EUA x Google: como funcionam as ferramentas de tecnologia de anúncios

III. EXIBIR TRANSAÇÕES DE PUBLICIDADE

A. Como funcionam as ferramentas de tecnologia de anúncios

43. O criador do conteúdo ou proprietário de um site é chamado de editor . Cada site pode ser programado pelo seu editor para criar espaços onde os anúncios podem ser exibidos. Um anúncio gráfico exibido em um site visualizado em um navegador da Internet é chamado de anúncio gráfico . Um anúncio gráfico pode conter imagens, texto ou multimídia. Um único anúncio gráfico exibido a um único usuário em uma única ocasião é chamado de impressão .

44. Uma transação de tecnologia de publicidade começa quando um usuário abre um site. Enquanto o conteúdo do site é carregado, o site usa um servidor de anúncios do editor para selecionar quais anúncios preencherão cada espaço de anúncio na página. O servidor de anúncios do editor é uma ferramenta de tecnologia de anúncios que avalia anúncios potenciais de diferentes fontes de publicidade e aplica uma lógica de tomada de decisão para determinar qual anúncio será exibido ao usuário que abre o site. Desde 2008, o Google é proprietário do servidor de anúncios para editores líder do setor, o Google Ad Manager, que ainda é muitas vezes referido pelo seu antigo nome, DoubleClick for Publishers (“DFP”).

45. Para um website típico de médio a grande porte, o servidor de anúncios do editor determina primeiro se os espaços publicitários na página aberta pelo usuário já foram vendidos a um anunciante específico diretamente pelo editor. Essas vendas diretas resultam de negociações individuais entre editores de sites e anunciantes e normalmente envolvem posicionamentos de anúncios premium (por exemplo, anúncios no topo de uma página da Web) que exigem os preços mais altos dos anunciantes. Para qualquer espaço publicitário não preenchido por meio de vendas diretas, o servidor de anúncios do editor tenta vender o espaço publicitário por meio de canais de vendas indiretas. As vendas indiretas permitem que os editores vendam espaço publicitário restante ou “remanescente” (ou seja, espaço não vendido por meio de vendas diretas). Muitos editores de sites, especialmente os menores, só vendem espaço publicitário por meio dessas vendas indiretas.[5]

46. As vendas indiretas são normalmente realizadas por meio de uma série de interações entre ferramentas de tecnologia de publicidade. Essas tecnologias permitem que editores e anunciantes de sites realizem transações por meio de processos automatizados extremamente rápidos, conhecidos como compra programática . Hoje, a maioria das transações programáticas ocorre em uma troca de anúncios. Uma troca de anúncios (às vezes chamada de plataforma de fornecimento ou SSP) é uma plataforma de software que recebe solicitações – geralmente de um servidor de anúncios de editor – para leiloar impressões de anúncios em uma página da web específica. O Ad Exchange solicita lances por impressão das ferramentas de compra do anunciante, escolhe o lance vencedor e transmite informações sobre o lance vencedor de volta ao servidor de anúncios do editor. Atualmente, o Google possui o Ad Exchange líder do setor, chamado AdX (agora empacotado como parte do Google Ad Manager )

47. Quando um servidor de anúncios do editor envia uma solicitação de leilão para uma troca de anúncios, o servidor de anúncios do editor fornece certas informações sobre a impressão à venda. Isso pode incluir informações sobre o próprio site, o espaço do anúncio na página (por exemplo, onde o anúncio é colocado) e o usuário que visualizará a impressão. [6] Depois de receber essas informações do servidor de anúncios do editor, o Ad Exchange pode complementá-las com quaisquer informações adicionais que o Ad Exchange possa ter de forma independente sobre o usuário que visualiza o anúncio, incluindo informações sobre o histórico de navegação, localização e idade do usuário. [7] O Ad Exchange então transmite a solicitação de lance, juntamente com as informações coletadas sobre o usuário e o site, para diversas ferramentas de compra do anunciante, descritas abaixo. As informações detalhadas sobre a localização e o histórico de navegação do usuário são altamente valiosas para os anunciantes porque os ajudam a avaliar o valor de uma impressão específica para sua campanha publicitária geral. Por exemplo, se a informação disser a um determinado anunciante retalhista que o utilizador já navegou anteriormente no website desse retalhista, mas não concluiu uma venda, então esse retalhista pode estar disposto a pagar um prémio pela impressão específica.

48. Os anunciantes recebem e respondem às solicitações de lances usando ferramentas de compra de anunciantes . Essas ferramentas de compra de anunciantes auxiliam os anunciantes na conexão com trocas de anúncios, na seleção de impressões para as quais fazer lances, no envio de lances e no acompanhamento das impressões compradas em relação às metas da campanha publicitária do anunciante.

49. Grandes compradores de anúncios, como grandes agências de publicidade ou grandes empresas, utilizam frequentemente um tipo de ferramenta de compra de anunciantes denominada plataforma do lado da procura . As plataformas de demanda fornecem ferramentas sofisticadas e personalizáveis que permitem à agência de publicidade ou empresa gerenciar suas compras de publicidade. Os anunciantes que usam plataformas de demanda têm amplo controle sobre onde e como fazem lances para o inventário de anúncios. Freqüentemente, eles usam seus próprios dados, ou dados adquiridos de outras entidades, para atingir usuários específicos em sua campanha publicitária. O Google possui a plataforma líder de demanda nos Estados Unidos, Display & Video 360 (“DV360”).

50. Os anunciantes mais pequenos recorrem frequentemente a um tipo de ferramenta de compra de anunciantes com menos opções, mais simples e menos personalizadas. Essas ferramentas de compra de anunciantes são chamadas de redes de anúncios de anunciantes . [8] Hoje, a maioria das redes de publicidade licita e compra espaço publicitário impressão por impressão, apresentando propostas juntamente com outras redes de publicidade e plataformas de procura. As redes de publicidade de anunciantes oferecem uma solução tecnológica de autoatendimento e fácil de usar, que na prática é a única opção viável para anunciantes menores, anunciantes que preferem uma abordagem simples de “intervenção” ou anunciantes que precisam dos dados de segmentação da rede de publicidade para comprar anúncios de forma eficaz. O Google oferece a rede de anúncios líder do setor, o Google Ads.

51. A maioria das redes de publicidade, incluindo o Google Ads, são uma “caixa preta” para os anunciantes. Os anunciantes quase não têm controle sobre o processo pelo qual a rede de anunciantes define lances para impressões. As redes também não fornecem aos anunciantes informações sobre como ou por que a rede faz lances para impressões específicas em websites específicos em momentos específicos. A maioria das redes de publicidade cobra dos anunciantes principalmente com base no “custo por clique” ou “CPC”. O anunciante, portanto, não tem ideia de quanto a rede de anunciantes gastou para comprar uma impressão específica; o anunciante paga uma taxa somente quando um internauta clica no anúncio. A rede de publicidade do Google, Google Ads, define essa taxa com base no custo real incorrido para comprar inventário de publicidade mais uma margem de lucro. Isto impede que os clientes de publicidade do Google saibam quanto o Google está cobrando deles, além dos custos do Google, pelo inventário.

52. Estas redes de publicidade são particularmente importantes para empresas que não possuem os conhecimentos especializados, o orçamento publicitário ou os dados de segmentação necessários para que uma plataforma do lado da procura seja uma opção viável. As redes de anúncios também são essenciais para os editores de sites. Essas redes de anúncios são a única maneira de os editores alcançarem e venderem espaço publicitário para pequenas empresas que dependem exclusiva ou principalmente de redes de anúncios para comprar espaço publicitário. Além disso, o tipo de espaço publicitário que estas redes de publicidade procuram adquirir aos editores de websites é muitas vezes diferente do espaço publicitário procurado por outras ferramentas publicitárias. Isso ocorre porque os anunciantes que utilizam essas redes geralmente têm objetivos publicitários únicos. Além disso, essas redes de publicidade, e em particular o Google Ads, têm acesso a dados exclusivos de usuários que lhes permitem direcionar oportunidades de publicidade muito específicas.

53. O fluxo de transações de anúncios gráficos por meio dessas plataformas – chamadas coletivamente de pilha de tecnologia de anúncios – é descrito novamente abaixo.

54. O servidor de anúncios do editor é conhecido como “sell-side”. As ferramentas de compra do anunciante são chamadas de “ buy-side”. As impressões oferecidas para venda pelos editores são chamadas de “inventário” do editor e o interesse dos anunciantes em comprar impressões é chamado de “demanda” do anunciante.

55. Quer o anunciante utilize uma plataforma de procura ou uma rede de publicidade como ferramenta de compra de anunciantes, a ferramenta avalia o pedido de lance recebido da bolsa de anúncios e, se a impressão satisfaz os critérios do anunciante (por exemplo, público-alvo, categoria do website), a ferramenta determina um valor de lance na impressão. Como cada impressão é preenchida em frações de segundo enquanto o site carrega para o usuário, um anunciante nunca poderia avaliar cada impressão individualmente. Em vez disso, os anunciantes contam com essas ferramentas automatizadas de compra de anunciantes para avaliar as impressões e definir lances em seu nome com base em parâmetros pré-configurados pelo anunciante com antecedência. A ferramenta de compra do anunciante envia seu lance mais alto pela impressão – conforme calculado pela ferramenta – de volta ao Ad Exchange para consideração.

56. Após receber lances de diversas ferramentas de compra de anunciantes, o Ad Exchange realiza um leilão para determinar o licitante vencedor. Historicamente, a maioria das bolsas de anúncios realizava um leilão de segundo preço, no qual o licitante vencedor pagava um preço um centavo a mais do que o lance do segundo licitante com lance mais alto. Hoje, no entanto, a maioria das bolsas de anúncios realiza leilões de primeiro preço, onde o licitante com lance mais alto simplesmente paga o preço do lance vencedor. O Ad Exchange envia informações sobre seu lance vencedor de volta ao servidor de anúncios do editor, que avalia o lance do Ad Exchange de acordo com um conjunto de regras definidas pelo servidor de anúncios do editor. O servidor de anúncios do editor toma então a decisão final sobre qual anúncio “veicular” ao usuário. O servidor de anúncios do editor envia uma mensagem ao anunciante vencedor para fornecer o conteúdo do anúncio a ser exibido.