米国対 Google: アドテク ツールの仕組み

Ⅲ．ディスプレイ広告取引

A. アドテクツールの仕組み

43. コンテンツ作成者または Web サイトの所有者は、パブリッシャーと呼ばれます。各 Web サイトは、広告を表示できるスロットを作成するようにサイト運営者がプログラムできます。インターネット ブラウザで表示される Web サイトに表示されるグラフィック広告は、ディスプレイ広告と呼ばれます。ディスプレイ広告には、画像、テキスト、またはマルチメディアが含まれる場合があります。 1 回の機会に 1 人のユーザーに表示される 1 つのディスプレイ広告は、インプレッションと呼ばれます。

44. アドテク取引は、ユーザーがウェブサイトを開いたときに始まります。 Web サイトのコンテンツが読み込まれる間、Web サイトはパブリッシャーの広告サーバーを使用して、ページ上の各広告スロットにどの広告を入れるかを選択します。パブリッシャー広告サーバーは、さまざまな広告ソースからの潜在的な広告を評価し、意思決定ロジックを適用して、Web サイトを開いたユーザーにどの広告が表示されるかを決定するアドテク ツールです。 2008 年以来、Google は業界をリードするパブリッシャー向け広告サーバーである Google Ad Manager を所有してきました。Google Ad Manager は、現在でも旧名のDoubleClick for Publishers (「DFP」) で呼ばれることがよくあります。

45. 典型的な中規模から大規模の Web サイトの場合、発行者の広告サーバーはまず、ユーザーが開いた Web ページ上の広告スペースがすでに発行者によって特定の広告主に直接販売されているかどうかを判断します。このような直接販売は、Web サイト発行者と広告主との間の 1 対 1 の交渉から生じ、通常、広告主から最高額を要求するプレミアム広告掲載 (Web ページ上部の広告など) を伴います。直接販売を通じて満たされなかった広告スペースについては、パブリッシャー広告サーバーは間接販売チャネルを通じて広告スペースを販売しようとします。間接販売により、パブリッシャーは残りの広告スペースまたは「残りの」広告スペース (つまり、直接販売では販売されなかったスペース) を販売できます。多くのウェブサイト発行者、特に小規模なウェブサイト発行者は、このような間接販売を通じてのみ広告スペースを販売しています。[5]

46. 間接販売は通常、アドテクツール間の一連のやり取りを通じて行われます。これらのテクノロジーにより、Web サイトのパブリッシャーや広告主は、プログラマティック購入と呼ばれる超高速の自動プロセスを通じて取引を行うことができます。現在、ほとんどのプログラマティック取引はアド エクスチェンジ上で行われています。アド エクスチェンジ (サプライサイド プラットフォームまたは SSP とも呼ばれます) は、特定の Web ページ上の広告インプレッションをオークションにかけるリクエスト (多くの場合、パブリッシャーの広告サーバーから) を受信するソフトウェア プラットフォームです。アド エクスチェンジは、広告主の購入ツールからインプレッションに対する入札を求め、落札価格を選択し、落札価格に関する情報をサイト運営者の広告サーバーに送信します。 Google は現在、 AdXと呼ばれる業界をリードするアド エクスチェンジを所有しています（現在はGoogle Ad Managerの一部としてパッケージ化されています）。

47. 発行者の広告サーバーがオークション リクエストを Ad Exchange に送信すると、発行者の広告サーバーは販売するインプレッションに関する特定の情報を提供します。これには、Web サイト自体、Web ページ上の広告スペース (広告が掲載される場所など)、およびインプレッションを表示するユーザーに関する情報が含まれる場合があります。 [6] パブリッシャーの広告サーバーからこの情報を受信した後、アド エクスチェンジは、ユーザーの閲覧履歴、場所、年齢に関する情報など、広告を閲覧しているユーザーに関してアド エクスチェンジが独自に持つ可能性のある追加情報で情報を補足する場合があります。 [7]次に、アド エクスチェンジは、入札リクエストを、ユーザーおよび Web サイトに関して収集した情報とともに、後述するさまざまな広告主購入ツールに送信します。ユーザーの位置情報と閲覧履歴に関する詳細情報は、広告主が広告キャンペーン全体に対する特定のインプレッションの価値を評価するのに役立つため、広告主にとって非常に価値があります。例えば、その情報が特定の小売広告主に、ユーザーが以前にその小売業者のウェブサイトを閲覧したが販売を完了しなかったということを伝える場合、その小売業者は特定のインプレッションに対して割増料金を支払う意思があるかもしれない。

48. 広告主は、広告主購入ツールを使用して入札リクエストを受信し、応答します。これらの広告主購入ツールは、広告主が Ad Exchange に接続し、入札するインプレッションを選択し、入札を送信し、広告主の広告キャンペーン目標に対して購入したインプレッションを追跡するのに役立ちます。

49. 大手広告代理店や大企業などの大規模な広告購入者は、デマンドサイド プラットフォームと呼ばれる一種の広告主購入ツールを頻繁に使用します。デマンドサイド プラットフォームは、広告代理店や企業が広告の購入を管理できるようにする、洗練されたカスタマイズ可能なツールを提供します。デマンドサイド プラットフォームを使用する広告主は、広告在庫に入札する場所と方法を広範囲に制御できます。彼らは多くの場合、独自のデータ、または他の事業体から購入したデータを使用して、広告キャンペーンの対象を特定のユーザーに設定します。 Google は、米国の主要なデマンドサイド プラットフォームであるディスプレイ & ビデオ 360 (「DV360」) を所有しています。

50. 小規模な広告主は、カスタマイズが少なく、よりシンプルなオプションを備えたタイプの広告主購入ツールに依存することがよくあります。これらの広告主購入ツールは、広告主広告ネットワークと呼ばれます。 [8] 現在、ほとんどの広告ネットワークはインプレッションごとに広告スペースを入札および購入し、他の広告ネットワークやデマンドサイド プラットフォームと並行して入札を行っています。広告主の広告ネットワークは、セルフサービスで使いやすいテクノロジー ソリューションを提供します。これは、小規模な広告主、単純な「ハンドオフ」アプローチを好む広告主、または広告ネットワークのターゲティング データを必要とする広告主にとって、現実問題として唯一実行可能な選択肢です。広告を効果的に購入するために。 Google は、業界をリードする広告ネットワークであるGoogle 広告を提供しています。

51. Google 広告を含むほとんどの広告ネットワークは、広告主にとっては「ブラック ボックス」です。広告主は、広告ネットワークがインプレッションに入札するプロセスをほとんど制御できません。また、ネットワークは、特定の時間に特定の Web サイト上の特定のインプレッションに対してネットワークが入札する方法や理由についての情報を広告主に提供することもありません。ほとんどの広告ネットワークは、主に「クリック単価」または「CPC」ベースで広告主に料金を請求します。したがって、広告主は、広告ネットワークが特定のインプレッションを購入するのにいくら費やしたのかを知ることができません。インターネット ユーザーが広告をクリックした場合にのみ、広告主に料金が請求されます。 Google の広告ネットワークである Google 広告は、広告枠の購入に発生した実際の費用とマークアップに基づいてこの料金を設定します。これにより、Google の広告顧客は、Google が広告枠に対して Google のコストを超えていくら請求しているかを知ることができなくなります。

52. これらの広告ネットワークは、デマンドサイドプラットフォームを実行可能な選択肢にするために必要な専門知識、広告予算、またはターゲティングデータを持たない企業にとって特に重要です。広告ネットワークは Web サイト発行者にとっても重要です。これらの広告ネットワークは、媒体社が広告スペースの購入を独占的または主に広告ネットワークに依存している中小企業にリーチして広告スペースを販売する唯一の方法です。さらに、これらの広告ネットワークが Web サイト発行者から購入しようとする広告スペースの種類は、他の広告ツールが求める広告スペースとは異なることがよくあります。それは、これらのネットワークを使用する広告主が独自の広告目的を持っていることが多いためです。さらに、これらの広告ネットワーク、特に Google 広告は独自のユーザー データにアクセスできるため、非常に特定の広告機会をターゲットにすることができます。

53. これらのプラットフォーム (総称して広告技術スタックと呼ばれます) を介したディスプレイ広告トランザクションの流れを、以下に再度示します。

54. パブリッシャーの広告サーバーは「セルサイド」と呼ばれます。広告主の購入ツールは「バイサイド」と呼ばれます。媒体社によって販売のために提供されるインプレッションは媒体社の「在庫」と呼ばれ、インプレッションの購入に対する広告主の関心は広告主の「需要」と呼ばれます。

55. 広告主が広告主購入ツールとしてデマンドサイドプラットフォームを使用するか広告ネットワークを使用するかに関係なく、ツールはアドエクスチェンジから受け取った入札リクエストを評価し、インプレッションが広告主の基準（例：対象視聴者、ウェブサイトカテゴリ）を満たしている場合、このツールは、インプレッションに入札する金額を決定します。各インプレッションは Web サイトがユーザーに読み込まれるまで数秒以内に完了するため、広告主が各インプレッションを個別に評価することはできません。代わりに、広告主はこれらの自動広告主購入ツールを利用して、広告主が事前に設定したパラメーターに基づいて広告主に代わってインプレッションを評価し、入札します。次に、広告主購入ツールは、ツールによって計算されたインプレッションの最高入札額を検討のために Ad Exchange に送り返します。

56. 複数の広告主購入ツールから入札を受け取った後、アド エクスチェンジはオークションを開催して落札者を決定します。これまで、ほとんどのアド エクスチェンジは、落札者が 2 番目に高い入札者の入札額より 1 セント高い価格を支払うセカンドプライス オークションを実施していました。しかし現在、ほとんどのアド エクスチェンジでは、最高入札者が落札価格を支払うだけのファーストプライス オークションが実施されています。アド エクスチェンジは、落札価格に関する情報をパブリッシャーの広告サーバーに送り返します。パブリッシャーの広告サーバーは、パブリッシャーの広告サーバーによって定義された一連のルールに基づいてアド エクスチェンジの入札を評価します。その後、パブリッシャーの広告サーバーが、どの広告をユーザーに「配信」するかについて最終決定を行います。パブリッシャーの広告サーバーは、表示される広告のコンテンツを提供するメッセージを勝った広告主に送信します。