O Google torna sua demanda de anunciante do Google Ads exclusiva para seu próprio Ad Exchange, AdX

4. ESQUEMA DO GOOGLE PARA DOMINAR A PILHA DE AD TECH

B. O Google usa suas aquisições e posição na pilha de tecnologia de publicidade para bloquear rivais e controlar cada ferramenta importante de tecnologia de publicidade

1. O Google frustra a concorrência leal ao tornar a demanda do anunciante do Google Ads exclusiva para seu próprio Ad Exchange, AdX

91. A aquisição da DoubleClick foi o primeiro passo na marcha do Google rumo ao monopólio. Depois de adquirir o DoubleClick, o Google restringiu a compra de inventário de exibição pelo Google Ads a fontes controladas pelo Google (inventário de propriedade do Google ou de editores que usam os produtos de monetização do Google, incluindo seu servidor de anúncios de editor recém-adquirido). O objetivo final era prender os editores em seu Ad Exchange e servidor de anúncios de editores, e impedir que trocas de anúncios e servidores de anúncios concorrentes acessassem o valioso conjunto de demandas de anunciantes do Google. O Google implementou essa restrição quando lançou o “AdX 2.0” em 17 de setembro de 2009. Na época, o Google identificou um dos dois diferenciais do AdX em relação a outras bolsas de anúncios como “acesso exclusivo aos anunciantes do AdWords”.

92. O Google continuou a sacrificar lucros e a agir contra os interesses dos seus próprios anunciantes, impedindo os clientes do Google Ads de comprar quase qualquer inventário através de plataformas que não sejam do Google, como redes e bolsas de anúncios rivais, mesmo que esses concorrentes oferecessem produtos mais valiosos. estoque ou o mesmo estoque a preços mais baixos. O Google estimou que, em 2017, o Google Ads estava abrindo mão de US$ 863 milhões por ano em receitas ao não comprar inventário de redes e bolsas de anúncios rivais. Mas o Google acreditava que essa receita perdida valia a pena em nome do avanço de seu fosso crescente e da proteção de suas posições de monopólio em toda a pilha de tecnologia publicitária. O acesso exclusivo à demanda do Google Ads obrigou a maioria dos editores a adotar quaisquer ferramentas de tecnologia de anúncios que o Google necessitasse para acessar efetivamente essa demanda.

93. A demanda única e considerável dos anunciantes do Google Ads é o que torna a troca de anúncios do Google inevitável para a maioria dos editores de sites. A procura do Google Ads é única tanto no seu volume e diversidade de anunciantes (agora com mais de dois milhões) como na sua capacidade de atrair anunciantes em grande escala que não podem utilizar eficazmente qualquer outra ferramenta de publicidade digital para comprar anúncios na web aberta. Mesmo para os anunciantes do Google Ads que podem usar ferramentas de compra alternativas, muitos deles são empurrados para o Google Ads para comprar outras formas de inventário de publicidade crítico que o Google disponibiliza efetivamente apenas por meio de suas ferramentas de compra, como partes do YouTube, Gmail, e inventário de anúncios de pesquisa. Juntas, essas características significam que o Google Ads tem uma vantagem de escala significativa ao controlar um grupo de demanda exclusivo (que gasta cerca de US$ 11,5 bilhões em inventário de exibição a cada ano).

94. O Google Ads também se diferencia de outras fontes de demanda publicitária porque as vantagens de segmentação de dados do Google permitem identificar inventários que são exclusivamente valiosos para os anunciantes do Google Ads. Os dados de segmentação do Google Ads são derivados de uma ampla gama de dados de usuários que o Google compila em seus muitos produtos líderes de mercado ou monopolistas (por exemplo, Chrome, Gmail, Pesquisa Google), bem como de dados que o Google exige que seus editores compartilhem com ele por meio de um conjunto de dados chamado “ICM Coop”.[10] O Google Ads combina esses dados de segmentação com dados contextuais que o Google extrai ao rastrear sites de editores. Estas fontes de dados alimentam os imensos efeitos de rede que levantam barreiras à entrada e isolam a Google da pressão competitiva.

95. A composição do anunciante e as vantagens de dados do Google Ads levam-no a comprar grandes quantidades de inventário que, de outra forma, não seriam vendidos. Determinados inventários são valiosos apenas para anunciantes que usam exclusivamente o Google Ads. outro inventário é subvalorizado sem a segmentação do usuário e os dados contextuais que o Google disponibiliza apenas para o Google Ads. O Google não limita simplesmente o acesso a esses dados às suas próprias ferramentas de compra de anunciantes. Também exerceu o seu poder de mercado para minar a capacidade dos rivais de competir usando dados iguais ou semelhantes. Por exemplo, após a aquisição da DoubleClick, o Google “fez hash” (ou seja, mascarou) os identificadores de usuário que os editores anteriormente podiam compartilhar com outros provedores de tecnologia de anúncios para melhorar a identificação e o rastreamento dos usuários da Internet, impedindo sua capacidade de identificar as melhores correspondências entre os anunciantes. e inventário do editor da mesma forma que o Google Ads faz. É claro que qualquer suposta preocupação com a privacidade do usuário era puramente pretextual; O Google ficou mais do que feliz em explorar a privacidade dos seus utilizadores quando promoveu os seus próprios interesses económicos.[11]

96. O Google reconheceu o poder que exercia no Google Ads e o usou para apoiar e isolar seus outros produtos de tecnologia de publicidade da concorrência. De acordo com uma análise interna de 2011, o Google descobriu que permitir que o Google Ads comprasse inventário em bolsas de anúncios rivais causaria sérios prejuízos às suas plataformas de editores (DFP e AdX), porque muitos editores e anunciantes prefeririam fazer transações por meio de plataformas rivais. O Google estimou que, nesse cenário, seu Ad Exchange perderia de 20 a 30% de suas impressões e seu servidor de anúncios de editores perderia 20% de seus editores. Estudos internos posteriores confirmaram o domínio do Google Ads. Uma experiência do Google em 2014 descobriu que mais da metade das impressões que os editores ofereciam em seu Ad Exchange não seriam vendidas sem a demanda crítica do Google Ads. Se a demanda do Google Ads fosse removida do Ad Exchange, os editores do Google sofreriam uma queda de 65% na receita porque nenhum anunciante fora do Google Ads estava interessado em comprar as impressões únicas disponíveis ou poderia fazê-lo à luz das restrições de leilão descritas. abaixo. O Google se congratulou por ter efetivamente bloqueado uma concorrência significativa. Em uma reunião de estratégia do Google, os executivos do Google aplaudiram o fato de que a “demanda exclusiva de anúncios gráficos do Google” permitiu justificar “por que podemos cobrar taxas de 20%” para transações de leilão aberto ganhas no AdX, mesmo em transações que não usaram o Google Ads. comprando ferramentas.

97. Ao impedir que os editores acedam a esta procura incrivelmente valiosa através de trocas de anúncios rivais que os editores de outra forma prefeririam, o Google distorceu a forma como os editores de websites estabelecem parcerias com os concorrentes do Google. Como explicou o ex-chefe de estratégia global e comercialização do Google: “Quando a demanda [do anunciante] só pode ser encontrada através de certas fontes, isso obriga os editores a trabalhar com esse produto”. Como o Google é proprietário do DFP e do Google Ads, e os editores precisavam usar o DFP para acessar a demanda do Google Ads de maneira eficaz, o Google não tinha incentivo para operar o DFP em benefício de seus próprios clientes editores, como fez a DoubleClick.

98. Para os anunciantes de hospedagem única do Google Ads, o Google tornou impossível para qualquer bolsa de anúncios rival competir pela oportunidade de vinculá-los ao inventário do editor. Como resultado desta restrição, os anunciantes single-homing têm acesso mais limitado ao inventário de publicidade (menos “alcance”). O Google reconhece que, embora essa exclusividade restrinja os editores, ela prejudica os anunciantes do Google Ads, que não têm alternativas razoáveis às quais possam recorrer. Conforme explicado em um documento interno de 2012, a política equivale a um “modelo buyside-subsidi-sellside” que “prejudica artificialmente nosso buyside (GDN [Google Ads]) para aumentar a atratividade de nosso sellside (AdX [ad exchange] ).” Mais tarde, em 2014, um funcionário do Google reclamou do fato de o Google Ads enviar às plataformas de editores do Google um “cheque anual de US$ 3 bilhões, cobrando caro demais de nossos anunciantes para garantir que sejamos fortes no lado do editor”. Estas reclamações dos próprios funcionários do Google que trabalham nas ferramentas de anunciantes do Google refletem a artificialidade das restrições impostas ao Google Ads e deixam claro que as restrições são o que parecem: conduta de exclusão flagrante destinada a obter e manter o poder de monopólio, em vez de esforços para construir um mercado viável. , troca de anúncios vibrante. Cobrar deliberadamente demais os seus próprios anunciantes também é uma evidência clara do poder de monopólio sobre o lado publicitário da indústria de tecnologia publicitária. Nenhum outro concorrente poderia envolver-se em tal conduta e esperar permanecer no mercado.

99. Em resposta à pressão dentro das próprias fileiras do Google, inclusive por parte dos funcionários que gerenciam o Google Ads, e somente depois de reforçar sua posição de mercado em toda a pilha de tecnologia de publicidade, a partir de 2015, o Google permitiu que categorias limitadas de demanda de publicidade fizessem lances para alguns inventários. em bolsas de anúncios rivais. Isso era algo que a equipe de engenharia do Google já havia considerado e visto como tecnicamente possível, mas que a liderança do produto se recusou a permitir. Os funcionários compradores do Google defenderam esse novo recurso como sendo do interesse dos anunciantes do Google Ads e do próprio Google Ads, como um produto independente.

100. Mesmo para o subconjunto limitado de demanda de que o Google finalmente permitiu que o Google Ads licitasse em bolsas de anúncios rivais, o Google prejudicou essas ofertas. Especificamente, o Google se recusou a permitir que os anunciantes do Google Ads enviassem lances para bolsas rivais usando os mesmos dados de modelagem e segmentação de lances que o Google Ads usou para gerar lances para a própria troca de anúncios do Google. Da mesma forma, ao enviar os lances dos anunciantes do Google Ads para bolsas rivais, o Google apresentou apenas o lance mais alto, enquanto quando o Google enviou os lances dos mesmos anunciantes para a própria troca de anúncios do Google, AdX, o Google apresentou seus dois lances mais altos para melhorar o pagamento da receita aos editores.

101. Com efeito, o Google diminuiu sistematicamente o pagamento que o Google Ads fornecia aos editores, cobrando taxas mais elevadas sobre as transações (agora variando de 32% a 50%). No total, o Google entendeu que “a margem de 32% e nenhum segundo preço tornam [a demanda do Google Ads] menos desejável para acesso por meio de um intermediário”. Mais uma vez, o Google agiu para preservar o seu próprio poder de monopólio e não os melhores interesses dos seus clientes.

102. A Google implementou estas mudanças não porque estivesse interessada em ajudar os seus anunciantes a obter o melhor retorno do seu investimento publicitário; em vez disso, ao apresentar duas propostas, o Google conseguiu redirecionar as vendas de volta para o AdX, garantindo o status “obrigatório” do AdX no setor e dificultando que os rivais tivessem a escala necessária para competir. Na verdade, o Google chegou ao ponto de celebrar acordos de não divulgação com essas bolsas de anúncios rivais para proibi-los de informar aos editores que mesmo esta forma limitada de demanda do Google Ads poderia ser encontrada fora da troca de anúncios do Google. O Google impôs essas restrições porque entendeu que “quando nossa concorrência puder dizer que tem acesso ao [Google Ads], seja ela igual ou não, nossas equipes de vendas e marketing terão que estar preparadas para uma pressão competitiva significativa”. Em vez de enfrentar essa pressão competitiva, o Google simplesmente restringiu a capacidade das bolsas rivais de comercializar suas capacidades para seus clientes editores.

103. A ligação da procura do Google Ads pela Google à sua bolsa de publicidade emergente foi significativa no plano da Google para dominar o mercado e excluir a concorrência. O Google aproveitou suas vantagens de escala existentes no Google Ads e estendeu-as a outros produtos de tecnologia de publicidade do Google, gerando mais oportunidades e transações por meio deles e longe de mercados rivais. Como previsto, a nascente troca de anúncios do Google cresceu exponencialmente após seu relançamento em 2009. Após a aquisição da DoubleClick e a implementação dessas políticas restritivas, a receita de exibição da troca de anúncios do Google cresceu 283% em 2009 e surpreendentes 844% em 2010. Em junho Em 2011, os executivos do Google vangloriaram-se de se tornarem o “player número 1” na publicidade gráfica nos EUA, um salto substancial para uma empresa que não havia conseguido ganhar força com seu próprio servidor de anúncios de editores apenas cinco anos antes. Hoje, devido a esta conduta de exclusão, 95% dos gastos do Google Ads fluem através do AdX Ad Exchange do próprio Google, enquanto menos de 5% fluem através de Ad Exchanges rivais. A combinação das aquisições da Google com as suas práticas comerciais anticoncorrenciais suprimiu, ou eliminou completamente, o crescimento necessário para que os rivais pudessem competir.

[9] Diagramas são fornecidos para destacar o local na pilha de tecnologia de publicidade onde a conduta ocorreu predominantemente. Não se destinam a identificar todas as áreas onde a conduta identificada impactou o processo competitivo ou outros participantes do mercado.

[10] A ICM Coop não é uma verdadeira cooperativa entre editores de sites. Em vez disso, é um conjunto de dados sobre o qual o Google tem controle exclusivo e do qual os editores devem participar para receber lances competitivos do Google Ads. O Google estimou que o valor desses dados para o Google Ads foi de US$ 4 bilhões em 2015.

[11] Ver supra, n. 3.