Google、より価値の高いインプレッションをライバルの手から守るために手数料を操作

IV.アドテクスタックを支配するためのGoogleの計画

4. Google はアドテクスタック全体での優位性により、オークションを操作して自社の地位を守り、ライバルを妨害し、自社の顧客の利益に反して働く独自の能力を備えている

b) Google は、より価値の高いインプレッションをライバルの手に渡さないように料金を操作している

137. Google のパブリッシャー広告サーバーの独占が強固になるにつれ、Google の焦点は、自社の Ad Exchange がライバル Ad Exchange からの増大する挑戦を確実に跳ね返すことに移った。 Google 広告では、AdX で獲得したインプレッションのほとんどをめぐって依然として競争がほとんどないことを認識し、時間をかけて手数料、ひいては入札単価を調整して、より価値の高い取引を獲得できるようにしながら、価値の低い取引の支払いを少なくできるようにしました。 Google は、支配的なパブリッシャーの広告サーバーと支配的なアド エクスチェンジの両方を所有することで、より多くの取引、収益、利益が Google、特に Google 広告に流れるように調整するために必要な価格データに独自にアクセスできました。 ' 広告ネットワークとアド エクスチェンジ - Google へのリスクを最小限に抑えます。

138. まず、2013 年 1 月に、Google は、ダイナミック レベニュー シェアと呼ばれるプログラムを通じて、Google 広告のレベニュー シェア手数料の徴収方法を、販売された各インプレッションに対する固定の 14% の取得率から、平均 14% の変化する、または動的手数料に調整しました。時間の経過とともに出版社ごとに。これにより、Google 広告は競争オークションでの入札額を効果的に引き上げ（予想手数料を低く設定することで）、非競争オークションでは予想手数料を高く設定することで損失を補うことができました。この変更により、広告ネットワークやデマンドサイド プラットフォームに匹敵するよりも多くのトランザクションをアド エクスチェンジで獲得する Google の能力が強化され、料金を引き下げて競争する必要がなく、ダイナミック アロケーションを通じて Google がすでにアド エクスチェンジに与えていた利点がさらに強化されました。

139. 第二に、2013 年後半に Google はプロジェクト バーナンキ [15] を導入しました。これは、競合するインプレッションに対して入札 (つまり、広告主の支払い意思を上回る入札) を補助することでダイナミック レベニュー シェアを倍増させ、それによって取引による利益を犠牲にしました。もちろん、Google は独自のマージンを維持することを保証しました。 Google は、Google 広告が競合に直面していないインプレッション（インプレッションの大部分は Google 広告がすでに獲得していた）に対して、はるかに高い手数料（つまり 50% 以上）を請求することで、特定の取引による損失を相殺しました。これにより、Google 広告と AdX はそれぞれのライバルよりも多くのインプレッションを獲得することができ、Google 広告の支出が 20%、利益が 30% 増加し、Ad Exchange 全体の収益が 8% 増加しました。 Google によるプログラムのシミュレーションでは、Google 以外の購入ツールを使用している広告主は、誰もが欲しがる高価値のインプレッションの獲得が少なく、比較的小規模な AdX への支出が 14% 減少していることが確認されました。

140. 最後に、2014 年に Google は、Google 広告のテイクレート（「マージン」とも呼ばれる）の計算方法を変更するプロジェクト「グローバル バーナンキ」を実施しました。 Google は、各パブリッシャーの広告在庫に同じ取得率を適用する代わりに、アド エクスチェンジ レベルで平均取得率を取得しました。 Googleは、一部のパブリッシャーに対しては広告主の支出の取り分を増やしたが、他のパブリッシャーには取り分を減らした。その影響は、Google 広告の 2 入札システムによるサイト運営者のメリットを最も重要なサイト運営者にさらに移し、「競争力のない」サイト運営者（つまり、競合する広告サーバーに切り替えるリスクがないと Google が判断したサイト運営者）から遠ざけることでした。 Googleは、2014年までに「競争力のないパブリッシャー」を失うことを心配していないと率直に認めた。ある文書で説明されているように、「（Google 広告の）需要がない別のネットワークでこれ以上のパフォーマンスを発揮できる可能性は低い」。

141. 以下の Google が作成した図は、実際のダイナミック レベニュー シェアとプロジェクト バーナンキを示しています。内部オークションを実行した後（前述）、Google 広告は CPM ベースで 2 つの最高入札額を 1.00 ドルと 0.96 ドルとして計算します（灰色のバー）。これらの入札単価は、同じ Google ターゲティング データに基づいているため、類似している可能性があります。一律 14% のテイク レート (または「マージン」) を適用すると、入札額は 0.86 CPM ドルと 0.83 CPM ドルになります。動的な収益分配により、Google は入札単価を 0.95 CPM ドルと 0.83 CPM ドルに調整しました (図の赤いバー)。最初の入札額でオークションの勝者が決まるため、バーナンキ議長の場合、Googleは最初の入札額をさらに（場合によっては大幅に）引き上げた。最初の入札額（ここでは 0.95 CPM から 1.20 CPM に、緑色のバー）を引き上げることで、Google 広告はより多くのオークションで落札され、サイト運営者の最低価格をより頻繁にクリアするか、競争力のあるインプレッションで競合他社の入札に勝つことができました。

142. この方法でオークションを操作することで、Google は次点の入札価格 (ここでは 0.83 CPM から 0.48 CPM へ) を下げることで、つり上げられた広告主の入札を補助することができました。オークションの競争力が低い場合（Google 広告が落札したオークションの大部分）、Google 広告がインプレッションに対して支払った価格は低額でした。その後、Google は競合クエリに補助金を与えるためにマージン (この例では推定 50%) を維持しました。この例では、Google 広告の広告主のみが入札を行ったと仮定すると、ウェブサイト運営者は広告に対して 0.83 CPM を受け取るのではなく、バーナンキ議長のもとではインプレッションに対して 0.48 CPM のみを受け取りました。他の「非競争的な」インプレッションでも同様の価格の低下が発生します。広告主レベルでは、Google は各 Google 広告の広告主に対して同じ平均取得率を目指しました。つまり、広告主が Google に支払った金額と、広告主が購入したすべてのインプレッションに対して最終的に Google がサイト運営者に支払った金額との差は 32% です。 [16] バーナンキ議長は、Google がそのプラットフォームを通じて獲得した取引の数を増やし、その結果、Google の全体的な収益と利益を増加させましたが、競合する広告交換の規模を否定しました。

143. バーナンキ計画により、Google 広告は Google のプラットフォーム (運営する唯一の場所) 上でパブリッシャーに追加収益を還元し続けることができましたが、その額はパブリッシャーの競争力に比べて不釣り合いでした。そうすることで、Google のアド エクスチェンジでより価値の高いインプレッションを獲得し、主要なパブリッシャーに対する Google の広告サーバーの粘着性が強化されました。他のアド エクスチェンジやアド サーバーには、入札を操作できる広告主の需要の独自のソースがなかったため、同様の方法で重要なパブリッシャーに補助金を出すことができず、パブリッシャーのアド サーバーやアド エクスチェンジ市場への参入や拡大に新たな障害が生じていました。 Google 広告の広告主は、競争力のある追加のインプレッションを獲得しましたが、Google 広告が非競争力のある広告枠に対して支払った低価格の恩恵を最大限に享受することはできませんでした。さらに、グーグルは広告主に対し、自社のマージンを増やすために節約をシフトしていることを明らかにしなかった。事実上、Googleは、自社のアドテク製品を通じて広告取引を強制するという独占力に挑戦する可能性のある競争をかわし、全体として高い利益率を維持しながら、パブリッシャーや広告主が競合製品とマルチホームする能力を制限した。本質的には双方にとって有利ですが、それは Google にとってのみです。

144. 競争への影響という観点から見ると、Google のダイナミック アロケーションとダイナミックな収益分配プログラムは、広告技術スタック全体で Google と競争できるだけの十分な規模を持ったライバルがいなかったため、機能的にはライバルのアド エクスチェンジ間の価格競争を時代遅れなものにしました。 Google はバックエンドで価値の低い在庫を使って差額を補うことができるため、価値の高い在庫を取得したい場合には事実上無料で請求することができました。

[15] プロジェクト・バーナンキは、「Ad Exchange の量的緩和」に似ているため、元連邦準備制度理事会議長ベン・バーナンキにちなんで命名されました。

[16] Google 広告の広告主は、支払ってもよいクリック単価の上限を指定します。 Google は、Google がサイト運営者の在庫に対して支払う価格に加えて、広告主に手数料を請求します。結果は広告主が指定した最大値よりも少なくなることが多く、「場合によってははるかに少なくなる」こともあります。