Google प्रतिद्वंद्वियों के हाथों से अधिक उच्च-मूल्य वाले इंप्रेशन को दूर रखने के लिए अपनी फीस में हेरफेर करता है

चतुर्थ. Google की विज्ञापन तकनीक स्टॉक पर हावी होने की योजना

4. विज्ञापन तकनीक क्षेत्र में Google का प्रभुत्व उसे अपनी स्थिति की रक्षा करने, प्रतिद्वंद्वियों को रोकने और अपने ग्राहकों के हितों के खिलाफ काम करने के लिए नीलामी में हेरफेर करने की अद्वितीय क्षमता प्रदान करता है।

बी) Google प्रतिद्वंद्वियों के हाथों से अधिक उच्च-मूल्य वाले इंप्रेशन को दूर रखने के लिए अपनी फीस में हेरफेर करता है

137. जैसे-जैसे Google के प्रकाशक विज्ञापन सर्वर पर एकाधिकार मजबूत हो रहा था, Google का ध्यान यह सुनिश्चित करने पर केंद्रित हो गया कि उसका विज्ञापन एक्सचेंज प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंजों से बढ़ती चुनौतियों का सामना कर सके। यह स्वीकार करते हुए कि Google Ads को अभी भी AdX पर प्राप्त अधिकांश इंप्रेशन के लिए बहुत कम प्रतिस्पर्धा का सामना करना पड़ता है, समय के साथ Google ने अपनी फीस समायोजित की - और बदले में अपनी बोलियाँ - यह सुनिश्चित करने के लिए कि वह कम मूल्य वाले लेनदेन के लिए कम भुगतान करते हुए अधिक उच्च-मूल्य वाले लेनदेन जीत सके। प्रमुख प्रकाशक विज्ञापन सर्वर और प्रमुख विज्ञापन एक्सचेंज दोनों के मालिक होने के कारण, Google के पास इन समायोजनों को करने के लिए आवश्यक मूल्य डेटा तक अद्वितीय पहुंच थी, जिससे Google और विशेष रूप से इसके Google विज्ञापनों में अधिक लेनदेन, राजस्व और लाभ सुनिश्चित हो सके। ' विज्ञापन नेटवर्क और विज्ञापन विनिमय—Google के लिए न्यूनतम जोखिम के साथ।

138. सबसे पहले, जनवरी 2013 में, डायनामिक रेवेन्यू शेयर नामक एक कार्यक्रम के माध्यम से, Google ने जिस तरह से Google Ads ने अपने राजस्व शेयर शुल्क को प्रत्येक इंप्रेशन पर एक निश्चित 14% टेक रेट से एक बदलते, या डायनामिक, शुल्क के रूप में लिया, जो औसतन 14% था। समय के साथ प्रति प्रकाशक। इससे Google Ads को प्रतिस्पर्धी नीलामियों में (कम अपेक्षित शुल्क लेकर) अपनी बोलियां प्रभावी ढंग से बढ़ाने और गैर-प्रतिस्पर्धी नीलामियों पर उच्च अपेक्षित शुल्क निर्धारित करके घाटे की भरपाई करने की अनुमति मिली। इस बदलाव ने प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन नेटवर्क या डिमांड-साइड प्लेटफ़ॉर्म की तुलना में अपने विज्ञापन एक्सचेंज पर अधिक लेनदेन जीतने की Google की क्षमता को मजबूत किया, जिससे Google को अपनी फीस कम करके प्रतिस्पर्धा करने की आवश्यकता के बिना, गतिशील आवंटन के माध्यम से पहले से ही अपने विज्ञापन एक्सचेंज को मिलने वाले लाभ में वृद्धि हुई।

139. दूसरा, बाद में 2013 में, Google ने प्रोजेक्ट बर्नानके को लागू किया, [15] जिसने प्रतिस्पर्धी इंप्रेशन पर बोलियों पर सब्सिडी देकर (यानी, विज्ञापनदाता की भुगतान करने की इच्छा से ऊपर बोली लगाकर) डायनामिक रेवेन्यू शेयर को दोगुना कर दिया, जिससे लेनदेन पर कोई भी लाभ कम हो गया। बेशक, Google ने यह सुनिश्चित किया कि उसका अपना मार्जिन बना रहे। Google उन इंप्रेशन पर बहुत अधिक शुल्क (यानी, 50% या अधिक) चार्ज करके किसी दिए गए लेनदेन पर किसी भी नुकसान की भरपाई करता है, जहां Google Ads को किसी प्रतिस्पर्धा का सामना नहीं करना पड़ा - अधिकांश इंप्रेशन Google Ads पहले से ही जीत रहा था। ऐसा करने पर, Google Ads और AdX अपने संबंधित प्रतिद्वंद्वियों पर अधिक इंप्रेशन जीतने में सक्षम हुए, जिससे Google Ads के खर्च में 20% और मुनाफे में 30% की वृद्धि हुई, और समग्र विज्ञापन विनिमय राजस्व में 8% की वृद्धि हुई। कार्यक्रम के एक Google सिमुलेशन ने पुष्टि की कि गैर-Google खरीदारी टूल का उपयोग करने वाले विज्ञापनदाताओं ने कम प्रतिष्ठित उच्च-मूल्य वाले इंप्रेशन जीते, जिससे AdX पर उनका अपेक्षाकृत कम खर्च 14% कम हो गया।

140. अंततः, 2014 में, Google ने प्रोजेक्ट "ग्लोबल बर्नानके" लागू किया, जिसने उस पद्धति को बदल दिया जिसके द्वारा Google ने Google विज्ञापनों की टेक रेट (कभी-कभी "मार्जिन" के रूप में संदर्भित) की गणना की थी। प्रत्येक प्रकाशक की विज्ञापन सूची में समान टेक दर लागू करने के बजाय, Google ने विज्ञापन विनिमय स्तर पर औसत टेक दर ली। Google ने कुछ प्रकाशकों के लिए विज्ञापनदाता के खर्च में अधिक कटौती की जबकि अन्य के लिए कम कटौती की। इसका प्रभाव Google Ads की दो-बोली प्रणाली के प्रकाशक लाभों को सबसे महत्वपूर्ण प्रकाशकों तक स्थानांतरित करना और "गैर-प्रतिस्पर्धी" प्रकाशकों से दूर करना था (यानी, जिन प्रकाशकों के बारे में Google का मानना था कि वे प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन सर्वर पर स्विच करने का जोखिम उठाने की संभावना नहीं रखते थे)। Google ने स्पष्ट रूप से स्वीकार किया कि 2014 तक उसे चिंता नहीं थी कि वह "गैर-प्रतिस्पर्धी प्रकाशकों" को खो देगा। जैसा कि एक दस्तावेज़ में बताया गया है, "यह संभावना नहीं है कि वे किसी अन्य नेटवर्क पर बेहतर प्रदर्शन कर सकते हैं (जिसकी कोई [Google विज्ञापन] मांग नहीं है)।"

141. नीचे दिया गया Google-जनरेटेड ग्राफ़िक व्यवहार में डायनामिक रेवेन्यू शेयर और प्रोजेक्ट बर्नानके को दर्शाता है। अपनी आंतरिक नीलामी (जैसा कि ऊपर बताया गया है) चलाने के बाद, Google Ads CPM आधार पर अपनी दो उच्चतम बोलियों की गणना $1.00 और $0.96 (ग्रे बार) के रूप में करता है। ये बोलियाँ समान हो सकती हैं क्योंकि वे समान Google लक्ष्यीकरण डेटा पर आधारित हैं। एक समान 14% टेक रेट (या "मार्जिन") लागू करने पर बोलियाँ $0.86 सीपीएम और $0.83 सीपीएम के बराबर होंगी। गतिशील राजस्व हिस्सेदारी के साथ, Google ने बोलियों को $0.95 CPM और $0.83 CPM (चित्र में लाल पट्टियाँ) पर समायोजित किया। बर्नान्के के लिए, Google ने पहली बोली को और भी अधिक (कभी-कभी काफी हद तक) बढ़ा दिया, क्योंकि पहली बोली नीलामी के विजेता को निर्धारित करती है। पहली बोली (यहां $0.95 सीपीएम से $1.20 सीपीएम, ग्रीन बार) बढ़ाकर, Google Ads ने अधिक नीलामियां जीतीं, या तो प्रकाशकों के आरक्षित मूल्य को अधिक बार साफ़ किया या प्रतिस्पर्धी छापों के लिए प्रतिद्वंद्वी की बोली के खिलाफ जीत हासिल की।

142. इस तरह से नीलामी में हेरफेर करके, Google उपविजेता की बोली की कीमत (यहां $0.83 CPM से $0.48 CPM तक) गिराकर बढ़ी हुई विज्ञापनदाता बोलियों पर सब्सिडी देने में सक्षम था। जहां कोई नीलामी प्रतिस्पर्धी नहीं थी - Google Ads ने अधिकांश नीलामियां जीतीं - वहां इंप्रेशन के लिए Google Ads द्वारा कम कीमत चुकाई गई थी। Google ने तब प्रतिस्पर्धी प्रश्नों पर सब्सिडी देने के लिए मार्जिन (उदाहरण में अनुमानित 50%) रखा। इस उदाहरण में, वेबसाइट प्रकाशक को विज्ञापन के लिए $0.83 सीपीएम प्राप्त करने के बजाय, बर्नान्के के तहत इंप्रेशन के लिए केवल $0.48 सीपीएम प्राप्त हुआ, यह मानते हुए कि केवल Google विज्ञापन के विज्ञापनदाताओं ने बोलियाँ प्रस्तुत कीं। अन्य "गैर-प्रतिस्पर्धी" छापों के लिए भी कीमत में समान गिरावट होगी। विज्ञापनदाता स्तर पर, Google ने प्रत्येक Google विज्ञापन विज्ञापनदाता के लिए समान औसत टेक रेट का लक्ष्य रखा: विज्ञापनदाता द्वारा Google को भुगतान किए गए भुगतान और विज्ञापनदाता द्वारा खरीदे गए सभी इंप्रेशन के लिए Google ने प्रकाशकों को जो भुगतान किया, उसके बीच 32% का अंतर। [16] बर्नानके ने Google द्वारा अपने प्लेटफ़ॉर्म के माध्यम से जीते गए लेनदेन की संख्या में वृद्धि की, और बदले में प्रतिस्पर्धी विज्ञापन एक्सचेंजों के पैमाने को नकारते हुए Google के समग्र राजस्व और मुनाफे में वृद्धि की।

143. प्रोजेक्ट बर्नानके ने Google विज्ञापनों को Google के प्लेटफ़ॉर्म पर प्रकाशकों को अतिरिक्त राजस्व देना जारी रखने की अनुमति दी (यह एकमात्र स्थान जहां इसे चलाया गया) लेकिन प्रकाशक की प्रतिस्पर्धात्मकता के सापेक्ष ऐसा किया गया। ऐसा करने पर, इसने Google के विज्ञापन एक्सचेंज पर अधिक उच्च-मूल्य वाले इंप्रेशन जीते और प्रमुख प्रकाशकों के लिए Google के विज्ञापन सर्वर की चिपचिपाहट को मजबूत किया। अन्य विज्ञापन एक्सचेंज और विज्ञापन सर्वर जिनके पास विज्ञापनदाताओं की मांग के कैप्टिव स्रोत का अभाव था, जिनकी बोलियों में वे हेरफेर कर सकते थे, उसी तरह महत्वपूर्ण प्रकाशकों को सब्सिडी देने में असमर्थ थे, जिससे प्रकाशक विज्ञापन सर्वर और विज्ञापन एक्सचेंज बाजारों में प्रवेश या विस्तार के लिए एक और बाधा उत्पन्न हुई। अपनी ओर से, जबकि Google Ads के विज्ञापनदाताओं ने कुछ अतिरिक्त प्रतिस्पर्धी इंप्रेशन जीते, उन्हें गैर-प्रतिस्पर्धी इन्वेंट्री के लिए Google Ads द्वारा भुगतान की गई कम कीमतों का पूरा लाभ नहीं मिला। इसके अलावा, Google ने विज्ञापनदाताओं को यह नहीं बताया कि वह अपना मार्जिन बढ़ाने के लिए अपनी बचत को उनसे दूर ले जा रहा है। वास्तव में, Google ने उस प्रतिस्पर्धा को रोक दिया, जो अपने स्वयं के विज्ञापन तकनीक उत्पादों और सीमित प्रकाशकों और विज्ञापनदाताओं की प्रतिद्वंद्वी उत्पादों के साथ मल्टी-होम की क्षमता के माध्यम से विज्ञापन लेनदेन को मजबूर करने की अपनी एकाधिकार शक्ति को चुनौती दे सकती थी, जबकि अभी भी अपने उच्च समग्र मार्जिन को बनाए रखने में सक्षम थी। संक्षेप में, एक जीत-जीत, लेकिन केवल Google के लिए।

144. प्रतिस्पर्धा पर इसके प्रभाव के संदर्भ में, Google के गतिशील आवंटन और गतिशील राजस्व साझाकरण कार्यक्रमों ने प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंजों के बीच कार्यात्मक रूप से मूल्य प्रतिस्पर्धा को अप्रचलित बना दिया क्योंकि किसी भी प्रतिद्वंद्वी के पास Google के खिलाफ प्रतिस्पर्धा करने के लिए विज्ञापन तकनीक स्टैक में पर्याप्त पैमाना नहीं था। जहां Google उच्च-मूल्य वाली इन्वेंट्री प्राप्त करना चाहता था, वहां वह प्रभावी रूप से कुछ भी चार्ज नहीं कर सकता था क्योंकि उसके पास कम मूल्यवान इन्वेंट्री के साथ बैक एंड पर अंतर बनाने की क्षमता थी।

[15] प्रोजेक्ट बर्नानके का नाम पूर्व फेडरल रिजर्व चेयरमैन बेन बर्नानके के नाम पर रखा गया था क्योंकि यह "विज्ञापन एक्सचेंज पर मात्रात्मक सहजता" जैसा था।

[16] Google Ads के विज्ञापनदाता अधिकतम मूल्य-प्रति-क्लिक निर्दिष्ट करते हैं जिसका भुगतान वे करना चाहते हैं। Google विज्ञापनदाताओं से उस कीमत के अलावा शुल्क लेता है जो Google प्रकाशक इन्वेंट्री के लिए भुगतान करता है। परिणाम अक्सर विज्ञापनदाता द्वारा निर्दिष्ट अधिकतम से कम, और "कभी-कभी बहुत कम" होता है।