Uber'in Kârlılığı: Reklamcılığın Etkisine Derin Bir Bakış

Bu haftanın başlarında Uber , tarihindeki ilk kârlı çeyreğini açıkladı. Uber CFO'su Nelson Chai şunları bildirdi:

Uber platformunun benzersiz gücü ve ekibin kârlı büyümeye aralıksız odaklanması, rekor kârlılık ve üç ayda bir 1 milyar doların üzerinde serbest nakit akışıyla ikinci çeyrekte tam anlamıyla ortaya çıktı.

Uber'in hisseleri, 2019'daki halka arzından bu yana inişli çıkışlı bir yolculuktan geçti. Buna, COVID karantinaları sırasında talebin azalması ve hem araç çağırma hem de teslimatta oldukça rekabetçi bir pazar dahil olmak üzere çeşitli faktörler katkıda bulundu. 2022'de piyasa düzeltmesi başladığında Uber'in hisseleri, özellikle kârlılık eksikliği göz önüne alındığında, sert bir darbe aldı. Dolayısıyla ilk kârlı çeyrek, şirket için dikkate değer bir kilometre taşıdır.

Kazançlarında bir rakam öne çıktı. Bu , Uber reklamlarının yıllık gelir oranıydı - 650 milyon dolar . Reklamcılık işi yalnızca dört yıldır ortalıkta olmasına rağmen, 650 milyon dolar (basitlik açısından, reklamcılığın marjinal bir iş olduğu göz önüne alındığında bunun saf kâr olduğunu varsayalım) Uber'in yıllık serbest nakit akışının ~%15'idir **.** İnkar edilemez bir şekilde, bu onların karlılıklarını artıran en büyük etkenlerden biri olmuştur.

Bu yazıda şunları ele alacağız:

• Uber'in kârlılığa giden zorlu yolu
• Düşük kârlılık döngüsünden çıkmak
• Uber reklamları ürünü
• Bu ne kadar başarılı olabilir

Uber'in kârlılığa giden zorlu yolu

Uber'in 2009'daki kuruluşundan bu yana araç çağırma işi katlanarak büyüdü. Sektöre risk sermayesi parası akışı, taksi kartellerine karşı yoğun indirimli yolculuklar ve düzenleme başarıları dönemini başlattı ve Uber'in bugün ABD pazarının %70'inden fazlasına sahip olmasıyla sona erdi. Son yıllarda ABD dışındaki coğrafyalarda da istikrarlı bir durumun ortaya çıktığı görüldü - Uber, Çin'deki işletmesini Didi'deki kısmi hisse karşılığında sattı ve Hindistan'da %40-50 pazar payını korumaya devam etti.

Ancak bugün çoğu coğrafyada pazar ikili olmaya devam ediyor ve Uber, belirli bir markaya yönelik tüketici sadakatinin eksikliği nedeniyle fiyat savaşlarına girmek zorunda kalmaya devam ediyor . Aslına bakılırsa, bu çeyrekte karlılık elde edilmesine rağmen Uber'in hisseleri, Lyft ile yeniden ortaya çıkan fiyat savaşı endişeleri nedeniyle düştü.

Teslimat işinde UberEats ilk hamle avantajına sahipken, DoorDash artık ABD'de lider konumda . Bu iş, pandemi boyunca hızla büyümüş ve şu anda brüt rezervasyonların yaklaşık yarısını oluşturmuş olsa da, pazar oldukça rekabetçi olmaya devam ediyor ve bu da Uber'in kârlılığını sınırlıyor.

Düşük kârlılık döngüsünden çıkmak

Uber bu döngüden çıkmak için bazı stratejik ürün yatırımları yaptı, gelin birkaçına bakalım.

Uber Eats'te 0 ABD Doları teslimat ücreti, Uber yolculuklarında ~%5 indirim ve belirli restoranlarda promosyonlar sağlayan aylık bir abonelik olan Uber One'ı başlattılar . Uber ~12 milyon aboneye sahip olduklarını söylüyor. Cömert bir temelde, aylık 10 ABD doları tutarındaki abonelik, yıllık ~ 1,4 milyar ABD doları gelir sağlıyor; bu, özellikle tüketicilerin Uber'i daha sık kullanmasını sağlayabilirse çok anlamlı olabilir. Muhafazakar bir temelde, şu anda mevcut aktif abonelerin sayısı 12 milyondur ancak kaçının aboneyi terk edeceğini hesaba katmaz. Birkaç rakip üyeliğin ücretsiz olduğu göz önüne alındığında, kayıp oranının yüksek olduğunu + satın alma oranının çok iyi olmadığını düşünüyorum (Chase Sapphire size ücretsiz DashPass veriyor, Amazon Prime size ücretsiz GrubHub+ veriyor). Bununla birlikte, sınırlı bir başarı düzeyinde bile bu, kârlılıkta anlamlı bir düşüşe neden olabilir.

Uber ayrıca uzun vadede otonom araçları platforma getirmeye başlamak için Waymo ile çok yıllı bir ortaklık yaptığını da duyurdu. Bunun gerçekleşmesi biraz zaman alacak olsa da, karlılık için uzun vadeli bir itici güç olabilir.

Uber, kazanç basın bülteninde başka bir ilginç kazançtan bahsetti ancak şüpheli derecede belirsiz terimlerle:

“2022 2. Çeyreği ve 2023 2. Çeyreğindeki Mobilite Geliri, Birleşik Krallık'taki iş modeli değişikliklerinden sırasıyla 1,1 milyar dolar ve 1,4 milyar dolar fayda sağladı” .

Daha fazla araştırma yapıldığında, Uber'in sürücülere yolculuğun toplam fiyatı yerine, bir yolculuğu kabul ederken ne kadar kazanacaklarını göstermeye başladığı ortaya çıktı. Örneğin, Uber bir sürücüye yolculuk fiyatını 5 GBP olarak göstermek yerine (Uber bunun ~%20'sini alır) 4 GBP kazanacağını gösterecektir. Bu, Birleşik Krallık'taki yeni düzenlemeye yanıt olarak yapıldı, ancak etkisi şaşırtıcıydı:

"2022 2. Çeyrek ve 2023 2. Çeyrek Mobilite Kullanım Oranı, Birleşik Krallık'taki iş modeli değişikliklerinden her dönemde 810 baz puanlık net faydayı içermektedir" .

Başka bir deyişle, fiyatların sürücülere gösterilme biçimindeki değişiklikler şeffaflık yarattı, bu da Uber'in alım oranlarını yaklaşık yüzde 8 puan artırmasına olanak tanıdı ve böylece Uber'in kârlılığı arttı.

Bunların ötesinde, onlar için en dikkate değer kârlılık etkeni reklamcılıktı.

Uber reklamları ürünü

Uber'in reklamların gösterilebileceği yüzeylere bağlı birkaç farklı ürün teklifi var. Uber Eats uygulamasında:

• Sponsorlu Listelemeler, restoranların ne sipariş edeceklerine karar verirken kullanıcıların karşısına çıkmasına olanak tanıyor ve reklamı doğrudan Uber Eats işlemlerinin başarılı sonucuna bağlıyor.

  
  

• Vitrin Reklamları ve Menü İçi Reklamlar, bir restoranın/işletmenin genellikle paketlenmiş tüketim ürünleri reklamverenlerine yönelik ürün listesindeki belirli öğelerin tanıtımına olanak tanır (örneğin, 7-Eleven'dan sipariş verirken PepsiCo'nun Doritos'u tanıtması)

  
  

• Ödeme Sonrası Reklamlar, herhangi bir reklamverenin (Eats işletmesi olmayan) video da dahil olmak üzere marka bilinirliği reklamları göstermesine olanak tanır.

Uber araç çağırma uygulamasında, Yolculuk Reklamları (beklediğinizde veya yolculuk sırasında görünen video veya resim reklamlar) ve Tablet Reklamları (tabletleri olan Uber'lerde) sunuyorlar. Bu formatlar herhangi bir reklamveren tarafından kullanılabilir ancak öncelikle marka bilinirliği amacıyla işe yarar.

Bir şirket olarak Uber için reklamcılığı çekici kılan şey, onun aslında %100 kârlı bir ürün olmasıdır. Araç çağırma ve teslimat, yüksek ölçekli ancak düşük-orta marjlı işlerdir; Uber genellikle brüt rezervasyonların %20-30'unu elinde tutar. Uber, reklamlarla sıfır maliyetle reklam envanteri oluşturabilir ve elde edilen gelirin %100'ünü elinde tutabilir.

Reklamcılık bir boşlukta mevcut değildir (örneğin, araç çağırma ve teslimat uygulamalarında kullanıcı yoksa, para kazanılacak bir reklam envanteri de yoktur), ancak yüksek tüketici katılımının varlığında, Uber'in net gelir elde etmesi için inanılmaz derecede güçlü bir araçtır. düşük marjlı ana faaliyet alanını sübvanse eden yeni karlar .

Bu ne kadar başarılı olabilir?

Bu ürünün başarısı, geniş bir reklamveren grubuna satış yapabilmeye ve geliri ölçeklendirebilmeye bağlıdır. Reklamverenlerin ne kadar ödemeye razı olacağı genellikle şunlara göre belirlenir: Kullanıcıların ölçeği, belirli bir yüzey/reklam formatının sağlayabileceği sonuçlar, belirli kullanıcıları hedefleme yeteneği ve sonuçları ölçme yeteneği.

Uber kesinlikle bu ölçeğe sahip ( aylık 137 milyon kullanıcı ). Ayrıca, bir restorana bağlılık, mutfağa olan ilgi, geçmişte satın alınan ürünler, ziyaret edilen yerler, konum eğilimleri ve daha fazlası gibi çeşitli faktörlere dayalı olarak kullanıcıları hedefleyecek sağlam verilere de sahiptirler.

Reklam yüzeyleri arasında belirgin bir ikilik vardır. UberEats, performans reklamverenleri için daha temiz bir adımdır; reklam parasını Uber ile harcayın ve oluşturulan UberEats işlemlerinin değerini ölçün. Yatırımın geri dönüşü basittir ve UberEats'in pazar payı göz önüne alındığında bu kolay bir satıştır. Ancak Uber araç çağırma uygulamasındaki reklamların satışı daha zordur. Uber şu argümanı öne sürüyor :

Ortalama bir yolculuk yaklaşık 20 dakikadır, bu da kişinin arkasına yaslandığı ve reklamlara gerçekten açık olduğu 20 dakika anlamına gelir. Eğlence, moda, seyahat ve finans sektörlerinde faaliyet gösteren pek çok müşteri, tüketicilerimizin ilgisini çekme fırsatını bu noktada kullanıyor. Buradaki fikir gerçekten daha fazla CTV (bağlı TV) türü reklam kampanyasına yönelmektir. Temelde TV yerleşiminizdir.

Bir marka, markanın kendisi için (örneğin, TV'de gördüğünüz GEICO reklamı) veya belirli bir sezonluk ürün için (örneğin, Nissan yeni bir Rogue modelinin piyasaya sürülmesi). Tipik olarak, yüksek gösterim başına maliyet (BGBM) alan yerleşimler, çok yüksek kaliteli / özel ilgi alanlarına sahip (örneğin Super Bowl reklamları) ve iyi hedeflenmiş yerleşimlerdir ve Uber bunlardan yalnızca biridir.

Bunun bir fırsat olmadığını söylemiyorum; birçok reklamverenin büyük marka bütçeleri var ve Uber'in ölçeği onlara marka pastasından pay alma konusunda açık bir hak veriyor ve alacaklar da. Bu fırsatı daha da hızlandırabilecek şey , reklamverenin yatırım getirisine net bir şekilde bağlanabilecek daha fazla formatın oluşturulmasıdır ; o zamana kadar, UberEats reklamları konusunda son derece iyimserim ve reklamcılığın şirket için önemli bir kârlılık unsuru olduğunu görmek beni heyecanlandırıyor.

Okuduğunuz için teşekkürler! Bu parçayı beğendin mi? Haftalık Substack haber bültenim Unpacked'e abone olmayı düşünün. Her hafta güncel bir teknoloji ve iş konusunun 10 dakikalık okuma şeklinde derinlemesine bir analizini yayınlıyorum. En iyisi Viggy.