우크라이나의 상업 광고: 30년 동안 광고 산업이 어떻게 변했는지

1991년 우크라이나 독립 선언 이후 TV 화면에는 엄청난 광고 물결이 넘쳐났습니다. 그리고 그 당시에는 높은 기준이 존재하지 않았기 때문에 누구도 높은 기준을 갖고 있지 않았습니다. 광고는 밝고 재미있고 때로는 이상하게 나왔습니다. 오늘날의 비디오는 더욱 혁신적이고 자세하게 설명되어 있습니다. 지난 30년 동안 우크라이나 상업 광고가 어떻게 변화했는지 자세히 살펴보겠습니다.

우크라이나의 광고 사업 형성은 독립 이후 미디어 시스템이 다소 불완전했기 때문에 매우 혼란스러웠습니다. 광고 사업의 명확한 구조가 없었고, 광고 전문가가 부족했으며, 글로벌 광고 시장과의 연계가 취약했습니다.

신흥 시장의 주요 문제는 상품과 서비스가 완전히 부족하고 결과적으로 경쟁이 부족하여 광고 규칙과 윤리 기준의 개발을 방해한다는 것입니다.

러시아의 우크라이나 침공에 대해 더 알고 싶다면 내 기사 10 우크라이나 전쟁에 관한 영화 에서 영화를 시청하세요.

우크라이나 상업 광고의 90년대 컬트

당시 우리에게는 광고 전통이 없었기 때문에 90년대는 서구 광고의 가치와 전통이 우리에게 유일한 모델이었던 우크라이나의 시기가 되었습니다. 그 결과 90년대 우크라이나 광고 공간의 근간은 외국산 제품으로 형성됐다. 그러나 당시에는 지금 우리가 관찰하는 것만큼 제품 목록이 넓지 않았습니다.

주로 사탕, 츄잉껌, 각종 음료를 광고했습니다. 가장 인기 있는 것 중에는 진짜 고기 살 돈이 없던 90년대 보조 조미료였던 주코(Zuko), 인바이트(Invite), 유피(Yupi) 달콤한 음료 분말과 갈리나 블랑카(Gallina Blanca), 매기(Maggi) 육수 큐브 등이 있었다. 예를 들어, Gallina Blanca 광고에는 이상한 노래가 있었습니다.

당시 광고 시장은 너무 비어 있어서 특별한 창의성을 발휘할 필요가 없었습니다. 외국 기업들은 그들의 광고를 우크라이나 소비자의 사고방식에 맞추려고 시도조차 하지 않았습니다. 광고는 단순하게 번역되었으며, 이해하기 어렵고 밝고 재미있습니다.

국내 소비자들은 광고정보의 흐름에 준비가 되어 있지 않았다. 결과적으로 그들은 광고 품질에 대해 전혀 기대하지 않았습니다. 따라서 거의 모든 광고는 놀랍도록 긍정적으로 인식되어 필요한 와우 효과를 만들어 냈습니다.

공급이 수요를 충족시키지 못하는 경우가 많았기 때문에 많은 제품이 즉시 구매되었기 때문에 광고조차 필요하지 않았습니다.

신문과 옥외광고는 광고를 게재하는 주요 플랫폼이었습니다. 그리고 그 광고가 텔레비전에 나온 후에야.

우크라이나 제품 시장에 외국 제조업체가 폭넓게 진출하면서 Leo Burnet, BBDO 및 DDB와 같은 네트워크 광고 대행사가 등장했습니다. 그들은 Philip Morris, Pepsi Co., McDonald's와 같은 마케팅 거대 기업과 파트너십을 맺었습니다.

그러나 광고 활동은 여전히 몇 가지 규제에 의해 제한되어 있으며, 이는 법적 규제에 많은 격차가 있었습니다. 이를 고려하면 광고주는 광고 콘텐츠(예: 주류 광고)를 위장하거나 현행 금지 사항을 준수할 필요가 없습니다.

90년대 스미노프 보드카 광고

이러한 단점을 제거하기 위해 1996년에 우크라이나의 "광고에 관한 법률"이 채택되었습니다. 이는 광고에 대한 국가 규제 정책을 포괄적으로 정의했습니다.

대략 2000년까지 개발된 문서와 추가 규제 프레임워크를 기반으로 광고 시장을 형성하는 과정이 진행되었습니다. 1999년에 "광고의 직업 윤리 규칙"을 승인한 " 우크라이나 광고주 연합 "과 같은 비영리 단체가 나타나기 시작했습니다.

이 시기의 광고는 새로운 특징을 띠게 되었고, 광고주들은 이를 알몸의 상품이 아닌 브랜드 광고로 제시하기 시작했습니다.

2002년 Vdala 보드카 광고

다음은 우크라이나 텔레비전의 외국 상업 광고의 대표적인 예입니다. 파란 옷을 입은 엉뚱한 슈퍼히어로가 경쾌한 곡조에 맞춰 거대한 몸집으로 유쾌하게 몸을 쭉 뻗습니다.

우크라이나 광고의 "주황색" 단계

2004년 우크라이나에서 오렌지 혁명이 시작되어 정치 영역과 사회 정치적 광고에 새로운 전환이 일어났습니다. 유명한 슬로건 "예!" 오렌지 정치 세력의 지지자들은 캠페인 슬로건으로 사용되어 인기 있는 밈이 되었습니다.

VRK(전우크라이나 광고 연합) 에 따르면 2005년 광고 시장의 총 규모는 미디어 부문을 포함하여 8억 3,500만 달러(약 4조 1,750억)에 달했습니다. 이는 5억 1,150만 달러(₴2,500억)입니다.

TV 광고 가격이 매년 상승하고 있음에도 불구하고 이 미디어는 여전히 가장 인기가 높습니다. 따라서 2006년 광고 예산의 상당 부분이 바로 TV 광고에 지출되었습니다.

2009~2010년에는 우크라이나 경제가 위기에 빠졌고 광고 시장에도 반영되었습니다. ₴8조 8,710억으로 2008년보다 24% 감소했습니다.

2011년부터 2013년까지의 기간은 경제가 점진적으로 회복되고 우크라이나 광고 시장이 안정화되었기 때문에 광고 부문에 일반적으로 긍정적이었습니다. 2012년에는 이 기간 동안 '담배 광고 금지법'으로 알려진 법률이 통과되었습니다.

그러나 2013년 이미 시장은 30억 달러(₴11,367) 감소했습니다.

오렌지 혁명 당시 야당을 위한 광고입니다.

오렌지 혁명과 존엄 혁명 사이의 우크라이나 상업 광고

이 타이드 세제 광고는 밈이 되었습니다.

미친 양들이 잔디 깎는 기계 위에서 뛰어다니는 멘토스 광고가 재미있었어요.

2012년 Old Spice는 광기와 가벼운 에로티시즘의 폭발적인 혼합을 만들어냈습니다.

남성용 데오도란트 광고 영상에서는 이사야 무스타파를 닮은 미남이 탄탄한 몸매를 선보이며 과감한 욕망을 모두 충족시켰다. 영상의 핵심은 영웅이 여성들의 환상의 대상이 되어야 한다는 것이었고, 이 환상에서는 올드 스파이스의 냄새가 나야 한다는 것이었습니다.

그 후, Terry Crews가 이 역할에 초대되었는데, 그는 아름다운 몸매와 더불어 광고에 광기의 손길을 더해 청중을 즐겁게 하고 동시에 놀라게 했습니다.

광고는 회사를 전 세계적으로 명성을 얻었습니다.

모든 우크라이나 가족은 Zhivchik 음료를 알고 있습니다. 만화 캐릭터 Zhivchik, Limonchik 및 Grushka는 아이들의 진정한 친구가되었습니다. 그러나 부모들에게는 이 음료가 어린이 전용 음료였기 때문에 2008년 회사는 초점을 어린이에서 가족까지 전환하기로 결정했습니다.

영상의 주요 아이디어는 "Zhivchik"이 가족을 행복하게 만들고 행복한 가족이 "Zhivchik"을 마신다는 것입니다.

2013년에는 슬로건을 '맛있게 즐겨라'로 바꿨다.

존엄혁명 이후의 광고 위기

2014년 존엄혁명 과 러시아의 우크라이나 동부 전쟁 발발 이후 정치·경제적 위기로 인해 우크라이나 광고시장은 쇠퇴하게 됐다. 환율 변동으로 인해 고객의 마케팅 예산이 감소하고 인구의 구매력이 감소했습니다. 또한 우크라이나 동부 지역의 매출도 급감했습니다.

VRK의 결과 에 따르면, 2014년 우크라이나의 광고 미디어 시장은 전년도 흐리브냐 거래량의 약 1/5만큼 감소했습니다. 그러나 암울한 전망에도 불구하고 상황이 더 악화되는 것은 피했다.

당시 광고의 예는 다음과 같습니다.

주스 제작자 '사도촉'의 영상에는 실제 사과 과수원에서 펼쳐지는 할아버지와 손자의 우정을 담은 감동적인 이야기가 담겨 있다. 어린 소년은 스마트폰 화면에서 눈을 떼지 못하고 소심하게 백발의 남자를 바라보고 있다. 그러나 할아버지는 작은 고슴도치의 도움을 받아 손자와 공통 언어를 찾기로 고집스럽게 결정했습니다.

그건 그렇고, 회사는 이전 광고에서도 고슴도치 아이디어를 사용했습니다.

우크라이나 광고 산업의 새로운 미디어 붐

우크라이나에서는 외부 및 TV 광고가 감소했음에도 불구하고 비디오 블로그 및 소셜 네트워크와 같은 새로운 미디어에 대한 관심이 급증하면서 상황이 평준화되었습니다.

우크라이나 인터넷 협회(UIA)에 따르면 2015년 우크라이나 인터넷 미디어 광고 시장 규모는 2014년보다 27% 증가한 ₴1조 2,880억 달러로 성장했습니다. 이후 우크라이나 광고 및 커뮤니케이션 산업은 긍정적인 역동성을 보여왔습니다.

우크라이나 인터넷 협회(UIA)의 보도 자료에 따르면 2017년 우크라이나 인터넷 미디어 광고 시장 규모는 ₴25.1억으로 2016년 같은 수치보다 40% 증가했습니다. 우크라이나 미디어 시장의 다른 부문.

디지털화는 우크라이나 광고의 새로운 트렌드입니다.

2019년 우크라이나 광고 시장은 부문별로 10%의 성장을 보이며 활발하게 확장되고 있었습니다. 그리고 그 당시나 지금이나 광고의 지배적인 엔진은 바로 비디오입니다. 스마트폰이나 동영상 블로그에서 새로운 동영상을 보는 것이 거의 젊은이들의 주요 활동이 되었기 때문에 놀랄 일은 아닙니다.

연구 센터 WARC 에 따르면 2019년 우크라이나에서는 온라인 광고가 TV보다 74% 앞섰습니다. 하지만 TV 역시 2018년에 비해 긍정적인 추세를 보였다는 점은 주목할 만하다.

아래에서는 문제의 제품과 브랜드를 사용해 본 적이 없는 사람들도 만족한 가장 성공적인 우크라이나 전자상거래 광고를 모았습니다.

DoDo Socks의 애니메이션 광고를 만들려는 아이디어는 Roman Dzvonkovskyj 감독의 것입니다. 화려한 멕시코 모티브에 맞춰 춤을 추는 우크라이나 브랜드의 밝은 양말을 신은 재미있는 영상입니다. 결과적으로 이 광고는 하루 종일 웃음을 주고 긍정적인 분위기를 조성합니다.

다양한 사람들의 경험과 가치, 직업을 흡수한 우크라이나 군대의 이미지를 효과적으로 전달하는 반다 에이전시(Banda Agency)의 우크라이나 군대 홍보를 위한 강력한 영상입니다. 동영상은 단순하면서도 심오한 메시지를 전달합니다. 전쟁을 위해 태어난 사람은 없지만 우리 각자는 자유를 보호하는 데 도움을 줄 수 있습니다.

여성들이 자신의 신체를 "자연이 의도한 대로" 받아들이는 세계적인 추세는 많은 성공적인 마케팅 전략을 위한 효과적인 도구가 되었습니다. Brabrabra를 위한 우크라이나 랩 가수 alyona alyona의 동영상 시리즈는 고정관념에도 불구하고 자신의 몸에 귀를 기울이고 자신을 사랑하라는 요청입니다.

제조업체와 브랜드는 종종 래퍼와 기타 공연자에게 제품 홍보를 의뢰합니다. 결국, 광고주가 의뢰한 뮤직 비디오나 개별 비디오에 광고를 통합하는 것은 더 이상 새로운 일이 아닙니다.

McDonald's Ukraine는 격리 기간 동안 우크라이나인들이 예전의 모습을 얼마나 그리워하는지에 대해 믿을 수 없을 만큼 향수를 불러일으키는 비디오를 만들었습니다. 텅 빈 도시의 거리, 거리, 고립감이 모두 지루하다. 사람들은 자신이 좋아하는 시끄러운 장소를 방문하고 싶어합니다. 그래도 괜찮습니다. 맥도날드에서는 창문이 항상 열려 있으니까요.

2020 Effie Awards Grand Prix 와 가장 효과적인 광고 캠페인 타이틀은 Monobank에 돌아갔습니다. 비디오의 아이디어는 "일곱 가지 화 - 하나의 대답"이라는 고전적인 원칙에 따라 만든 Monobank의 것입니다.

유머러스한 동영상의 오리지널 시리즈가 여러분의 식욕을 자극합니다. 2015년에는 인기 만화 캐릭터인 미스터 빈(Mr. Bean)이 주연을 맡은 광고가 광고를 작은 코미디로 바꾸었고, "배고프면 너는 네가 아니다"라는 문구가 큰 인기를 끌었습니다.

러시아의 본격적인 침공 이후 우크라이나 광고

전우크라이나 광고 연합(VRK) 에 따르면 러시아의 침공으로 인해 우크라이나 광고 미디어 시장은 ₴208억 손실을 입었습니다. 이는 전체 볼륨의 약 2/3입니다. 2021년 말 우크라이나의 광고 미디어 시장 규모는 ₴331억에 달했습니다.

특히 2022년 TV 직접광고는 최대 ₴24억으로 거의 80%나 급감했습니다. 동시에 VRK는 2021년에는 TV를 거의 완전히 떠난 FMCG의 주요 광고주들의 복귀로 직접광고 시장이 40% 증가할 것으로 예상하고 있다.

본격적인 우크라이나 침공이 시작되면서 언론 광고 시장은 0으로 떨어졌다. 그러나 5월부터 조심스럽게 광고주들이 돌아오기 시작했고, 여름 동안 게재량이 2021년의 25~30% 수준에 이르렀다.

러시아의 침공으로 인해 이 시장의 벡터가 근본적으로 바뀌었기 때문에 나는 우크라이나의 전시 광고 사례를 다루고 싶지 않습니다.

아마도 이 주제는 다른 글에서 다루게 될 것 같습니다.

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