O Google manipula suas taxas para manter mais impressões de alto valor fora do alcance de rivais

4. ESQUEMA DO GOOGLE PARA DOMINAR A PILHA DE AD TECH

4. O domínio do Google em toda a pilha de tecnologia de publicidade confere-lhe a capacidade única de manipular leilões para proteger sua posição, impedir rivais e trabalhar contra os interesses de seus próprios clientes

b) O Google manipula suas taxas para manter mais impressões de alto valor fora do alcance de rivais

137. À medida que o monopólio do servidor de anúncios para editores do Google estava sendo consolidado, o foco do Google mudou para garantir que sua troca de anúncios rejeitasse os desafios crescentes das trocas de anúncios rivais. Reconhecendo que o Google Ads ainda enfrentava pouca concorrência pela maioria das impressões obtidas no AdX, ao longo do tempo, o Google ajustou as suas taxas (e, por sua vez, os seus lances) para garantir que poderia ganhar mais transações de alto valor e pagar menos por transações de valor mais baixo. Ao possuir o servidor de anúncios do editor dominante e a troca de anúncios dominante, o Google tinha acesso exclusivo aos dados de preços necessários para fazer esses ajustes de uma forma que garantisse que mais transações, receitas e lucros fluíssem para o Google – e em particular para o Google Ads. ' rede de anúncios e troca de anúncios - com risco mínimo para o Google.

138. Primeiro, em janeiro de 2013, por meio de um programa chamado Dynamic Revenue Share, o Google ajustou a forma como o Google Ads cobrava sua taxa de divisão de receitas de uma taxa fixa de 14% sobre cada impressão vendida para uma taxa variável, ou dinâmica, que era em média de 14%. por editor ao longo do tempo. Isso permitiu que o Google Ads aumentasse efetivamente seus lances em leilões competitivos (ao cobrar uma taxa esperada mais baixa) e compensasse as perdas definindo uma taxa esperada mais alta em leilões não competitivos. Esta mudança reforçou a capacidade da Google de ganhar mais transações na sua troca de anúncios do que as redes de publicidade rivais ou plataformas de procura, aumentando as vantagens que a Google já proporcionava à sua troca de anúncios através da atribuição dinâmica, sem a necessidade de competir através da redução das suas taxas.

139. Em segundo lugar, mais tarde em 2013, a Google implementou o Project Bernanke,[15] que duplicou a Partilha Dinâmica de Receitas ao subsidiar lances (ou seja, lances acima da disposição de pagar do anunciante) em impressões competitivas, sacrificando assim qualquer lucro na transação. É claro que o Google garantiu que as suas próprias margens seriam mantidas. O Google compensou qualquer perda em uma determinada transação cobrando taxas muito mais altas (ou seja, 50% ou mais) em impressões onde o Google Ads não enfrentava concorrência – a maioria das impressões que o Google Ads já vinha ganhando. Ao fazer isso, o Google Ads e o AdX conseguiram obter mais impressões sobre seus respectivos rivais, aumentando os gastos do Google Ads em 20% e os lucros em 30%, além de aumentar a receita geral do Ad Exchange em 8%. Uma simulação do programa pelo Google confirmou que os anunciantes que usam ferramentas de compra que não são do Google obtiveram menos impressões de alto valor cobiçadas, diminuindo seus gastos relativamente menores em AdX em 14%.

140. Finalmente, em 2014, o Google implementou o Projeto “Global Bernanke”, que alterou o método pelo qual o Google calculava a taxa de aceitação do Google Ads (por vezes referida como “margem”). Em vez de aplicar a mesma taxa de aproveitamento ao inventário de anúncios de cada editor, o Google utilizou uma taxa de aproveitamento média no nível do Ad Exchange. O Google teve uma redução maior nos gastos com anunciantes para alguns editores e uma redução menor para outros. O efeito foi transferir ainda mais os benefícios do sistema de dois lances do Google Ads para os editores, para os editores mais importantes e para longe dos editores “não competitivos” (ou seja, editores que o Google acreditava que provavelmente não correriam o risco de mudar para um servidor de anúncios rival). O Google reconheceu abertamente que em 2014 não estava preocupado com a possibilidade de perder “editores não competitivos”. Como explicou um documento, é “improvável que eles consigam ter um desempenho melhor em outra rede (que não tenha nenhuma demanda [do Google Ads])”.

141. O gráfico abaixo gerado pelo Google mostra o Dynamic Revenue Share e o Projeto Bernanke na prática. Depois de realizar seu leilão interno (conforme descrito acima), o Google Ads calcula seus dois lances mais altos com base no CPM como US$ 1,00 e US$ 0,96 (as barras cinza). Esses lances podem ser semelhantes porque se baseiam nos mesmos dados de segmentação do Google. Aplicar uma taxa de take uniforme (ou “margem”) de 14% resultaria em lances iguais a US$ 0,86 CPM e US$ 0,83 CPM. Com a divisão dinâmica da receita, o Google ajustou os lances para US$ 0,95 CPM e US$ 0,83 CPM (as barras vermelhas na figura). Para Bernanke, o Google aumentou ainda mais o primeiro lance (às vezes substancialmente), já que o primeiro lance determina o vencedor do leilão. Ao aumentar o primeiro lance (aqui de US$ 0,95 CPM para US$ 1,20 CPM, as barras verdes), o Google Ads ganhou mais leilões, compensando o preço de reserva dos editores com mais frequência ou vencendo a oferta de um rival por impressões competitivas.

142. Ao manipular os leilões desta forma, o Google conseguiu subsidiar os lances inflacionados dos anunciantes, reduzindo o preço do lance do segundo colocado (aqui de US$ 0,83 CPM para US$ 0,48 CPM). Quando um leilão não era competitivo (a maioria dos leilões vencidos pelo Google Ads), o preço mais baixo foi aquele que o Google Ads pagou pela impressão. O Google então manteve a margem (estimada em 50% no exemplo) para subsidiar consultas competitivas. Neste exemplo, em vez de o editor do site receber US$ 0,83 CPM pelo anúncio, ele recebeu apenas US$ 0,48 CPM pela impressão sob Bernanke, presumindo que apenas os anunciantes do Google Ads enviaram lances. Uma queda semelhante no preço ocorreria para outras impressões “não competitivas”. No nível do anunciante, o Google buscou a mesma taxa média de aproveitamento para cada anunciante do Google Ads: uma diferença de 32% entre o que o anunciante pagou ao Google e o que o Google acabou pagando aos editores por todas as impressões que o anunciante comprou. [16] Bernanke aumentou o número de transações que o Google ganhou através das suas plataformas e, por sua vez, aumentou as receitas e lucros globais do Google, ao mesmo tempo que negou escala às trocas de anúncios concorrentes.

143. O Projeto Bernanke permitiu que o Google Ads continuasse a repassar receitas adicionais aos editores nas plataformas do Google (o único lugar onde funcionava), mas o fez de forma desproporcional em relação à competitividade do editor. Ao fazer isso, obteve mais impressões de alto valor no Ad Exchange do Google e reforçou a aderência do servidor de anúncios do Google para os principais editores. Outras bolsas de anúncios e servidores de anúncios que não tinham uma fonte cativa de procura de anunciantes, cujas ofertas pudessem manipular, não conseguiram subsidiar editores importantes da mesma forma, apresentando outro obstáculo à entrada ou expansão nos servidores de anúncios de editores e nos mercados de troca de anúncios. Por sua vez, embora os anunciantes do Google Ads tenham obtido algumas impressões competitivas adicionais, eles não receberam todos os benefícios dos preços mais baixos que o Google Ads pagou por inventário não competitivo. Além disso, a Google não revelou aos anunciantes que estava a transferir-lhes poupanças para aumentar as suas próprias margens. Com efeito, a Google rechaçou a concorrência que poderia ter desafiado o seu poder de monopólio ao forçar transacções publicitárias através dos seus próprios produtos de tecnologia publicitária e limitou a capacidade dos editores e anunciantes de multi-homes com produtos rivais, ao mesmo tempo que conseguiu manter as suas elevadas margens globais. Em essência, é uma situação em que todos ganham, mas apenas para o Google.

144. Em termos do seu impacto na concorrência, os programas de atribuição dinâmica e de partilha dinâmica de receitas da Google tornaram funcionalmente obsoleta a concorrência de preços entre bolsas de publicidade rivais porque nenhum rival tinha escala suficiente em toda a pilha de tecnologia publicitária para competir contra a Google. O Google poderia efetivamente não cobrar nada quando quisesse obter inventário de alto valor porque tinha a capacidade de compensar a diferença no back-end com inventário menos valioso.

[15] O Projeto Bernanke recebeu o nome do antigo presidente da Reserva Federal, Ben Bernanke, porque se assemelhava a uma “flexibilização quantitativa no Ad Exchange”.

[16] Os anunciantes do Google Ads especificam um custo máximo por clique que estão dispostos a pagar. O Google cobra dos anunciantes uma taxa além do preço que o Google paga pelo inventário do editor. O resultado geralmente é menor e “às vezes muito menor” do que o máximo especificado pelo anunciante.