Como Perder Sua Legitimidade

Quando os historiadores escrevem a história do surgimento da Economia do Criador, há dois momentos, separados por dez anos, que certamente aparecerão.

A primeira, na primavera de 2007, foi quando o YouTube começou a compartilhar a receita de publicidade com os criadores – uma decisão que sem dúvida lançou as bases para a “Economia do Criador” como a conhecemos hoje.

A segunda, na primavera de 2017, foi quando as rachaduras naquela fundação se tornaram impossíveis de ignorar e começaram a surgir questões sobre a legitimidade da economia de plataforma.

A primavera de 2017 marca o que agora é popularmente conhecido entre os criadores como “Adpocalypse”. O YouTube enfrentou um êxodo em massa de anunciantes devido a preocupações sobre seus anúncios serem exibidos ao lado de conteúdo censurável. A plataforma reformulou sua política de publicidade e, como resultado, milhares de criadores viram suas visualizações e ganhos despencarem - alguns em até 99%.

“Literalmente, quase todo mundo viu suas opiniões cortadas pela metade”, disse um criador à revista New York na época. “Então, estamos tentando lutar contra o sistema não amigável para anunciantes, bem como lutar contra o novo algoritmo, e é tipo, como as pessoas ainda vão viver disso, sabe?”

Para muitos criadores do YouTube, o Adpocalypse foi um alerta. Foi a primeira vez que eles perceberam que sua receita – em alguns casos, todo o seu sustento – vinha com condições. Foi a primeira vez que os criadores questionaram a legitimidade do negócio que fizeram com a plataforma.

Mas não seria o último. O primeiro Adpocalypse em 2017 foi seguido pelos Adpocalypses dois, três e quatro em 2018 e 2019. E o YouTube não é a única plataforma que enfrentou tensão com seus criadores.

Em 2016, o Facebook enfrentou uma resistência depois de fazer alterações no feed algorítmico do Instagram que impactaram o engajamento dos criadores na plataforma. Quando OnlyFans anunciou mudanças em sua política de conteúdo no verão de 2021, a reação dos criadores foi tão imediata que a plataforma foi forçada a suspender as mudanças quase imediatamente.

Se esse padrão soa familiar – um coletivo de indivíduos recusa as políticas que os regem e exige melhores termos dos poderes que estabelecem essas políticas – isso não é um acidente. O que são mudanças nas políticas de monetização das plataformas senão uma forma de tributação sem representação ?

O que são os criadores senão uma nova categoria de trabalho , não muito diferente dos trabalhadores de plataforma ou fábricas de antes, buscando proteção para um tipo emergente de trabalho que nunca existiu anteriormente?

Como o feudalismo e a monarquia de direito divino antes dela, a economia do criador (pelo menos, em sua forma atual e altamente centralizada) está passando por uma crise de legitimidade.

Os criadores estão questionando os termos que regem seu relacionamento com as plataformas que frequentam - e o direito das plataformas de definir esses termos em primeiro lugar. Como o ecossistema responde – quais alternativas são propostas, quem as constrói e como – moldará a próxima fase da Economia do Criador.

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O que é legitimidade e de onde ela vem?

Legitimidade é uma daquelas coisas, como a qualidade do ar**,** que muitas vezes não pensamos até que algo pareça errado. Todos nós participamos de várias instituições políticas, econômicas e sociais — governos, escolas, locais de trabalho — que governam nosso comportamento.

Quando pensamos que esses sistemas são justos, acreditamos que são legítimos. Quando pensamos que são injustos e que merecemos um acordo melhor, acreditamos que são ilegítimos. Vitalik Buterin, co-fundador da Ethereum, escreveu que “a legitimidade é um padrão de aceitação de ordem superior”. Quando um número suficiente de pessoas dentro do sistema questiona a justiça do sistema, isso ameaça a capacidade do sistema de continuar a funcionar e você tem uma crise de legitimidade.

O termo “crise de legitimação” foi cunhado pelo sociólogo Jurgen Habermas na década de 1970. Mas os filósofos e pensadores sociais têm pensado sobre a legitimidade – quem a tem, de onde vem, como se perde – há séculos.

Foi o antigo filósofo Aristóteles, por exemplo, quem postulou que a legitimidade política repousa na “legitimidade das recompensas” – que, sob um sistema justo, todos recebem benefícios de acordo com suas virtudes.

Dois mil anos depois, o filósofo político Jean-Jacques Rousseau argumentou que a legitimidade de um governo depende da vontade geral e do interesse comum (em oposição aos interesses do indivíduo, como um monarca ou uma pequena elite). Um século depois de Rousseau, sociólogo alemão Max Weber teorizou três fontes básicas de onde a legitimidade pode vir:

1. Legitimidade tradicional — essencialmente, regra pelo status quo. “Siga-me, porque sempre foi assim.”

   
   

2. Legitimidade carismática — em outras palavras, governo pelo culto à personalidade. “Siga-me, porque sou charmoso e atraente.” (A ascensão ao poder de muitos líderes autocráticos segue esse padrão.)

   
   

3. Legitimidade racional-legal — em outras palavras, governo pela racionalidade. “Sigam-me, porque o sistema de regras e leis que construí são claros e objetivamente fazem a sociedade funcionar melhor.”

   
   

Em última análise, a legitimidade deriva da confiança: confiança de que a ordem governamental é justa, confiança de que os agentes que estabelecem e fazem cumprir essa ordem o fazem no interesse do bem maior. As crises de legitimidade acontecem quando essa confiança é corroída – quando os governados não acreditam mais que os que estão no poder estão exercendo esse poder com o bem coletivo em mente.

O conceito de legitimidade não se restringe às instituições políticas. Sistemas e poderes econômicos também podem ter e perder legitimidade. Por exemplo, o feudalismo perdeu legitimidade como sistema econômico na Europa quando os trabalhadores – tornados escassos e, portanto, valiosos pela devastação da peste negra – ganharam maior poder de barganha e alavancaram esse poder para garantir maior autonomia pessoal e (eventualmente) maior liberdade econômica, o que acabou levando à urbanização e à criação da classe mercantil.

A Revolução Industrial e a Era Dourada que se seguiu resultaram em uma crise de legitimidade entre as fábricas e seus trabalhadores, pois os trabalhadores exigiam melhores condições de trabalho – e as leis de trabalho infantil, o fim de semana e a classe média americana nasceram como resultado.

Nossos entendimentos de legitimidade e de onde ela vem estão sujeitos a mudanças. Na verdade, as mudanças nas concepções de legitimidade são muitas vezes o ímpeto para as crises de legitimidade: quatrocentos anos atrás, as pessoas consideravam mais ou menos como certo que se acreditava que a legitimidade de um governo vinha do direito inato do monarca; então, o conceito de “consentimento dos governados” ganhou popularidade durante o Iluminismo, e a democracia substituiu a monarquia como a única estrutura governamental legítima em grande parte do mundo.

Tudo isso nos leva ao atual conflito na economia das plataformas.

Cada vez mais, os criadores não confiam mais que as plataformas estão tomando decisões visando o bem coletivo, ou que o resultado das decisões das plataformas resultará em recompensas justas para todos os participantes.

O fato é que nem sempre foi assim. Não muito tempo atrás, a legitimidade das plataformas – seu status no centro das economias do criador e da atenção, seus papéis como principais mediadores do comércio no século 21 – era amplamente incontestável. Saber como as plataformas ganharam essa legitimidade – e como a perderam – é importante para entender o que precisará acontecer para que a crise seja resolvida.

Como as plataformas ganharam legitimidade - e depois a perderam

Originalmente, todas as plataformas derivavam sua legitimidade das três fontes de Weber listadas acima: carismática, tradicional e racional-legal.

Nos primeiros dias, sua legitimidade era amplamente carismática: fundadores como Mark Zuckerberg e Jeff Bezos construíram auras em torno de si mesmos como gênios tecnológicos e reis filósofos, pintando visões convincentes do futuro que suas criações tornariam possível.

Também existe uma forte tendência tradicional à legitimidade da plataforma. As plataformas são livres para criar e gerenciar seus produtos como bem entenderem, porque são empresas privadas, geralmente com o controle do fundador sobre seus conselhos e, tradicionalmente, o direito das empresas privadas de criar e gerenciar seus domínios como bem entenderem permanece incontestado.

Principalmente, no entanto, as plataformas buscaram construir sua legitimidade por meios racionais-legais – legitimidade por meio de um sistema de regras e leis que todos entendem e concordam. Por meio de políticas de termos de serviço e moderação de conteúdo, algoritmos “objetivos” e conselhos de supervisão “imparciais”, os construtores das plataformas construíram o que equivale a seus próprios sistemas jurídicos – essencialmente estados-nação para si mesmos.

Esses sistemas são construídos para proteger a todos e manter a melhor comunidade possível para todos.

Mas com o tempo, as falhas no contrato social entre plataformas e criadores começaram a aparecer. Mudanças de política como as implementadas durante o Adpocalypse revelaram até que ponto as políticas e práticas das plataformas são projetadas para proteger e promover os interesses da plataforma, independentemente de seu impacto sobre os criadores.

Os algoritmos podem ser ajustados para fornecer tráfego ou removê-lo, dependendo do que mantém os espectadores envolvidos e o fluxo de receita de anúncios. As políticas de propriedade de dados prendem os criadores e seus públicos, mantendo a plataforma posicionada como mediadora e moderadora do relacionamento por uma taxa que as plataformas têm o direito unilateral de determinar.

O resultado é uma dinâmica na qual as plataformas exercem um controle quase autocrático sobre os criadores que frequentam suas plataformas. O YouTube pode desmonetizar criadores de alto perfil à vontade. O TikTok pode banir suas maiores estrelas indefinidamente. A Apple determina quem vive em sua App Store , e OnlyFans pode ditar a moralidade de seus criadores para apaziguar seus parceiros de pagamento e investidores.

Como os criadores começaram a se identificar e ganhar reconhecimento como uma categoria distinta - como profissionais qualificados, como artesãos, como parceiros que agregam valor às plataformas que frequentam - eles estão cada vez mais se questionando sobre os feudos sob os quais trabalham e chegando a a conclusão de que o sistema não está configurado a seu favor.

Cada mudança subsequente de monetização ou falha política reduz ainda mais a confiança dos criadores nas plataformas – não muito diferente da série de atos parlamentares que culminaram na Declaração de Independência na América colonial.

O que nos traz até hoje e ao estado atual do contrato social entre plataformas, criadores e o ecossistema da plataforma como um todo. Hoje, a legitimidade das plataformas repousa, em grande parte, em uma justificativa tradicional — indiscutivelmente a mais frágil das três e a mais suscetível ao uso indevido.

As plataformas fazem suas próprias regras e, por extensão, estabelecem os termos da economia do criador porque é assim que sempre foi feito e porque ninguém apresentou alternativas que possam substituir significativamente o status quo.

Felizmente, isso está começando a mudar.

Como termina a crise de legitimidade na economia do criador

Há duas maneiras pelas quais uma crise de legitimidade pode se resolver: ou o regime restabelece a legitimidade realinhando seu governo com os interesses e normas da comunidade (como fizeram as fábricas na era industrial ao instituir políticas de trabalho mais justas); ou, o sistema é derrubado e um novo é implantado para melhor alinhar os valores e incentivos entre as pessoas e o nexo de poder.

As plataformas têm se esforçado para recuperar a legitimidade junto aos criadores pela primeira via, aumentando a variedade de meios de monetização disponíveis em suas plataformas. O Twitter e o YouTube adicionaram funções de gorjeta a seus sites.

O Facebook anunciou recentemente planos de pagar US$ 1 bilhão em “bônus” aos criadores até 2022. Mas esses esforços de realinhamento revelam até que ponto as plataformas são incapazes ou não querem realmente mudar os termos de seu relacionamento com os criadores.

Por exemplo, os bônus do Facebook estarão disponíveis apenas para criadores selecionados e serão vinculados a certos “marcos” que provavelmente estão alinhados com as metas de produto e crescimento definidas pelo Facebook.

Parece claro que, se houver uma solução para a crise de legitimidade na economia de plataforma, ela virá na forma da segunda opção: o surgimento de desafiantes genuínos e confiáveis para as plataformas que oferecem um ambiente mais democrático, alternativa descentralizada para a economia de plataforma como ela é construída atualmente.

A primeira geração dessas empresas já está em cena . Produtos como Patreon, Cameo e Substack ganharam força nos últimos anos, concentrando-se no componente de monetização do problema, oferecendo aos criadores caminhos para gerar receita diretamente de seu público, em vez de depender apenas da receita de publicidade controlada pela plataforma.

Mas, como vimos, a monetização é apenas uma dimensão da crise de legitimidade da plataforma. Não se trata apenas de dinheiro: trata-se de agência e autonomia e de ter a oportunidade de participar de decisões que afetam diretamente seu sustento. Trata-se de quebrar o poder unilateral que as plataformas mantêm como pontos centralizados de controle no ecossistema.

Felizmente, muitas das inovações buscadas pelos fundadores que constroem na Web3 visam introduzir exatamente o tipo de correções que o ecossistema da plataforma precisa para resolver a crise atual.

Existem três áreas em particular nas quais os fundadores que procuram impulsionar a próxima geração da economia de plataforma devem concentrar seus esforços: propriedade e portabilidade de dados, tomada de decisão participativa e modelos de negócios cooperativos e descentralização por meio de protocolos criptográficos e de código aberto.

Propriedade e Portabilidade de Dados

Uma das fontes mais significativas de conflito na atual economia de plataforma é a forma como os dados são controlados e mediados.

As plataformas possuem os dados criados em sua plataforma – incluindo identidades, conteúdo, interações e engajamento – o que, por extensão, as coloca no controle dos relacionamentos dos criadores com seus públicos. Os criadores são essencialmente cativos desse modelo, incapazes de deixar uma plataforma sem deixar seu público e seus negócios junto com ela.

Um passo importante para realinhar o contrato social na economia de plataforma será mudar essa dinâmica e dar aos criadores a capacidade de possuir e transferir os dados associados aos seus negócios.

As plataformas de próxima geração já começaram a mudar para modelos mais portáteis de dados. O Substack, por exemplo, dá aos escritores propriedade total sobre seu público e permite que eles levem sua lista de assinantes de e-mail com eles, caso decidam deixar a plataforma; além disso, os escritores usam sua própria conta Stripe, o que significa que os relacionamentos de assinatura não estão vinculados ao Substack como uma plataforma.

Os criadores também estão cada vez mais construindo suas próprias propriedades independentes, monetizando seu público diretamente por meio de ferramentas como Stripe e Venmo.

Em contraste com o atual paradigma fechado de construção de plataformas de consumo, as redes descentralizadas (cryptonetworks) são construídas sobre dados abertos (armazenados em blockchains públicos), permitindo que os usuários tenham transparência e controle sobre o que está acontecendo.

Por exemplo, os criadores podem criar NFTs e vendê-los em várias plataformas diferentes, e nenhum mercado único “possui” esse NFT. Essa dinâmica significa que os criadores podem operar fora de plataformas específicas e podem migrar para outras redes e serviços que melhor se alinhem com suas necessidades e valores.

O verdadeiro consentimento e legitimidade do criador ocorre quando os criadores são capazes de participar de sistemas a partir de um local de livre escolha, em vez de um aprisionamento orientado por dados.

Construção descentralizada via desenvolvimento de código aberto

Os protocolos de código aberto desempenharam um papel crítico no desenvolvimento de grande parte da infraestrutura inicial da Web, incluindo o e-mail. Com o tempo, o código aberto foi amplamente substituído por um modo mais proprietário, pois as empresas construíram redes centralizadas que excediam em muito as capacidades dos protocolos de código aberto (compare o Facebook ao e-mail).

À medida que a atual crise de legitimidade se resolve e a economia de plataforma recorre a um modelo mais democrático e representativo, os protocolos de código aberto podem desempenhar um papel central novamente.

O desenvolvimento de produtos proprietários das plataformas é um dos principais motivos pelos quais eles conseguem manter o controle sobre seus ecossistemas. Os proprietários da plataforma e as equipes internas decidem quais recursos são desenvolvidos, quais integrações estão disponíveis, para quem estão disponíveis e em quais termos, e os criadores são forçados a aceitar esses termos se quiserem participar dessa plataforma. Isso, por sua vez, resulta em recursos que criam aprisionamento e priorizam a lucratividade da plataforma sobre a autonomia e o empoderamento do criador.

Com o desenvolvimento de código aberto, essa dinâmica pode ser interrompida. Em vez de os recursos serem escolhidos com base no que tem potencial para gerar mais receita de anúncios ou impedir que os usuários saiam da plataforma, os recursos seriam escolhidos com base no que faz mais sentido para a comunidade como um todo.

Tomada de decisão participativa e modelos de negócios cooperativos

Já escrevi antes que acredito que o verdadeiro empoderamento do criador vai além da propriedade dos dados. Em uma economia de plataforma que foi realmente construída para capacitar os criadores, os próprios criadores seriam os donos das plataformas.

Desse ponto de vista, os tokens criptográficos representam uma das inovações mais promissoras para permitir que a propriedade seja distribuída e transferida na Internet tão facilmente quanto a informação.

As redes criptográficas são redes descentralizadas que utilizam tokens criptográficos para incentivar e recompensar a participação; Bitcoin e Ethereum são os primeiros exemplos de redes criptográficas que foram iniciadas recompensando os participantes com seus tokens nativos, que representam a propriedade da rede. Organizações autônomas descentralizadas (DAOs) são comunidades online que pertencem e são operadas por seus membros, por meio de um token. Já comparei DAOs a “ cooperativas nativas criptográficas ”.

Nos DAOs, as decisões sobre os rumos da comunidade são tomadas por seus membros. Pode-se imaginar um futuro em que as decisões sobre monetização, priorização algorítmica e outras decisões que as plataformas historicamente tomaram unilateralmente seriam tomadas pelos próprios criadores e usuários.

Um exemplo desse modelo em ação é a plataforma de publicação cripto-nativa Mirror . No Mirror, um token $WRITE permitirá que os usuários se tornem membros do Mirror DAO, que determinará coletivamente como alocar a tesouraria e a evolução do produto.

Embora os tokens criptográficos ofereçam a forma mais forte de distribuição de propriedade para a comunidade, resultados em menor escala podem ser alcançados convidando criadores para o negócio como acionistas ou consultores, o que também daria aos criadores a oportunidade de participar ativamente das decisões que afetam o negócio, e alinhar melhor os incentivos entre criadores e plataformas. Um exemplo disso é o Host Advisory Board do Airbnb, composto por 18 anfitriões que se reúnem regularmente com a liderança da empresa.

Rumo a um futuro melhor para a economia de plataforma

Quando me interessei pela Economia da Paixão , há vários anos, o que me atraiu foi a maneira como as plataformas pareciam prometer um caminho novo, mais individualizado e mais autônomo para ganhar a vida, fora do local de trabalho tradicional.

Quanto mais tempo passo no ecossistema, conversando com criadores e observando a dinâmica entre eles e as plataformas que utilizam, mais percebo que ainda há trabalho a ser feito para cumprir essa promessa.

A economia de plataforma como é constituída atualmente – altamente centralizada, altamente mediada, com decisões críticas tomadas por um grupo seleto – corre o risco de replicar os mesmos problemas que levaram ao esgotamento generalizado, precariedade financeira e erosão dos direitos dos trabalhadores na economia tradicional.

Ao longo da história, as crises de legitimidade muitas vezes se resolveram em formas novas e mais representativas de governança. Essa é a oportunidade que vejo na economia de plataforma hoje. No entanto, não é uma conclusão precipitada: como toda mudança, o resultado depende de quem assume a liderança e das escolhas que eles fazem.

Mas se a próxima geração de redes puder otimizar a propriedade e autonomia do criador e uma tomada de decisão mais representativa, estaremos muito mais perto de realizar a promessa de um futuro de trabalho verdadeiramente liberado.

Por Li Jin e Katie Parrott