Google manipule ses frais pour garder les impressions de grande valeur hors des mains de ses concurrents

IV. LE SCHÉMA DE GOOGLE POUR DOMINER LA PILE AD TECH

4. La domination de Google sur l'ensemble des technologies publicitaires lui confère la capacité unique de manipuler les enchères pour protéger sa position, entraver ses concurrents et aller à l'encontre des intérêts de ses propres clients.

b) Google manipule ses frais pour garder les impressions de grande valeur hors des mains de ses concurrents

137. Alors que le monopole des serveurs publicitaires des éditeurs de Google se consolidait, l'objectif de Google s'est déplacé vers la garantie que son échange publicitaire repousse les défis croissants des échanges publicitaires concurrents. Conscient que Google Ads était encore confronté à peu de concurrence pour la plupart des impressions gagnées sur AdX, Google a progressivement ajusté ses frais (et donc ses enchères) pour s'assurer de pouvoir remporter davantage de transactions de grande valeur tout en payant moins pour les transactions de moindre valeur. En possédant à la fois le serveur publicitaire de l'éditeur dominant et l'échange publicitaire dominant, Google disposait d'un accès unique aux données de prix dont il avait besoin pour effectuer ces ajustements de manière à garantir que davantage de transactions, de revenus et de bénéfices allaient à Google, et en particulier à son service Google Ads. 'Réseau publicitaire et Ad Exchange, avec un risque minimal pour Google.

138. Premièrement, en janvier 2013, grâce à un programme appelé Dynamic Revenue Share, Google a ajusté la façon dont Google Ads prélevait ses frais de partage des revenus, passant d'un taux fixe de 14 % sur chaque impression vendue à un taux variable, ou dynamique, de 14 % en moyenne. par éditeur au fil du temps. Cela a permis à Google Ads d'augmenter efficacement ses enchères lors des enchères compétitives (en prenant des frais attendus inférieurs) et de compenser les pertes en fixant des frais attendus plus élevés pour les enchères non compétitives. Ce changement a renforcé la capacité de Google à remporter plus de transactions sur son Ad Exchange que ne pourraient rivaliser les réseaux publicitaires ou les plateformes côté demande, augmentant ainsi les avantages que Google offrait déjà à son Ad Exchange grâce à l'allocation dynamique, sans avoir besoin de rivaliser en réduisant ses frais.

139. Deuxièmement, plus tard en 2013, Google a mis en œuvre le projet Bernanke[15], qui a doublé le partage dynamique des revenus en subventionnant les offres (c'est-à-dire en enchérissant au-dessus de la volonté de payer de l'annonceur) sur les impressions concurrentes, sacrifiant ainsi tout profit sur la transaction. Bien entendu, Google a veillé à ce que ses propres marges soient maintenues. Google a compensé toute perte sur une transaction donnée en facturant des frais beaucoup plus élevés (c'est-à-dire 50 % ou plus) sur les impressions pour lesquelles Google Ads n'était confronté à aucune concurrence : la majorité des impressions Google Ads avaient déjà été gagnantes. Ce faisant, Google Ads et AdX ont pu gagner plus d'impressions par rapport à leurs concurrents respectifs, augmentant les dépenses Google Ads de 20 % et les bénéfices de 30 %, et augmentant les revenus globaux des échanges publicitaires de 8 %. Une simulation Google du programme a confirmé que les annonceurs utilisant des outils d'achat non Google ont obtenu moins d'impressions de grande valeur convoitées, réduisant ainsi leurs dépenses relativement plus faibles en AdX de 14 %.

140. Enfin, en 2014, Google a mis en œuvre le projet « Global Bernanke » qui a modifié la méthode par laquelle Google calculait le taux de participation aux annonces Google (parfois appelé « marge »). Au lieu d'appliquer le même taux de prise à l'inventaire publicitaire de chaque éditeur, Google a pris un taux de prise moyen au niveau d'Ad Exchange. Google a réduit davantage les dépenses des annonceurs pour certains éditeurs et moins pour d'autres. L'effet a été de déplacer davantage les avantages du système à deux enchères de Google Ads vers les éditeurs les plus importants et au détriment des éditeurs « non compétitifs » (c'est-à-dire des éditeurs qui, selon Google, ne risqueraient probablement pas de passer à un serveur publicitaire concurrent). Google a franchement reconnu qu’en 2014, il ne craignait pas de perdre des « éditeurs non compétitifs ». Comme l'explique un document, il est « peu probable qu'ils puissent faire mieux sur un autre réseau (qui n'a aucune demande [Google Ads]) ».

141. Le graphique généré par Google ci-dessous montre le partage dynamique des revenus et le projet Bernanke en pratique. Après avoir exécuté ses enchères internes (comme décrit ci-dessus), Google Ads calcule ses deux enchères les plus élevées sur la base du CPM comme étant de 1,00 $ et 0,96 $ (les barres grises). Ces enchères peuvent être similaires, car elles sont basées sur les mêmes données de ciblage Google. L'application d'un taux de prise uniforme de 14 % (ou « marge ») entraînerait des enchères égales à 0,86 $ de CPM et à 0,83 $ de CPM. Avec un partage dynamique des revenus, Google a ajusté les enchères à 0,95 $ de CPM et à 0,83 $ de CPM (les barres rouges dans la figure). Pour Bernanke, Google a augmenté encore plus la première offre (parfois de manière substantielle), car la première offre détermine le gagnant de l'enchère. En augmentant la première enchère (ici de 0,95 $ de CPM à 1,20 $ de CPM, les barres vertes), Google Ads a remporté davantage d'enchères, soit en effaçant plus souvent le prix de réserve des éditeurs, soit en gagnant contre l'offre d'un rival pour des impressions compétitives.

142. En manipulant les enchères de cette manière, Google a pu subventionner les offres gonflées des annonceurs en baissant le prix de l'enchère du finaliste (ici de 0,83 $ CPM à 0,48 $ CPM). Lorsqu'une enchère n'était pas compétitive (la majorité des enchères remportées par Google Ads), le prix le plus bas était celui payé par Google Ads pour l'impression. Google a ensuite conservé la marge (estimée à 50 % dans l'exemple) pour subventionner les requêtes concurrentes. Dans cet exemple, au lieu que l'éditeur du site Web reçoive un CPM de 0,83 $ pour la publicité, il n'a reçu que 0,48 $ de CPM pour l'impression sous Bernanke, en supposant que seuls les annonceurs de Google Ads ont soumis des enchères. Une baisse de prix similaire se produirait pour d’autres impressions « non compétitives ». Au niveau des annonceurs, Google visait le même taux d'acceptation moyen pour chaque annonceur Google Ads : une différence de 32 % entre ce que l'annonceur a payé à Google et ce que Google a fini par payer aux éditeurs pour toutes les impressions achetées par l'annonceur. [16] Bernanke a augmenté le nombre de transactions remportées par Google via ses plates-formes et, à son tour, a augmenté les revenus et les bénéfices globaux de Google tout en refusant l'ampleur des échanges publicitaires concurrents.

143. Le projet Bernanke a permis à Google Ads de continuer à répercuter des revenus supplémentaires sur les plateformes de Google (le seul endroit où il était diffusé), mais de manière disproportionnée par rapport à la compétitivité de l'éditeur. Ce faisant, il a généré davantage d'impressions de grande valeur sur l'échange publicitaire de Google et a renforcé la fiabilité du serveur publicitaire de Google pour les éditeurs clés. D’autres échanges publicitaires et serveurs publicitaires qui manquaient d’une source captive de demande d’annonceurs dont ils pouvaient manipuler les offres n’étaient pas en mesure de subventionner d’importants éditeurs de la même manière, ce qui constituait un autre obstacle à l’entrée ou à l’expansion sur les marchés des serveurs publicitaires et des échanges publicitaires des éditeurs. De leur côté, même si les annonceurs de Google Ads ont obtenu des impressions concurrentielles supplémentaires, ils n'ont pas bénéficié pleinement des prix inférieurs payés par Google Ads pour l'inventaire non compétitif. De plus, Google n’a pas révélé aux annonceurs qu’il leur détournait des économies pour augmenter ses propres marges. En effet, Google a repoussé une concurrence qui aurait pu remettre en cause son pouvoir monopolistique consistant à imposer des transactions publicitaires via ses propres produits de technologie publicitaire et à limiter la capacité des éditeurs et des annonceurs à multi-héberger des produits concurrents tout en étant capable de maintenir ses marges globales élevées. En substance, c’est gagnant-gagnant, mais uniquement pour Google.

144. En ce qui concerne leur impact sur la concurrence, les programmes d'allocation dynamique et de partage dynamique des revenus de Google ont rendu fonctionnellement obsolète la concurrence par les prix entre les bourses publicitaires rivales, car aucun rival ne disposait d'une taille suffisante dans l'ensemble de la technologie publicitaire pour rivaliser avec Google. Google pouvait effectivement se permettre de ne rien facturer lorsqu'il souhaitait obtenir un inventaire de grande valeur, car il avait la capacité de compenser la différence en aval avec un inventaire de moindre valeur.

[15] Le projet Bernanke doit son nom à l’ancien président de la Réserve fédérale, Ben Bernanke, car il ressemble à un « assouplissement quantitatif sur Ad Exchange ».

[16] Les annonceurs Google Ads précisent un coût par clic maximum qu'ils sont prêts à payer. Google facture aux annonceurs des frais en plus du prix payé par Google pour l'inventaire des éditeurs. Le résultat est souvent inférieur, et « parfois bien inférieur », au maximum spécifié par l'annonceur.