ヘッダー入札は Google の独占に反抗する AdTech の試みでしたが、結果はまちまちでした

IV.アドテクスタックを支配するためのGoogleの計画

D. Google はライバルをさらに排除し、優位性を強化することでヘッダー入札の脅威に対応

1. 業界は Google の排他的な慣行に反抗しようとしている

163. 2015 年までに、Google のパブリッシャー顧客とアド エクスチェンジの競合他社は Google に対する不満を募らせ、Google の排他的制限を回避して、Google のアド エクスチェンジとオープンでリアルタイムの競争を導入しようとしました。この革新的なテクノロジーはヘッダー入札と呼ばれていました。

164. ヘッダー入札は次のように機能しました。パブリッシャーは、Web ページの HTML コードの「ヘッダー」セクションに特定のコンピューター コードを挿入しました。このコードは、サイト運営者の Web ページがサイト運営者の広告サーバーを呼び出す前に、アド エクスチェンジ間でリアルタイム オークションをトリガーしました。 [18] その後、ヘッダー入札オークションの最高入札額がパブリッシャーの広告サーバーに送信されました。 Google の DFP の設定方法により、ヘッダー入札オークションの落札価格は、その価格を上回ることができるかどうかを確認するために Google のアド エクスチェンジに送信されました。重要なのは、Google のアド エクスチェンジは、ダイナミック アロケーションを通じて常にこの「ラスト ルック」の利点、つまりヘッダー入札オークションの競合する入札価格に一致する広告主が少なくとも 1 社いる限り、基本的に任意のインプレッションを購入できる権利を享受していたことです。

165. 当初の設計どおり、ヘッダー入札には、パブリッシャーが Google のパブリッシャー広告サーバーを通じて在庫を販売する方法に対する Google の制限に起因する制限がありました。たとえば、パブリッシャーは、ヘッダー入札を有効にする回避策を実装するために、パブリッシャーの広告サーバーに何千ものエントリを構成し、ページを再コーディングする必要がありました。また、パブリッシャーは複数のオークションを順番に実行する必要があったため、Web ページの実行も多少遅くなります。最初にヘッダー入札者のオークションが行われ、次に Google の Ad Exchange オークションが常に最後に実行されます。こうした制限にもかかわらず、Google のアド エクスチェンジは初めて、競合するアド エクスチェンジの静的な過去の平均価格ではなく、少なくとも何らかの形で、ライバルのアド エクスチェンジからのリアルタイム入札と競争することを余儀なくされました。ヘッダー入札の影響を評価する際、2016 年の Google 社内プレゼンテーションでは、「買い手と売り手にとって、ヘッダー入札とヘッダー ラッパーは [Google のプラットフォーム] よりも優れている」と述べられています。 Google は、ヘッダー入札を使用した AdX と購入者間の競争により、パブリッシャーの収益が 30 ～ 40% 増加し、広告主にさらなる透明性が提供されたと説明しました。本質的に、ヘッダー入札により、パブリッシャー、広告主、Google のライバル企業は、リアルタイム競争に対する Google の制限を少なくとも部分的に回避する機会が得られました。市場参加者は、たとえそれがエンドユーザーにとって面倒なコンピューターの回避策や読み込み時間の遅延を犠牲にしても、選択肢、柔軟性、競争の改善を好むことを示していました。

166. 実際には、ヘッダー入札により、ライバルのアド エクスチェンジの競争力が劇的に向上しました。ヘッダー入札は、ライバルのアド エクスチェンジにとって、より多くのパブリッシャーの在庫を確認して競争し、Google と効果的に競争するための規模を獲得する可能性をもたらす本当の機会を提供しました。ヘッダー入札により、サイト運営者が複数のアド エクスチェンジをリアルタイムで呼び出すことができるようになり、アド エクスチェンジ レベルで効果的にマルチホーミングが可能となり、競合するアド エクスチェンジが広告主に提供できる在庫の量が大幅に増加しました。その結果、広告主は、Google の広告技術ツールよりも低コストのチャネルを通じて、より多くの在庫を確認して入札する機会が得られ、在庫を獲得する可能性が高まりました。広告主とパブリッシャーの接続能力を向上させることで、これらのライバルのアド エクスチェンジはより多くのトランザクションを処理し、パブリッシャーの収益を増やし、マッチングの品質を向上させることができました。さらに、ヘッダー入札には、提供できる付加価値を高めることで、より多くの広告主やパブリッシャーをこれらのライバルのアド エクスチェンジに引き付ける可能性があります。

167. この競争力の高まりにより、Google と提携していない購入者は、ヘッダー入札を使用してサードパーティのアド エクスチェンジを通じてより多くの広告在庫を購入し始めました。 Google の内部分析によると、「ヘッダー入札により AdX 広告枠の独占性が削除されたため、Google 以外の広告主購入ツールによる AdX への支出が減速している」ことがわかりました。 。 。他の在庫ソースが同等またはより良い価値を提供するにつれて、バイヤーは支出を変更しました。」大手バイヤーは Google に対して、「パフォーマンスが向上している」ため「HB パートナーに支出を移管している」と明言しました。

168. ライバルのアド エクスチェンジを経由するトランザクションが増加したことで、それらのアド エクスチェンジは、毎日数十億の広告リクエストを処理する膨大なコストを相殺することが容易になりました。 Ad Exchange は、トランザクションが成立したリクエストに対してのみ補償されます。これらの新しいトランザクションは、パブリッシャーの在庫、ユーザーのターゲティング データ、および競争環境の世界に関する追加データを Ad Exchange に提供しました。

169. 初期のクライアント側ヘッダー入札の成功を基に、いくつかの企業が「サーバー側」ヘッダー入札を可能にする新しい革新的な無料または低コストのツール (「ラッパー」と呼ばれる) の開発に投資しました。この新しい形式のヘッダー入札により、Web ページのヘッダーが単一のサーバーを呼び出すことが可能になり、そのサーバーが複数の Ad Exchange に呼び出しを送信し、各アド エクスチェンジが入札をサーバーに返し、サーバーが落札価格を Web ページに渡します。 。サーバーサイドのヘッダー入札は、統合コストを削減することでヘッダー入札のスケールメリットを大幅に高め、ヘッダー入札によって発生する遅延を削減することでインターネット ユーザー エクスペリエンスを向上させました。

170. Google は内部的に、ヘッダー入札が Google を除くすべての市場参加者に実質的な利益をもたらすことを認識していました。そのため、Google は参加を拒否し、ヘッダー入札をあえて採用する競合他社を阻止することを選択しました。ある Google 従業員は、「（ヘッダー入札は）多くのパブリッシャーに優れた収益をもたらすため、パブリッシャーがヘッダー入札を導入するのは簡単です。」と説明しました。 2015 年後半の社内議論では、Google には「ヘッダー入札を阻止するための信じられないほど強力な議論がなかった」と厳粛に指摘され、ヘッダー入札は Google が公には説いていたが非公式に排除してきた競争を提供していることを認めた。

AdX では、パブがリアルタイムの価格競争でより多くの競争を考慮すればするほど、収益が向上することを常に提唱してきました。私たちの競合他社も、ヘッダー入札が合理的である理由についてこれと同じ議論を使用しています。ほぼリアルタイムの価格を DFP に送信できれば、AdX との競争が改善されます。

別の Google 従業員は、「[Google の広告サーバー] は歴史的に、[アド エクスチェンジ] が AdX と同等の競争条件で競争することを困難にしています。」と述べています。

171. Google は、ヘッダー入札、特にサーバーサイドのヘッダー入札を、Google が蓄積してきた市場支配力に対する直接的な、そして 2016 年の社内戦略文書の言葉を借りれば「存続の脅威」と見なしました。 Googleの内部文書は、Googleがヘッダー入札を、Googleの支配力の増大と「買い手と売り手が取引を希望する種類の取引、ポリシー、イノベーションに対してシステムを開放することに消極的である」ことに対抗するための、顧客や競合他社による直接的な反応であると理解していたことを確認している。ヘッダー入札は「ダイナミック アロケーションを回避する」試みであると、2015 年後半にある Google 従業員は指摘しました。別の従業員は、「パブリッシャーは、[Google の広告サーバー] でのダイナミック アロケーションによって閉じ込められていると感じていました。これにより、[Google のアド エクスチェンジには、 ] 競争する能力があったので、HB が誕生しました。」別の者は、ヘッダー入札を、Google を「権威主義的な仲介者」とすることなく、「真のマルチソース [リアルタイム入札] の世界」と表現しました。

172. ヘッダー入札は、Google が導入した制限を破るだけでなく、Google の独自かつ実質的な広告主の需要から生じる Google の市場支配力に対する広範な脅威でもありました。ヘッダー入札によって Google 以外の広告需要の重要な量を 1 つのリアルタイム オークション (サーバーサイド ヘッダー入札オークションなど) にまとめることができれば、Google 広告の広告需要を通じて Google が行使していた力を弱体化させることができるかもしれません。そのため、そもそもパブリッシャーが Google のパブリッシャー広告サーバーと Ad Exchange を使用する必要性が薄れます。

173. ヘッダー入札はアド エクスチェンジ間の競争激化に向けた重要な一歩ではありましたが、一夜にして Google の優位性を奪うことはできませんでした。 Googleは、パブリッシャーの広告サーバーの広告選択ルールに、競合するアドエクスチェンジとの競合を防ぐ自社のアドエクスチェンジの利点をいくつかハードコーディングしていた。パブリッシャーの広告サーバー市場における Google の独占的地位が崩れない限り、ヘッダー入札はパブリッシャーと広告主に漸進的な利益しか提供できない可能性があります。したがって、ヘッダー入札を受けて、Google はヘッダー入札とこのテクノロジーを導入している競合するアド エクスチェンジの両方の成長を制限するためのさらなる措置を導入しました。

[18] ヘッダー コードの初期バージョンはユーザーまたはクライアントのデバイス上で実行されていたため、「クライアント側」ヘッダー入札と呼ばれていました。

[19] 「SSP」とは、Google 以外のアド エクスチェンジを指します。