованого на продукт: бачити кожну взаємодію, кожен клік, кожен маленький задоволення як можливість зростати.Якщо ви є маркетологом, орієнтованим на продукт, і ви не бачите кожен куточок вашого продукту як можливість зростати, є проблема. Внутрішній розум продуктового маркетолога Ви коли-небудь замислювалися про те, що відбувається в голові успішного маркетолога, орієнтованого на продукт? Маркетологи, орієнтовані на продукт, не думають про кампанії. Вони думають про складний досвід. Де традиційний маркетинг вимірює, скільки людей бачили щось, зростання, орієнтоване на продукт, вимірює, скільки людей відчули щось, і що вони зробили далі. Вони думають в ланцюгах, а не в фуннелях: Фуннелі закінчуються, але лопатки будуються. Фуннель отримує користувачів один раз. Лопатка постійно приносить їх назад і приносить інших з ними. Ось чому інструменти, такі як Zoom і Calendly, зростали так швидко без великих рекламних бюджетів. Кожне запрошення, надіслане, стало набірним шляхом для когось нового. Маркетологи, очолювані продуктом, створюють досвід, який створює імпульс самостійно. Вони одержимі моментами, а не метриками: Дані розповідають вам про те, що сталося. Моменти розповідають вам, чому це важливо. Кожен продукт має момент «аха», тобто той момент, коли користувач, нарешті, відчуває цінність. Для Dropbox, це був момент, коли ваш файл синхронізувався між пристроями. Для PiggyVest, це коли ви досягли своєї першої мети заощадження і зрозуміли: «О, це працює». 82% маркетологів продуктів стверджують, що знання продукту безпосередньо покращує спроможність продажу, тому що вони розробляють досвід, щоб допомогти вам швидше дістатися до продукту. Вони розглядають продукт як живу кампанію: Для них продукт є безперервною історією. Кожен реліз функцій, повідомлення або потоки налаштування стають частиною цієї історії. Коли Slack додала дружні завантажувальні повідомлення та екрани «Ви всі впіймані!» вони не додавали флуф. Вони підсилювали емоції, простоту, гумор і спокій бренду в хаосі роботи. 4. They see marketing as experience design. Маркетологи, очолювані продуктом, не зупиняються на повідомленні, вони створюють почуття. Вони тісно працюють з дизайнерами, інженерами та PM, щоб переконатися, що кожна точка дотику, від реєстрації до відгуків, відображає цінність. Ось чому компанії з структурованими процесами маркетингу продуктів відзначають зростання доходів на 25% вище. Це мистецтво створення систем, які продають через задоволення.Коли користувачі досягають успіху, вони залишаються, а коли вони залишаються, вони поширюють історію для вас. Як перетворити сенсорну точку в можливість зростання Кожна взаємодія всередині вашого продукту, кожен клік, прокрутка або екран підтвердження, це більше, ніж крок у подорожі. Це розмова між вашим продуктом і вашим користувачем. І в той момент, користувачі вирішують: чи я довіряю цьому? Чи я продовжую? Чи я піклуюсь достатньо, щоб повернутися? Ці мікро-рішення, повторювані тисячі разів, формують всю вашу криву зростання. Ось як маркетологи, орієнтовані на продукт, розробляють контактні точки, які складаються: Подаруйте цінність, перш ніж просити про зусилля Перше правило досвіду, орієнтованого на продукт, просте: заробити прихильність через цінність.Люди рідко реєструються, тому що вони переконані; вони реєструються, тому що вони відчули, що щось працює. Маркетологи, орієнтовані на продукт, створюють моменти, які дозволяють користувачам відчути успіх рано, не через нескінченні форми або обіцянки, а через безтримуючі докази. Вони роблять це легким для користувачів, щоб відчути перемогу, перш ніж попросити що-небудь натомість. Цей єдиний акт показу цінності, перш ніж вимагати дії, трансформує відносини. Користувач більше не є провідником для конвертації, а учасником прогресу. Усуньте тертя, яке не навчає або не створює довіри Трення не завжди погано. Це тільки погано, коли воно не служить навчанню або впевненості. Кращі маркетологи обсесивно запитують кожен крок: Чи це момент, що допомагає користувачам зрозуміти або просто сповільнювати їх? Непотрібне тертя погіршує довіру, але навмисне тертя поглиблює його. Кожен виклик повинен існувати з однієї причини: освітити, заспокоїти або закріпити цінність. Якщо це не робить жодного з цих трьох, це не частина подорожі, це опір. Зростання не про те, щоб зробити речі швидше, це про те, щоб вони відчували себе без зусиль, де це важливо і значущим, де це має значення. Заміна плутанини на ясність Будь-який нечіткий екран, невідповідне повідомлення або відсутня ознака створює вагання, а вагання вбиває потік. Маркетологи, орієнтовані на продукт, розуміють, що чіткість створює впевненість. Коли користувачі розуміють, що відбувається, чому це важливо, і що буде далі, вони рухаються вперед природно.Ось чому повідомлення про продукт, сигнали на борту та мова інтерфейсу користувача не просто UX; вони є емоційною інфраструктурою зростання.Кожен раз, коли користувач відчуває впевненість, вони на крок ближче до збереження. Дизайн для емоцій, а не просто руху Ефективність змушує людей пройти через подорож. Емоція змушує їх захотіти повторити це. Маркетологи, очолювані продуктом, не просто розробляють для завершення; вони розробляють для почуття. Продукт повинен змусити користувачів відчувати себе здатними, баченими або пишатися, тому що емоції рухають пам'ять, а пам'ять рухає лояльність. Саме тому мікрокопія, час і анімація мають значення.Тон повідомлення, темп екрану успіху, емпатія в попиті, всі ці деталі перетворюють утиліти в досвід. Вбудовуйте зворотний зв'язок в поведінку Відгуки не повинні жити у формах; вони повинні жити в потоці. традиційні маркетологи збирають відгуки після досвіду. маркетологи, орієнтовані на продукт, розробляють його в досвід. Вони спостерігають за тим, що роблять користувачі, де вони сумніваються, що вони повторюють, і дозволяють цій поведінці говорити голосніше, ніж відповіді на опитування. Кожна взаємодія стає ланкою зворотного зв'язку, яка вчить продукт, як поліпшити і адаптуватися.Так продукти розвиваються з їх користувачами, не через статичні дослідження, а через живі дані.Коли ви будуєте для відповіді замість реакції, ваш продукт починає слухати самостійно. Видимість інженера до успіху Зростання поєднується, коли прогрес не закінчується задоволенням; він поширюється через видимість. Кожного разу, коли користувач досягає чогось значущого, цей момент повинен мати шлях, щоб подорожувати за їх межами. Саме так особисті досягнення стають пропагандою бренду, не тому, що ви попросили користувачів поділитися, а тому, що ви розробили досвід, який варто поділитися. Створюйте ланцюги, а не фуннелі Кожна точка дотику повинна поширюватися на наступну, кожен успіх спричиняє іншу дію, і кожна задоволеність створює іншу можливість. цінність веде до довіри. довіра веде до утримання. утримання веде до захисту. Адвокація приваблює нових користувачів, які починають ту ж дорогу. Це справжній двигун зростання, не фуннель, який закінчується «конверсією», а екосистема, яка тримає користувачів навчатися, робити і ділитися. Висновок Майбутнє зростання рухається від продуктивності до сприйняття, від переконання до участі. Кожна взаємодія тепер є маркетинговим моментом. Кожен шматок UX є точкою довіри. Найрозумніші бренди вже інженерують цей перехід, перетворюючи набір в розповідь, утримання в захист, а успіх в спільний доказ. Маркетологи, орієнтовані на продукт, повинні перестати запитувати: «Як ми отримуємо користувачів?» Вони повинні запитати: «Як ми допомагаємо користувачам досягти успіху, щоб зростання стало неминучим?» Це справжня північна зірка сучасного маркетингу.