サードパーティ Cookie の白鳥の歌: 2023 年には何が聞こえるでしょうか?

Google がサードパーティ Cookie のサポートを段階的に廃止する方法は、ジェームズ キャメロンが アバター 2を撮影した方法に似ています。何度も延期があり、出版社と映画界の両方の準備が整うまで10年以上待たされました。

しかし、広告の世界は、2024 年末までに予定されているサードパーティ Cookie の廃止に備えることができるでしょうか? 2回連続の延期となるため、Googleは広告業界に十分な準備時間を与えたいと考えているようだ。

なぜ待つのですか？サードパーティ Cookie を削除することがなぜ難しいのでしょうか?こうしたホールドアップは広告ビジネスにどのような影響を与えるのでしょうか?それを理解してみましょう。

サードパーティ Cookie の背後にある論争

ファーストパーティ Cookie はユーザー エクスペリエンスを高速かつ簡単にするためにデータを保存しますが、サードパーティ Cookie は広告目的のみに使用されます。これらの Web Cookie により、広告ソフトウェアは潜在的な顧客が Web サーフィン中にパーソナライズされた広告を再ターゲットできるようになります。

ここで何が議論になっているかはもうお分かりかもしれません。ユーザーは、誰かが自分のプライバシーを侵害したり、画面に広告を大量に送り込んだりすることを好みません。広告ビジネスはデジタル広告の柱の 1 つであるため、サードパーティ Cookie を必要とします。

サードパーティ Cookie を使用する理由

物事を明確にするために、クッキーランドが存在する主な理由をいくつか紹介します。

パブリッシャーは広告主ほどサードパーティ Cookie に依存していませんが、パブリッシャーの依存症は依然として不健全です。一部の報告によると、国営パブはクッキーの死により最大100億ドルの損失を被る可能性がある。なぜ？パブリッシャーは広告在庫を埋めるためにデータ共有に大きく依存しています。

広告主はサードパーティ Cookie を最大限に活用し、ターゲティングと最適化されたコンバージョンの恩恵を受けます。世界的な調査によると、2021 年には上級マーケティング担当者の 51% がサードパーティ Cookie を主なデータ ソースとして使用しています。

Cookie は非常に長い間業界の一部でした。プログラマティック広告の概念自体がサードパーティのデータに依存しています。これらがなければ、リターゲティング、フリークエンシー キャップ、測定がより困難になるか、新しいアプローチが必要になります。

パーソナライゼーションは通常の訪問者にとってもメリットがあります。ユーザーの 90% にとって、無関係な広告は「迷惑」です。 53% にとって、Web サーフィンで最も迷惑な要素は無関係な広告です。したがって、ユーザーが広告を見た場合、それは関連性のあるものである必要があります。

サードパーティの Cookie を拒否する理由

では、サードパーティ Cookie はどうなっているのでしょうか。なぜインターネットはそこまでサードパーティ Cookie を排除したいのでしょうか?

主な理由は次の 3 つです。

1. 消費者のプライバシー

正直に言うと、Cookie は世界的な問題の一部にすぎません。米国の消費者の大多数は、自分のデータがどのように保護されるかについて信頼に関する懸念を抱いています。サードパーティ Cookie には機密情報が含まれているだけでなく、さまざまな悪用や個人盗難に対して脆弱でもあります。

さらに、 消費者の 71% はエクスペリエンスを向上させるためにデータを共有することに同意しており、51% は訪問するサイトなどのサードパーティ情報を共有することに不快感を示しています。この市場は、ユーザーのプライバシーを重視する傾向を喜ばせることを目的としていますが、そのような世界では、サードパーティ Cookie の余地はほとんどありません。

2. 無関係性

ウェブでトースターを購入することを想像してみてください。さまざまな Web サイトを閲覧し、レビューを見て、夢のトースターを購入します。一度購入すると、トースターの需要は数年で終わります。少なくとも、あなたはそう思います。あなたがアクセスする各 Web ページの下部にある小さなバナーは同意しないでしょう。

サードパーティ Cookie はマーケティング担当者に全体像を提供できないため、広告には無関係であることがよくあります。 2023 年には、迷惑なトースター広告は時代遅れになり、ユーザーも広告主もそれを理解しています。インターネット消費者の 42% が広告ブロッカーをインストールしているということは、まさにその点を証明しています。

3. クロスプラットフォームトラッキングの欠如

最近のユーザーは 1 日に何度もデバイスからデバイスに切り替えますが、サードパーティ Cookie は 1 つのデバイスにのみ情報を保存できます。したがって、モバイルとラップトップの両方で同じ Google アカウントを持っているにもかかわらず、同じ広告は表示されません。

その結果、誰もが苦しみます。広告主は表示パフォーマンスが不正確になり、サイト運営者の広告在庫の価値が下がり、ユーザーには古い広告が表示されます。

遅延履歴

サードパーティ Cookie の削除は、数年前に始まったゆっくりとしたプロセスです。 Firefox は 2013 年以来サードパーティ Cookie をブロックしています。 Safari は 2020 年にこれを完全に実行しました。しかし、Google Chrome はデスクトップ ブラウザのシェアの 66% を保持しているため、葬式はブラウザの大兄貴がそう決定したときにのみ始まります。

当初、Google は 2022 年第 2 四半期までにサードパーティ Cookie を段階的に廃止する予定でした。2021 年 6 月、Google はそれを 2023 年に延期しました。そして 1 年後には、最終的な (少なくともそうなることを願っています) 保留期間とおおよその日付が決まります。 – 2024 年後半。

なぜ遅延が発生するのでしょうか?公式には、Google のプライバシー サンドボックス担当副社長である Anthony Chavez のブログ投稿で次のように述べられています。

「私たちが受け取った最も一貫したフィードバックは、Chrome でサードパーティ Cookie を廃止する前に、新しいプライバシー サンドボックス テクノロジーの評価とテストにもっと時間が必要だというものです。」

もう少し深く掘り下げてみると、問題の根が実際にどこまであるのかがわかります。

クロッシングのカオス

企業の 81% がサードパーティ Cookie に依存しているため、Google が実際にはサードパーティ Cookie を段階的に廃止することはないと推測する人もいます。しかし、これらの主張には真実であるという根拠はほとんどありません。

まず、Google はプライバシー サンドボックスに積極的に取り組んでいます。これは最終的に Cookie の必要性をカバーするシステムです (少なくとも誰もがそう望んでいます)。第二に、サードパーティ Cookie の廃止に備えているのはブラウザだけではありません。

2019 年 10 月、欧州連合司法裁判所は Cookie の追跡に積極的な同意を義務付けました。新しいGDPR規則によると、Webサイトは事前に「すべてのCookieに同意する」にチェックを入れない限り、ユーザーに追跡や分析を適用することはできない。

サードパーティ Cookie から移行した企業は、避けられない事態に備えています。遅延によりご不便をおかけするかもしれませんが、私たちは祝福することしかできません。そうでなかった人にとっては状況は異なります。

企業の課題

サードパーティ Cookie に別れを告げるのは、思っているほど簡単ではありません。 2023 年の初めまでに、55% の企業は別れを告げる準備ができていません。そのうちの 42% は、ROI が低下し、キャンペーン効率管理が悪化すると予想しています。プライバシー規制が厳しいイタリア、スペイン、ブラジルは最もよく準備されている国です。

ほとんどの広告主とパブリッシャーは、次のような克服すべき特定の課題を抱えています。

適切なツールが不足している

デマンドサイド プラットフォームの大部分は、人ベースの識別子をサポートしていません。 73% の企業が、現在のツールでは必要なデータを取得できないと述べています。そのうちの60％は適切なデータ管理も行っていません。

自分のデータに対する自信の欠如

自社のデータ システムが顧客を獲得し維持できると確信しているマーケティング担当者は 38% のみです。データに簡単にアクセスできると答えたのは回答者のわずか 11% でした。

金の不足

サードパーティ Cookie への依存度が高いため、新たな方法で顧客を獲得することが困難になります。しかし、広告主の 44% にはそのための適切な資金が不足しており、55% にはデータサイロへのアクセスが不足しています。

マーケティング担当者の 44% は、Cookie のない世界が 2024 年にもたらすギャップを補うために、支出を 5 ～ 25% 増やすと予想しています。

Google内で何が起こっているのか

しかし、広告主が懸念するのはデータやテクノロジーだけではありません。 「こんにちは」と言いましょう – Google が初めて誕生したサードパーティ Cookie の代替手段である Federated Cohort of Learnings (FLoC) に参加してください。これは、プライバシー サンドボックス プロジェクトの一部として 2019 年に初めて導入されました。

コンセプトはシンプルです。アルゴリズムは、同様の関心を持つ人々を匿名でコホートにグループ化し、その後広告主と共有します。しかし、テストの結果、同社の努力にもかかわらず、FLoC はユーザーの匿名化を解除するリバース エンジニアリングに対して脆弱であることが判明しました。

当然のことながら、Google が FLoC を Google トピック (類似の概念を持つ FLoC の後継である Google トピック) に進化させたため、これには遅れが生じました (心配しないでください。方法については少し後で説明します)。このシステムに加えて、プライバシー サンドボックスには FLEDGE、Attribution Reporting API、CHIP が含まれています。

これらすべてをテストするには時間がかかります。さらに、サードパーティ Cookie の廃止は Google に利益をもたらすだけであり、Google の壁に囲まれた庭園がほとんどのブランドにとって唯一の居場所となるのではないかという懸念が高まっています。権力を求めることで悪名高いグーグルは、英国の反独占監視機関である競争市場庁（CMA）に協力している。

したがって、競合上の懸念がないことを CMA が承認した場合にのみ、プライバシー サンドボックスをリリースできます。

サードパーティCookieの代替

上記のすべてには非常に時間がかかるので、遅れるのは当然です。しかし、その復讐はサードパーティ Cookie によって起こります。あなたがブランドやパブリッシャーである場合、代替案へのクロスを延期するのは愚かです。

最大の問題は、明確な代替手段がまだ存在しないことです。広告業界には次のような選択肢があります。

ファーストパーティデータ

2022 年にはデジタル広告に約 6,000 億ドルが費やされ、収益の 77% が Google、Facebook、LinkedIn、Amazon、TikTok に属する世界最大の「ウォールド ガーデン」を占めています。これらのシステムは自社データとクロスデバイス ターゲティングを広告主に提供できるため、これは広告主にとって非常に有益です。

パブリッシャーに関しては、71% がウォールド ガーデンと連携する際に、より高い優先順位が必要だと考えています。パブリッシャーの 51% は、ウォールド ガーデンが最も重要な競合相手であると考えています。

ユニバーサルID

ユニバーサル ID は、ユーザーに関する複数の情報ソースを結合して単一のユーザー ID を作成する概念です。もちろん、データは匿名であり、サプライチェーンを通じて承認されたパートナーに渡すことができます。 LiveRamp、TradeDesk、DigiTrust ID – このソリューションには多くの先駆者がいます。

素晴らしいように聞こえるかもしれませんが、これらのシステムのほとんどはファーストパーティのデータに依存しています。何千ものパブリッシャーと広告主は、ユーザーデータを体系的に収集して共有する必要があります。さらに、Google がユニバーサル ID をサポートするかどうか、またそれが Google のプライバシー サンドボックスとどのように連携するかは誰にもわかりません。

ゼロパーティデータ

ゼロパーティ データは、顧客が意図的にブランドと共有する情報です。ファーストパーティ データはユーザーのアクティビティから取得されますが、ゼロパーティ データはアンケートや世論調査から取得される可能性があります。

ゼロパーティ データの優れた点は、データを提供することでより良いユーザー エクスペリエンスが得られるという期待のもとで、すべて自発的に提供されることです。このような情報があれば、ソースに疑問を抱いたり、クロスデバイスの使用について心配したり、その正確性を疑ったりする必要はありません。双方にとって勝利は勝利です。

さらに良いことに、どの広告を表示するかを決定するサイト運営者であれば、広告サーバーを介してターゲティングにゼロパーティ データを使用できる可能性があります。もう一つの勝利ですが、今度はパブリッシャーの勝利です。

フォーブス誌はそれを「新しい石油」と呼んでいますが、これに異論はありません。ゼロパーティ データの収集は、クイズ、アンケート、フォームなどを含むノーコード タスクです。魅力的で創造的で、ユーザーに利益をもたらすものでなければなりません。

Googleトピックス

Google の Cookie の代替機能は、閲覧履歴に基づいて、その週に最も興味のあるトピックを決定します。トピックは 3 週間のみ保存され、追加のサーバー (Google のサーバーも含む) を介さずに完全にデバイスに保存されます。

リソースにアクセスすると、トピックは、サイトおよびその広告パートナーと共有するために、過去 3 週間の各トピックから 1 つずつ、合計 3 つのトピックだけを選択します。

さようなら、サードパーティ Cookie

せっかちな猫は目の見えない子猫を生むので、サードパーティ クッキーの死を先延ばしにすることが必ずしも悪いとは言えません。

そうですね、パブリッシャーや広告主にとって普遍的な代替手段はありません。ユーザーがさらなるプライバシーを渇望している一方で、Google は業界や法律を適用するために常に方針を変更しています。サードパーティ Cookie は長い間インターネットの一部であったため、その削除をめぐる混乱は驚くべきことではありません。

私たちが先延ばしにする人にアドバイスできるのは、「今すぐ行動を始めなさい」ということだけです。変化の風により多くの企業が破滅する可能性があるため、準備をしておいたほうがよいでしょう。幸運を！

この記事のリード画像は、HackerNoon の AI Image Generator によってプロンプト「Cookie」を介して生成されました。