谷歌操纵其费用，以防止竞争对手获得更多高价值印象

四．谷歌主导广告技术堆栈的计划

4. 谷歌在广告技术堆栈中的主导地位使其拥有独特的能力来操纵拍卖以保护其地位、阻碍竞争对手并损害自己客户的利益

b) 谷歌操纵其费用，以防止更多高价值印象落入竞争对手之手

137. 随着谷歌出版商广告服务器的垄断地位不断巩固，谷歌的重点转向确保其广告交易平台能够抵御竞争对手广告交易平台日益增长的挑战。认识到 Google Ads 在 AdX 上赢得的大部分展示次数方面仍然面临很少的竞争，随着时间的推移，Google 调整了其费用（进而调整了出价），以确保其能够赢得更多高价值交易，同时为低价值交易支付更少的费用。通过拥有占主导地位的发布商广告服务器和占主导地位的广告交易平台，Google 可以独特地获取进行这些调整所需的价格数据，从而确保更多交易、收入和利润流向 Google，尤其是其 Google Ads ' 广告网络和广告交易——对 Google 造成的风险最小。

138. 首先，2013 年 1 月，通过一项名为“动态收入分成”的计划，Google 调整了 Google Ads 收取收入分成费用的方式，从每次销售展示的固定 14% 佣金率调整为平均 14% 的变化或动态费用随着时间的推移，每个出版商。这使得 Google Ads 能够有效提高竞争性拍卖中的出价（通过降低预期费用），并通过在非竞争性拍卖中设置更高的预期费用来弥补损失。这一变化增强了谷歌在其广告交易平台上赢得比竞争对手广告网络或需求方平台更多交易的能力，增强了谷歌通过动态分配已经为其广告交易平台提供的优势，而无需通过降低费用来进行竞争。

139. 其次，2013 年晚些时候，谷歌实施了伯南克计划[15]，该计划通过对竞争印象的出价（即高于广告商支付意愿的出价）进行补贴，使动态收入分成加倍，从而牺牲了交易的任何利润。当然，谷歌确保维持自己的利润。 Google 通过对 Google Ads 没有竞争的展示次数收取更高的费用（即 50% 或更多）来抵消给定交易的任何损失（大部分展示次数 Google Ads 已经获胜）。通过这样做，Google Ads 和 AdX 能够比各自的竞争对手赢得更多展示次数，将 Google Ads 支出增加 20%，利润增加 30%，并将广告交易总收入增加 8%。谷歌对该计划的模拟证实，使用非谷歌购买工具的广告商赢得的高价值展示次数较少，从而使他们在 AdX 上相对较小的支出减少了 14%。

140. 最后，2014 年，谷歌实施了“全球伯南克”项目，该项目改变了谷歌计算 Google Ads 利用率（有时称为“利润”）的方法。 Google 没有对每个发布商的广告资源应用相同的采用率，而是采用了广告交易平台的平均采用率。谷歌为一些出版商收取了较高的广告商支出，而为其他出版商收取了较少的费用。其效果是进一步将 Google Ads 两次出价系统的发布商利益转移给最重要的发布商，而不是“非竞争性”发布商（即 Google 认为不太可能冒险转向竞争对手广告服务器的发布商）。谷歌坦诚承认，到 2014 年，它并不担心可能会失去“非竞争性出版商”。正如一份文件所解释的那样，“他们不太可能在另一个网络（没有任何 [Google Ads] 需求）上做得更好。”

141. 谷歌生成的下图显示了动态收入分成和伯南克计划的实践。运行内部竞价（如上所述）后，Google Ads 根据每千次展示费用计算出两个最高出价：1.00 美元和 0.96 美元（灰色条）。这些出价可能相似，因为它们基于相同的 Google 定位数据。采用统一 14% 的采用率（或“利润”）将导致出价等于 0.86 美元 CPM 和 0.83 美元 CPM。通过动态收入分成，Google 将出价调整为 0.95 美元 CPM 和 0.83 美元 CPM（图中的红条）。对于伯南克来说，谷歌甚至进一步提高了第一次出价（有时大幅提高），因为第一次出价决定了拍卖的获胜者。通过提高首次出价（此处从每千次展示费用 0.95 美元提高到每千次展示费用 1.20 美元，即绿色条），Google Ads 赢得了更多竞价，要么更频繁地清除发布商的底价，要么在竞争性展示次数方面击败竞争对手的出价。

142. 通过以这种方式操纵拍卖，谷歌能够通过降低第二名的出价（这里从每千次展示费用 0.83 美元到每千次展示费用 0.48 美元）来补贴虚高的广告商出价。如果竞价不具有竞争性（Google Ads 赢得了大部分竞价），则 Google Ads 为展示次数支付的价格较低。然后，Google 保留利润（示例中估计为 50%）来补贴竞争性查询。在此示例中，假设只有 Google Ads 的广告客户提交了出价，网站发布商在伯南克领导下的展示次数中仅收到 0.48 美元的 CPM，而不是 0.83 美元的广告。其他“非竞争性”展示次数也会出现类似的价格下降。在广告客户层面，Google 的目标是为每个 Google Ads 广告客户提供相同的平均接受率：广告客户向 Google 支付的费用与 Google 最终为广告客户购买的所有展示次数向发布商支付的费用之间存在 32% 的差异。 [16] 伯南克增加了谷歌通过其平台赢得的交易数量，从而增加了谷歌的整体收入和利润，同时拒绝扩大竞争广告交易平台的规模。

143. 伯南克计划允许 Google Ads 继续向 Google 平台（唯一运行的地方）上的发布商带来额外收入，但与发布商的竞争力相比，这样做的比例不成比例。通过这样做，它在谷歌广告交易平台上赢得了更多高价值展示，并增强了谷歌广告服务器对主要发布商的粘性。其他缺乏广告客户需求来源的广告交易平台和广告服务器无法以同样的方式补贴重要的发布商，这为发布商广告服务器和广告交易市场的进入或扩张带来了另一个障碍。就 Google Ads 的广告客户而言，虽然他们赢得了一些额外的竞争性展示次数，但他们并没有从 Google Ads 为非竞争性广告资源支付的较低价格中获得全部好处。此外，谷歌没有向广告商透露，它正在将广告商的储蓄转移出去，以增加自己的利润。实际上，谷歌抵御了可能挑战其垄断力量的竞争，迫使其通过自己的广告技术产品进行广告交易，并限制了出版商和广告商与竞争对手产品进行多点连接的能力，同时仍能保持较高的整体利润率。本质上是双赢，但仅限于谷歌。

144. 就其对竞争的影响而言，谷歌的动态分配和动态收入共享计划在功能上使竞争对手广告交易平台之间的价格竞争变得过时，因为没有竞争对手在整个广告技术堆栈中拥有足够的规模来与谷歌竞争。谷歌实际上可以在想要获得高价值库存的地方不收取任何费用，因为它有能力用价值较低的库存来弥补后端的差额。

[15] 伯南克计划以美联储前主席本·伯南克的名字命名，因为它类似于“广告交易平台上的量化宽松”。

[16] Google Ads 的广告客户指定了他们愿意支付的最高每次点击费用。除了为发布商库存支付的价格之外，Google 还会向广告商收取一定费用。结果往往低于，并且“有时远远低于”广告商指定的最大值。